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服饰大牌，扎堆奔向抖音电商 荣获抖音“优质红人口碑奖”，“40岁的舒言”和不老谜语做对了， 

服饰大牌，扎堆奔向抖音电商

来源：DT商业观察

抖音电商服饰赛道跑出黑马，不是新鲜事。这一次引起大家注意的，是国际奢品品牌拉夫劳伦。

最近，拉夫劳伦在抖音商城的超级品牌开业盛典期间，掀起#职场老钱风 的新趋势。为期八天的抖音商城超级品牌开业盛典期间，拉夫劳伦一举夺下抖音电商品牌热DOU榜奢侈品TOP1 。

值得注意的是，这一次潮流趋势的发源地不在别处，而在抖音电商。

事实上，从2023年春夏的#多巴胺 、秋冬的#美拉德 ，再到今年春季的#薄荷曼波 、夏季的#风感波粒 ，这些趋势最早都源自抖音电商，随后才溢出到全网甚至线下。

我们想以拉夫劳伦作为切入口，研究一下大牌新品是怎么成为抖音电商上的爆款的？抖音电商是怎么造趋势的？其他品牌又有什么可借鉴的地方？

拉夫劳伦的新品，在抖音电商卖成爆款

其实在2023年，拉夫劳伦就作为“老钱风”的品牌代表，俘获了不少“拉夫劳伦女孩”。

但直到2023年11月，拉夫劳伦才开始在抖音电商亲自下场。

从时间线来看，最近一次拉夫劳伦销量的爆发，是在今年4月联手抖音商城超级品牌开业盛典后，从达人种草、话题传播、明星艺人用短剧演绎等多个维度，展示拉夫劳伦用时尚去除“班味”的职场穿搭。

其中的一个关键是，品牌联合时尚媒体GQ，抓住了抖音站内本就有超10亿次播放量的#老钱风 和1.5亿次的#去班味穿搭 ，并延伸出一个新的潮流趋势#职场老钱风 ，击中了时髦的#职男职女 。

从数据来看，相关话题 #职男职女 在抖音播放量超过1200万， #用职场时尚散散班味 最高排名抖音电商种草榜TOP14，并持续上榜。

（明星走进拉夫劳伦直播间演绎职场穿搭）

借助抖音电商服饰营销IP活动，和抖音电商联合造势的拉夫劳伦，的确拿下不小的成绩。

人群上，拉夫劳伦覆盖到的抖音电商“新锐白领”人群环比显著提升90%；还开拓了新的人群——“精致妈妈”人群增长接近150%。

生意上，女性群体的拓展也带动了女装和当季新品的销量。根据飞瓜数据·抖音版，拉夫劳伦抖音电商官方旗舰店今年5月销售额TOP10的产品中，有4款是女装，6款是当季新品。

和之前“经典男装撑起一片天”相比，产品销售情况变得更多元化：既有经典的绞花针织开襟衫，也有春夏新品“女装Polo连衣裙”“亚麻无袖衬衫”。

抖音电商是怎么成为潮流趋势发源地的？

拉夫劳伦拿下的成绩，离不开和抖音电商共创并打爆的新潮流趋势。

正如文章一开始提到，从2023年开始，抖音电商日渐成为潮流趋势的发源地。也是从那时起，拉夫劳伦就已经感受到了抖音电商造趋势的能力。

这对许多人来说，或许是个冷知识。回头溯源一下——

去年#多巴胺 在全网的第一条视频，是穿搭博主 @白昼小熊 2023年3月2日在抖音上发布的；#美拉德 在全网的第一条视频，则是明星 @陈立农 在抖音电商联合GQ打造的菜市场秀场中率先发布的。

