定制宣发、多形式联动，抖音大热门来了何以为“热门影剧IP”赋

定制宣发、多形式联动，抖音大热门来了何以为“热门影剧IP”赋能 “品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？， 

定制宣发、多形式联动，抖音大热门来了何以为“热门影剧IP”赋能

作者| 贝贝

从豆瓣8.1分的《年会不能停！》高口碑开局，到春节档《飞驰人生2》《第二十条》数据屡破纪录，再到多部大剧上映，今年Q1的影视市场可以说是热度与口碑兼备、亮点迭出。

内容市场和宣发赛道更卷了，有质感的影剧宣发综艺越发受到青睐。其中，由抖音出品，联合江苏卫视共同打造的《大热门来了》，锁定全网优质影视剧片单，策划“影剧宣发新模式”，联动综艺观众群体、平台用户为优质项目打call，同时也产出大量独家优质内容，呈现出“热搜制造机体质”，实现双向赋能。

从《年会不能停！》到《狐妖小红娘》，已经先后播出12期节目，收视热度一路飙升。“华语乐坛不能没有孟子义就像演艺圈不能缺少纪凌尘一样”、白客挑战快嘴rap、沈腾展示单车变摩托、雷佳音百万运镜、佘诗曼多重语境下的“变脸6连击”……抖音《大热门来了》创造了不少独特的记忆标签，它是与粉丝双向奔赴的“影剧宣发福地”。

《大热门来了》自播出以来，就在抖音、微博、头条引发热烈的讨论，并且在抖音贡献多个热搜。截至4月3日，《大热门来了》官方抖音播放量超30.8亿，获赞1959.6万，全网热点上榜448次，站外总曝光6.2亿，多平台火热出圈，可以说抖音《大热门来了》作为新一代“宣发通告节目”，为影视宣发找准破局新解法，为今后宣发通告节目提供了借鉴的优质模版。

情绪价值拉满，《大热门来了》如何让用户笑着种草？

一档综艺要为观众拉满情绪价值，嘉宾阵容彼此间的化学反应无疑至关重要。从阵容创新来看，大热家族的每位成员都有各自鲜明的人设看点，可爱不做作的妹妹邓恩熙、经验丰富网感十足的杜海涛、超有梗的“舅舅”王耀庆、知性的谢楠、妙语连珠的张颜齐。在《金庸武侠世界》杜海涛与孟子义在江湖版“谁是卧底”的极限拉扯中互怼不断，在《五福临门》的“潮趣游园会”里，张颜齐完美串联17个词条，耗尽舅舅和吴宣仪的演技，喜提“大热门锦鲤”之称。“大热家族”各有所长，与剧组嘉宾形成爆笑配合，拉满综艺效果。

在嘉宾火花四溅的基础上，再将目光投向每一期内容。影视剧宣发内容如果要达到出圈的传播效果，必须找对能够与观众同频共振的节奏。《大热门来了》变身“影视名场面高产地”，助力影视作品引爆口碑，离不开节目组对于剧宣内容价值的深度挖掘，对棚内综艺模式玩法的精心设计。

从已经播出的第一季内容来看，《大热门来了》节目组为影视上映前—中—后都量身定制了专属宣发内容。无论是每轮互动的主题的设计，还是组队阵容的小心思，都与剧情和宣发周期密切相关。

影视上映前，在拍剧集角色超前剧透，《五福临门》剧组王星越和卢昱晓合体“发糖”，尤其是在话本小剧场环节，卢昱晓直接在小孩哥的“修狗撒娇三连”嘴角疯狂上扬，在网络上引发的热度不断扩大，不少网友都直呼磕到了，“从此小说里的少年夫妻有了脸”。

在影视上映后，热议影视主创有着超强售后，《新闻女王》剧组设置“演播室”环节等，别出心裁的互动环节让用户重温影视作品的经典片段，贡献一波“回忆杀”。《大热门来了》节目组还把《年会不能停！》里的“黑色幽默”搬到了台上，设计了一系列打工人专属吐槽环节，当用户在外奔波一天之后回到家中，享用这期节目，能够在吐槽、欢声笑语中得到放松慰藉。

