小红书上人均牛剑藤校爹妈：你越焦虑，他们越兴奋… 刘畊宏爆火

小红书上人均牛剑藤校爹妈：你越焦虑，他们越兴奋… 刘畊宏爆火背后：线上健身教练的流量危机与变现焦虑， 

小红书上人均牛剑藤校爹妈：你越焦虑，他们越兴奋…

现如今，鸡娃现象日益普遍，无论是把湾区卷成又一个海淀黄庄的美国华人妈妈，还是从高价补习班到天价学区房都绝不含糊的帝都家长，都逃不过“焦虑”二字，也正是瞄准了中产父母的焦虑，有人把“鸡娃”做成了一门生意......

文｜Momo

From 留学全知道

微信号：EduKnow

有流量的地方，就有江湖。

三年前，一篇刷屏北京长群的《我窥见了鸡娃号的秘密》的文章，掀开了隐匿在海淀鸡娃公众号背后的庞大产业链与骗局。

这些公众号通常以“XX妈”、“XX爸”命名，推送的文章里打造了一个个神童、学霸。比如，自家孩子“六岁前学完小学数学”；“三岁去大使馆流利交流”；“幼儿园过KET，一年级过PET。”

这些渲染焦虑的文章精准地踩中海淀家长的敏感神经，轻松获得10万+阅读量，但事实上这波鸡娃号，都隶属于同一家公司，堪称教育界“咪蒙系”、医院界的“莆田系”。

▲ 当时《每日人物》等媒体扒出一家以北京三旬相见文化科技有限公司为中心的“鸡娃商业网”。图 / 企查查

被多家媒体扒得底朝天后，这些公众号有的连夜改名，有的被禁言或者停更。

但“野火烧不尽，春风吹又生。”

如今三年过去，随着另外一个流量平台小红书的兴起，这些“鸡娃号”借尸还魂，继续收割着焦虑的中产父母。

01.

哈佛与牛剑父母正在批量制造爆款

在互联网上，身份都是自己给的。

在网红们为如何制造爆款而绞尽脑汁时，有一波机构窥见了泼天的流量密码，那就是成为超级学霸父母。

不信，你在小红书上输入关键词“剑桥”、“牛津”或者“哈佛”、“耶鲁”，你便可以获得到好几百个以名校爸妈命名的账号。比如“剑桥妈妈XX”、“剑桥妈妈XX娃”、“XX的剑桥妈妈”、“牛津X妈”、“哈佛X妈日记”、“哈佛X妈在魔都”.......让人有种小红书人均宇宙名校的错觉。

然而，当你点开这些人的主页，极为诡异的一幕来了。这些人的推文风格极为类似：几乎统一的四宫格照片；雷同的标题，而且标题一定要加粗打在封面正中间；就连帖子内容也几乎是一个模版出来的。

互联网资深用户Momo在两个月前就发现了这个诡异的现象。

那天晚上，Momo无意间刷到一篇贴子，“鸡娃15年，把儿子鸡进剑桥。”评论区，很多家长在点赞祝福。Momo开始也觉得这个家长厉害，便默默把帖子内容添加到收藏夹，本想着日后细细研究。结果当天晚上Momo又刷到一篇几乎一摸一样的帖子，标题是“努力15载，把女儿送进剑桥。”唯一不同的是，主角性别由男孩改为女孩。

有一瞬间，Momo误以为自己进入到什么平行时空。但在仔细研究这两个博主的主页内容后，Momo背后的汗毛直竖，“这些人太丧心病狂了。”

▲ 图源《安娜》，安娜讲诉了一个贫民女孩冒充一个耶鲁毕业的富家女的故事。

由于小红书是大数据推荐机制，因为关注得多，在之后的两个月里，平台又接连不断地给Momo推送了更多牛人爸妈。

而且这些爸妈账号会很巧妙地做细分，如果是“牛剑党”，那通常是孩子刚刚被牛剑录取；如果是“哈佛党”，博主通常只敢自称自己多年前毕业于哈佛硕士。

为什么呢？因为牛剑本科每年在中国大陆录取几百个学生，而哈佛大学本科每年录取的中国籍学生仅为个位数，伪装成后者的爸妈太容易“翻车”。

不仅有“牛津党”、“哈佛党”，还有一波博主自封自己为“世外妈”、“平和妈”。比如“XX在平和”、“XX在世外”。在上海国际教育圈，世外与平和是两大知名牛校，汇聚了沪上体制外学霸，进入门槛颇高。如果你是这两所牛校家长，在社交平台也会被普娃爸妈仰慕。