后续的#热力感 和#薄荷曼波 ，也分别由抖音电商联合媒体打造，从抖音电商开始，一路火到全网。

如果要用一句话来回答“为什么抖音电商可以创造潮流趋势”这个问题，那答案很简单，就是“从大众中来，到大众中去”。

无论是用户原创的新趋势，还是抖音电商联合时尚媒体打造的新趋势，这些潮流趋势的洞察，首先来自抖音站内大量的用户原创内容，平台可以从中挖掘“消费者到底想要什么”。

“所谓趋势，来源于对消费者的洞察。比如春天到了，我们需要绿色，需要生机勃勃，就有了#薄荷曼波 的应运而生。” 抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰分享道。

“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容，比如前段时间的#我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等；除了广泛的传播度，从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”

去年秋冬爆火的#美拉德 ，原本是烹饪界的专业术语，但因为契合了讲究温暖氛围感的秋冬穿搭风格，便被提炼为以棕橘色为主色调的穿搭美学。

抖音电商在站内举办美拉德风大秀后，便掀起了#美拉德穿搭 、#美拉德秋冬氛围感 等内容分享，参与其中的品牌生意涨幅接近20%。值得一提的是，#美拉德 “泼天”的流量不仅拉动了服饰品类的销量，甚至外溢到其他品类。

从#美拉德 一词的来源来看，它的逻辑和#多巴胺 并不相同。但二者都是基于用户的内容偏好出发，也满足了消费者追求情绪价值的消费特点。

所以最终在传播上，#美拉德 不单单是在抖音站内的覆盖量、曝光量大，还成功外溢到其他社交、电商平台。

（#美拉德 的热度，在其他社交和电商平台也很高）

能带来这种巨大的“滚雪球效应”，也是抖音电商造趋势区别于其他平台的地方。

品牌和新品，抖音电商创造趋势的关键一环

在抖音电商上拿下成绩的大牌，不止拉夫劳伦。

阿迪达斯在今年618期间，成为自播GMV TOP1的国际运动品牌；波司登618在抖音电商实现87%的同比高增长；今年520期间，范思哲作为首个多明星进入抖音电商直播间的奢侈品牌，全店爆发系数200%+……

那么，这些品牌背后都有什么共性？抖音电商的潮流趋势又是怎么帮助品牌获得生意的呢？

首先，品牌都抓住了抖音电商上的新趋势，让主推产品尤其是新品，和趋势关联，吸引消费者。

这里需要提到的一点是，抖音电商打造潮流趋势时，不仅会考虑内容的热度，也会把不同品牌产品的适配性规划进去。比如春夏季节的潮流趋势#风感波粒 ，就结合了人们夏天对防晒、清爽的需求、和不同品牌对防晒服饰的升级。

在这样的情况下，无论大小品牌，都可以在潮流趋势的爆发后，选择和趋势相关的产品，再辅助品牌自播、达播、日常内容等等，承接趋势带来的“富贵”。

参考阿迪达斯和#薄荷曼波 结合的案例，品牌借势的方法有很多。

“我们今年奶包鞋和运动户外的套装，都有薄荷绿的配色，正好可以结合平台的热点，把产品和短视频加上#薄荷曼波 的搜索词，结合趋势”，阿迪达斯中国电商副总裁Allan Hong分享道。

“如果没有这个配色，我们就会在内容上动脑筋，比如给它设置一个#薄荷曼波 的场景，拍一些#薄荷曼波 的穿搭短视频，去‘借势’这个平台的热点，从而引导消费者到直播间和到商城。”

（阿迪达斯结合#薄荷曼波，在抖音电商发布热门新品）

Allan分享说，阿迪达斯一直在不断调整抖音电商的战略，在亲身体会到抖音电商作为新品首发地的优势后，便将更多的新品放在了抖音电商的平台上。

当然，这也离不开品牌本身对抖音电商的“揣摩”，持续追踪趋势、热点和每一个有爆款潜力的细节。

Allan特别提到：“要研究哪些短视频的内容才可以真正打爆，比如除了热点趋势，还有热点BGM，虽然看上去是非常小的一部分，但对内容打爆都非常重要。”