高光亮点场面不断，或是出奇爆笑，或是粉红甜蜜……跨界碰撞自带话题感，名场面具有情怀感染力，能够引发粉丝自来水安利和造梗，观众在多个社区网站和视频评论区精彩互动，“这几个动作我可以学一辈子”“很搞笑的节目”“妥妥的下饭综艺”最大化地实现节目组以“优质内容达到超预期效果”的目的。其出圈的秘诀在于，《大热门来了》精准捕捉影迷剧迷与用户的情感共鸣，设计独特、新颖的环节让荧幕搭档在影视剧外、作品外进行更自然真实的互动，成功积累跨圈层流量。

节目组从大众广泛共鸣的话题切入，并且把握重要节点进行主题策划，现场演绎新年如何应对“亲戚要求表演节目”“I人和E人走亲戚不同的画面”等情景，不断制造有趣又有梗的内容，引发情感共振和二次传播，在春节档为影剧作品赢得好口碑。

不仅如此，《大热门来了》邀请的剧组并不是唯流量论，节目关注爆款作品的同时也帮助口碑作品出圈，譬如找来在节目播出时已收官的《新闻女王》剧组，高能名场面重演，佘诗曼重回演播厅，放狠话“让我告诉你，什么是新闻的极致”。《大热门来了》从侧面向全行业传递出了一个鲜明信号，只要是好内容，都可以是节目加码助力宣发的对象。

资源融合，《大热门来了》如何开创宣发通告节目的差异化打法？

在当下竞争激烈的内容市场，《大热门来了》这样的创新宣发通告节目如同一个纽带，能够把平台资源、影视剧资源、综艺资源、艺人资源融合在一起，聚集起来形成加乘效应，维系观众黏性。

精品影视剧的优势是沉浸体验与情感共鸣，而抖音的通告宣发节目的优势在于放大影视剧的内容势能，以创意玩法，站内话题、达人的融合联动，实现IP双向赋能。

相比传统通告模式，《大热门来了》为影剧宣发提供了更多创意新玩法。一方面，节目组并不追逐喧宾夺主的营销噱头，而是在节目设置上主动联动热点，探索内容与用户兴趣点的关联。例如，大热家族开场就上演了“生气跺脚”，游戏环节出现了张颜齐掀裙子表演“公主请上车”，还出现“电子榨菜”“百万运镜”“遥遥领先”“尊嘟假嘟”“脆皮大学生”等热词。

另外，抖音站内达人担当飞行嘉宾，呈现出抖音的特有优势，碰撞出强烈的化学反应，推动内容向泛受众破圈，掀起追剧热潮。抖音国风美食创作者“一只陈橙”为《五福临门》剧组呈上了鲜而不腥的蟹酿橙，软烂不膻的山羊汤、精致甘甜的樱桃煎，让剧组嘉宾在饱饭之余，感受宋代风情美食。换言之，优质影视作品与美食、生活等垂类达人的合作，扩大了原有用户群，也制造了跨界碰撞的话题。

作为棚内录制综艺，《大热门来了》每期还为嘉宾提供颇有创意的表演舞台，在“村晚舞台”上，杜海涛和杜妈一曲《饺子来了》，宋晓峰压轴演唱的《兄弟情》让人感受到村晚热闹欢快的氛围，在《狐妖小红娘》剧组，王耀庆温峥嵘即兴表演，大飙演技，不少网友直呼磕到了“中偶CP”。

节目不仅贴合剧情主题进行组队表演，还会特别拍摄创意视频和剧情混剪，为不同剧集营造吸睛话题，吸引观众结合综艺看点注意到作品气质。不难看出，在行业集体提质增效的市场环境下，剧宣追求更高效触达观众的解法，而《大热门来了》给出了行之有效的范例。

值得一提的是，节目不仅推动内容价值“被看见”，更加助力品牌放大了商业价值，节目在观众最沉浸的游戏环节，也是与品牌能够产生互动的时刻，“大热家族”携手品牌绑定节目内容，联动热门IP，用海飞丝魔性手势舞深层次种草目标受众，拉近情感距离。

抖音“短带长”传播优势带动口碑出圈，延续了制作方哪些创作基因？

《大热门来了》第一季收官，在抖音收获了不错的播放量，在微博等社交平台也激起了广泛用户讨论，且拉动江苏卫视的本地收视率增长。《大热门来了》成为了受观众喜欢的宣发通告节目，而“阵地经营+内容破圈”的节目形式也产生了1+1>2的效果，完成了综艺形态的迭变。这不禁让人好奇，抖音在影视宣发领域采用了哪些出奇制胜的打法？

