余国民还记得莆田安福电商城最热闹的时候。
安福电商城曾经是莆田的“假鞋批发中心”，数以万计的仿冒鞋从这里发往全球各地。2004年《福建日报》曾称“6双耐克鞋有1双莆田产”。
余国民是安福城中一家门店老板。他告诉《财经》记者，由于躲避监管，假鞋贩往往选择在晚上进行交易。安福城也因此得名“鬼城”，不少外地游客慕名而来。
最红火的那几年，每晚10点过后，浩浩荡荡的“摩托大军”都会驶入这个小区。摩托骑手都是批发商，他们将店里包装完整、堆积如山的球鞋装进大纸箱;快递站点也在不停地打包，鞋盒几乎堆满了人行道；一些假鞋购买者则被请进店内，生意好的话能谈到后半夜……直到太阳升起，安福城才和商家老板一起陷入沉睡中，多数门店大门紧闭，直到下午甚至傍晚再次喧嚣，周而复始。
但是，2022年4月，记者看到的却是另一番景象：晚上10点过后，零星的摩托驶过，带走店内不算多的存货。和白天的大门紧扣相比，夜晚的安福城的确热闹些，但这点声音很难抵得过街道的寂静。当地人说，这样的冷清场景从2018年开始就已出现了，并非是疫情所致。
10点半已过，安福城仍然冷冷清清；摄影/辛晓彤
安福城的“热闹”今非昔比，而100公里外的晋江，另一个鞋类批发市场“中国鞋都”此时却正经历落魄后的“第二春”。
记者前往中国鞋都精品鞋商贸城的时候，晋江刚刚解封，鞋都内各家门店都在为重新开张做准备，复工复产颇为忙碌。与安福城一样，这里的各家门店也在做鞋类批发生意，只不过都是白天营业。晚上9点之后，除了几家做直播带货的，店铺基本就都歇业了。
与安福城的盛极而衰相反，直到两年前，中国鞋都还是一栋空置的“鬼楼”。这里曾是一家百货商场，2013年倒闭后，房东便没有继续招商，直到2020年10月，这里才开始重新装修，打造成晋江鞋类中小品牌聚集地。
这两个批发市场的现状，印证了莆田和晋江制鞋产业的此消彼长。这两座城市早年都是做国际品牌的代工生意，只不过晋江走上了自主品牌的道路，诞生了安踏、特步、鸿星尔克等众多鞋服品牌；而莆田困于路径依赖，一直在代工生产中内卷，一些人为了追求利润，铤而走险做起“假鞋”生意。
在假鞋红火的日子里，莆田的日子曾经比晋江好过得多，但到了今天，晋江的自有品牌已在挑战国际大牌，莆田却处在了进退两难的尴尬境地：代工利润低、制假空间小、原创难度大，“山寨”又在制鞋鄙视链的最底端。莆田已经走到不得不变的十字路口。
“阿冒”的兴衰
余国民并不留恋安福城当初的热闹，他称之为“虚假的繁荣”。
制鞋业是莆田市的支柱产业之一。《福建日报》报道，2021年莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一，年产值超过1100亿元。不知道这个数字有没有把仿冒鞋算进去。
仿冒鞋在当地被称为“阿冒”，也是莆田被称为“假鞋之都”的根源。全国做仿冒鞋生意的不只莆田一地，但由于莆田制鞋工艺更好，能“以假乱真”，因此“莆田鞋”才成了网友对“仿冒鞋”“山寨鞋”的代称。
20世纪八十年代产业转移，莆田承接了大量从台湾向内地转移的鞋服订单。台资企业管理能力较强，莆田制作的产品质量好，因此品牌订单源源不断，外贸也成为莆田GDP的重要来源。
但是，随着土地、劳动力和原材料的价格不断攀升，代工订单的利润也在不断被压缩。
莆田自主品牌索罗芬（Soulsfeng）的创始人黄逢春告诉《财经》记者，现阶段莆田代工的毛利润平均不超过5%。“国内代工和国际代工也不一样，低的可能只有2%-3%左右。”
此外，代工生意的优质订单逐渐被大厂所垄断，其他企业很难染指。莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪告诉《财经》记者，很多外来者在莆田投资建厂，但接不到大单，小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’？因为挤不进这个圈子。”