跟上潮流趋势后，品牌可以及时打造新品，或者在供应链上要进入“快反模式”，在抖音电商把流量转化成实打实的销量。

Allan表示，当阿迪达斯发现抖音电商上有一个趋势兴起后，会迅速进入快反模式：“以前没有这样专供中国的解决方案，了解抖音电商的特性后，会根据抖音电商消费者的量来进行快速的、本地化的生产。”

快速的供需反应，是抖音电商给时尚服饰带来的底层逻辑的变化。对不少品牌来说既是挑战，也是长线价值所在。

尤其是不少总部在国外的大牌，产品的售卖周期和总部接收反馈的过程，往往需要4-6个月，其他地区也需要提前半年向总部订货。

但在抖音电商上，消费者可以实时表达自己喜欢什么产品、希望产品怎么优化，品牌也可以快速知道什么是流行的，什么产品能火，这样不仅大大缩短了品牌和消费者沟通的周期，也加速了产品迭代的过程。

拉夫劳伦在抖音电商深度参与服饰营销IP活动后，才认识到抖音电商的销售转化超出之前的订货量。所以在今年的春夏季货品订购上，拉夫劳伦的抖音电商渠道也参与到了中国内陆地区的货品订购中，专门为抖音电商加大了订货量，为后续卖爆新品、提高销量打下了基础。

（拉夫劳伦抖音电商官方旗舰店焕新，吸引“职男职女”）

值得注意的是，抖音电商的潮流趋势和IP不仅会让品牌的新品在抖音电商里卖得好，还会把热度外溢到其他社交媒体平台，以及带动品牌在其他平台的销量增长。

此外，波司登相关负责人认为，抖音电商平台打造的潮流趋势更趋向于当下的流行热点，如果想要更定向地打爆某一个品类或品牌，可以和平台一起共创新的趋势，进一步向消费者打造品牌整体的心智。

在#热力感 的趋势之下，波司登在2023年11月联合抖音电商和中国天气，打造了“中国好羽绒”IP，在阿勒泰将军山举办了实景大秀和快闪活动，还在抖音电商上打造了“落日直播”、“雪山走秀直播”。

“在阿勒泰的山顶上，我第一次感受到什么叫冻得像刀割一样，我觉得这也给我们品牌提了很高的要求，我们真的要把自己的产品做到兼具科技功能和保暖属性。所以通过在雪场走秀、直播发布，也确实能让消费者感受到我们产品的魅力”，波司登相关负责人说。

在品牌、抖音电商、达人KOL助阵共同发声下，这场实景大秀的热度外溢至全网。

（波司登“超品日”，官方直播间收获高热度和销量爆发）

“抖音电商的强内容属性，可以帮助放大品牌全域经营的价值，这也是抖音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示，在高互动与高引流下，杨紫同款极寒单品爆卖超4800件，GMV突破1250万，成为品牌爆款TOP1。

写在最后

抖音电商的潮流趋势之所以能带来生意上的爆发，是一连串的因素叠加产生的连锁反应。

618期间，抖音电商品牌服饰板块，超过500家品牌增速超100%；品牌运动户外服饰鞋履涨势突出，销售额爆发近350%。

用波司登相关负责人的话来说，“核心是前端的内容矩阵、后端的好产品、再加上活动期的爆发、平台的热点方法论，带来了一个必然的、成交好的结果。因为它符合整个平台运作的逻辑，也符合消费者喜欢的逻辑”。

这也是为什么，到抖音电商做生意，已经成为越来越多大牌的选择。

而不管是品牌在平台首发自己的趋势、还是结合平台的潮流趋势把新品打爆，这背后最根本的逻辑，都是因为消费者变了。

不仅消费需求更细分，消费理念更多元，针对不同品类的消费动机也更细致、更复杂。

正如Ivy Gao所说，就服饰而言，“消费者不仅是缺一件衣服，而是缺一件心头好，而这个心头好可能跟功能性相关、跟社交属性相关、跟当下的潮流趋势相关。”

