三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 百度公关副

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 百度公关副总裁买号做短视频引争议：饮鸩止渴，伤己伤人伤公司， 

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号

文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列第三篇，讲述盛健羊乳快速起量的故事，以及他们针对视频号所做的运营策略与玩法适配。

一杯来自内蒙古大草原的羊奶，落进视频号，溅起一片浪花。从碰壁、退缩到跑步入局，再到一举进入今年618品牌带货榜TOP50，盛健羊乳三进视频号。

此时，距离盛健羊乳进入消费者视野，也不过三年。相较于蒙牛和伊利等国民品牌，盛健在乳业市场显得有些“年轻”。但在直播带货领域，它不仅做到抖音电商的头部，还冲进今年视频号618品牌带货榜TOP50，短短几个月实现日销近十倍的增长。

盛健羊乳为什么三进视频号？做抖音和视频号，有哪些比较大的差别？今年在视频号快速起量，盛健羊乳做对了什么？又有哪些增长与运营的方法论？亿邦动力就这些问题，访谈了盛健羊乳营销负责人Karen。

01

三入视频号

终于找到起量方法论

盛健羊乳始于2016年，成立后做的第一件事，并不是去打开市场。

Karen是盛健羊乳营销负责人，她告诉亿邦动力，2016年到2021年间，集团先在新西兰、法国和荷兰等国家做调研，发现羊奶对人体有诸多益处，但在全球市场上的痛点明显——供应链能力缺失。没有一家企业能真正解决规模化养殖，这让它不能像牛奶一样，迅速流入千家万户。

内蒙古具备构建山羊乳全产业链的巨大优势：温带大陆性气候干燥、13亿亩天然草场丰美、奶畜产业链人才辈出。盛健乘势而为，拉起羊奶在中国整个后端的规模化养殖，建立自有牧场、草场和工厂。截至目前，盛健羊乳国内奶山羊养殖规模最大，拥有奶山羊基础种群位居中国第一，世界前列。

2021年-2022年，线上线下并行闯入市场，盛健在线上主攻传统货架电商，比如天猫和京东。尝试一年，发现起量艰难，羊奶赛道产品质量参差不齐，相关行业标准仍在建立之中，低价奶扰乱市场。垂类赛道中的高质高价新品牌，难以打动已成形的用户心智，百万月销，似成一条鸿沟。

该如何换道超车？团队想到了“内容＋直播”的新电商形式。“直播场景非常适合小众羊乳产品的种草，因为消费者可以更好地通过内容被激发兴趣，从而去购买产品。”Karen说，“因此我们很快占到这个赛道40%到50%的份额，并且在去年突破6000万元的销售额。”

内容电商和直播电商本身比价心智弱，对于消费者而言，通过感兴趣的内容购买商品是常态。从2022年10月进入抖音，摸索8个月后，盛健羊乳快速起量，至今稳定增长，在抖音细分品类中，是实打实的头部。

为了找增量，去年10月，盛健初试视频号，前期投入力度不大。据Karen说：“自播做了一个月左右，投入几组主播，固定每天播四到八个小时，日销也就2000到3000元的体量。”投入小、产出少，一个月之后，盛健放弃了视频号。

但品牌化发展，决定了盛健需要多渠道布局。今年初，视频号加速释放红利，抱着“先到先得”的想法，盛健再战视频号。对品牌而言，早入局能够更早占领用户心智，享受平台资源扶持，而此时，视频号的商业化也在提速。

“我们看到视频号的活跃用户越来越多，吸引更多品牌和商家开始布局这个生态，平台在商业化上的动作也更加频繁，包括更成熟的投放产品，朋友圈、腾讯新闻和腾讯视频等更多的流量入口，扶持力度有所加大，所以这个时候我们觉得是入局视频号的好时机。”Karen说。

今年3月，盛健羊乳在视频号加大投入，做到第5-7天的时候，日销就能做到2万-3万元。到了5、6月，该品牌在视频号开始起量，日销冲上5万-8万元。

618当天，盛健迎来第一次起量爆发，日销达到50万元，不仅GMV增长10 倍， ROI也比平时高20%-30%。相比于在抖音摸索8个月，盛健在视频号起量更快速，也更直接，Karen向亿邦动力总结了以下方法论：

