网络直播设“红绿灯”促进行业健康发展 抖音&快手：直播电商平

网络直播设“红绿灯”促进行业健康发展 抖音&快手：直播电商平台谁会赢？， 

网络直播设“红绿灯”促进行业健康发展

编者按

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，对直播平台及直播用户行为进行了明确规范。《意见》给网络直播活动设置了“红绿灯”，将促进网络直播行业健康有序发展。

网络直播“野蛮生长”

镜头前，女主播正在与直播间的粉丝聊天，镜头后男运营在冒充女主播与粉丝嘘寒问暖；镜头前，几名翡翠玉石“行家”正在向“缅甸货主”疯狂砍价，然而这个砍价现场却只是某写字楼里的一个现场布景……

在今年的“3·15”晚会上，央视曝光了几起直播造假案例，其中就包括翡翠玉石直播演戏造假以及男运营冒充女主播骗取粉丝打赏等。近年来，互联网迅速发展，网络直播借此东风“野蛮生长”，在这之中不乏通过直播带货带动当地创收的优质案例，但随之而来的还有虚假营销宣传、诱导打赏和购买等行为。

对于某些直播用户来说，虚假营销宣传是“屡试不爽”吸引流量的方式。“我们直播间的价格是最低价”“我们的货都是直接进口”“给大家上了100万的福利”等话术都是常出现在直播间的。一些演员和明星也“下海”搞起了直播，甚至不惜以自己的名誉为代价进行虚假营销宣传。3月，某男演员造假“灌醉茅台董事长拿到定价权”一事在网上引起热议，在茅台官方辟谣后，网友纷纷表示该名演员“晚节不保”“吃相难看”。

还有一种典型的方式是编造剧本，通过演戏的方式炒热度，“放长线钓大鱼”，吸引粉丝关注，最终的目的也是提高带货量。在收藏品带货直播品类中，现场搭景“接头验货”“冒着生命危险砍价”也是常见的场景。为了烘托氛围，直播间还有一批“水军”，专门发弹幕带节奏，他们抓住了粉丝的猎奇、从众和“追剧”心理，让粉丝沉浸在“双簧剧本”中无法自拔。

而这背后已经形成了一条完整的产业链。从主播孵化到剧本策划、全域内容营销等，全套的岗位支撑起一条黑灰产业链。据央视报道，光是某家直播公司的翡翠玉石演戏带货直播间就有1000多个，其驱动力则是巨大的经济利益。

直播带货能够带来不少的经济收入，也产生了不少偷税漏税的主播。有报道称，网红主播收费一般由坑位费（即挂商品需要支付的坑位费）和佣金两部分构成，头部主播的坑位费一般要几十万元起步，抽成基本为15%~20%，牌子越小拿的抽成越多，最多可达到40%。也就是说，卖一件商品他们就能拿到近一半的价格提成。在这样的情况下，某些主播还会通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质、虚假申报等方式偷逃税款。去年年底，某头部女主播因偷税漏税在各大平台被封号，罚款近14亿。此事之后，一众头部主播也开始主动自查、补缴税款。

随着网络直播问题频发，国家也出台了多项政策法规来规范直播行为，与此同时对部分涉嫌虚假宣传营销、炒作热度的主播进行了封禁。然而部分主播通过换号改名、“徒弟代师傅”，甚至是换装整容等方式“重出江湖”。网络直播乱象亟待监管。

织牢网络直播“监管网”

近年来，随着短视频、直播平台的快速崛起，依托网络平台从事表演（直播）的主播日益增多，打赏、消费已成直播中不可忽视的元素。与此同时，直播过程中出现的诸如诱导打赏、流量造假、借未成年人牟利、收割老年人流量、营销诈骗等行业乱象频频被曝光。如何借助法律法规和政策对直播行业进行有效引导、监管和约束，是相关监管部门一直聚焦和关注的重点工作。

去年5月，2021中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会现场重磅发布《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》。报告显示，截至2020年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿个，其中日均新增主播超过4.3万人。同年开展的“清朗”系列专项行动中，累计封禁主播7200余名。面对如此庞大的网络直播群体，如何加强整个产业链各环节的监管，相关部门一直在提供及时有效的解决方案。

为加强网络直播营销管理，促进网络直播营销健康有序发展，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》自2021年5月25日起施行。该办法把通过网站、应用程序、小程序等平台，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动都纳入监管范畴。要求直播平台建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施，同时还划出“发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户”等8条红线作出明确规范。为加强网络直播行业的内容源头管理，进一步明确平台、主播、经纪机构三方关系，去年7月，文化和旅游部研究起草了《网络表演经纪机构管理办法（征求意见稿）》，该意见稿规定，网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入，同时要求加强对签约网络表演者的约束，不得以语言刺激、承诺返利等方式诱导用户消费。

今年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，该意见着力构建跨部门协同监管长效机制，促进网络直播行业在发展中规范、在规范中发展，对促进网络直播行业规范健康发展进行了更为具体的规范。