这也是抖音电商打造潮流趋势时的源头——基于消费端和内容端的数据，挖掘趋势，匹配用户，再承接商家和品牌的产品，实现生意落地。

相信这套完整的打法，未来将会帮助更多服饰大牌，实现生意的快速增长。

作 者：郑晓慧


荣获抖音“优质红人口碑奖”，“40岁的舒言”和不老谜语做对了

9月12日，由抖音电商和巨量引擎共同举办的“红人焕新·增长蓬勃：2024美妆行业年中红人颁奖盛典”在广州W酒店盛大举行，新锐抗衰护肤品牌不老谜语受邀参加，该品牌主理人、抖音现象级内容作者舒言（抖音账号“40岁的舒言”）更斩获“优质红人口碑奖”。

此次“优质红人口碑奖”特别颁发给“以卓越表现为电商行业注入无限活力，用行动诠释口碑红人”的优质电商内容作者，巨量引擎美妆行业负责人余女士特别担任颁奖嘉宾。

据悉，此次组委会高度肯定舒言优质的内容创作和优异的数据表现，认为她能洞察女性需求，激励女性自我成长；“40岁的舒言”具有标杆意义，是抖音官方大力推荐的优质账号。组委会更看重舒言作为不老谜语品牌创始人带领品牌突破“白牌短周期魔咒”的能力————不老谜语在短短三年内GMV就达到10亿级，更被业界视为以“价值驱动力”塑造品牌口碑的范本。

抖音美妆头部红人齐聚广州，新形势催生新锐势力

2024年1月至6月，化妆品零售总额2168亿元，同比仅增长1%，增速已现疲态。然而在抖音电商平台，有别于整体市场所谓“消费降级”的趋势，护肤品赛道客单价全面提升，中高端市场提升数值更大，尤其是一直在中高端市场表现相当好的抗老赛道——根据抖音官方预测，抗老护肤品在2024年第四季迎来高膨胀爆发点。

整体消费降级，护肤品客单价却全面提升，“反差”的背后，恐怕也离不开抖音电商平台的政策和策略调整。

在2020年成立以来，抖音电商积极拥抱被称为“白牌”的抖品牌商家，更在去年将“价格力”定为考核商家和商品的核心指标——平台的流量倾斜，造就一个又一个“白牌”销售狂飙。然而，“白牌式”打法给越来越多的消费者造成信任危机，“眼看他起高楼，眼看他楼榻了”，白牌生命周期越来越短。因此今年年中以来抖音电商回归GMV为核心增长目标，对商家的考核也放弃只看订单量，提倡“质价比”取代“价格力”。

如果说在抖音电商1.0靠的是大量投流+测试爆款+规模复制+快速迭代，那么抖音电商2.0时代，比拼的是如何从爆品走向品类，从品类走向品牌。本次盛会正是以“红人焕新·增长蓬勃”为主题，重点探讨新形势下“什么样的红人和红人品牌才能满足用户需求让抖音美妆销售继续蓬勃增长”这一命题。

舒言介绍，不老谜语在2021年创立之初就制定了“口碑大于营销”的方针，当时在一众“抖品牌”中颇显异类，但从今年抖音电商提倡“质价比”取代“价格力”的平台政策来看，她显然非常有先见之明。不老谜语的策略就是对以上问题交出的答卷：用心做好品牌、有长线规划的新锐品牌在新的标准下将更加如鱼得水。

过去几年伴随着抖音迅速成长为国民级应用大量品牌依托于“内容流量驱动”引擎同步飞速成长，但在各大APP进入存量流量争夺的时代，坚持“用户价值”——“以满足消费者需求为核心”的品牌价值回归，才能穿越周期，让新锐品牌活下去——而不老谜语正是这种“价值驱动型品牌”模式的代表。

那么，不老谜语为消费者提供了什么不可替代的价值，又是怎样深耕品牌力的呢？作为品牌主理人，舒言在品牌历程中，又如何将个人对于女性群体的深刻理解融入品牌DNA之中，带领不老谜语从抖音美妆起步、一步步成长为全平台美妆新锐品牌呢？

