被逼急的小红书在拿品牌开刀 从存量到增量，小红书如何用潮流破

被逼急的小红书在拿品牌开刀 从存量到增量，小红书如何用潮流破局？， 

被逼急的小红书在拿品牌开刀

与电商这门生意息息相关的两个数据是流量还有转化率，在互联网流量红利期，流量的大小多少几乎决定了企业的生死，企业的营业规模高低与流量大小呈正比关系，从流量大小就能推测出营业额的大致范围。

互联网游戏来到后半场，流量红利消退，用户开始回归理性，流量大小和营业额收入的关系有些模糊不清，用户筛选商品的意识觉醒，不再是推送的是什么就买什么，开始主动寻求购买意见，这些购买意见及指导就是“内容”，商家主动或被动向用户推荐商品的行为被称为“种草”，“内容”和“种草”成为一对好搭档，核心目的是为了提高转化率。

随着时间的推移，用户对内容的辨别能力也在提升，商家在内容中的植入也愈演愈烈，虚假的营销内容开始肆虐而生，对用户和内容平台都造成了伤害，这对有着“种草社区”之称的小红书而言，内容质量就是小红书的立身之本，拿人钱财又绝人后路的品牌，成了小红书以儆效尤的开刀对象。

“治理”，从上往下易

12月16日，小红书启动新一轮“虚假营销”专项治理，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，在平台搜索涉事品牌显示为“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。”小红书，依然看重内容。

这不是小红书第一次治理内容，但似乎是第一次如此大规模的治理品牌，拿品牌“开刀”的小红书似乎改变了行事风格。

作为国内最大的“种草平台”，内容就像是流淌在小红书身体中的血液，内容的重要性不言而喻，小红书对内容的治理也从未松懈，但社区毕竟是由海量的用户组成，小红书的内容又主要是PGC和PUGC组成，海量的用户和内容意味着高额的管理成本，并且过度限制内容生产者会对用户忠诚造成伤害，从用户端自下而上进行内容治理，让小红书陷入了两难的境地。

2019年5月10日，小红书官方发布了一则关于《品牌合作人平台升级说明》的通知，这项“新政策”重新定义了品牌合作人的准入条件，不符合要求的KOL会被取消品牌合作人的资格，经历此次事件后，小红书品牌合作人KOL的数量，从原本的接近两万人锐减至五千人左右，这次事件也被戏称为“小红书血洗KOL”。

如果往好的方面去想，小红书提升KOL门槛的背后是对内容真实性的治理。早期的小红书是通过真实的消费笔记吸引到用户加入社区，但任何事物一旦规模化了，就会有“灰产”的利益产业链出现。

据每日经济新闻当时的一篇报道称，一些专业的推广团队看到了种草笔记的“钱途”，一些笔记的代写费用为50元，还可以提供上热门套餐。

这种灰色产业链的出现，无疑拉低了社区内容的真实性，对用户的使用体验和平台利益都造成了伤害，长此以往会导致平台面临信任危机，造成用户流失以及阻碍用户数量的增长，对内容真实性的治理关系到小红书的生存。

但逐利者对欲望的追求是无限的，犹如草原上的野草，不论烈火怎样焚烧，只要春天一到就还会冒出来，虚假营销的内容存在的根本原因是因为利益的存在，正如《资本论》所讲：一旦有适当的利润，资本家就会大胆起来，有百分之五十的利润，它就铤而走险；有百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。只要有利可图，虚假营销内容就生生不息，既然无法从产业链下游治理，那就去上游治理利益输出者——品牌。

如前文提到的，小红书在这次虚假营销内容治理中，封禁涉嫌虚假营销品牌的方式是切断他们在公域流量的入口，具体表现为在平台搜索涉事品牌会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示，但被封禁品牌在商城的销售状态仍是正常，私人笔记中提到品牌也可正常显示。

在此次内容治理中，小红书对利益各方作出的解释是，平台会拦截进行中的商单，已经完成发布的笔记按正常流程结算，接单尚未发布笔记的平台对博主赔付订单金额的50%，对品牌退全款，博主未接单，对品牌退全款。

可以看出小红书此次治理的决心，也可以看到对过往治理经验的反思，与其治标不治本的从下往上治理，不如从源头切断“代写代发”的需求，“断粮”的逐利者当然不会“为爱发电”。

电商后半场，内容成为香饽饽

电商游戏来到后半场，流量红利消退，用户逐渐回归理性，获客成本不断攀升，电商企业对流量不再是盲目追求数量，开始在意质量、转化与留存等与用户粘性有关的因素，可以提高转化率和用户留存的内容，已然成为电商平台发展的大势所趋。

位于电商第一梯队的淘宝，近年来一直尝试在内容方面发力，早先在内容方面推出“逛逛”，今年4月21日又推出内容综合服务平台“淘宝光合”，这已是淘宝继“有好货”“淘宝头条”之后，再次在内容方向的尝试，已经位于电商第一梯队的淘宝如此重视内容，内容与电商结合带来的高用户粘性与高转化率，注定了“内容电商”的到来。