不难发现，在抖音高效出圈的影剧作品都具有几点共性，始终坚持“回归内容，贴近用户，真诚表达”的价值观。具体而言，以《大热门来了》为例，能够分析出以下几点影剧宣发方法论：

其一，利用抖音平台“短带长”的传播优势充分为内容导流，通过趣味种草内容触达用户。在账号运营上，《大热门来了》的官方抖音号与影视片方官号、明星账号形成一个有机整体，宣传期持续互动，输出贴近与用户距离，观众爱看的内容。《狐妖小红娘》剧组中的吴宣仪、陈瑶、胡连馨、温峥嵘、祝绪丹都跟《大热门来了》官方账号共创，网友直呼“天天刷狐妖小红娘，到底什么时候定档”，抖音讨论度持续上涨。

其二，积极联动创作者，相关PUGC和UGC内容创作，二次传播收割流量，抖音红人东北雨姐做客《大热门来了》，给《第二十条》剧组带去东北地道美食，雨姐的“触电式”嗦冻梨吸引了张颜齐、刘耀文的积极模仿。雨姐的粉丝更是激情打卡，留言“雨姐成为我娱乐圈人脉了”，有的网友还在评论区调侃，“大嫂闷头就是吃”、“高叶全程没放下筷子”，东北雨姐的原创视频和《大热门来了》正片实时发布，双向互动助力节目破圈。

其三，及时回应用户需求，利用抖音挑战榜持续让用户玩起来，拉高影视关注度。#2023年热门舞蹈合集挑战、#拍一张灿烂的证件照、#2023年热门舞蹈合集挑战、#来都来了手势舞我先跳等热点挑战话题更是引发众多网友参与，进一步扩大节目影响力。

其四，在内容议题上一直坚持着关怀社会情绪，用内容与观众沟通，输出正能量的温暖底色。以《灿烂的她》剧组节目为例，这一期的节目十分戳心，网友称刘浩存为泪失禁体质。在“灿烂的礼物”环节，导演徐伟来到现场和主创们各送出一份有故事的礼物，红姐也分享出那些令人泪目的表演细节，希望大家能够通过这部电影关注到失孤家庭、儿童拐卖和阿尔茨海默病，并收获一份照亮人生前路的光芒。

在价值导向上，《大热门来了》致力于发现优秀影视作品、发现好演员，并通过互动环节向观众展现优秀作品的创作故事。在节目的精心编排之下，艺人用作品打动观众，打造出新奇、有情怀、有创意的综艺节目，为观众带来情感慰藉，为热门影视IP带来热度。

目前，《大热门来了》已经成“创新宣发通告节目”的成功典范，影响力还在持续发酵。作为抖音影剧宣发的重要IP，《大热门来了》探索出了“宣发通告节目”新的可能性，用创意的编排和真实、温暖的内容在综艺市场上成功破局。这也让我们更加期待，第二季更多好剧组在这里出圈。

发布于：北京


“品牌蓝V号20万粉、已售2件”，问题出在哪？

来源：刀法研究所

刀法找到了四个在小红书做 IP 的成功案例，内含洁柔、麦当劳、老乡鸡和多邻国，为想要做好蓝V营销的品牌们提供一些方法论参考。

学习短剧思维，打造流量人设

在小红书上，蓝V账号可以分为两类，一类是有明确定位的 IP，另一类是泛人设的“搞笑”官方。当然，网友们能记住的自然是带着标签，有人设的官方账号。

立人设的重要性不言而喻，但难点在于连流量明星、创始人立人设都卷出天际，更何况毫无“做人经验”的蓝V？

在这点上，洁柔和老乡鸡在打造 IP 上的经验值得学习。在刀法看来，洁柔和老乡鸡的 IP 之所以能够奏效，是因为用对了这一公式：大众情绪 +品牌资产=流量人设。

把品牌人格化不是最终目的，最终目的是让品牌人格成为“流量明星”。

有不少人好奇，洁柔在小红书的霸总人设是如何确定的，为什么我们的品牌人格化做不到像洁柔一样的效果？

刀法认为，成功的 IP 人设都是相似的，洁柔霸总恰好贴合了短剧思维：爽文角色+用户爽点=爆款短剧。

打开抖音短剧频道，以霸总为题材的短剧播放量轻松过亿。

在短剧世界里，所有包含爆款元素的人设定位早就被翻拍成无数部短剧。洁柔霸总能爆火，也并非偶然，而是在必然爆火的元素中招到了适合洁柔运作的人设。

洁柔 CCO 吕白曾公开传授过如何从 0 到 1 打造品牌人设的经验。

纵观品牌内容运营的出圈案例后，吕白确定了洁柔想要出圈必须要做人格化账号，而最核心的事情就是挖掘出用户记住洁柔的点是什么，“能在算法时代脱颖而出的品牌都在做人设。人设就是流量密码”。