耕耘品牌3年，舒言为何是当之无愧的“优质口碑红人”？

要更好地理解不老谜语的品牌DNA，就必须回到创始人舒言本身的个人特质。

综合《瑞丽》等媒体报道，舒言是一位有十几年新闻工作者从业经历、曾经荣获“十佳播音主持人”奖的前媒体人。疫情期间，舒言开始尝试涉足直播。她发现，自己在分享抗衰心得的时候得到的共鸣最大，这促使她思考一个问题：抗衰对中国女性来说，到底是源于对抗容貌焦虑的需求，还是源于她们积极成长、维持能量和活力的内心需求呢？

通过大量和网友接触，舒言了解到，大量单纯只想收割流量赚快钱的账号和商家在短视频平台铺天盖地制造年龄焦虑，却给不出能够切实对抗衰老问题的解决方案。市场需要一个真诚陪伴女性的品牌，一个用产品力给出真实抗衰效果的品牌，一个倡导通过抗衰让女性积极追寻自身价值和延长生命高度的品牌。

在早期粉丝的支持下，舒言毅然决然从电视台辞职，在来自上海中医大学、首尔大学等等高等学府的专家的研发支持下创立了抗衰护肤品牌不老谜语。

几年来舒言继续深耕抖音平台，其账号“40岁的舒言”已经成为独树一帜的创始人IP账号，目前粉丝人数已经达到107万，点赞数也破千万。观察这一账号，我们“40岁的舒言”粉丝量不算“顶流”，但内容质量很高，舒言的短视频内容可以分为三类，一类是真诚分享舒言作为这个群体中的一员面临的衰老问题和解决方案，一类是聚焦舒言作为事业女性对于年龄、婚姻、职业发展等等问题的观点，一类是日常生活、创业经历、品牌发展艰辛历程的真实记录。舒言在直播间更化身闺蜜，为她的“舒蜜”们切实解决容貌衰老所带来的焦虑，回应容貌衰老背后更多的其他焦虑。相对不老谜语产品真实解决粉丝的抗老需求，也许舒言给粉丝带来的情绪价值更加有温度。

用心优质的内容转化成切实的视频和直播数据，目前“40岁的舒言”视频的总曝光量达到数亿次，单条优质视频播放量达到数千万，最高单场直播GMV3000万+。当然，更重要的是舒言主理账号所吸引的粉丝画像非常优质，是所有同类账号无比渴望获得的“三高”（即高学历、高收入、高线城市）人群。根据不老谜语团队的介绍，“40岁的舒言”的粉丝中主要来自一线、新一线和二线等高线城市。根据抖音定义的八大消费人群，目前账号排名第一的分别是精致妈妈和资深中产，这属于商家必争的优质客群。

因此，舒言获得此次大会颁发的“优质口碑红人”大奖可谓是实至名归。除了数据优异之外，评审团专家尤其看中舒言为用户带来的正向价值观，激励用户自我实现。

的确，不同于其他红人或创始人IP品牌和粉丝之间“追随与被追随”的关系，不老谜语团队形容舒言和“舒蜜”之间切实存在一个“价值共享社群”的关系。舒言将自己定位为这个社群的成员和观察员，乐于输出自己真实的抗衰心得、成长体验及关注女性成长的人文关怀理念，她的真诚分享在社群中获得了极大共鸣。在她的带动之下，其他有共同经历、共同需求和共同价值观的女性也通过点赞、评论、主动分享等方式勇于表达，共同的女性成长价值观在圈层分享和激荡中不断成熟，这套理念也成为了不老谜语的DNA，“价值共创”也深入到不老谜语发展的每一个环节。