相比之下，假鞋的利润则大得多，翻倍也是常有的事。不少假鞋以大牌正价、甚至二级市场炒作的价格售出。
利润的诱惑让莆田形成了一条完整的制假产业链，就连配套的鞋盒、正规发票、能刮开的防伪标识等也一应俱全。“有时候一些国外大牌刚刚上市的新鞋，甚至只曝出‘谍照’（已有成品还未上市）的鞋，莆田就已经在卖了。”一位安福城的商家告诉《财经》记者。
莆田假鞋的兴盛期暗合国内电商发展初期。早年间，莆田假鞋主要通过亚马逊等电商平台销往国外，后来这一渠道因打假严格被迫切断。但几乎同一时期，淘宝开始崭露头角，莆田的假鞋生意得以在国内迅速扩展。
“早期莆田的产业是受到淘宝欢迎甚至鼓励的。”上述安福城商家告诉《财经》记者。据当地媒体2012年报道，莆田城厢区经贸局一位工作人员表示，2011年，莆田假鞋在淘宝的网络销售额达到33亿元。
与此同时，以做自主品牌为主的晋江鞋业，却面临着严峻的库存危机。
2008年前后，北京奥运带来了运动热潮，国产运动品牌对前景过分乐观，纷纷扩大产能，在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。
但是，市场接受度并不及品牌预期，没过多久，运动品牌便纷纷出现产能过剩的现象。祸不单行的是，那段时间市场受全球金融危机波及，急转直下，行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。
这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤，不少品牌面临破产清算。就连2021年突然火爆的鸿星尔克，基本也是从那段时间开始淡出消费者视野。
当时晋江品牌最主要的渠道是经销商，对电商渠道重视程度不够，因此淘宝也被莆田鞋迅速占领。就在晋江品牌焦头烂额之际，莆田安福城的夜晚依旧灯火通明。一位网约车司机告诉《财经》记者，他在2015年前后也是“摩托大军”中的一员。当时旺季的安福城一晚上能拿走30万双鞋。此前央视曾报道，一位安福城假鞋商，才做了不到10天，一天就能卖1000双，纯利润每天2万-3万之间。
安福城的兴盛也辐射到周边。上述司机表示自己的朋友在安福城边的小吃街卖扁食（馄饨），也是10点出摊，一晚上营业额能到2000元。
然而，制假售假毕竟是违法行为，莆田市政府也在不断加大打击力度。从2019年底开始，莆田市政府将没有自主品牌的门店全部请出安福城，跟着离开的还有假鞋批发商们。小吃街也搬离原址，原本在街上拦住游客加微信卖鞋的阿姨不见踪影，“摩托大军”也零零散散，只有城中“耀明庙”外墙上的大灯牌依旧刺眼。
安福城中有一座耀明庙，外墙也被商家用来放置广告牌；摄影/辛晓彤
事实上，在莆田市政府清理安福城之前，安福城就已逐渐衰落。主要原因在于售假渠道的封锁，尤其是网络渠道。
2011年，淘宝因“欺诈”问题被舆论关注，开始了严格的审查制度，包括京东、抖音等其他常用平台的监管也日趋严格。此外，得物App等一系列球鞋验证平台推出后，许多年轻人会去平台验证真假，假鞋遭到进一步打击。
现阶段，“阿冒”大多选择微商渠道，或者用一个虚假的海外发货地址，假装海淘。
大灯牌搭配微信二维码，是安福城的特色；摄影/辛晓彤
今年2月28日，“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局注册成功，再次表明了政府严厉打击“阿冒”的态度。
从《莆田鞋集体商标使用管理办法》来看，申请授权使用集体商标的最重要的一条，，就是品牌不能做仿冒生意。“莆田鞋”集体商标品牌运营负责人林勇告诉《财经》记者：“对外界来说，‘质量’是莆田鞋产品最基础的要求，也是最基本的底线。”
一系列内因与外因的结合压缩了“阿冒”的生存空间，很多人“逃离”了莆田，去到人力、土地成本更低，且监管没有那么严格的地区。至于留下的人，制假代价太大，大部分都在谋求转型。