这其实与三年前的“海淀鸡娃号”套路如出一辙。前期，号主在推文里通过展示（编造）自家孩子多么厉害，多么天才来收割普娃家长的关注。

▲ 鸡娃号的文章。图 / 网络

在等把号养肥后，便开始流量变现。通常变现的路子有两条，一是接广告，二是搞团购。

流量变现倒是无可厚味，自媒体人也要吃饭。但这些鸡娃号是“开局一张图，其余全靠编。”有些公众号推文的作者甚至有可能是还没毕业的实习生，却谎称自己是清北家长，家有神童孩子。这些鸡娃号因为扮演的“神父母”人设，赚得盆满钵满。

当时公众号“青朱”如此写道：“XX妈发一篇广告3.5万，X爸发一篇广告8万。假设一个月接五条广告，XX妈月收入17万多，X爸月收入40万，再加上团购的收入，保守估计XX妈一个月25万，X爸一个月60万。”

如今活跃在小红书上的各位“神父母”们，赚钱的路子同样狂野。

02.

这些牛娃爸妈的微信早就被加爆了

不可否认，在社交平台上有些人是真材实料的真学霸或者千真万确培养出名校娃的“神父母”。

在玉石杂糅的信息中，如何判别出“真假美猴王”，Momo已经大体摸清楚了背后套路。

如果孩子是真名校毕业，博主一般要么极为低调，极少更新小红书；一般要么大大方方“抛头露面”。正如有些上岸的牛娃们，还会发布短视频，亲身分享申请经验。

而那些“犹抱琵琶半遮面”的，喜欢发布孩子背影或者正脸打马赛克照片的，以及标题一定要用鲜艳字体打在封面图的，这些十个有八个就出自专业营销号之手。

有一个号称家有“两枚神兽”的魔都妈，在小红书坐拥3000多粉丝。这位80后魔都妈经常分享学习信息。比如“4W报了XX机构，小托福拿下880”；“上海黄浦33度，带X去小托福”。

翻到评论区，则是满屏的“求机构”推荐留言。传销鼻祖查尔斯·庞兹要是知道这届中产爸妈这么好骗，也要“垂死病中惊坐起”。

此外，这个魔都妈还经常发布孩子的半打码照片，Momo经过搜图比对，结果发现是网图。

小红书的“神父母们”各个是超级文案高手。他们在如何制造爆款与引流上，也有一套成熟的“组合拳”。

首先是标题，一定要抓住眼球，最好有个反转。

比如《鸡娃XX年，我们上岸牛津花费了多少》《X年鸡娃50W，换来‘人财两空’》《女儿KET145分，才发现信息茧房有多恐怖》......

如果帖子是讲述自家娃如何上岸牛剑的，文案一定是总分总结构。

开篇写“这一路虽然有心酸，但好在结果是很好的”。

文案中间分享自家娃的成绩，通常都是A-Level 4A*、雅思7.5，而且必须得强调孩子参加过数学AMC竞赛，科研也是标配。

最后文案结尾再来一个升华，“一定要相信孩子，陪伴他们一起走下去。”

一篇不到1000字的帖子，实则已经埋下了四个广告。

想要孩子A-Level 4A*，那就推荐A-Level补习机构；想要雅思考高分，那就介绍雅思老师；想要“卷”AMC和科研，跟着牛剑爸妈的步伐来走准没错。

▲ 评论区家长们在咨询，每一条留言对博主来说都是潜在“人头费”。

Momo伪装成家长，在帖子底部留言“求推荐”后，除了博主本人秒回外，还收到几封陌生人私信，似乎想“截胡”生意。

▲ 图为Momo收到的私信

而那个自称把儿子“鸡进”剑桥的上海爸爸，很快把机构老师的微信发给Momo。因为小红书后台会自动屏蔽微信账号，这个剑桥爸爸竟然发来了一段视频，视频里是老师的微信号。Momo感叹，上一次遇到如此专业、上心之人还是租房中介。