针对未成年人在网络时代的身心健康保护问题，国家网信办于今年3月14日就《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》再次公开征求意见。其中指出网络游戏、网络直播等平台不得设置应援集资等社区，不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务。今年3月17日，国新办就2022年“清朗”系列专项行动有关情况举行新闻发布会，强调今年“清朗”系列专项行动将把治理网络直播、短视频领域乱象作为十项重点任务之一，聚焦“从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏，特别是诱导未成年人打赏等行为”等七大问题进行重点治理，更加突出回应网民关切、更加突出对症下药、更加突出效果导向，从而更好维护广大网民的合法权益，促进互联网企业和网站平台持续健康发展。

多方合力推动网络直播在规范中发展

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。

近年来，网络直播在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。同时，网络直播营利行为也存在网络直播平台管理不到位、商业营销行为不规范、偷逃税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。

“《意见》强调了网络直播领域存在的普遍避税问题，再次强调了规范管理和纳税遵从，说明相关问题当前依然存在，部分直播主播需要引以为戒，主动纳税，诚信经营。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

《意见》指出，要规范税收管理，促进纳税遵从。网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入的来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务。同时，各级税务部门要优化税费宣传辅导，促进网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者税法遵从，引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠。

此外，在直播营销等新型电商业态中，商品和服务存在质量缺陷的问题较为突出，且不法网络交易经营者虚假宣传的表现方式更加多样化。网络直播带货中的乱象包括网络直播发布者利用虚假身份，对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、用户评价等进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者，对此，《意见》进行了合法规制、精准监管和有效治理。

盘和林表示，相关规定主要针对直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，要求直播严守营销底线、不造假。其中亮点是提到建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，此举能够让直播营销虚假行为及时曝光。

中国消费者协会律师团成员、北京市潮阳律师事务所律师胡钢同样建议，除了要着力构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范性引导，消费者有权依据消费者权益保护法等要求赔偿、提起公益性诉讼，一揽子解决大规模、长时间、系统性侵害众多消费者合法权益的消费纠纷。

同时，《意见》强调，网络直播平台要更好落实管理主体责任。加强网络直播账号注册管理，加强网络直播账号分级分类管理，配合网信、市场监管、税务等部门依法实施监督检查。

“《意见》的出台一方面对于网络直播平台落实主体责任、规范直播营销行为作出了具体要求；另一方面说明国家正在加强对网络直播税收的管理，以引导行业向规范健康方向发展。”中国政法大学财税法研究中心主任施正文表示。


抖音&快手：直播电商平台谁会赢？

导语：直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

说到平台，就绕不开直播，直播会不会颠覆电商格局？直播电商真正的机会在哪些平台？

抖音快手，两大平台谁会赢呢？

短视频，是2019年以来，中国互联网的流量霸主。

公开数据显示，从2019Q3开始，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，第一次超越了即时通讯，成为中国互联网top1。

短视频使用时长，现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度，快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿，同比增长17.9%，季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。

特别值得注意的是，快手日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。

说到直播电商格局，我们认为，直播的机会不会在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上，这些平台的直播更像是支持平台发展的工具。

直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播带货。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%，而半年前这个数字为66%，提升明显，其中，电商直播渗透率，有望进一步提升。

而电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。

过去10年间，中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及，当短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，直播电商高速增长。演讲披露了海豚智库的研究数据：2025年，直播电商会抢占25%的电商份额，年规模是4.25亿，年复合增长率是31%。

电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代，传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心，流量驱动的，即“商品+公域”模型。

直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动，是“内容+私域”。直播电商时代，电商的展示方式从货架变成了内容，主播可以直接和消费者建立情感链接，根基从交易变成了关系。

在快手内容生态里，直播电商经营者，首先以自身鲜明的人设，和有观看价值的内容，抓住消费者的注意力和心智，让消费者对主播本人有兴趣，再对品牌和商品形成兴趣，即“种草”。种草之后，经过各种方式的链接，用户可以成为品牌的私域粉丝，产生了信任价值。下一次的成交，就是消费者和品牌之间关系，信任价值的二次发酵。

传统电商逻辑下，获取UV的渠道是公域。经营者想要GMV增长，首先要投放海量广告，第二要提高转化率，第三要提高客单价和毛利。

快手直播电商的公式里，UV绝大部分来自私域恒定的流量，另一部分是从公域花钱采购的新增流量。

有了流量之后的第二步，经营者需要做更多更有趣有用的内容，来提升曝光，提升内容观看价值，以短视频，撬动直播，让短视频用户进入直播。

第三步，通过品牌的IP化，有故事的、鲜明人设，商品的内容化，和粉丝建立情感链接和信任，提升复购。

总之，直播电商是完全不同的渠道，直播的加价率比传统电商低得多，一场直播有几千上万的人观看，就能带来规模化订单。

直播让达人、品牌和用户直接建立关系，以关系和私域为基础成交。

朵拉朵尚品牌，是快手直播电商新商业模型的成功先行者。

2020 年 4 月，朵拉朵尚品牌创始人李海珍决定自己打头阵allin直播，以账号“朵拉朵尚李海珍”入驻快手。

首先，这个账号就完全贴合“感性和理性层面，双维度人设”，感性层面足够“鲜明真实”，李海珍的简介“三个孩子的宝妈”，一下子拉近了她和品牌主要用户，女性群体的距离。理性层面，她是18年护肤经验的品牌创始人，在“美妆”这个垂直领域内，持续输出专业的知识分享，给粉丝新的信息增量，获取信任。