此时再看晋江，熬过了库存危机的运动品牌迎来了高速发展期，安踏、特步已经开启了国际品牌的收购道路，2021年安踏集团的市值甚至高过了莆田市的GDP。晋江中小品牌也乘着发展的东风，探索着属于自己的原创发展之路。
自主品牌“原创”之路坎坷
《财经》记者在探访下发现，莆田的鞋企，尤其是安福城内的商家，都怀揣着一个“品牌梦”，“能做品牌谁想做假鞋呢？”
但是，做品牌对中小企业来说绝非易事。莆田几位采访对象不约而同地认为，前期几千万的投入是最基本的，这还是在自家有工厂的情况下。
沃特（VOIT）是第一批加入莆田鞋集体商标的企业，可能也是莆田运动品牌中知名度最高的企业，1999年依靠做篮球鞋起家，曾经登陆CBA、NBA的场边广告，签约王治郅，在篮球爱好者中积累了知名度。
创始人蔡金辉已过花甲之年，他见证了莆田市制鞋产业的发展兴衰，深知自主品牌前期投入之大、发展之艰难。“（21世纪初那几年）我们每年在推广方面至少投资五六千万，产品研发也要一两千万。”蔡金辉说。
与沃特同时期发展起来的晋江品牌，早年也非常艰难。
很多人在解读莆田和晋江的历史分野时，都会提到90年代中期的亚洲金融危机：代工厂订单急剧缩减、利润降低，倒逼两个城市产业转型。晋江选择了自主品牌之路，莆田则选了更为“躺平”的仿冒之路。事实上，晋江当年面临的境遇与莆田不尽相同。
蔡金辉表示，相比于莆田，晋江不太容易接到优质订单，这些几乎都被莆田垄断，晋江代工厂的利润空间远不及莆田。
陈英洪提到，晋江当年不但在制鞋工艺上落后于莆田，也缺乏设计和管理人才。“于是他们来莆田到处挖人，”陈英洪说道，“很多设计、管理人员被挖走。”
蔡金辉回忆说，90年代初一些品牌刚刚成立的时候，经常“悄悄”来莆田的大鞋企“取经”，有些技术和管理人员“接私活”，去完善和指导晋江品牌如何去做。
同样的境况在今天依然存在，只不过反了过来，优秀的管理和设计人才几乎都就职于晋江的大品牌，倒成了莆田中小品牌的“奢侈品”。
蔡金辉认为，原创设计是个高门槛：“大家都希望找到有一定知名度的、了解市场的、最好能够引领潮流的设计师。”这类设计师别说薪水，能找一个兼职的都不容易。
也有品牌会去向设计师购买设计图稿，成熟的图稿动辄两三万，一家品牌可能买不起，有的会联合三五家一起购买。当然市面上也有两三千的便宜图稿，但款式通常不太出众。
设计图出来后还有开发模具和打样板的费用，这又是一笔几乎负担不起的支出。
在莆田当下的年轻原创品牌中，索罗芬Soulsfeng算是比较有代表性。这个街头品牌成立于2017年，主要销往海外。从亚马逊上看，索罗芬的原创单品能卖到70美元。黄逢春介绍，2021年，公司年营收4000万元左右。
黄逢春一直信奉品牌的核心是产品，而不只是一个商标。“想让消费者接受你的产品，就需要品牌有源源不断的创造力。”黄逢春表示索罗芬每年在设计研发上的投入占总营收的10%左右，这个数字放在安踏、李宁和特步是2%-3%。
设计到位之后，品牌推广又是一笔费用。
早年间，安踏等晋江运动品牌瞅准了电视宣传，依靠给央视投放广告，才有了知名度的原始积累。央视五套一度被称之为“晋江频道”。如今的互联网时代，推广形式更多样，但消费者的注意力也被分散。
索罗芬虽在海外小有名气，但每年投入的推广费用仍要占到营收的30%，这个数字放在安踏、李宁和特步是10%上下（港股对营销投入占比有规定）。
“我还研究过中外电商和社交网络平台的推送规则，其实亚马逊、instgram的推送机制比天猫、抖音包括Tik Tok都要更合理，推送更精准。所以索罗芬如果面向国内市场，推广费用可能不止30%。”黄逢春说道。
大额成本砸进来之后，销售端还得不断压缩利润。小品牌能和大品牌拼的，只有性价比。
代工与“公版鞋”仍是主流
做自有品牌不易，因此，代工如今仍然是莆田制鞋业的盈利支柱。据莆田当地人介绍，4000多家制鞋企业中，90%都在做代工。即使是自主品牌也会接代工订单，例如沃特也在为美国休闲品牌Tommy Hilfiger和游泳品牌Speedo代工。
