新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置 宝

新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置 宝妈不相信直播间， 

新疆青年直播电商现状调查：带货主播短缺，部分直播基地空置

手机直播支架正对着一张严重磨损掉漆的长条桌，金丝玉、和田玉、海蓝宝石、碧玺……一块块大小不一的原石在小别克快手网络直播间次第登场。镜头外，即使是深夜，也聚集着排队送货的牧民和玉石老板。

这其中就有新疆阿勒泰地区福海县阔乡的牧民杰肯。放牧之余，他在戈壁和河坝里捡拾金丝玉，每月在小别克玉石直播间的平均卖货收入达1.5万元。

32岁的哈萨克族“石农”加尼别克·赛力克是新疆小别克金丝玉直播团队的负责人，团队营收方式靠收取快手平台的5%带货提成，由于没有中间商赚差价，团队的名气越来越大，如今已有2500多个石农为直播间提供原石。

直播电商成为新疆经济增长新引擎，和小别克团队一样的青年从业者占据主力军。新疆数字经济研究院、新疆大学经济与管理学院教授陈兵带领团队调研完成的《新疆直播电商发展调研报告（2021）》（以下简称“调研报告”）指出，2021年9-11月新疆直播带货主播的直播GMV（商品交易总额）突破17亿元，其中抖音平台直播GMV约3亿元，快手平台直播GMV约14亿元。

与此同时，新疆直播电商中亦存在“人”“货”“场”的难题，直播带货人才匮乏，缺少集中公开的供应链平台，部分直播基地空置未能有效运用。

带货主播短缺

3月24日17时，在华凌珠宝玉石城4楼，玉海之家玉石店已经关闭了竹帘和防盗门，开始了网上直播带货。璋娟玉器店门口贴着“招主播”的告示，老板张庆娟正为找不到合适的直播带货主播发愁。“我要开店运营，还要开两个号直播，根本忙不过来，但是合适的主播太难找了。”张庆娟说。

数据显示，2021年9-11月，快手、抖音平台直播GMV超过10万元的新疆直播带货主播的GMV排名前3的地州市分别是乌鲁木齐市、和田地区、伊犁哈萨克自治州；从品类看，珠宝配饰品类直播GMV远高于其他产品品类，其次是食品、美妆个护、家居用品等。

新疆华凌快手电商直播基地是新疆唯一的快手产业带电商直播运营中心，基地主要帮助商家入驻、进行主播孵化以及提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等，目前已培育和打造出多名优质商家，包括玉美人菲菲、小别克金丝玉、新疆范洋、赵军出塞等。

该基地负责人李中勖告诉中青报·中青网记者，新疆直播电商起步较晚，即使在西北地区，新疆带货主播的总体数量也处于较低水平，人才短缺成为新疆直播电商发展的突出问题。

在新疆，培育一名合格直播带货主播并不容易。

每天12点至14点、19点至22点，是和田地区洛浦县洛蓝古丽团队维吾尔族女主播小美、大努和小努的直播时间，小美擅长民族舞蹈，小努精于产品推介，普通话最标准的大努是淘宝直播间的红人，拥有一大批“回头客”粉丝。

可在两年前，女主播们却是另一番模样。

小努本名努热曼古丽·吐尔逊，2020年4月27日，这个刚刚毕业于职业高中的圆脸女孩开启了直播首秀，培训内容在镜头前全部忘光，她害羞得不敢说话，也不好意思笑，连自我介绍都讲不出来。

评论区打出一连串的质疑：“你为啥不笑？”“怎么不说话？”“像木头人！”

那时，36岁的郭润泽下决心辞去西安的工作，在洛浦县扎下根来，培育洛蓝古丽直播团队，第一次试水直播的4个维吾尔族女孩，面对镜头有的两眼发呆，有的紧张得哭了。

评论区的留言让小努心里很难受。下播以后，她对着镜子练习微笑，上网搜索学习新疆红枣、核桃等农产品的特点，研究网红主播的话术，两周后才能在镜头前正常说话。

最难的是普通话关，因为音调不标准，语速又快，粉丝听不懂小努的话，小努下载了学习普通话软件，利用中午时间跟读；小美则自考了和田电大的汉语言学，经过系统学习，她的发音越来越标准。

