抖音测试团购“顺手价”，要与美团差异化竞争？ 轮到抖音解决“

抖音测试团购“顺手价”，要与美团差异化竞争？ 轮到抖音解决“产品天问”了， 

抖音测试团购“顺手价”，要与美团差异化竞争？

据新浪财经报道，抖音内部人士确认，抖音正在测试一项“顺手价”功能，用户在成功支付团购订单后，订单页面会推送周围1公里范围内其他更低价格的团购商品，主打顺路消费。

此功能的灵感大概率是来源于电商平台的“顺手买一件”，这个功能往往会在用户下单支付成功过后的界面上，推荐一个相关且低价位的搭配商品，为许多商家提供了一个高概率达成直接支付的流量渠道。

而抖音此次测试的“顺手价”，不同于此前抖音团购下单成功页面本就有的“小伙伴们还喜欢”这一推荐功能，目的是推荐多个类似价位和规格的套餐。“顺手价”这一功能则是为附近客单价更低或经营规模更小的商家，提供了一个高意向用户的流量入口，弥补了抖音内容生态的泛流量特性带来的缺陷。

另外“顺手价”商品大概率只有一件或少数几件，其最大的意义在于帮助用户节省决策成本，让消费者知道这就是系统算法计算出最合适的顺手搭配。

在部分媒体看来，这样的功能又是抖音对美团在到店业务方面的一次冲击，然而在《新立场》此前的文章《美团2023：守住到店，进击生鲜》中曾提到，美团跟抖音二者做到店已经逐渐分化出了不同的模式，二者实际是瓜分了到店和酒旅商家的不同运营环节。

因此新立场认为，抖音这一看似“顺手”的功能测试，其更大的意义是在于试图对整个互联网平台做到店的逻辑进行补充。

01、顺手价，顺手撬动新的用户心智？

抖音做本地生活最大的砝码是内容和算法，这在为其带来了足以跟美团较劲的优势的同时，也带来了流量中心化的劣势。

在抖音，我们刷到本地生活到店营销内容大多都是团餐，或连锁品牌的茶饮快餐，在内容式本地生活模式发展的初期阶段，“街边小店”往往会成为沉默的大多数。这就是上述所说的抖音泛流量的特性，这样的模式会带来马太效应，越擅长做内容营销的本地生活商家，越会得到更多的曝光和下单机会，同时抖音的本地生活内容模式及算法，相比起同样做本地生活的内容平台小红书而言，也的确更加的“中心化”。

不过抖音的本地生活到店流量入口除了其内容板块，还有一个“团购”页面，而这一页面则十分接近美团模式，然而这一板块又不如美团完善，商家在此板块得到的曝光概率自然也比不上美团，加之由于抖音相对弱势的评分体系，就导致了抖音本地生活体系在“主动团购”上的用户心智较弱。

用户刷到内容被种草进而下单团购套餐，进入下单成功页面的那一刻，被动团购心智就会变为主动购物心智。此前抖音早已有的“小伙伴们还喜欢”这一功能便是对这一场景的初步开发，而目前“顺手价”功能无疑会将更多的流量曝光给到了具有低客单价性质的小店。

于是在街边小店商家建设，以及主动团购用户心智双双处于弱势情况的下，抖音“顺手价”这一功能成为了一个十分理想的解法。

实际上，“顺手价”，“顺便带一件”，诸如此类的促进销售行为早已存在，最初的形式是以线下同店顺手带一件的形式出现，后来出现在线上同店顺手价。

比如不管是美团还是微信小程序，在同一家店的下单页面，往往会出现同店的相关搭配产品，而抖音此次的“顺手价”功能则是更进一步，做到了跨店顺手搭配。

这样跨店的好处在于为附近客单价更低或经营规模更小的商家，提供了一个流量入口，弥补了抖音内容生态的泛流量特性带来的缺陷，“顺手价”带来的消费意愿显然是更精准的。

目前在本地生活板块，消费者出门消费最大的两种诉求模式为：“找个地方吃饭”其他的去了再说，或者是“找个地方呆着”顺便看看吃什么。当消费者的核心目的是先“找个地方吃饭”，那么跨店顺手价的优势便会体现出来，顺手带一件下午茶套餐，或顺手打卡一家附近新的小店。