等Momo加上机构老师后，机构老师问是想给孩子补习AMC还是标化成绩。Momo问，剑桥爸爸为什么把你们的微信推给我，机构老师绕着圈回答，“这些牛娃爸妈的微信早就被加爆了。”

上海Nini妈（化名）也遇到类似的情况。就在上个月，一个粉丝数1万多的剑桥妈妈分享自家娃选机构的心得，于是Nini后台私信打听。

剑桥妈妈热心地给Nini推荐了几家AMC补习机构。出于对名校妈妈的信任，Nini在大热天带着孩子去试听。一家试听下来，孩子不喜欢；另外一家还不让试听，要先签约，如果不合适要扣除3%手续费。

就在昨天，当Momo再去查看那位跟他推荐过机构的剑桥爸爸，发现对方账号已经注销。

03.

大火烧不尽

魔幻还在持续上演。

在一波收割完毕的“神父母”在连夜注销、“跑路”时，还有一波新注册的账号如打不完的地鼠，连绵不绝。

还有些“神父母”，模仿起最早期KOL们的“测评贴”，假装探访机构。一个粉丝2000多的哈佛X妈，在帖子里号称自己亲自探访过上海几家小众机构，其中有的机构备受包玉刚、平和、世外学生的推崇。

哈佛X妈是AI头像，也长期发孩子背影图。哈佛X妈是否真的哈佛毕业我们不知道，以及她是否究竟亲自探访过这些留学机构我们亦不清楚，但是哈佛X妈的号召力是强大的，我们看到在帖子留言区，已经有一大波家长在求推荐。

每一个留言背后都是一颗绿油油的待割韭菜。

▲ 哈佛X妈帖子下面的留言

但互联网上，向来是没有最离谱，只有更离谱。

为了制造爆款，还有一些丧心病狂的博主，伪装起抑郁症患者爸妈。

“我是儿子抑郁的帮凶。”

“孩子复学晕倒，我被医生骂哭了。”

“悬赏100万，治好我女儿的抑郁症。”

“我把13岁的女儿养成了抑郁症。”

初看还真不知道这玩的是哪出，但“抑郁症”绝对是一发一个准的流量爆款。

通常家里真有抑郁症的孩子，大部分父母会选择秘而不宣，更不会在互联网上一次次“接孩子伤口”，唯恐恐天下人不知。

不过，有些网友已经看出端倪。有一个叫“XX妈在努力”的博主，在最开始发儿子患抑郁症的帖子时，热心的网民们还会出谋划策与宽慰，但是随着XX妈更新得越来越频繁，标题一个比一个惊悚，后知后觉的网友们惊呼“小丑竟是我自己。”

在X妈最近更新的一篇帖子里，有网友留言，“你孩子要是看到你的用户界面，他的心要碎一地。”另外一个网友则问，“什么时候开始带货？”

“你在凝视深渊时，深渊也在凝视你。”

其实，不是没有过“翻车”的案例。今年4月，一所远在欧洲的葡萄牙新里斯本大学亲自下场“打假”中国人。

起因是一个名叫“梁勇”的抖音博主号称自己中专生逆袭，“3岁父母离异，8岁奶奶去世，9岁父亲癌症去世”，但梁勇靠着自己的自强不息，逆天改命，从贫穷小县城一路走到海外学府。在今年2月，还有媒体转发过“梁勇”的感人事迹，封面标题是“年轻人别绝望，不要轻易放弃自己”。

▲ 网络流传的梁勇相关照片。图源自小红书

杜撰励志人设的人，先吃到流量的甜头。在抖音上，“玩转流量”的梁勇，其个人账号很快累积到5万多粉丝。

梁勇自然不会想到，有一天这个很多国人没有听说过的葡萄牙大学，会亲自出来“打假”，让他颜面扫地，一夜从天堂坠落地狱。

▲ 葡萄牙新里斯本大学Nova SBE在其中文官网称梁勇并非该校毕业生。

但“野火烧不尽，春风吹又生。”

一个梁勇被打假，还有更多的“新梁勇”以身试法；一个“神父母”注销账号，还有无数个“神父母”正在摩拳擦掌、跃跃欲试。

有流量的地方，就有金钱；有金钱的地方，就会滋生欲望、野心、贪婪、谎言、圈套......