· 产品过硬是核心：在选品方面，盛健拿出销量最好的产品-低GI有机羊奶粉，作为在视频号渠道启动的第一步，跟竞争对手做出差异化；

· 专业投流，重视内容：在运营上，跟平台沟通交流比较多，获得专业建议及平台指导，对数据提升有很大帮助；在投流方面，平台激励政策让整个团队更加重视新渠道；更重视短视频素材，把内容做得更好；

· 看好渠道，就要全力以赴：看好视频号，投入较大人力和资源，配备了专门的直播、内容和支持团队，总共将近20人。

02

低价卷到三分之一

高客单价怎么做视频号

坊间流传着一种说法，市场越是内卷，品牌越要走高端。显然，这也是盛健羊乳的生存信条。

在这个纷纷卷低价和卷优惠的电商战场，似乎价格战成为大中小商家换取规模的通用法宝。不过，低价看似让利消费者，若是产品品质随价倒地不起，最终承担后果的还是中小商家和消费者。

盛健羊奶粉在视频号上的客单价为500元-1000元。而一些找散户收奶的竞对品牌，他们只用代加工，能把价格打到很低，甚至仅有盛健的三分之一。

做最高质价比的产品，是盛健在这场战役里无声的回应。Karen认为，对于盛健来说，所谓的品牌高端，不是让消费者交智商税，而是提供更优质的产品和更好的服务。

高客单价意味着更精准的客户。视频号整体消费人群成熟，具备高活跃度、高复购率、强消费能力等特点。盛健瞄准的客户是追求品质，关注自身和家人健康的人群，这一部分人群恰好契合视频号的人群画像，也是高客单价能在视频号走得通的原因之一。

目前，盛健采用的还是单品打爆的聚焦策略，用爆款打开市场。亿邦动力发现，盛健羊乳视频号直播间里，一款组货售卖769元的有机羊奶粉，销量达7000+。盛健羊奶粉在视频号的客单价，差不多为抖音的两倍，而退货率比抖音低30%-40%。

公私域联动仍为视频号拉新转化最优解。“我们在腾讯的触点布局有企微、公众号、视频号、直播间等。”Karen说。

目前，盛健主要使用ADQ+微信豆引流直播间的链路付费投流，视频号、朋友圈版位也都有涉及；相对来说，视频号的量更大一些。

Karen表示：“今年开放了更多的流量，我们后面也会测试包括广告联盟等腾讯生态内一些新的阵地，从投流结果来看，我们的ROI不断攀升，和3月比大概提升了30%左右。”

03

照搬行不通

怎么适配视频号

相较于抖快，视频号有其特性，它开始商业化时，微信已经长出私域生态。私域以信任为基石，提供一种持续的生意。因此，照搬抖快模式进入视频号，商家很难短期内引爆增长。

去年10月，盛健羊乳入局视频号，敏锐地察觉到，这或许是个新机会。不过，品牌当时深耕抖音，仅在视频号做尝试，没有抱着必须攻下渠道的决心，投资力度不够。甚至团队都是复用抖音的，短时间没看到水花，就放弃了。

今年，团队内部达成共识——视频号是一个非常重要的渠道，需要投入时间和耐心，于是对视频号的团队重组配齐，并优化了供应链。

很快，盛健就发现了渠道间的差异与特性，意识到不能简单复制其他直播平台的既有经验，而要基于视频号自身的人群特征和平台生态进行专属的团队投入，以及运营策略的调整布局，即在视频号进行“生态化”改造。比如：

首先，选择异于抖音的单人主播模式，为消费者耐心讲解后端供应链，产品卖点及适用人群，用及时回复用户评论、语速更慢等一些方式精准转化用户；其次，塑品时长也有所不同，视频号的塑品时长平均15-20分钟，比在抖音平均长5分钟左右。

Karen认为，不会上来就收割用户，或是直接打促销卖点，而是希望通过塑造企业和产品，以“慢”方式去做视频号直播间，比抖音上更真诚一些。“所以在视频号，用户只要进入直播间，转化率会比抖音高得多。”她说。