吕白在挖掘用户记忆点后发现，用户对洁柔曾经上市的古龙味香水纸巾含有较深的记忆点，但他担心的是，全中国喜欢古龙味的消费者或许只有 2000 万，而洁柔目标绝不在此。从古龙香水延伸，结合吕白的互联网思维，他找到了“霸总”这个自带流量的人设定位。

洁柔的核心消费群体是女性。她们经历过国产电视剧和玛丽苏小说洗礼，女性群体对“霸总”这一词的关注度较高。近几年，“霸总”人设也逐渐演绎出全新内涵，从俘获少女心的人设标签到被群嘲的黄晓明“不要你觉得我要我觉得”的霸道总裁，这一人设从古至今都是流量热词。不管是真霸总还是装霸总，总能掀起舆论热议。

在确定霸总人设后，吕白首先选定小红书作为首攻阵地，用小成本尝试霸总人设。

在小红书铺设矩阵号，上至老板下至客服，都有着自己定位。洁柔董事长号称是小红书唯一真霸总，给洁柔霸总设置专属账号，还有小助理、小跟班账号从第二视角解读洁柔霸总的生活日常。洁柔女性护理品牌朵蕾蜜则是霸总洁柔的小娇妻身份。

吕白分享过，洁柔可投放的博主类型分为三种，母婴类账号，美妆类账号和男性颜值博主。

男性颜值博主的投放竞争程度不高，且女性消费者爱看，成本低，性价比极高。所以，在洁柔小红书账号内经常可以看见一米八男大学生给洁柔拍摄短视频。从女生爱看的霸总手控作为落脚点，记录了霸总和小助理如纯爱小说般的“甜蜜”日常。

老乡鸡的人设打造也十分成功。

在老乡鸡入驻小红书前，它在微博的人设形象是每天都要“咯咯哒”，且喜欢帮打工人做不敢对老板做的事。

立志薅老板羊毛，和老板“相爱相杀”。老乡鸡的人设也踩中了大众情绪。作为一名“卑微打工人”与老板斗智斗勇，又拼命为打工人造福。这样的剧本在短剧思维里也十分吃香。

而老乡鸡人设之所以能成立的原因，也正是源于创始人束丛轩本人对待互联网的开放态度和受人喜欢的性格相关。

当老乡鸡入驻小红书后，它的形象又多添了一层。老乡鸡入驻小红书的第一件事不是发帖，而是疯狂点赞收藏小红书上的肌肉猛男。被网友们爆料后，老乡鸡再次破圈，火速隐藏收藏夹。

看似有些刻意的运营痕迹，却办到了用最小成本撬动大流量的目标。随后，老乡鸡也正式官宣身份，变身“小红鸡”。连在小红书抽奖也考虑到了姐妹们的需求，不抽别的，抽女生喜欢的爱马仕、黄金和最新的小米折叠手机屏+随身拍套装。

打造流量人设是为了破圈，但更重要的是，流量人设该如何融入品牌资产。

否则会造成另一种状况，蓝V账号火了但是没能做到有效转化，只能依靠不断创造内容达到短期提振销量的效果。这一点，不是品牌打造蓝V账号想要达到的最终结果。

洁柔与老乡鸡的人设固然成功，但更重要一点在于，流量人设绑定品牌资产，在爆火的同时达到心智沉淀。

“有毒”的内容，培养超级用户

人设讨喜，内容也得足够“有毒”。

和从前流行的微博官微“玩梗”不完全相同，如今的蓝V需要承受更多责任。“玩梗”可以带来热度，短暂吸引流量，用户大多抱着“看热闹”的心态。这一点不利于品牌达到沉淀心智，也就与打造蓝V账号的初衷相悖。

