亚马逊封号“后遗症”严重，有A股公司营收直接“腰斩”！电商行

亚马逊封号“后遗症”严重，有A股公司营收直接“腰斩”！电商行业现四大新常态 现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？， 

亚马逊封号“后遗症”严重，有A股公司营收直接“腰斩”！电商行业现四大新常态

文 严翠

受2021年4月以来的亚马逊封号事件、全球疫情不断反复、物流成本上涨等不利因素影响，中国跨境电商行业遭受业绩阵痛。

供图：郑宇

从最新披露的2021年年报及今年一季报情况来看，跨境电商上市公司普遍经营惨淡，亚马逊封号“后遗症”仍存。不过，经历了此次事件后，国内跨境电商企业开始反思各自销售模式寻求破局，其中部分企业成效显著，行业开始走向分化，电商行业正呈现四大发展新常态。

亚马逊封号“后遗症”仍存

跨境电商部分上市公司业绩一览

星徽股份（300464）跨境电商业务收入主要来自亚马逊平台，2021年及今年一季度，星徽股份营收、净利润都呈现双降态势。

2021年星徽股份营收同比下降33.74%，净利润亏损15.24亿元，其中跨境电商业务营收同比下降46.02%，公司对其跨境电商运营主体深圳市泽宝创新技术有限公司计提商誉减值准备及库存跌价准备分别6.8亿元、4.16亿元。今年一季度，星徽股份营收、净利润分别同比下降54.98%、174.43%。

对于业绩下滑，星徽股份表示，2021年，新冠疫情常态化，原材料、跨境物流费用快速上涨，公司跨境电商业务遭遇亚马逊封号事件，经营面临重大挑战。

据披露，2021年6月，星徽股份子公司泽宝技术遭遇“亚马逊封号”事件，2021年下半年业绩遭受冲击。2021年，泽宝技术在亚马逊平台被关闭站点累计为367个，截至2021年末以上站点被冻结资金余额折合人民币约3223.01万元，公司无线下实体门店。

无独有偶，天泽信息（300209）2021年及今年一季度也出现营收、净利润双降情况。2021年天泽信息营收同比下降64.91%，净利润亏损26.76亿元；今年一季度，天泽信息营收、净利润分别同比下滑71.13%、13.96%。

天泽信息表示，受亚马逊平台政策环境变化、欧美市场竞争态势激烈等不利影响，公司2021年跨境电商经营业绩出现大幅下滑，营业收入同比降低66.55%；另外，公司对跨境电商业务存货计提存货跌价准备金额7.71亿元，对跨境电商业务运营主体有棵树计提商誉减值准备7.24亿元，此外由于深圳有棵树在亚马逊平台的被冻资金解冻进度迟缓，公司根据疑似冻结原因、申诉时限、过往解冻经验等因素，对所涉应收款项计提坏账准备金额1.04亿元。

星徽股份、天泽信息上述情况并非孤例。记者发现，目前国际B2C跨境电商平台主要有Amazon（亚马逊）、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，其中亚马逊是目前最大的全球外贸交易平台，这意味着只要与亚马逊平台有合作的跨境电商企业，去年业绩都难独善其身。

*ST华鼎（601113）2021年净利润亏损加重，公司预计当年净利润-5.2亿元至-7.8亿元，2020年同期为-1.96亿元。旗下通拓科技受亚马逊事件影响严重，公司于期末对存货、应收账款计提了相应的资产减值损失。

*ST跨境（002640）预计2021年营业收入78亿元至98亿元，同比下滑42.42%至54.17%，净利润扭亏为盈，但主要得益于破产、出售资产确认投资收益，预计扣非净利润为-16亿元至-23亿元。联络互动（002280）近期业绩也不佳。

企业多路谋破局

从2021年4月份开始，亚马逊掀起了平台封号潮。根据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过5万家，预计可能造成的损失超过1000亿元人民币。经历这次平台风控事件的除了传统意义上跨境电商中小卖家，更有深圳的头部品牌大卖家帕拓逊、傲基、有棵树等头部大卖家。