在连锁餐饮趋近雷同，消费者对这些连锁餐饮口味产生疲惫的当下，极具个人店主特色的小店或将成为支付的新增长渠道，抖音正在试图用这一不算起眼的新功能，撬动一个全新的用户消费渠道。当用户习惯了这种消费模式之后，抖音撬动的，还将是新的用户注意力增长渠道。

并且这样的小店很少会主动投流，“顺手价”有望帮助此类商家，仅仅依靠线上线下的自然流量就达成较为理想的盈亏平衡。

02、大小商家的生态难以平衡

此前有媒体认为，抖音的这个功能又是一次对美团腹地的冲击，但新立场认为这样的解法本身对美团做到店产生的威胁程度有限。

此前的文章就已说明，抖音的作用是利用被动消费的心智，帮助商家“新开用户”，用内容及算法去找到更多的新客。但由于抖音到店综合的评价入口比美团的链路更长，尤其是不论在团购页面的推荐流里还是主推荐流里，用户第一眼看到的大多数是商家产生的内容而非用户评价，很大程度上会导致用户评价及查看评价的习惯难以养成。

而美团依托于主动搜索成交体系及评价体系，更方便商家进行长期的口碑及成交粘性的维护，进而促使商家将长期的口碑运营放在美团体系里，“主动团购”心智较强。

新开客户和维护客户一样重要。在单个商家视角看来，抖音和美团实际是瓜分了到店商家的不同运营环节。

同时，美团团购还具有非常强烈的即时消费性质。其商圈模式早已深入用户心智，用户往往会在已经到达某个商圈后，点开美团团购浏览附近美食，尤其是美团还整合了各类生活服务，为用户提供了一站式的解决方案，涵盖餐饮、外卖、酒店、旅游等多个领域，尽可能地开发到访者在此商圈的消费欲望。

相比起来，抖音的内容本地生活模式，则是具有非常强烈的计划消费属性，抖音可以做到为商圈本身引来新的访客，所以在“商圈”这一宏观的视角看来，抖音美团一个在于引流，一个在于逼单。

同时“顺手价”这一功能的诞生，是让用户在计划消费的场景下，再增多一项消费计划，极大减少了爽约的可能性，所以此功能受益的不仅仅是抖音本身，还有商圈，消费者，小店类型的商家等等。

然而有人受益，自然也会有人感到亏本。头部连锁商家可能是此次对抖音跨店顺手价持消极态度的一方，毕竟他们自己本就是流量来源，或许是花钱投流，或者花人力物力做内容营销，而在达成成交后的页面，不仅是给那些小规模的店铺引流，同时可能还会给一些同规模甚至是竞品商家的低价套餐引流。

于高付费能力的商家而言，给别人做嫁衣，亦或是否会造成劣币驱逐良币，就十分考验抖音这一功能的推荐算法能力，以及广大第三方本地生活服务商的话术和方案。

另一方面，这一功能想要彻底运转起来更大的难点，其实是在于普通商家本身。

据某第三方服务商的知情人士向《新立场》透露，在打新的商家时，优先看重的是高付费能力的商家，这样的商家可能是连锁品牌的新店，或者一个新品牌首店。而“这种商家的老板也往往具有更高的互联网营销认知，以及相当高的为此付费的意愿。”

众所周知，抖音的本地生活生态建设离不开广大第三方服务商，商家渗透率的提升离不开这些服务商的地推，而普通的街边小店，可能是会让第三方服务商判定为付费能力和意愿较低的客户，第三方服务商自然不会主动去做费力不讨好的买卖。