感性和理性层面都足够丰富的人设，让李海珍成功在快手站稳了脚跟，入驻快手后迅速迎来了粉丝和销量的一路猛涨，作为账号矩阵的第一个账号，李海珍个人IP“朵拉朵尚李海珍”账号在3个月内涨粉至68万，单场直播GMV达 5800 万。这些粉丝都是基于对李海珍IP的信任和喜爱，从路人到粉丝，再用购买支持他们喜欢的李海珍，进而支持朵拉朵尚品牌。

李海珍直播早期也没有考虑吸粉引流再直播，只有10多名粉丝就开始直播了，内容除了美妆，还有情感话题、创业心得，而在之后的直播带货中，偶尔会带一下其他品类的商品，但朵拉朵尚的产品一般占到了90%。

李海珍花大量的时间在直播间，周一至周五每天两场，分别是早上7:30和晚上19:30开播，一般每场持续3~4个小时，一天就要在直播间待上7、8个小时。

长时间对直播的坚持，创始人自己双维度人设的吸引力，持续回馈老粉和真爱粉，让李海珍的直播带货数据持续攀升，从2020年5月的200多万到6月翻了四倍达到800多万，7月突破1800多万。

此外，在调整做电商直播后，朵拉朵尚也在产品更匹配用户上花了不少的心思，在传统电商中，朵拉朵尚的用户群体主要以18-30岁用户为主，但在快手不同，为此，李海珍特意根据平台用户画像进行了针对性的产品升级，直播渠道重点布局25-40岁阶段的用户人群。

如今，账号@朵拉朵尚创始人-李海珍已经在快手坐拥2306.6万粉丝，量级相当于快手头部主播，而朵拉朵尚品牌也同样跃居成为快手美妆行业影响力排行榜TOP1。

说到快手，就不能不提到抖音。

从规模上看，去年抖音GMV8000亿，快手GMV6000亿。

抖音确实很强， 从成交的维度看，抖音的模型，是品牌+公域，再根据用户的兴趣，精准的智能推荐，有很高的转化率。

抖音天生适合和品牌合作。品牌，本身就是一个信号，降低了用户的决策成本，用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿，公域流量池子里，大数据挖掘用户兴趣，直接推荐商品，达成转化。

但是，抖音是单次的roi，用户多数是一次性的消费，很少有人从抖音订单里，把店铺捞出来关注。

而快手的模型，是信任+私域，快手做的是复购，2021Q3，快手电商复购率70%。

快手基本盘是人货一体，达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手，以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，以70%高复购，形成经营良性循环。

快手的生态，对品牌有机会。

在快手，品牌的新玩法是自下而上的，他们可以先把用户吸附过来，再拉出品牌影响力。如李海珍这样，以自身人设让粉丝信任、喜爱，进而让粉丝喜欢上品牌，让新的品牌孵化出来。

所谓产业带，是快手近两年来一直在做的，直播电商与产业带经济的深度融合。举例来说，2019年8月，快手做了珠宝产业带基地，在2019年就已基本完成了整个珠宝品类的基地覆盖，其中包括了翡翠、和田玉、彩宝等珠宝大品类，同时还包括了绿松石、岫玉等小品类。

2019年9月，快手服饰产业带落地山东临沂。在临沂，快手主播规模远超千人，而他们的带货实力同样不俗。在2020年4月28日，临沂快手主播徐小米直播5.5小时，卖出28万单，销售额1200万。据快手官方购物车服务商有赞的数据：2019年前三季度，临沂的有赞快手成交量可以挤入全国Top3。

2020年5月，山下湖珍珠快手电商直播基地正式成立，公开对外招募电商主播——浙江诸暨山下湖是全国最大的淡水珍珠交易中心，超7成的居民从事着与珍珠产业相关的工作，年前，珍珠产业销售额早早就达到百亿级。而2020年,山下湖镇淡水珍珠线上的销售额就达到了147亿元。未来我们预计整个珍珠产业的年销售额能达300亿。”山下湖珍珠快手电商直播基地负责人钱洪飞介绍说，直播电商还为当地创造了很多就业机会，基地内已成功入驻近一千家商户，其中山下湖本地商户占了20%。

这些产业带的商品都是有品牌的，也有品质，过往没有更合适的渠道走出去。

在快手，产业带的产品，是绝对性价比的白牌商品。叠加快手达人生态，白牌就有机会孵化出快手原生品牌出来。

来快手，想要做生意的经营者，都能做出新的增量。

发布于：内蒙古[db:内容]