身为普通网民的我们，似乎能做的只有擦亮眼睛，不轻易被利用，更不做轻易被割下的韭菜。


刘畊宏爆火背后：线上健身教练的流量危机与变现焦虑

中国商报（记者 颉宇星）刘畊宏火了。近日，“刘畊宏女孩”“刘畊宏自编本草纲目版毽子操”等话题频频登上微博热搜，刘畊宏通过线上直播健身已成为新晋“顶流”，商业价值大涨。据了解，国内的头部健身平台也正努力培养出更多的“刘畊宏”，但从目前来看，仍有很多线上健身教练面临着流量危机和变现焦虑。

刘畊宏抖音粉丝破6000万

“五、六、七，GO！”伴随着周杰伦《本草纲目》的背景音乐，再配上“腰间赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要！”的口号，近50岁的刘畊宏带领众多用户在抖音平台跳“毽子健身操”。随着观看人数越来越多，刘畊宏目前已成为健身圈的“现象级”网红。

虽然被抖音误判导致直播间被警告三次，但这并没有削弱刘畊宏的热度，反而经过网友不断地传播，为他本就上升的热度添了一把火。

网友对于刘畊宏直播间被警告的讨论。新浪微博截图

截至记者发稿，刘畊宏抖音粉丝已突破6000万，而“《本草纲目》毽子操挑战”这一话题，在抖音上已有超过67亿次播放。在社交网络上，有一大群被称为“刘畊宏女孩”的跟随者，她们不仅跟着刘畊宏一起跳操，而且还期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。

据了解，刘畊宏直播签约的经纪公司为无忧传媒集团有限公司。对于刘畊宏的走红，该公司CEO雷彬艺对外表示“在意料之外”。“之前我签他的时候，是觉得能够做起来的，但确实没想到能够这么火。这种现象级的爆款，在平台上也是很罕见的。”

而刘畊宏的短视频报价也开始上涨。有报道称，曾经报价20万元，之后预计将翻倍，但还没最终定价。某经纪公司直播运营人员赵静对中国商报记者表示，品牌在推广过程中追求的就是曝光度和热度，优质的主播为产品做宣传不仅可以提升销量，还会提升品牌的影响力。“而且刘畊宏带着妻子一起直播健身，对外呈现了良好的家庭氛围，也能让更多品牌产生合作意向，报价上涨是意料之中。”

各平台努力打造下一个“刘畊宏”

刘畊宏爆火对于健身教练行业无疑是一针强心剂。网红健身教练的商业价值巨大，拥有众多健身教练的健身平台也在努力打造下一个“刘畊宏”。

“健身教练的品质决定了我们交付给用户的服务的质量，所以打造优质健身教练对我们而言非常重要。”乐刻方面对中国商报记者表示，乐刻的运营逻辑是将人、货、场串联起来，其中“货”即为向用户交付的服务，而提供健身服务的就是健身教练。

据了解，乐刻对于线上直播的教练要求很高，“我们会从线下健身房挑选一部分教练进行线上课程的打造，这些教练需要有感染力、有镜头感、能自嗨。相比线下健身房，线上的教练只能面对一块屏幕，没有夸张的灯光、音响效果，也没有用户互动，但需要营造出活跃、亲切的氛围以及和用户‘一对一’的感觉，这是有一定难度的。”

Keep则更希望健身教练展示个人特色。Keep的副总裁刘冬表示，他希望在线上健身课程中，健身教练具备带动全场节奏的能力，有个性，不需要标准化，教练只要把必要的动作要领讲到位，如何发挥、表述则要根据自己的特性来呈现。

另外，Keep还签约了帕梅拉、周六野等网红健身教练，扶持更多健身教练做内容，给予他们更多流量曝光。“他们的个性化内容能帮助Keep的用户坚持健身，能让用户感知到在他挥洒汗水的时候不是一个人孤单坚持，而是有鼓励和陪伴。”Keep方面对记者表示，Keep会邀请专家来分享运营经验，还会启动“梦想奖学金”计划，联合专业的培训机构，为Keep的健身内容创作者们量身定制一套更快捷、更高效的培训方式。