也正因此，美团通过多年在本地生活生态上的建设，其商家渗透率对于其他本地生活平台而言其实依然是一道难以逾越的鸿沟。

当下抖音的顺手价功能，如果真的想有效运转起来，需要深耕街边小店，而这才是真正意义上的美团到店业务的腹地。

03、写在最后

一个成熟的互联网平台，往往难以有较大的改版或功能迭代，而平台的成长和相关商业模式的发展，就是在一次又一次的小细节中迭代出来的，这也是我们此次分析“顺手价”这一看起来不算太起眼的功能的意义。

此后这个功能将如何演变，带来怎样的生态变化，以及消费者意识变化，以上文章仅仅提供一些可能的思路。

不过抖音美团近一两年对于本地生活持续深耕，由业内一个经常提起的说法“有美团BD的地方就有抖音BD”不难看出，二者成为了彼此的地推路引，正在一起拉高互联网+到店综合这一概念的渗透率。

而跨店顺手价这一消费场景是否有更好的配套运转逻辑，需要放在不同的体系中再演化一次才能更加清楚，也许抖音本身也会期待看到其他本地生活平台也能推出顺手价功能，来探一探这一功能是否有更高的上限。

消费者自然是乐意看到更多元的消费形式，以及决策成本更低的辅助消费功能，然而小店大店之间的生态如何平衡，抖音自己单枪匹马恐怕要走的路还有很多。

*题图及文中配图来源于网络。


轮到抖音解决“产品天问”了

原标题：轮到抖音解决“产品天问”了

超级APP的进阶之路上，往往会遭遇一个无法逃避的矛盾：出于用户需求和自身发展，功能越来越多，但这样就导致产品越来越臃肿，严重妨碍了用户体验。

多年前，张小龙看到很多产品越做越复杂，因此在饭否上发出天问式地吐槽：“一个产品，要加多少功能，才能成为一个垃圾产品啊！”

张小龙后来解释，他当年那句话不是说加功能会让产品不好，而是加了不必要的功能，或者加功能的方式不对。

微信自己后来也从小变大，网友的抱怨越来越多，微信官方想出了一个解决之道：将新功能附加在“发现页”和“九宫格”，而不是直接放在一级界面，避免了生推硬导伤害用户体验。

如今，正向超级APP进发的抖音，也要针对“张小龙吐槽”这个难题给出自己的解法。

抖音的解法，是在特定位置搞“试验田”，各种新功能都先放在试验田里测试。

据亿邦动力网报道，在即将上线的新版APP中，抖音商城将取代目前抖音首页左上角的“扫一扫”，获得一级入口。

此前，该位置的功能为直播，后又迭代为集合了直播、电商、音乐、小程序在内的发现页。

抖音的产品试验田不止这一块。近日，字母榜发现，部分抖音用户的同城页面新增加了“热点”频道，如今该页面已经从最初的“同城”扩展为“同城”、“学习”、“发现”、“热点”四个频道。

热点频道除了设有实时热点专题“关注东航”、“疫情播报”外，还增添了抖音非常重视的舆论场功能——抖音热榜。

同城页面成为新品试验田始于去年年初。2月，抖音内测优惠团购，原本纯内容向的同城页面开始有了商业化功能。

年底以来，抖音加快了对这一一级入口的改造速度。先是于11月，测试将抖音商城与原同城频道并列（抖音商城的位置后调至“我”页面），于12月上线“学习”频道，后于今年1月测试增加“种草”频道。

近日，部分抖音用户的同城页面里的种草已更名为“发现”，并增加了热点频道。

有趣的是，同城、学习、发现、热点，正代表着抖音试图开拓的四类业务——本地生活、中长视频、种草、舆论广场，而这四类业务分别指向四个强大竞争对手——美团、B站、小红书、微博。