对于封店理由，亚马逊给出的官方解释是，部分卖家“不当操纵评论、商品中放礼品卡索评、社交媒体使用现金等方式索取虚假评论”。

此次事件后，行业开始反思如何防控平台风险，如何构建安全、稳定、可信的平台发展模式，部分企业已付诸实践。

以星徽股份为例，公司管理层表示，亚马逊封号事件后，公司一方面成立专项应急小组与亚马逊平台持续进行沟通、协调和申诉，通过合理合法途径保障公司权益不受损害，同时对内部问题进行自查和整改。

另一方面，星徽股份加快推进“多平台，多渠道”经营策略，拓展了Walmart、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平台线上销售和自营网站销售，加大了线下渠道推广力度。2021年通过自营平台（独立站）、沃尔玛平台、线下渠道等非亚马逊渠道实现营业收入6.05亿元，较2020年的3.15亿元同比增长92.06%；在跨境电商总收入的占比为23.47%，较2020年同比提升16.87%，进一步降低了对亚马逊单一平台的依赖度。

此外，星徽股份联手供应商，打造新的品牌产品。通过新的品牌标识、形象，继续赋能供应商生产的优质产品，并在亚马逊上开展销售。同时原有品牌产品在非亚马逊渠道和线下渠道进行销售。财报显示，2021年亚马逊平台营收占星徽股份营收由2020年的93.4%下降至76.54%。

天泽信息也已采取积极应对措施，公司方面表示，受亚马逊平台政策环境不利变化影响，公司借助亚马逊平台打造品牌矩阵的计划进度不及预期，但公司聚焦跨境出口、做强电商主业的战略与决心不变，2022年公司将进一步完善内控体系建设，更加关注平台政策和经营风险分析、识别与防控，平衡好经营效率与合规运营的关系，努力降低亚马逊等主流平台政策环境变化对公司后续经营的不利影响，力争实现跨境电商业务稳定运营。

与此同时，天泽信息还计划加码车联网运营、软件服务等其他非核心业务领域，按照既定政策目标努力实现平稳过渡。

安克创新（300866）2021年则依托亚马逊等线上销售平台进驻更多新兴市场，并在此基础上深化了与速卖通、eBay等知名电商平台的合作。

电商行业呈现四大新趋势

记者观察发现，此次亚马逊封号事件后，整个电商行业呈现出四大发展新趋势：

第一，跨境电商领域分化加剧，部分拥有多平台、多渠道或自有平台企业业绩稳健并有望持续向好；

第二，由于亚马逊封号事件给行业带来了更多变数，不少企业看到了新机会，导致行业新进入者较多，行业竞争加剧面临洗牌；

第三，部分与亚马逊从事同类业务的中国企业业绩向好，亚马逊封号令各企业加大了其他平台的拓展力度，从而有助于其他电商平台企业发展；

第四，国内电商渠道有了新变化，抖音、快手等交互性平台销售额增速较快。

安克创新主要从事消费电子领域的跨境电商业务，产品主要有充电类、智能创新类、无线音频类三大系列。2021年，安克创新共实现营收125.7亿元，同比增长34.45%，净利润9.82亿元，同比增长14.7%。

据了解，安克创新已形成“线上+线下”立体式销售模式，2021年其线下收入占主营业务收入比例为36.38%，同比增长4.48%，公司称当年其继续实施渠道拓展计划，完善多渠道、多层次的销售体系，向全球消费者销售自有品牌的消费电子类产品。

焦点科技（002315）则属于亚马逊封号事件的受益者，其2021年营收、净利润分别同比增长27.3%、41.33%，今年一季度营收、净利润分别同比增长5.18%、108.09%。焦点科技业绩增长，主要归功于旗下全链路外贸服务综合平台中国制造网、开锣等跨境B2B电子商务平台，这些平台都旨在帮助中国企业更好地出海。2021年中国制造网收入占公司总营收比例达74.63%。

焦点科技称，2021年在疫情的催化下，国内乃至全球外贸线上化趋势加速。伴随着国内“双循环”战略发展新格局，跨境B2B电商成为了中国外贸强劲增长点，传统外贸企业转型升级成为了必然趋势。在此背景下，公司积极发挥互联网技术优势与平台资源优势，通过不断的产品技术创新、服务模式创新、运营管理创新、营销模式创新，帮助中国制造企业拓展海外贸易市场。

吉宏股份（002803）2021年增收不增利，去年营收同比增长17.40%，净利润同比下滑59.32%，其中跨境电商业务营收同比增长11%，净利润同比下降53%。