如今，“有毒”的内容不仅要达到吸引流量，还要能释放品牌心智。想要做到这一点，品牌还得学会倚仗超级用户。

先来解释什么是超级用户。

在她看来，用户分为普通用户和超级用户。

普通用户可以通过广告或是一些简单的促销手段让他产生购买兴趣，但这类人今天会因为低价来，明天也会因为别处价格更低而离开。

而超级用户是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。这些人选择品牌，并不是因为功能性的价值，而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式，他们往往会希望和品牌产生深度链接，也愿意自发地为品牌发声。

简单来说，蓝V账号负责生产“有毒”的传播物料，品牌的超级用户就是一个个自带二创能力的渠道。当品牌的超级用户足够多，也意味着他们把品牌心智带到了互联网的各处角落。

所以，蓝V账号在内容上面临两大问题：第一点，如何生产让超级用户感兴趣的内容？第二点，没有超级用户怎么办？

以麦当劳和多邻国为案例来回答上述问题。

麦当劳的“粉丝时刻”策略注重生产能和超级用户联动的“有毒”内容，而多邻国的Social First 社交优先策略则是先通过病毒式传播的内容培养超级用户，进而让超级用户自发为品牌生产 UGC 内容。

先来介绍麦当劳是如何做到生产让超级用户感兴趣的内容。

正因此，2022 年，麦当劳开始在所有的社交媒体平台用起了“粉丝时刻”（Fan Truth）策略。这一策略的核心是挖掘“麦们信徒”在感受麦当劳的产品、体验的过程中能引起共鸣的内容。基于具体的（Specific）、可共鸣的（Shared）、特别的（Special）这三大筛选标准，围绕 UGC 内容进行二创。

比如，麦当劳关注到消费者十分喜欢脆薯饼。于是根据三大筛选标准在全网搜集用户 UGC 内容，观察到消费者十分希望脆薯饼能够全天供应。借此生产了许多关于脆薯饼的二创内容，总能引起网友热议。

在麦当劳的带领下，众多蓝V账号纷纷跟进，也把“粉丝时刻”纳入内容生产的运营逻辑中。事实上，很多蓝V账号能够破圈，正是来源于一位位真实体验过产品，认同品牌价值观的超级用户。

不过，和本身拥有庞大超级用户群体的麦当劳相比，多数品牌和多邻国相似，没有超级用户怎么办？

没有超级用户，那就创造超级用户。

此前，刀法采访了多邻国中国区市场营销负责人楚楚，分享了关于多邻国的Social First 社交优先策略。

在介绍中，Social First 社交优先策略指的是多邻国推出的每个活动都以推动品牌的病毒式传播为目标。而这一策略能让用户和粉丝成为愿意主动传播品牌内容的品牌大使，多邻国的品牌影响力也会向滚雪球般扩散开来。

想要破圈，首先找对人。所以，多邻国最先入驻以内容、人群为算法核心的抖音和小红书。

接着，也是最难模仿的一步，生产病毒式传播内容。多邻国在策划上的小心机在于出现在那些本身就是大热点的事件现场，再通过反差营销让多儿（多邻国 IP）成为大热点事件中的小热点。

比如，打扮成春丽出现在 GQ 盛典的现场，和女明星们一起走红毯；去 BW 现场扮成唐僧并配文“悄悄问圣僧，女儿美不美”；又或是经常出现在用户评论区发表“抖机灵”评论，倍增好感。

总而言之，品牌想用小成本打造蓝V帐号来撬动自然流量，先创造“有毒”内容培养超级用户，让用户帮助品牌实现破圈。

说一千道一万，不管如何拆解蓝V营销，成功的方法论都是相同的。

洁柔、老乡鸡和多邻国告诉我们，学会蹭热点、抓住大众情绪很重要，懂人性也就踩中了流量黑洞。同时，流量人设不能脱离品牌资产，否则，蓝V火了，但品牌没火。

麦当劳告诉我们，当品牌影响力到达一定高度后，要重视培养超级用户，不能只靠品牌一人发力，与用户双向沟通、互动才能积累破圈动力和品牌影响力。

参考资料：

执牛耳传媒,2024,0717,《中顺洁柔吕白：放弃内容营销，开启内容战略！｜WCBC 2024》

刀法研究所,2024,0628,《想做IP吗？来抄多邻国的作业》

刀姐doris,2023,1113,《和麦当劳聊聊，如何在小红书用社区思维做品牌？》

数英DIGITALING,2023,0417,《老乡鸡又上热搜，一个反复戳我笑点的品牌》

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