其实从本质上看，抖音在电商生意上的尝试形势直播也是内容的一种形式。短视频增加了内容生产者与用户之间的情感链接，站在电商平台的角度看，短视频内容就是提升用户粘性和转化率的利器，直播电商业务就是通过用户对主播的信任，促使交易完成，而用户的信任就建立在内容基础上。

回到小红书来看，2020年11月30日，全球知名消费者洞察和策略咨询公司凯度（KANTAR）发布的对中国数字广告市场的研究报告中，小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。无疑，小红书的内容是具备商业价值的，小红书“种草平台”的调性既是它无可比拟的优势，也是困扰小红书发展电商业务的劣势。

小红书与其他电商平台最大的区别是“种草”，种草意味着向用户提供购买意见而不是向用户“卖货”，对掺杂了利益关系的种草用户会产生抗拒的心理，间接对用户的信任度造成影响，弱化商业利益关系，选择内容信任度的小红书，在取得消费者信任的同时，此消彼长的是流量商业变现的能力，本质上是强内容和强商业的抉择。

从小红书这次对虚假营销内容的肃清来看，内容平台依然是小红书坚守的属性，也正是“种草平台”的这个差异化的优势，使小红书的内容有了较高的公信力，虽然淘宝等电商平台商业化优势明显，但小红书依然有自己的生存空间，“内容”就是小红书的底牌。如果小红书贸然加快商业化进程，用户端对它“种草平台”的印象标签淡化，小红书将于其他“电商平台”没有差异。

在内容已经成为电商后半场竞争重点趋势的当下，小红书仍要保持对商业化的克制。

种草平台，如何吃饭

小红书需要把流量变现，内容生产者需要恰饭，用户需要良好的使用体验，品牌需要卖货，但当下的小红书却只有内容。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者：多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征：具备平台集群效应，能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力，形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制，保证各方从中有利可图。

观察构成小红书生态的各方可以发现，由于小红书的内容主要由UGC和PUGC构成，用户在平台中的身份既是内容的创造者，同时又是价值的买单者，与其说内容是小红书的底牌，不如说用户才是。

也就是说，让小红书特别的不是小红书，而是小红书的用户，小红书的用户在创造种草内容的积极性上，以及在社区内活跃度，是其他平台所不具备的，如果小红书想保证自己的特殊性，必须要维护在其中扮演了双重身份的用户的利益，需要变现的不止是平台，小红书还要保证用户在生态中有利可图。

在小红书的平台生态中，用户生产的内容筑建了生态的根基，如今小红书已经在尝试打造属于自己的生态闭环，小红书的蒲公英可以称作是商业化进程的助推器，小红书在其中扮演的身份既是生态健康的维持者，又是撮合KOL与品牌的管理者，只有将各方的需求与供给良好的匹配，小红书的生态才能够正常运转。

从这次对虚假营销内容的肃清行动来看，小红书已经找到了正确方向，看似是在对品牌“动刀”，实则伤害是落在第三方中介平台的身上，小红书的介入不只是将资源握在自己手中，有平台参与的生态才能健康运转，好的社区产品要照顾到的不只是自己的利益，让生态内的各方都吃上饭才能有未来。

发布于：河南


从存量到增量，小红书如何用潮流破局？

潮流盛行的今天，年轻一代在追逐潮流，品牌们也在布局潮流。

这一年来，小红书在布局潮流这块也算是可圈可点。

今天就来给大家拆解下：小红书的潮流标签，究竟是怎么贴上的。

1

入局潮流，小红书洞察到了什么？

①消费群体变迁

没有人永远年轻，但永远有年轻人。如今，Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）这一新生代群体已经崛起，成为社会发展的重要力量。新的消费群体带来了新的需求，机遇也随之产生。

在主流媒体舆论以及各种研究报告眼中，Z世代是一个充满朝气的群体。他们身上有着无数标签：有个性、前卫、追求时尚、引领潮流、热爱挑战、愿意接受新鲜事物等等。

因此，Z世代不仅是消费市场的主力军，更是潮流市场的主领人。对于小红书而言，潮流消费市场是?个万亿级的大蛋糕，入局潮流赛道势在必得，未来商业价值可观。

② 打破用户增长局限

在存量时代，大部分品牌都被困在流量新增和获客的漩涡里。对于小红书来说，从存量市场中找到增量市场是最安全可行的一种方式。

据统计，小红书活跃用户量以女性用户为主，男生偏少，而且男性目标用户对于平台潮流属性认知不够强，男性不知道这里有什么，来了能干嘛。

因此在用户增长这块有很大的上升空间，从男性的兴趣点潮流入局，实现低成本教育用户认知，对于快速拉新起到很大作用。

③ 放大亮点内容板块

一直以来，小红书都是深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。小红书在近期品牌认知调研中，发现用户对于潮流穿搭的认知增速明显，且穿搭内容供给大幅增长。