超级猩猩则将教练明星化。在社交平台上，不少用户反馈喜欢超级猩猩“颜值高”的教练，只追某个喜欢的教练的线上课程，就像追星一样。超级猩猩会员董轩对中国商报记者表示，超级猩猩的教练都有一些会员粉丝群来加强和会员的沟通和互动。教练会关心会员的日常生活，会员会为教练过生日、做表情包等，“超级猩猩教练和会员的情感黏性很强。”

据了解，去年超级猩猩启动“超级猩探 SUPER M E 2021全国教练大赛”，这是该健身品牌首次为健身教练们打造的大赛。大赛分为全国海选、线下PK赛、提升营和大秀呈现之夜。“就像选秀节目一样，为健身教练引流圈粉。” 董轩认为。

虽然健身平台做出了不少努力，但也有教练称，“能获得平台资源扶持的教练仍是少数。除了专业度要求，还要有颜值、有个性、有表演天赋……”有教练对记者表示，这些要求已刷掉了很多健身教练。

国内头部健身公司直播业务的负责人张伟明（化名）对中国商报记者介绍，线上健身教练商业化变现的路径基本上是三步走：流量获取、提供产品（服务）、变现。目前很多健身平台培养的健身教练还停留在流量获取的阶段，即解决如何吸引粉丝，稳定、扩大粉丝数量的阶段。从平台经营的角度来看，平台会优先扶持有优秀数据表现（完课率、粉丝量、视频播放量）的健身教练，这些教练是教练圈内“金字塔尖”的人物。

健身教练面临流量危机和变现焦虑

张伟明坦言，对于这些金字塔尖的健身教练而言，能完成“获得流量”这一步并不稀奇，能打开用户钱包才算真正实现了商业化。据介绍，目前健身教练的商业化变现方式有直播带货、知识付费、创立自主品牌以及广告合作。

“直播带货方面，健身教练的带货能力比走娱乐路线的网红差一大截。”赵静透露，有些健身教练有上百万的粉丝，但是带货数据并不亮眼，“每周五场直播，一场直播四到五个小时，一个月的GMV（成交总额）不超过20万元，但同样情况下其他类型网红的GMV可以达到50万元到70万元”。

中国商报记者在抖音平台发现，有些健身教练粉丝量上百万，但带货橱窗的产品仅有个位数。

在知识付费方面，张伟明表示，健身教练通过卖课获取收益的难度很大。随着网络的发展，免费的健身知识更易获取且非常丰富，用户的付费意愿并不强。“另外，就算有些用户购买了健身课程，比如‘15天马甲线雕塑训练课程’，但大部分用户坚持了五天就放弃，再看到此类课程也很难产生购买欲望。”

另有业内人士对中国商报记者表示，目前国内的健身人口渗透率（经常健身人数与总人口数的比例）比较低，但做付费健身内容的教练却越来越多。也就是说，想分蛋糕的健身教练变多了，但蛋糕却没有变大。另外，武大靖、任子威等高人气奥运冠军也开始在抖音、快手上直播健身课程，“光是这个优势和号召力，对于很多健身教练就是‘降维打击’。”

有些健身教练还会发展个人品牌。但张伟明坦言，相比安踏、李宁等品牌，一些健身教练的自有品牌价格以及产品种类算不上有太多优势。如在B站上拥有915.8万粉丝的健身网红周六野，在去年宣布升级其原有品牌Wild Saturday ，推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性运动健身服饰，涵盖运动内衣、瑜伽裤及瑜伽垫等品类。

目前，该品牌淘宝店已经上线，店铺内销量第一的服饰为运动内衣，售价159元；销量第一的运动配件为瑜伽垫，售价304元。截至发稿上述两件商品的月销量均未超过100。“运营商业品牌和运营个人自媒体账号的逻辑是不同的，团队需要对产品、营销、渠道、供应链等有相当深入的了解，能做好很不容易。” 张伟明认为，通过接广告获得收入还算相对简单的变现方式，但需要账号一直保持更新。从目前看来，对于刘畊宏以及众多拥有大量粉丝的健身教练而言，说“躺赢”还为时尚早。

刘畊宏未来将如何可持续变现？又能为其他线上健身教练提供哪些参考？中国商报记者将持续关注。

发布于：山西