公司相关负责人透露，吉宏股份上述业绩主要由于受疫情长时间持续影响，整个跨境电商供应链成本大幅增加，同时中国跨境电商企业频繁涌现，行业竞争加剧，无序、低价的竞争进一步抬升成本，降低利润；此外，海外部分地区疫情较为严重，导致消费者购买能力持续下降。

此外，从整个电商行业来看，部分专注于国内市场的电商企业，其销售渠道最新呈现新变化。据南极电商透露，2021年，其在阿里、唯品会的GMV（商品交易总额）出现了下滑，拼多多、抖音、快手等强调交互的平台GMV增速较快。

南极电商表示，新平台的崛起，体现出消费触达和穿透更强，下沉市场对消费升级的诉求，也体现出消费者对产品内容的诉求，未来公司将进一步搭建品牌矩阵，给更多的消费者带来更多更好的产品，同时将进一步挖潜增量渠道。

电商行业持续向好

尽管行业面临新冠疫情导致的物流受阻、成本上涨、消费力下降等不利因素，以及诸如亚马逊封号这类的国际政策风险，但总体来看，整个电商行业未来将持续向好。

4月29日，A股电商板块集体爆发，截至收盘有43只个股涨幅超过9%，其中星徽股份、青木股份、凯淳股份、壹网壹创、值得买等5只个股涨20%。

消息面上，中央政治局4月29日召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作，审议《国家“十四五”期间人才发展规划》。会议强调，要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。

数据面上看，2021年跨境电商出口行业总体趋势持续向好。2021年全球在线零售销售额达4.94万亿美元，较2020年增长16.2%，占全球零售的19.6%，预计到2025年，全球在线销售额将增至7.39万亿美元。

另外，根据国家统计局发布的数据，2021年实物商品网上零售额10.8万亿元，按可比口径计算，比上年增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，电商渠道依旧保持活力和稳健增速。

政策面看，2021年3月国务院发布《“十四五”规划和2035远景目标》，提出加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外贸产业供应链运转；同年11月，商务部发布《“十四五”对外贸易高质量发展规划》，指出要积极扩大进口、优化出口，推动对外贸易高质量发展，支持加快发展贸易新业态，包括促进跨境电商持续健康发展、发挥外贸综合服务企业带动作用、加快海外仓发展等，跨境电商出口正成为中国“稳外贸”新动力。

华创证券研报指出，2021年起亚马逊规则趋严停封大量中国卖家账号，一年间亚马逊头部商家中国品牌占比由42.3%回落至2021年底的36.9%。“泛品+第三方”的卖家受损严重，而精品头部卖家大多在本轮洗牌中未受影响。部分跨境卖家退场代表分享产业红利的同类竞争者减少，所释放份额将向更具品牌认知的精品龙头加速集中。

广发证券分析师表示，2021年及今年一季度消费需求低迷，快递履约受阻，龙头交易平台纷纷收缩开支以度过行业寒冬，电商龙头公司销售收入增长放缓或出现下降，不过，近段时间以来龙头平台加码回购，彰显管理层对公司价值的认可及行业未来的看好。


现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？

（原标题：现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？）

即使不是游戏圈内的人,想必这段时间也被《黑神话:悟空》刷屏了。

官方数据显示,《黑神话:悟空》上线仅4天销量就达到了1000万份,上线近半月仍在 Steam 全球销量榜排行第一位,整体销量更是直追2000万份,同时其商业价值也在逐步释放,联名动作层出不穷。

而这惊人的销售数据背后,不知道又有多少玩家的「猴头」被虎先锋拿去下酒了……

最近,百年老字号稻香村,携手抖音商城大牌惊喜日,推出《黑神话:悟空》联名月饼礼盒「齐天揽月」,大玩游戏中的「猴头下酒梗」,将「猴头」以及游戏里诸多难缠怪物的脑袋,通通做成了中秋赏月的「下酒月饼」。

这款联名礼盒自8月28日在抖音电商现货首发以来,相关话题曝光量持续攀升,现货更是首发即售罄,新品累计销售额快速超千万,相关热点话题登顶种草榜 top1,成为了真正的现象级联名爆款产品。

而我们好奇的是,在《黑神话:悟空》联名众多的盛况下,稻香村是如何借抖音电商冲出竞争重围的?