在郭润泽带领的西安专业运营团队的培育下，洛蓝古丽直播团队进步飞快，2021年连续3个月闯入抖音平台小吃零食类带货榜单前列。

在乌鲁木齐市融合北路，有一家集电商直播、电商学院、创业孵化、供应链等服务于一体的电商产业园，名为阿拉丁。该园综合部经理刘蕊说，目前遇到最大的问题还是专业人员缺乏，数据分析师、专业主播、电商运营人员等电商高端人才引进难度较大，虽然疆内很多院校有电商专业，但校内所学内容脱离市场需要，希望能够和学校建立实习基地合作关系，根据电商平台需要进行订单式培训，以市场实操结合理论学习的方式，培训学以致用的专业电商专业人员。

为了培育更多优秀主播，阿拉丁电商产业园还在成都建立了直播培训基地。

2020年以来，新疆注重培育本土青年带货主播，共青团新疆维吾尔自治区委员会陆续举办了9期线上线下培训班，推出“团团巴扎·新疆味道”新疆共青团消费扶贫直播带货公益活动，通过电商销售、直播带货等形式，帮助农牧民增收。

数据显示，2021年9-11月，快手、抖音平台直播GMV超过10万元的新疆直播带货主播共计182位，乌鲁木齐市人数最多，有61位。

调研报告指出，由于新疆电商起步晚、营商环境较差、基础设施不完善，导致从事电商行业的人员和企业较少，缺乏精、尖、专技术人才，主要包括主播、运营人员、维护人员、流量投放人才等。加之存在信息的滞后性和不对称性，本地缺乏专业的电商服务机构，导致本地企业和商家落后于直播电商发展的节奏。

目前，电商企业和商家有着大量的主播需求，现有的主播各方面能力都有待提高，直播带货人才极度匮乏，直播电商培训场地、师资不足，严重制约了直播电商的覆盖面。

除了培训还需要货源保障

从事朋友圈微商的昌吉“石榴花姐妹”是由3个不同民族的好闺蜜组成，“福多多”石小洁是汉族，“西西”西仁古丽是维吾尔族，“小苹果”李文君是回族。2021年4月，“石榴花姐妹”正面临着瓶颈：老客户购买需求已经饱和，需要在直播平台拓展新的客户。恰逢团昌吉回族自治州委组织启动“乡村振兴青春闪亮”万名青年主播培训工作，石小洁成为首批主播培训班成员，参加为期一周、为“小白”量身定制的线下免费培训课程。

培训一结束，“石榴花姐妹”立即转型抖音直播带货，继续售卖网红餐具。石小洁负责后台运营、视频拍摄剪辑，西仁古丽是团队的主播，李文君担任副播。

在石小洁租用的仓库里，存放着200多个餐具品类，当同类产品越来越多、价位越压越低，即使新疆运距远也要全国包邮，慢慢地不挣钱了，“石榴花姐妹”又面临新的难题。

“光培训没有货源，不能有效地服务青年网络主播。”团昌吉州委副书记刘国伟说，从2021年11月开始，团昌吉州委组织的主播培训由新疆润物生供应链管理服务有限公司提供完整的供应链体系，打通全国销售渠道，产品95%以上为昌吉州本地名特优农产品，如木垒鹰哥鹰嘴豆、国亮土豆粉条、老炒坊瓜子等，集中仓储物流提高了议价能力，大幅降低了运费成本。

货源和物流保障让石小洁看到了另一种直播带货之路。快速清理完网红餐具的库存后，石小洁开始和润物生等供应链服务商合作，只需购买样品，无需囤货，直播不受场地限制，订单由供应链公司配货发货。

在新疆，并非每个主播都能找到满意的货源。

按照昌吉二孩宝妈高媛媛的选品眼光，她最中意的直播品类是童装和女包，今年以来，高媛媛进行了一个多月的直播带货，她把一款可媲美大商场的优质女包只加价10元进行全国包邮销售，低价优质的商品让她收获了一批粉丝。然而，没有稳定的货源一直让高媛媛感到发愁，3月23日，她去乌鲁木齐找了一天童装货源，但过高的定价让她无功而返。

