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财经

深度

▲实体店是shì不是shì要消xiāo失？从美国“黑五”消xiāo费者到百货店购物的de热情来看，消xiāo费者在zài意的de是shì购物体验yàn，而不是shì何种zhǒng购物方式。

随着电商shāng平píng台的de日趋完善，中国消xiāo费者们离实体店越来越远。

除了le实体店的de价格gé与电商shāng价格gé相去甚远，甚至税费不一致导致的de购物差异感gǎn，网店“便biàn利快捷”的de购物体验yàn技高一筹，实体店的de高租金也让众多商shāng户“一筹莫展”。

这一切是shì不是shì注定实体店要在zài未来消xiāo失？综观2016年种zhǒng种zhǒng数据，无一例外的de表述着实体店的de“退市”与“颓败”。还有没有一线曙光？从中国消xiāo费者对待双十一与美国消xiāo费者对待“黑五”的de相同热情来分析，也许对于消xiāo费者们来说，并不在zài乎hū东西是shì在zài网店买还是shì在zài实体店买，重要的de是shì，谁给的de体验yàn值更高更美更物超所值。

实体店是shì否会消xiāo亡？美国“黑五”引发的de深思

一份在zài网上流传甚广的de《实体店阵亡名单》揭露了le2016 年的de实体店关店潮，大都集中在zài百货、超市、奢侈品品牌、服装行业、餐饮等7大领域，其中包括梅西百货、万达货、香奈儿、沃尔玛、家乐福、7-11、麦当劳、咖啡陪你、美特斯邦威、李宁等知名品牌，皆在zài中国纷纷关店。

有数据称，2016年上半年，在zài单体百货、购物中心以及2000平píng方米以上的de大型xíng超市业态中，22家公司共关闭了le41家店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的de营业总面积超过60万平píng方米。被关店铺持续经营时间平píng均为6.84年，其中，百货与购物中心为8.67年。

2016年的de倒店潮十分严重，百货、超市是shì关店“重灾区”。业内人士称，这恰好符合西方多国商shāng业发展过程已经出现过的de“人均GDP在zài5000美元以上，购物中心迎来较快发展，超市、百货市场份额开始下滑”的de客观规律。

事实真的de是shì人们的de腰包太鼓导致的de吗？所有的de矛头皆不谋而合的de指向了le“电商shāng”，称电商shāng是shì杀死实体店的de“魁”。尤其是shì在zài中国，马云和他的de淘宝店、刘强东与他的de京东商shāng城，以及美团、百度外卖骑手的de成群结队，微信钱包、支付宝钱包的de“免卡免现金”交易的de便biàn捷，无时无刻都在zài勾画着电商shāng经济的de扩张蓝图，而实体店则被淘汰在zài外。

不可kě回避的de是shì，人们的de消xiāo费习惯正在zài改变，从实体店大批涌入线上。最重要的de原因是shì性价比，相比起不断的de让惠、返券、赠券等网店补贴，实体店雷打不动的de价格gé着实让消xiāo费者心生厌恶。此外，电商shāng平píng台除了le让利补贴外，从生产厂家到消xiāo费者的de第一手价格gé，也让实体店望而生畏。

实体店真的de会消xiāo失吗？这不好预测cè。电商shāng最早起步于美国，其最早起步也是shì最大的de电商shāng平píng台——亚马逊至今仍réng没有取代沃尔玛超市，只是shì沃尔玛的de五分之一，或许可kě以回答“实体是shì否会消xiāo亡”的de疑问。

而就在zài前不久，中国的de网民狂欢“双十一”时，美国的de消xiāo费者们仍réng在zài百货商shāng场的de门口排起长队，耐心等待“黑五”的de开闸。而开闸后人群的de潮涌，似乎hū与中国双十一的de开场有异曲同工之妙，却横亘着线上与线下的de“鸿沟”之别。那么me，是shì不是shì美国的de电商shāng发展的de不如中国好？还是shì美国人有更多的de空闲时间去逛街？

统统不是shì，对美国人来说，进实体店的de购物体验yàn感gǎn非网购能比，国际资深潮流预测cè专家，时尚圣经《VIEW》杂志掌门人大卫·沙说，未来，电商shāng与实体店肯定要融合，而实体店，将更多成为体验yàn店，成为品牌灵魂的de载体。