一、

快速响应,抓住「悟空」的

第一波热点势能

热点当前,IP 联名的价值该体现呢?对于品牌来说,用产品力体现 IP 内容,是吸引消费者注意力的第一步。

在联名货品的打造方面,稻香村就下足了功夫。不仅选取了「天命人」「虎先锋」「黑熊精」等游戏主角或重要怪物作为圆饼造型,还灵活运用3D 建模与手工雕刻等技术,让这些角色形象跃然「饼」上。

同时,稻香村还进一步洞察到游戏的文化传播价值,将「西游」与「赏月」双重文化体验汇集到「齐天揽月」月饼礼盒之中,让消费者在品尝美食的同时,也能感受到游戏文化的独特魅力,带给玩家和「悟空」一起过中秋的沉浸式体验。

从细节的产品设计,到深度的产品立意,稻香村携手《黑神话:悟空》共同打造出了强联名心智的尖货产品,收获了不少年轻新用户的喜爱。

然而,好产品仅仅只是第一步,巨大的关注度之下,品牌商家如何借势热点激活好生意,推爆联名产品,才是更为关键的议题。稻香村携手抖音商城大牌惊喜日,在抖音电商首发联名尖货,迈出了至关重要的一步。

一方面,自游戏公测以来,抖音平台内就快速积累了大量的游戏相关内容。#黑神话悟空上线、#黑神话 Steam 在线破百万 #关于我8月20号请假的原因 等游戏热点快速登上抖音热榜,玩家们不仅以抖音为阵地讨论《黑神话:悟空》的主线剧情,分享游戏攻略,探讨不同玩法,围绕游戏本身展开交流,还纷纷在游戏之外发现更多的彩蛋,如打卡背景取景地、交流设备配置、在生活中发现「悟空」的影子……抖音形成了集中的游戏交流与消费氛围。

超高的热度表现,显示出抖音正是当下现象级 IP 发酵与爆款打造的天然适配场域。

另一方面,抖音电商平台成熟的营销 IP 资源也为品牌提供助力。此次稻香村正是携手抖音商城大牌惊喜日首发联名尖货,在营销 IP 资源的重磅加持下,充分放大联名势能,打造爆款大事件。而抖音电商作为联名尖货的首发阵地,第一时间联动平台全域资源,为稻香村联名的首发即爆提供了强力加持,从而实现「话题热度」到「产品热销」的丝滑衔接。

因此,对于品牌来说,选择抖音电商作为联名尖货首发平台,无疑是更为确定性的热点爆发路径。而从平台侧来看,面对现象级 IP 及联名,抖音电商又是如何发挥其作为全域兴趣电商的优势,助力稻香村联名新品真正走向大众视野的?

二、

全域内容协同货架，

打爆「黑悟空」尖货影响力

《黑神话:悟空》的各路联名层出不穷,在联名饱和供给的当下,品牌想要从中突出重围,除了要在产品层面紧随 IP 热度,还需要善于结合平台资源和优势,实现生意的确定性增长。

在这个联名案例中,稻香村便很好地发挥了抖音电商内容场与货架场的协同效应,集中收拢用户关注,最终促成了品牌联名产品的全域爆发。

具体到品牌动作而言,首先,稻香村立足于用户的内容兴趣,在抖音站内打造了 #月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题,并邀请多位站内达人围绕稻香村月饼创作衍生内容,以创意短视频向兴趣圈层进行种草,为联名产品持续扩大声量。

一方面,稻香村携手 @楚淇、@北川婠婠、@花九 等达人发起吃月饼变装挑战,以视觉反差感带动品牌联名的站内热度,相关话题迅速登上种草热点榜 TOP1,TOP1在榜时长超24小时,热点累计曝光超千万;同时携手 @牟牟呀 等头部达人接力新品种草,从产品试吃、开箱测评、复刻做法等多种创作方向,让尖货产品覆盖美妆、美食、测评、生活等不同兴趣分区。