调研报告指出，新疆地广人稀，物流效率低，成本高，相较于传统电商，直播电商对物流的时效性和响应速度有更高的要求，往往对发货时效与物流异常有着处罚机制，该机制会影响店铺的动态评分。直播电商出货的特征体现为小批量、多款式、不稳定，疆内的商家需要承担较内地而言更高的物流成本。

新疆大部分网货属于非标品，产品标准不高，普遍包装简陋或没有包装，营销概念较弱，品牌塑造能力不强，未能形成网货产品流通的统一标准，部分产品难以满足多元化的需求，缺乏新意。

同时，新疆缺少集中公开的供应链平台。对于头部主播来说，比较容易对接到现有的供应链，但对于腰部、尾部主播来说，很难得到稳定的供应链赋能和加持。疆内缺少透明的供应链，供成熟主播或想从事直播行业的人选择货品，亟待解决供应链难题。

部分直播基地空置未能有效运用

阿克苏疆域干果店的米尔扎提·卡米力在快手拥有27.7万粉丝，人称“核桃哥”，他时常穿梭于田间地头拍摄原产地短视频，每天直播推介阿克苏本地的核桃、大枣等农产品，2021年销售额达到180万元。

阿克苏市电子商务创业孵化基地负责人梁佳妮说，孵化园内设有直播基地，“核桃哥”是阿克苏市电子商务创业孵化基地成功孵化的428个直播带货创业人员和368家电商企业中的一员，电商企业带动直接就业1.2万人，其中就业群体中少数民族比例占65%以上。2021年9月被评选为国家电子商务示范基地。

据了解，阿克苏市以电商产业园为依托，建立网红直播基地，梯次开展“天山计划”“蒲公英计划”“追梦计划”“领航员计划”等电商培训，培训学员迅速成长为阿克苏本地电子商务发展的带头人，引领创业、就业新浪潮。

巴州尉犁县达西电商产业园围绕县域农产品特别是“三罗产品（罗布麻、罗布羊、罗布人村寨）”市场布局，建立了规模化经营的电商直播基地，含生产企业6家，实体商铺22家，直播间7个，网店100余家，从事直播带货230余人。建立以副县长何淼为领头雁的“5+50+N”的电商直播账号矩阵，自从开展电商直播带货以来，仅2021年1-11月全县的网络销售额就增长了2.25亿元。

2021年，新疆数字经济研究院对新疆57个国家电子商务进农村综合示范县的直播基地进行问卷调查。调研发现，直播基地体量偏小，包括主播数量较少、入驻商家数量较少、基地直播间数量较少、年产值偏低；在直播产品品类方面，品类占比量依次是零食干果、牛羊肉及其他畜产品、鲜果、奶制品、棉织品等；其中，大多数直播基地成立于近两年，开设于2021年和2020年的直播基地分别占比32.7%和36.5%。

在主播数量方面，主播数量在1-10人之间的直播基地占比71.4%；在商家入驻方面，58.7%的直播基地商家入驻量在10家及以下，仅两家直播基地商家入驻量在100家以上；在年产值方面，71%的直播基地年产值在500万元及以下，17%的直播基地年产值在500万至1000万元，年产值在1000万元以上的直播基地有7家，仅占11%。

调研报告指出，示范县设立的部分直播基地空置，未得到有效利用。对于直播基地，不应只按场地大小、直播间数量、配套设施等基础层面来衡量其发展的好坏，而应以结果为导向，关注基地的直播成交额、成交转化率等指标，为地区发展带来实实在在的帮助。

针对“人”“货”“场”的问题，新疆数字经济研究院建议，直播基地联合成立新疆直播联盟，制定直播基地分类标准、主播行为规范，协助商家通过品牌、资质、创意等活动提升产品竞争力和溢价能力，为消费者提供安全可信的购物环境和高品质的新疆产品。