今年，盛健羊乳在视频号的销售目标为5000万。“现阶段主要做规模拉升，做好用户服务。把这个渠道先探索清楚，这样我们才能有一些先发优势，而不是一味去要求收割。”她说。

接下来，为达成销售目标，盛健羊乳还会分四步走：

· 一是培养用户心智，通过自播、达播、短视频等内容，把后端产品和供应链优势体现出来；

· 二是选品与人群维护，下半年选取更多的产品，比如儿童配方奶粉、酸奶等等，在铺设更多直播间、素材，触达新的人群的同时，通过更细致的用户服务与运营，维持现有私域粉丝的活跃度；

· 三是达播合作，下半年会结合大的电商节点，以一些季节性、送礼等主题跟垂类的达人合作；

· 最后，还会加大一些广告投入。

在品牌建设方面，盛健表示，会加大代言人和IP资源合作等，也会与线下一些行业头部峰会、快闪活动等资源结合；此外，将探索腾讯生态的其他工具，如搜索广告、品牌专区建设等，持续打造品牌化之路。

盛健羊乳的案例是时代浪潮的一个缩影。2024年以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入视频号寻找机会。背后的商业逻辑不言自明：社会整体投资回报率下降，使一夜暴富的故事让位于有复购的持续增长生意；这种持续增长，前期收益微薄，但中后期会稳步上升，而折现收益也更有竞争力。


百度公关副总裁买号做短视频引争议：饮鸩止渴，伤己伤人伤公司

新闻背景：

据三言Pro和界面新闻等媒体报道，百度公关副总裁璩静亲自下场在抖音做短视频，五一小长假5天发了4条短视频，‘粉丝数5天内达到95万’。

相关人物：

璩静，毕业于外交学院，曾任新华社中央新闻采访中心记者，曾就职华为公共及政府事务部副总裁、中国媒体事务部部长。2021年8月入职百度担任公关副总裁（VP），负责集团公众沟通部工作。

各方评论：

新闻被披露后，百度公关一号位亲自下场做短视频也引发了业界热议。

三言Pro主编智超点赞，厉害。

但评论的网友却表示数据对不上，号是不是买的，还是数据是刷的，视频热度、赞数和粉丝数对不上。

科技大V王长胜则在朋友圈评论说，未来一段时间，大厂公关一号位亲自出镜做抖音号，会不会成为一个成功公关人的标配动作？

职场网红IP黄欢则在朋友圈直接评论说，话没毛病，但身份有毛病，并表示百度公关可以整个谢罪，把百度的形象搞得毫无人味。

璩静视频情况：

从璩静抖音首页来看，5月1日发布了第一条视频，点赞5401个，5月6日发布了最后一个，点赞数仅114个，呈现逐渐递减趋势。

从点赞总数12.2万、关注数419个，以及粉丝总数95.1万来看，再结合上述视频数据，基本上可以判定，璩静抖音号是转移号，也就是买了个号，然后进行了改名，删除了原号主其他内容。

很显然，总点赞数和4条视频点赞数完全对应不上，其次，一个刚发了4条的抖音号关注419个，这超出常理。第三，4条视频就有95万粉丝？这几乎不可能。唯一的可能就是原账号本身就有差不多粉丝量，因为这四条视频没有一条大爆，虽然话题出格，但点赞也没有过万。

想想拍卖周鸿祎二手迈巴赫的褚会长，990万砸下去，涨粉也就60万，从基础36万粉丝涨到了快百万粉丝，那可是砸了1000万的效果，你信璩静4条视频5天涨粉百万，那你还不如信小编是秦始皇呢。

鞭牛士截取了每条短视频下面的首屏内容，这基本上可以注意到抖音网友风评。这个非常重要。

因为璩静在首页、每个视频里面均标注了自己的现职，也就是百度公关副总裁，一号位，这是基本人设，会代表百度。这是双刃剑，说好了为百度增光，说不好了就是给百度抹黑。

这条主要讲工作太忙忘了儿子生日，却记得同事生日，说这是职业女性的遗憾，不过留言区一顿口诛笔伐。而且出现了公关最害怕出现的联想，博主人设波及到百度价值观的质疑。

这条主要讲工作没有假期，手机24小时开机，随传随到。但依然出现了让公关最头大的问题，不仅批驳其中层自我感动，还在留言区出现了魏则西事件，这可是整个百度历史上最大的污点事件。