字节向来有A/B测试文化，在为抖音增加新功能这件事上，自然更不会例外，显然，抖音正在持续的测试中，寻找商业效率的最优解。

字节在抖音里开辟出产品试验田并不令人意外。

在抖音成为超级APP之前，字节系的业务一贯是由今日头条承担的，表现为头条不断增加新频道，并裂变出众多新APP，悟空问答、西瓜视频便是如此。当抖音逐渐取代今日头条，成为字节体内体量最大的APP，业务拓展的使命也就交给了抖音。

在移动互联网尚有增长空间的年代，字节被外界视作“APP工厂”，拓展新业务的方式是不断推新APP，尽管这一战略如今字节仍在贯彻，新的APP依旧在出现，但对手握抖音的字节而言，一个性价比更高、收效更高的方式，可能是直接将新功能内嵌到抖音这个超级APP中。

腾讯在短视频方面的尝试已经证明了这条道路的正确性——腾讯十几路纵队闯入短视频战场折腾了几年，不如直接在微信里做视频号一年的效果更好。

问题是，抖音要将产品试验田建在哪里？

抖音启动主界面的三个频道中，推荐频道已经不堪其重，这里是抖音的流量重地、变现重地，相对成熟，其内容除了原本的常规广告，还加入了带货短视频、带货直播、本地生活团购等商业化内容，不少用户因此抱怨，抖音广告和商业化内容过多。

关注页面则为用户已经构建的稳固社交关系链，关注人的直播消息也会在此频道显示，同样很难作为新产品试验田。

相较之下，同城页面可能是最合适的选择。同城功能素来是短视频平台、直播平台的标配，这里是平台重要的流量池，以及陌生人社交的培养皿。

去年年中，抖音曾内测过同城社区功能抖音同城圈子，以让同城用户在特定的兴趣圈子中进行交流、交友。

但同城不止具有流量属性，它同样是一个适宜发展商业化、适宜产生交易的场域，在官方上线优惠团购等本地生活业务之前，已经有商家利用同城地理位置优势进行商业宣传，当抖音官方决定亲自下场做优惠团购，同城页面也就从最初的纯内容向页面，变为糅杂了内容与商业化的频道。

如今，抖音同城页面也已经从最早的双列展示，改为单列展示，内容包括推荐本地生活团购的短视频、本地生活产品的直播带货、电商直播带货、基于地理位置的生活化内容推荐、同城租房等。

本地生活是抖音近年启动的新业务，如何实现商业效率最大化，抖音仍在尝试中，于是，其它同样仍在测试中的新功能，被汇聚在一处，以找到最优解。

当然，除了同城页面，抖音也在同时寻找新的试验田。去年4月，抖音曾测试将左上角的“直播”改为“发现”页，为直播、电商和音乐等提供独立入口，最近消息是，这一位置将成为电商的独立入口；目前“我”页面也有“抖音商城”“开放服务”等频道入口。

不同于抖音电商即将拥有的一级入口功能明确，同城页面同时承担着增加ad load和增加变现方式的双重使命，最新测试的“热点”便承担着增加平台流量、增加ad load的功能。

抖音想代替、或者说成为与微博同等量级的舆论广场，并非新鲜事。2018年7月，抖音上线“热搜榜单”功能，以至于在当时，抖音被认为与微博愈发相似。

2020年流传的一份未经证实的《字节跳动专家会20201104》中有这样几段话，“抖音现阶段ad load 10-11%，明年（2021年）光靠信息流增长没有太大增长空间，理论上库存量是一天30-32条广告露出，现阶段基本售出20条，明年（2021年）合理售出值在8成左右”。

抖音似乎确实碰到了广告营收的天花板，据上海证券报去年11月报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，抖音收入停止增长。

不过几天前，有报道称字节跳动2021年广告收入2800亿，超全国电视台总和，字节跳动其后回应称：该谣言称“2800亿系路透社报道”。实际上，路透社从未发布字节跳动广告收入超2800亿新闻。

陈睿接受晚点LatePost采访时曾指出，抖音的算法是为播放量优化的，算法是为关注数优化的——抖音模型是流量产生收入，收入购买内容，内容产生流量。是一个纯流量模型，一定是为VV（video view）优化的，VV越高用户使用时长越长，广告越多。