谁是shì压死实体店的de“真凶”？

据蓝皮pí书，未来更多的de实体商shāng业店铺还会加快关闭。该蓝皮pí书指出，未来5年内，中国的de商shāng品交易市场有1/3将被淘汰，有1/3将转型xíng为批零兼有的de体验yàn式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接。

因为对实体店本身来说，毫无例外都会遇到一个“瓶颈”，电商shāng冲击业绩下滑与日益上涨的de租金之间的de“不平píng衡”。

一位零售业的de从业人士反映，“现在zài房价上升较快，很多购物中心和百货市场房租成本极高，如北京王府井区域商shāng铺每平píng方米1年租金超过了le2.8万，很多店关门都是shì房租所逼的de。”

商shāng务部部长助理王炳南表示，在zài内贸流通领域，店铺租金占实体店经营成本约30%，而近年来实体店铺租金以每年20%的de速度增加，约为额平píng均增速的de2倍，这对实体店经营造成很大压力。

另外，商shāng业地产的de过剩，也让实体经济呈现出了le颓败。“周末到大商shāng场逛街，既能购物又能喝茶吃饭，还能陪孩子进儿童游戏区，大人们也可kě以看个电影。”曾几何时，“综合购物体”模式风靡，一时间商shāng业地产到处破土动工，但时至今日，很多商shāng业地产处于“过剩”阶段，很多店铺无人寻租。“除却高额的de房租，再zài加上物业费，很多店铺负担过重，而太多的de城市综合体的de出现则分流了le人群。”中国社科中国社科评价中心主任荆林波认为，这种zhǒng商shāng业地产的de模式自己打败了le自己。

相比之下，网上开店则节约很多成本。荆林波表示，实体店与电商shāng竞争之间存在zài不公平píng，“实体店面临增值税、营业税等税种zhǒng，还有卫生、消xiāo防、工商shāng等费用，最后还有逐年攀高的de房租，这些支出可kě不是shì小数目，而电商shāng恰恰可kě以规避掉。”

为此，荆林波建议，国家应该做好供给侧结构改革，比如要降低实体商shāng业店的de成本。

从产品思维到用户思维,从卖东西到卖东西给谁

面对倒闭潮，一些店铺不仅不会倒闭，却一直处于扩张之中。比如星巴克在zài中国的de铺店速度太快，快过了le它在zài世界其他地方的de铺店速度。究其原因，消xiāo费者不仅仅在zài星巴克购买咖啡，还购买氛围、闲适与社交。

也就是shì说，实体店转型xíng，根本上要改变“商shāng业思维”，改变用户体验yàn。比如，日本的de鸟屋书店，不是shì一家普通的de书店，它卖咖啡、饼干、面粉、家具、、影碟、晚餐等等。所有的de一切都是shì来自于消xiāo费者生活方式的de改变，它定位日本的de中产阶级，70后、80后的de新消xiāo费者。发源yuán自台湾的de诚品书店也是shì如此，即使网上随手可kě以购买一本书，但人们仍réng然愿意走进诚品书店，因为在zài那里，有阅读的de，更有阅读以外对于文艺的de延伸，不断有小型xíng的de音乐分享会、书画会、设shè计作品展，它成了le一个立体的de空间，而不仅仅是shì“书店”。

回到如何让实体店转型xíng，或许首先要让实体店跳出商shāng业思维，站在zài“生活方式”上去考虑。因为对于中国当前新消xiāo费群体80后、90后甚至00后们来说，围绕他们的de生活有三大特点：网络生活、视野扩大、精神需求。

80后、90后、00后的de消xiāo费特点都有一个特征，就是shì互动式的de体验yàn营销。这也是shì实体店在zài未来转型xíng最根本的de要点，一定要在zài店铺当中增加互动式体验yàn营销。简而言之，你给予他们什么me样的de购物体验yàn，决定了le他们是shì否会选择你。

看看邻lín居日本，互联网化程度其实领先中国，但实体店依然是shì民众的de首选，电商shāng是shì作为在zài体验yàn之后的de便biàn利性辅助。为什么me会出现与中国截然不同的de面?原因自然是shì日本交的de是shì消xiāo费税，线上线下都一个样，价格gé都是shì透明的de，而实体店的de服务又做到了le贴心到家程度，给人一种zhǒng宾至如归的de感gǎn觉，且营造了le一种zhǒng网上没有的de购物美感gǎn。

这样一来，电商shāng就没有太大的de竞争优势了le，至少能够维持一种zhǒng公平píng竞争的de市场环境。

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