图片受疫情影响，沃特自主产品的原材料因封控无法及时送到，截至采访时，工厂全部产能都在做代工；摄影/辛晓彤）
2021年，有 77家鞋企获得莆田市政府突出贡献奖，大部分都是国际品牌的代工企业。从莆田2020年纳税企业排名来看，制鞋业排在前面的均为耐克、阿迪达斯、彪马等品牌的大型代工厂。
代工厂的优势在于生产和技术，缺点则是对消费市场的理解和把控。一位莆田“规模以下”代工企业负责人告诉《财经》记者，工厂曾推出几款原创鞋，但后来基本全部积压成了坏账。
很多代工厂是在原创发展之路上“撞了头”，回来继续代工的。蔡金辉提到莆田力奴鞋业，曾经推出过皮鞋品牌，但“两三年亏了两三千万”，之后就停掉，目前主要给安踏集团做代工。
但疫情的到来打断了代工厂的发展节奏，莆田代工厂在“订单爆表”和“无单可做”之间来回跳跃。
2021年夏天，莆田制鞋代工厂“双倍承压”。首先，工厂要承接“上一年的货”。2020年疫情最严峻的时候，不少国内外品牌都降低了生产规模，待到市场行情回归，品牌的订单便加倍增长，代工厂即便加班加点也追不上订单飞来的速度。其次，越南等东南亚地区代工厂因疫情商品无法交付，部分重担也落回到国内工厂手中。
2021年9月，福建疫情严峻，莆田当地不少代工厂停工停产。“出口订单很多，但是货出不去，只能取消，还得交违约金。”上述代工企业负责人告诉《财经》记者，“最差的时候，做好的成品只交付了5%左右。”
问题并不单单出在订单上，一些制鞋原材料，例如EVA、PU、橡胶等，也在疫情期间全线涨价，甚至是纸箱价格也在上涨，纷纷突破历史最高点。2021年底，《财经》从莆田一位工厂负责人处了解到，EVA（乙烯-醋酸乙烯酯共聚物，用于发泡鞋材）价格每吨已突破2万元，“十几年了都是1万出头”。即便这样，材料仍然供不应求。
疫情之下，原本就不高的代工利润，被“不确定性”疯狂挤压。
代工与原创之间，不少品牌也在做“公版鞋”，即外观设计没有受到专利保护的鞋。对广大消费者而言，“山寨鞋”可能是更熟悉的称呼。
挂在安福城橱窗里的运动鞋大部分都是公版鞋，乍一看与国外大牌的经典款相差不远，外行人不容易识别。标价300多的鞋子，拿货还可以再打折，有些100多也卖。
当地人也称“公版鞋”为“去标鞋”，暗示其除了去掉耐克、阿迪的商标，改动不大，甚至还编成了顺口溜：“加标六七百（假鞋），去标一二百（公版鞋）。”
“山寨”确实不那么正大光明，但是比代工利润高，比仿冒鞋合法。更何况，被市场广泛认可的款式，的确比不知名品牌的新款式更容易卖得出去。
在原创自主品牌的发展道路上，大企业或许还有资本靠自身实力寻求突破，中小品牌碍于现状，在理想和现实之间艰难内卷。
-----------下面是莆田本地人分享关于莆田鞋的攻略以及心得------------
我是土生土长的莆田人，下面给大家分享一下心得，如果需要找真正莆田鞋源头货源，我有以下几个建议。
1：首先查看一下莆田本地货源网站【货源通 】，确认该商家是否已入驻货源通，如果入驻了会在分类1“莆田鞋源头”里找到该商家的头像以及相关信息展示的（该站是莆田本地15年权威行业网站，可靠源头基本都在上面可以找到）。如下图：
2：是不是一手货源其实还需要判断一下商家IP，要求商家发一下微信定位，看一下是否真的是在莆田本地，一般外地的小代理都不会在莆田市，如果可以的话再让商家拍一些莆田安福电商城的图片或视频来进行核对。
3：为了确保该商家是否真实做生意，可以让商家拍一些最近卖出去以及发货记录给你看，这样更真实。
4：问一下商家是否可以货到付款，一般大商家或者真实做生意的都可以接受货到付款的（不排除个别商家特殊情况，这个仅参考吧）
5：看商家微信朋友圈是否经常更新（有部分商家不发朋友圈因为害怕同行恶意举报）
6：必须查看该商家的微商相册，看一下是否经常更新，看一下人气，如果人气是1000的就是新开的微商相册，人气越高证明卖货时间越长。
以上是作为一个莆田人的一些经验，希望对大家有帮忙，我分享的经验仅供参考！