目前的热点频道的内容主要为即时热点，比如疫情新闻。频道下的每条视频都有“查看热榜”的跳转按钮，引导用户浏览热榜上的新闻。

尽管目前热点频道里鲜有广告内容，但热点新闻和热榜作为分发效率较高的内容，正可以汇集和产生流量，而流量的增加便可以带来新的广告。

学习频道也是类似的。字节一直想要做视频行业的多面手，攻下中长视频山头的任务此前主要西瓜视频来完成，但显然，西瓜视频没能完成这个任务。

从抖音内测学习频道来看，字节将拓展知识视频、中视频的任务又交给了抖音，对抖音自身来讲，做中视频也能提高用户时长。

学习频道下，就不乏众多时长在1分钟以上，乃至15分钟的视频，其中有部分内容来自西瓜视频。当然，热点频道和学习频道对抖音的另一价值是，中和平台的娱乐向内容。

在做“种草”社区产品上，字节同样曾寄希望于独立APP，在2018年曾陆续过泡芙社区、新草，但未能做出下一个小红书。

但字节并未放弃这一赛道。据虎嗅报道，一位业内人士表示，“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁，一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起，基本构建了电商直播闭环，从兴趣电商打造增量业务场景会更容易，‘种草’便成了顺便做掉的业务。”

抖音作为一个流量型产品，始终缺失的一块是便是社区产品。一个社区产品往往拥有更高的用户活跃度、更高的用户黏性，种草型社区产品，又往往意味着可以带来来自品牌方的交易，乃至电商营收。

几路新业务齐头挺进，抖音的产品试验田初步建成。不过此前让人困惑的是，电商业务作为抖音的重点项目，其入口却未被置于新品试验田中。

如今，这一问题也有了答案。在开通几路新业务的同时，抖音建设了多块产品试验田。

亿邦动力网报道，有用户发现，抖音APP首页下方的“朋友”页变成了“商城”页。在“商城”页面，顶部为搜索栏，下方为“百货超市”等通道入口，还分布有“直播精选”“品牌馆”“百亿补贴”等卡片和商品feeds流；另外，也有用户在3月初发现“同城”“商城”“关注”“推荐”并排出现在了抖音APP的首页。

图源：亿邦动力

显然，抖音正在密集测试中，以寻找到商业效率最大的功能排列方式。

尽管皆是在一个数亿级DAU的超级APP中增加新功能，抖音的九宫格仍显著区别于微信。

微信发现页的朋友圈、视频号、直播、看一看、搜一搜等产品功能皆是腾讯自己的业务，但在九宫格页面，有不少是其盟友的产品业务，比如交通出行中的酒店、购物消费中的京东购物、美团外卖。

与微信做业务常常广交朋友不同，字节更习惯于亲自下场，开放服务中，同样不乏字节系产品，比如今日头条小程序、或为本地生活业务服务的第三方服务商。

在增加了众多新功能、新业务之后，字节在超级消费媒体这条路上愈走愈远，一手握着流量阀门，一手促成交易达成。

但现在看，这种模式的弊端同样突出。即便是超级APP，它的系统承载力也是有限的，如何在创造收入的同时，不影响用户体验、不致用户流失，是摆在抖音面前的难题。

当平台商业化属性渐浓，抖音便不得不设置内容与商业化之间的防火墙，一方面为保护内容生态，另一方面则为提高交易场的变现效率。抖音仍未放弃做独立APP，便可算作这一议题下的产物。

但在2022年，走独立APP的难度和成功率可想而知，最终，抖音还是要在APP体内孵化新的商业形态。

从近期抖音不断内测新功能的动作看，抖音仍在经历一场战略摇摆，如何平衡商业化与用户体验，解决“张小龙吐槽”这道超级APP必须解决的难题，字节仍在寻找答案。[db:内容]