于是小红书瞄准趋势，决定将穿搭作为带动小红书潮流氛围的钩子，更加吸引男性用户。

相较于其他品牌不断开拓新市场，被拉高的消费者教育成本和增加的运营风险，小红书放大自身亮点内容板块，更有助于实现用户拉新和降低用户教育成本。

2

开辟潮流新视角，小红书做对了什么？

关于穿搭趋势，过去年轻人在追逐潮流的过程中是为了找到同类，而如今穿搭成为人们的表达方式，“穿什么”除了关乎外表，更关乎价值主张的表达。

“穿搭”成为潮流青年最能传达自我的一张视觉名片。

这次，马可婷就重点来分析下，小红书是如何找准穿搭破圈的。

打造浓厚的潮流穿搭氛围

为突出小红书的潮流穿搭趋势，小红书最新发布了一支潮流穿搭短片。

这个短片的时间背景是在80-90年代，讲一个青年学穿搭的过程，途中遇到一些潮人，给了他穿搭灵感的故事。片中印象最深的一句台词是“这世上本没有潮流，穿的人多了就成了潮流。”

真正的潮流，也许不是一身的logo，或者一身的潮牌，甚至不用太贵的东西，能搭配出让人惊艳的感觉，便是潮流。只要搭配合适，就算旧衣服，气质在，一样潮。

除了发布最新TVC外，小红书作为首席战略合作伙伴联合全球最具影响力的街头文化活动之一的INNERSECT合作，推出了“潮流穿搭说明书”。

这份穿搭说明书不仅总结了四种穿搭公式，如：叠穿大法、三色法则、首尾同色、玩转撞色，还归纳了四种穿搭风格，如：都市机能、日系工装、美式街头、经典复古。

让受众易于掌握这四个小公式，穿搭不成大问题；解锁四种风格，创造穿搭的无限可能，潮流氛围拉满。

小红书这次不仅为受众提供穿搭灵感，还能直接让受众实现“拔草”——在小红书的INNERSECRT店购原件买同款，同时还有原价抽签限量BE@RBRICK熊。

此外，小红书还联合潮流生活媒体Nowre发布了「2021潮流年度盘点」。从潮流生活方式如在小红书爆火的露营，到潮流艺术如数字藏品、潮玩、球鞋，再到国潮、街头时尚、穿搭等，方方面面都暗示着小红书的潮流氛围十分浓厚。

3

布局潮流，给品牌带来哪些营销机遇？

① 从种草到拔草，缩短潮流品牌变现路径

作为“标记生活”的社交媒体，小红书在人们眼中可谓“千人千面”。

如种草平台、美妆分享、新消费品牌孵化器等，其实小红书的主要营收来源广告，但是任何品牌的终极变现路径都绕不过电商。

想要摆脱单一营收路径的小红书也有自己的电商梦，小红书在今年7月份封闭外部链接，鼓励商家自建店铺，在浓厚的潮流氛围加持下，自然引入了很多的潮流商家和品牌入驻。

当种草和拔草都在同一平台进行时，间接加快了消费者做决策的速度，缩短了潮流品牌变现的路径，实现了种草即拔草的交易闭环，在这里用户可以原价买到潮流好货。

②布局潮流，为新品牌和传统品牌提供“种草笔记”灵感

圈内有这样一个说法：“如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，再搞定李佳琦/罗永浩的直播间，就能做起来了。”

近年来，小红书已经成为潮流品牌、小众新品的孵化器，如“贩卖”国潮新鲜感的国货美妆完美日记和花西子，维持它们消费流行的主要原因就是KOL种草。在他们成长过程中，种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色。

在小红书如此强大的种草基因之上，随着潮流氛围拉满，为新品牌和传统品牌变潮都能提供“种草笔记”灵感，期待下一个新兴的潮流网红品牌。

③ 布局潮流，为老品牌注入年轻化基因

据相关洞察报告显示，Z世代已成为潮流市场蓬勃向好背后的主要驱动力，占消费贡献的近30%，增速超过400%，是品牌不可错过的追潮新势力。

罗振宇在2020年新年演讲时说：“今天几乎所有的消费品类，都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。”

不管是新兴品牌或是传统品牌，借势潮流，都能抓住当下年轻人的心。

小红书布局潮流赛道，精准吸引Z世代消费人群，间接化身年轻人广场，为平台注入更多新鲜血液，是品牌和年轻势力直接对话的平台，帮助老品牌激发品牌活力。

结语

据统计，“潮流爱好者”大多是潮流类货品高频消费者，一半以上是18-34岁的男性，他们是小众不同的深度追潮者，也是追潮的核心圈层。

此次小红书从潮流穿搭布局潮流，不仅从存量市场找到了增量方法，也用潮流特色圈粉了年轻受众，强化受众“潮流穿搭，就在小红书”的心智，实现双赢局面。

如今，潮流穿搭已成大势所趋，潮流品辐射类目更广，联动价值更高，千亿生意机会正酝酿爆发，不得不说，小红书未来可期。

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