这样的理念也使得“舒蜜”有很高的凝聚和向心力，这份“共创者”的自豪感使她们成为舒言和“不老谜语”品牌的“自来水”，主动对外分享不老谜语“逆龄、友龄到乐龄”的价值观。在“价值共创”的品牌基因下，“舒蜜”们对于产品功效认可和品牌理念认可的自发口碑传播也反哺了品牌发展，使得不老谜语在2023年底作为唯一一个新锐品牌和雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎等其他传统大牌一起上榜时尚芭莎“芭莎美妆嘉年华盛典”年度美妆好物榜单。这怎么不算一种品牌和用户之间的双向奔赴呢？

不老谜语为何能接住抖音电商2.0时代“泼天的富贵”？

根据有米云的《2024抖音电商护肤趋势洞察报告》预测，下半年抖音将进一步聚焦GMV增长、流量扶持重点也将转向客单价中高档的产品。目前从抖音商城来看，不老谜语主推的“超级精华”、“超级面霜”、“早P晚R”等商品都属于中高价格梯队。乘着这一股“抖音品质品牌”的东风，荣获“优质红人口碑奖”的舒言主理的不老谜语有望迎来新一轮爆发。

当然，能接住这波“泼天的富贵”绝非一日之功，而是舒言创立品牌3年来一步一个脚印潜心发展水到渠成的结果。

从不老谜语团队提供的资料结合第三方机构的评估来看，不老谜语在短短三年就达到10亿+的GMV，每年GMV更翻了一番还不止。更重要的是，不老谜语商品30天复购率超出同行一倍有余，拳头产品“超级精华”上市以来卖出超过120万瓶，旗舰店口碑分维持5分满分，这证实了不老谜语并非短线操作的昙花一现式“白牌”。在颁奖典礼现场，不老谜语团队成员更透露，根据今年前八个月的销量，他们预估今年总销量有望达到200万单！

根据媒体“品观”的观察，2021年至今短短三年，美妆“白牌”已经历经三轮洗牌。所谓“一年发展靠爆品、三年发展比的是品牌建设、十年发展拼的是品牌力”，走过三年阵痛、展望自己的第一个十年的不老谜语到底做对了什么？

根据舒言介绍，不老谜语品牌力建构可以用三个关键词来形容：“共创社群”、“国际科研天团”和“细胞级抗衰理念”。

“共创社群”如上文所述，陪伴舒言一起创业的“舒蜜”作为“品牌共创者”，深度参与品牌塑造、产品开发、用户体验反馈以及口碑传播。舒蜜们觉得“这是我们的品牌”，自发为品牌“代言”。

而在新锐品牌普遍重投流轻研发，甚至某些“工厂品牌”仅有生产无研发的环境下，舒言从创立品牌之初就把来自国内外的专家“科研天团”视为品牌的创始基因，为不老谜语打下坚实的科研基础。这种对于科研的执着投入是不老谜语与一众抖系新锐品牌商家最大的不同。在美妆同行仍在提倡皮肤学级护肤理念的时候，不老谜语已经在科研支持上悄然进入“细胞学级”护肤阶段，探索直接作用于细胞抗衰的技术手段，难怪用户称道不老谜语产品“抗衰力已经next level”。

舒言和不老谜语的努力不但体现在用户口碑上，也得到了专业媒体和行业专家的肯定。

2023年4月，不老谜语入选CCTV品牌强国优选成员单位，翌年蝉联。不老谜语更因为探索和一带一路国家在珍稀原料采集和加工上合作的努力，产品获亚美尼亚、格鲁吉亚、土耳其大使馆推荐。

2023年10月，不老谜语荣登国际时尚四大刊之一的《芭莎》所举办的“芭莎美妆嘉年华盛典”年度美妆好物榜单，主品“超级精华”获得年度精华大奖。

同年12月，舒言荣获《瑞丽伊人时尚》杂志颁发的美耀东方女性创造奖，不老谜语产品则夺得“瑞丽伊人风尚年度好物”大奖。

穿越三年成长期、展望十年成熟期，舒言对于不老谜语的探索为更多扎根于抖音的新锐美妆力量正名，更有望为国货品牌摸索出一条独特发展路径。[db:内容]