同时，建设直播选货平台，支持主播和优势产业对接，解决主播长远发展的问题；举办新疆主播大会，解决主播各自为战、不当竞争困境。


宝妈不相信直播间

如今，一年一度的母亲节，也被策划成了线上购物节。

前几天，薇娅、李佳琦、雪梨等大主播都纷纷完成了母亲节专场直播。不过，比母亲节专场来得更早的，是母婴节专场。今年4月20日~4月21日，多个头部主播陆续发起母婴节主题直播。

这与当下庞大的母婴市场规模以及年轻一代父母的消费习惯不无关系。

尽管新生儿出生率走低，但因基数规模庞大、二孩比例上升，伴随新一代父母收入水平与消费水平的提升，母婴市场规模仍在持续扩大。巨量引擎发布的2020母婴行业年度报告显示，预计2023年市场规模将超过5万亿元。

一个值得探讨的现象是，面对如此巨大的市场规模，正处在风口的达人直播带货，却没在其中分得太多“蛋糕”，具体到垂类主播，更是难出头部大主播。

究竟谁在瓜分母婴行业带货的蛋糕？为何红人主播难“夺食”？母婴垂类主播还有可能突围吗？这个受众精准、营销热门的赛道，又何以挣脱直播带货的逻辑？

谁在瓜分母婴带货的蛋糕？

“90后”新手妈妈小忆的微信里，六个400多人的母婴群不停弹出消息。群内的团购消息，她几乎每天都会仔细查看。

宝宝刚出生的时候，她经常为选择母婴用品焦头烂额。“现在市面同品类的产品选择太多了，想买安全、质量好，性价比又比较高的，还真的挺费脑。”

后来，朋友推荐的几个母婴群，便成了她的主要购物渠道。“都是品牌团购，价格很优惠，群内都是宝妈，大家也会互相交流产品和使用感受。”

除了社群团购，小忆还在微博和抖音关注了不少母婴博主和母婴品牌官方账号，随时学习育儿知识和“种草”宝宝用品。

母婴群组织的品牌团购 / 受访者供图

像小忆这样的90后，正成为母婴用品消费的中坚力量。CBNData数据显示，天猫国际中母婴用户规模超过2亿人，其中90后、95后年轻消费者占比超过60%。

年轻一代父母的消费习惯，也正在改变母婴市场的带货格局。

在线下渠道是母婴品类主阵地的基础上，因抖音、快手、小红书以及育儿母婴垂类平台的导流，线上电商渠道增速非常明显，且呈现出三分天下的带货格局：KOL内容“种草”、品牌店铺自播、头部主播及垂类主播直播带货。

如今，“短视频+购物”正合力引导母婴用品人群的购物决策。根据QuestMobile发布的《2021母婴行业品牌营销洞察报告》， 抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处，母婴消费群体在小红书的活跃渗透率最高，育儿母婴垂类APP也是获取专业育儿知识、开展社区交流的主要渠道。

多位90后宝妈向开菠萝财经表示，最常用的购物渠道是直接在电商平台的旗舰店购买熟悉的品牌，具体的“种草”来源则是抖音、小红书等平台的母婴博主和育儿专家。

来源 / QuestMobile《2021母婴行业品牌营销洞察报告》

品牌商家的店铺自播，也是线上母婴渠道必不可少的环节。

母婴行业观察发布的《新母婴之王·2020母婴产业权势榜TOP20》显示，20家头部母婴企业均已通过小程序、社群、直播等不同形式展开私域运营，其中，45%的母婴企业选择了自建小程序，40%的母婴企业选择了通过有赞提供小程序技术和私域运营的支持，包括爱婴室、喜阳阳爱婴、中亿孕婴、登康贝比等区域母婴连锁巨头。

此外，品牌在天猫、京东等电商平台的旗舰店和抖音、快手的官方账号，进行直播，也逐渐成为常态。

在被线下门店、内容种草、店铺自播分流之后，留给母婴主播的空间不算多。多位宝妈向开菠萝财经表示，尤其是小月龄的宝妈，很少经常或长时间蹲在直播间，“主要是没时间”。

在不算多的直播份额里，综合类头部主播还要分走一大块蛋糕。

4月20日~4月21日，淘宝头部主播薇娅、李佳琦、雪梨都进行了母婴节专场直播。一组数据可以看出来，头部综合大主播，即便是切入单个专业垂直领域，流量以及受众的购买力都不容小觑。