这条讲的是职场买单的问题，她认为谁挣钱多谁买单，副总裁不让下属送礼，但给员工送奢侈品。这条好评不少，说出了打工人的心声。

这条主要讲员工因家事影响工作，类似事情离职秒批，表示自己没有义务去了解员工的家庭关系。

这条视频留言区激烈争论，被指责没有人情味儿。

鞭牛快评：

没有一个人能逃得出抖音的评论区，就算你是奥运冠军，你那点技术都比抖音网友要差很多，何况百度公关副总裁。

鞭牛士了解到，关于百度公关一号位做短视频的事情，其实在至少三个月前就已经开始计划，璩静的下场，只是最后的高潮，前情提要是要求公关部有网感的员工都需要出镜做短视频，注意是‘要求’，确实也有一些公关部员工已经下场了，秒变点评行业的自媒体。

我们猜测之所以有这样的规划，可能有三个原因。

第一，从最初的这届百度公关公众号官微到直接下场做短视频，可以看出公关一号位在位置上的焦虑。没有发声管道，很焦虑。没有存在感，很焦虑。

第二，手里必须有话语权的渠道，体系外的自媒体毕竟又要花预算还不好伺候。公关部要是全员都有短视频号，那不相当于给公司省预算吗，自己还有话语权，外面自媒体靠边站。

第三，公司业务的变化导致，不管是自动驾驶，还是人工智能，都将会直接面对C端消费者，纯文字类的传播已经无法满足，只有短视频可以低成本和低门槛触达任何用户。

有了这几点猜测，其实就不难理解百度公关一号位要亲自下场做短视频了。

但从目前的操作来看，真的是太急了。

首先是买了个号，直接改名，有抄近路的嫌疑，这不真实，说白了是弄虚作假，5天4条视频涨粉百万，这不是真的，真是作假，这是金钱的力量。

短视频时代，最重要的是真实，如果你起号靠的是买号，而不是人设和内容，这种数据意义何在呢？

其次是依靠争议内容博出位，你要是一个纯职场自媒体，怎么说都没问题，但又在首页和视频内容里处处强调百度公关一号位的身份，自然就会被网友联想到这是百度公司的意志和声音，你的发言会代表公司的发言，最终导致留言区失控，不仅魏则西事件被频繁提及，还被质疑百度没有人情味。

公关本身是要灭火，好家伙，现在自己亲自下场点火，并且又一次让人揭开百度历史上的疮疤。

这和公关部的目标完全背道而驰。

第三，公关和媒体，相辅相成，术业有专攻。虽然短视频时代来临，但并不是每个人都适合做短视频，媒体和公关，不应该混为一体，自说自话的渠道是没有意义的，所以，如果说是百度想要有自己的话语权渠道，真的没有必要公关部下场做自媒体，这无疑是饮鸩止渴和破坏媒体关系。

第四，好的公关应该是温润如玉和该出现时才出现，而不是咄咄逼人和秀存在感。从璩静短视频内容你可以看出一个咄咄逼人的职场人设，很容易让人产生逆反心理，进而和百度挂钩，让外界认为你代表了百度，最终会乱成一锅粥。

鞭牛士认为，璩静此举极为不妥，应当以真诚的姿态对外沟通，而不是投机取巧买号靠出位话题出圈，要尊重人性，即便是职场女性，即便是再无情的公司，都不应该再公共场合大肆宣扬我请你来是工作，而不会关注你的家庭情况。

照你这样说，你人力资源部凭什么要求知道每一个员工的家庭成员情况和婚育情况？

公司不是你的家，业务很重要，但没必要如此无情冷漠。

每个人都会和自己供职的公司分手，到那时公司会如何对待你，那都是风水轮流转，苍天饶过谁。

你看看，这多拧巴。公关出位，品牌受损。

回头是岸，饮鸩止渴终究是毒药一杯，伤己，伤人，伤百度。

既然亲自下场做短视频谈出位话题了，我们默认为璩静和百度可以承受因此带来的话题争议和热度，那我们也送一程：）

毕竟，我们也是一家没有人情味的小媒体

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