不同赛道达人的内容创意,帮助品牌传递出了产品好吃又好玩的心智认知,在精准触达游戏核心兴趣人群的基础上,形成消费人群从玩家群体到泛大众用户的破圈。

另一方面,稻香村对品牌直播间进行创新,短直联动放大新品价值。在这场联名尖货首发的活动中,稻香村也在抖音电商上重点发力了品牌自播的场景。

8月31日,稻香村打造品牌直播 big day,为了承接此次活动主题,品牌专门为直播间装修换上「黑神话」新皮肤,并让主播以黑神话角色妆造出镜,沉浸式的视觉感官将 IP 氛围感直接拉满,向各位「天命人」直观传递出联名心智。

更有悟空 COS 铠甲制作者寺工惊喜空降直播间,并与产品主理人进行联动,极富话题度的内容,激发起观众的品牌感知和购买欲,也瞬时拉爆了直播间数据,最高在线人数比日常高10倍,直播间自然流量飙升。

创意短视频的冲击力,联动创新直播间的沉浸感,持续引发用户互动。同时,稻香村也联动货架场,在直播间、热点视频下添加新品小蓝词,实时捕捉用户的兴趣,创造搜索需求,缩短用户从观看内容到完成购买的成交链路;并在浏览、搜索和输入等场景中,借助搜索引导、新品搜索氛围资源等抖音电商的专属工具,对来自内容场种草的流量进行更加精准的承接,提升新品曝光和转化。

双场联动之下,#月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题最终获得了超千万次累计曝光,稻香村的抖音现货实现首发即售罄,新品全店销售额超千万,真正将热点趋势转化为生意回报。

三、

现象级 IP 联名，

为什么在抖音电商首发?

《黑神话:悟空》上市两天内,在抖音上的相关种草热点短视频播放量已超5900万,用户在抖音电商搜索联名款及周边的频次暴增,相关商品搜索浏览量突破275万,同比增长91%;搜索支付金额也同比增长149%。

热度即是生意,毫无疑问,现象级 IP 带来的价值是不可估量的。对于品牌来说,搭上爆款 IP 的东风并不难,但唯有围绕热点进行有效经营,才能真正「腾云而上」。

稻香村这波联名之所以能拿下高曝光和高销量,不仅是因为围绕 IP「量身定制」,打造出消费者愿意购买的好产品。它借助了抖音电商在新品首发、营销放大、打爆货品上的独特优势,从而能够快速接住热度并乘势而起。事实上,此次除了稻香村的联名,还有海信悟空定制款电视等多款联名新品均在抖音电商首发,并收获不错效果。

在 SocialBeta 看来,从提前押宝到乘风借势,抖音电商基于内容场和货架场的双场联动,能在 IP 联名爆发的不同阶段都为品牌提供充分的支持:

众所周知,抖音拥有丰富的短视频和内容触点,也是热点的发源地,各种趋势在这里迎风生长,内容曝光与话题发酵是其先天优势,这也为品牌制造了「话题突破」的契机。而抖音在承接社会话题、以热点引爆流量方面的平台能力,也为品牌的 IP 联名新品迅速打开市场,提供了强有力的助力。

同时,抖音站内高达八亿的日活用户,对于品牌而言无疑也意味着庞大的新品易感人群。通过合作不同圈层的站内达人,布局全域内容,让创新直播间、创意短视频形成短直联动,抖音电商能够帮助品牌实现有效的「人群突破」。将游戏强关联短视频内容,展示到精准用户面前,能为品牌沉淀下精准的用户池;而泛生活内容,则让大众看见游戏之外,链接着生活趣味与商品需求的另一方舞台,从而帮助品牌在 IP 原有人群的基础上有效扩圈,积蓄更多人群势能。

最后,作为一个全域兴趣电商平台,抖音电商从内容场到货架场的丝滑衔接,从声量打爆到后续转化的完整链路,也能切实让品牌高效借力,实现 IP 联名新品首发即爆,以新品带动搜索爆发、全店增长、人群增长。

此次稻香村以及一众黑悟空联名案例的成功,都向我们论证了,作为 IP 内容的放大器与传播者,当一个现象级 IP 出现,抖音电商能快速帮助品牌抓住时机,并通过精细化的内容布局为品牌释放经营动能,将现象级 IP 流量最终演变为品牌的生意机会。

我们有理由相信,拥有话题发酵、爆款打造、尖货首发等多方面能力的抖音电商,能成为更多品牌打通现象级 IP 生意链路的首选之地,在「好内容」和「好货架」的基础上,未来它也会帮助更多品牌打造 IP 联动大事件,找到生意增长的确定性。