小葫芦大数据显示，薇娅母婴节专场上架商品62件，销售额1.72亿；同时段开播的李佳琦母婴节专场上架商品63件，销售额1.5亿；前一天，雪梨超级母婴节专场上架商品108件，销售额1.2亿。烈儿宝贝4月12日的亲子节巴拉巴拉超品日，销售额也有2022万。

相比之下，母婴领域的垂类头部主播逊色不少。

小葫芦大数据显示，淘宝“母婴第一主播”luson妈4月30日的“陈大猪的猪宝宠粉节”上架商品52件，订单数1.87万，销售额140.26万。灰豚数据显示，被称为“母婴界的李佳琦”的抖音95后宝妈“企鹅妈妈”，近90天44场带货直播场均销售额45.9万，最高销售额为222.6万。另一位粉丝414万的母婴大号 “颜家三千金”近90天62场带货直播，场均销售额仅8.2万。

为何红人主播难“夺食”？

因为受众精准以及复购率高，母婴用品成为热门“种草”领域，熟人推荐、内容KOL推荐，能够很大程度引导购买决策，这直接分流了直播间用户。

一位微博头部母婴博主告诉开菠萝财经，虽然不做直播带货，但因为粉丝黏性高，自己组织的品牌团购常常“供不应求”。“我自己对品牌和产品都有一定的要求，没有喜欢、合适的宁愿不开团，但开团频率低的时候，反而会被粉丝催着开团。”

与此同时，一个越来越明显的趋势是，包括美妆、时尚穿搭类博主在内的各类型KOL，都开始跨界带货母婴，其中出现了不少腰部及尾部主播。“我关注的美妆博主和穿搭博主，只要生了娃，都变身母婴博主了。”一位微博网友调侃道。

但不同于美妆护肤等强带货领域，母婴消费群体对安全、专业的关注度往往高于价格优势，也因此，在这一赛道，品牌效应天然强于主播的信任背书。

在“2020中国实体母婴（CEMC）大会暨中国母婴网红店主百强大赏”上，ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师左文清分享了一组数据。

他谈到，2020年，在整个行业的直播销售额里，92%来自KOL主播，只有8%来自店铺自播；但在母婴行业，32%的产品是通过店铺自播卖出去的。也就是说，母婴行业门店自播比例和带货效率远高于行业均值。

左文清认为，这反映出母婴行业的受众群体宝妈孕妈们，对专业性的关注度更高，而这是KOL主播较难速成的门槛。“本身很多母婴消费者的流量就在店铺，如果主播带货不能给品牌引流转化，店铺不如自播。”

消费者的购买决策因素也佐证了这一观点。

“性价比高当然是最好的，但首先质量要好，比如说衣服要全棉的，对宝宝皮肤比较好，夏季穿的尿不湿要轻薄透气，吸收性强，奶粉选购不但要看成分，还要适合自家宝宝。”一位二孩妈妈解释说。

另一位宝妈告诉开菠萝财经，她不会特别关注某个主播，决定购买与否的关键因素是产品质量、品牌与价格。“一般在直播间买的都是纸尿裤、宝宝湿巾、棉柔巾等消耗品，主要是在双11、618等大促期间，看看薇娅、李佳琦这些知名主播的直播间，如果正好有相关产品价格又不错，就会蹲守一下。至于专门卖母婴产品的主播，很少特意关注。”

雪梨“超级母婴节”专场直播前发布的选品图 来源 / 微博

不过，多位行业分析师认为，品牌商家对带货渠道的选择，也与具体的品类有关。

在2020中国实体母婴（CEMC）大会的演讲上，左文清谈到，注重体验的品类，通过自播传递信息更加清晰有效；童装/婴童用品品类，商品体验相对直接，更适合与红人合作，可以在短期内提升销量。

但他也提醒，品牌以低价进入直播间获得流量的同时，也可能会损失溢价空间和品牌形象，“因为一旦低价了，包括分销在内的线下渠道，会因为大量流量流失受到比较严重的冲击。”

高级行业分析师宋亮则向开菠萝财经表示，奶粉等婴幼儿食品品类，本质上是不适合直播带货的。“用品方面和食品方面，母婴消费者心理是不一样的，对食品更注重安全、品质，对用品可能更关注价格。”

以奶粉为例， 宋亮解释说，奶粉事关食品安全，销售必须专业和严谨，这与直播带货的娱乐性质不匹配；同时，直播带货是B to C业务，线上推广会很大程度上对线下地推造成价格破坏和冲击；此外，达人直播带货的专业度相对较差，缺乏专业的线上品牌宣传与教育。

也因此，奶粉、辅食等品类，相对而言更少出现在直播间。

总而言之，在内容营销、消费者决策及商家投放策略的“组合拳”之下，整个母婴市场销售渠道被分散，直播空间严重缩水。垂类主播尽管有专业和受众优势，但因腰部和底部主播多，又有超级头部主播抢饭碗，要真正在赛道内抢下一块蛋糕，并非易事。

垂类主播还有可能突围吗？

目前，在母婴领域，也诞生了一些精准定位并能够较好地实现流量转化的垂类主播。

长期来看，与薇娅、李佳琦等超级头部主播相比，luson妈、老爸评测以及一些有医生专家身份背书的KOL更能吸引粘性高的母婴品消费者。以luson妈为例，其2020年一年销售额7000多万，同时收藏量有99万，这些被收藏的产品，以后还会通过其他方式实现销量转化。

母婴垂类主播“luson妈”一家

一位婴童辅食品类中小商家负责人告诉开菠萝财经，在进行直播间投放时，其主要考虑的是，是否会带来直接的销量转化和品牌效应，因此最优先考虑的是母婴领域的垂类主播，“受众更精准，转化率更高”。

他也表示，从综合转化体量上来讲，头部主播转化量最大，因此也会考虑投放薇娅、雪梨等超头部和头部主播。“对于这类主播，主要是看坑位费以及能否被选中，谁都希望能上大主播的直播间、花钱少、转化高。”

不过，从品牌商家的角度来看，与依靠外部的垂类主播相比，发展属于品牌自身的垂类主播，似乎更值得尝试。

宋亮指出，品牌需要的是更精准、更细化、更直接与消费者形成对接的主播，最适合的人选，就是自身已有的母婴店店主或销售。

他认为，母婴店店主或销售既了解产品及相关知识，又懂消费者心理，可以完成线上的品牌宣传与专业输出。在线下，这类人群最熟悉本地情况，能把受众圈组织起来，还能做线下活动，是最适合的主播人选。

其实，这与社群团购有异曲同工之妙，即业态从消费者主动走向商家，变成商家主动走向消费者。

宋亮告诉开菠萝财经，这一发展路径的最终目标，是品牌要实现线上线下一体化，在线上主动向消费者靠拢，进行品牌宣传与知识输出，在线下做地推，并在配送方面便利消费者，像社区团购一样，解决最后一公里的问题。

左文清在公开分享中也指出，主播可以拉新、种草，但在销量转化方面，品牌不需要寻找外部主播合作。

“超级头部主播的转换能力比较强，所以既有流量又有转化，但不是每个主播都有这个能力的。反之，品牌商家自己就有最好的销售，这些销售就能培养成最好的主播。”左文清说。

他算了一笔账，如果每个门店能培养1个主播，每个主播覆盖200人，一场一两个小时的直播销售额能做到两三万，10个门店就能收获几十万的GMV，时效和品效是差不多的。

在线上线下一体化的品牌发展策略下，纯KOL的垂类主播地位无疑会被大大弱化。宋亮坦言，未来，母婴领域的垂类主播要想突围，则必须做到三点：专业、亲民、属地化。

应受访者要求，文中小忆为化名。

来源:开菠萝财经

作者：吴娇颖

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