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短视频社交媒体助推法国选情

法国总统马克龙和民众自拍。

法国总统大选是2022年欧洲政治的重大风向标。随着选举逐渐临近，选战宣传不断升温，各社交媒体平台的传播力被广泛调动，其中，短视频平台TikTok罕见地涌起一波“注册热”和“发布潮”，显示欧美国家社交媒体与政治之间的互动正经历新的发展趋势。

政治人物入驻TikTok

近两年来，法国不少政治家入驻TikTok平台当起了“网红”。善于给自己贴上“年轻”“变革”等标签的法国总统马克龙早在2020年8月就开通了TikTok账号，近年来影响力崛起的法国政坛左翼“老炮”梅朗雄也在马克龙注册后迅速开通了自己的账号，并嘲讽法国总统的作品“不适合TikTok的风格”。随着TikTok在扩展“社群标签”和宣传政治口号上的显著效果日趋显现，更多法国政治家纷纷涌入。2021年下半年以来，法国右翼共和党候选人佩克雷斯、极右翼独立候选人泽穆尔、极右翼政党“国民联盟”候选人勒庞和绿党候选人雅多等均入驻了TikTok，使其成为推特、脸书等传统社交媒体以外的另一大宣传阵地。

为了迎合TikTok平台求新、几秒内抓人眼球的风格，“政治网红”们可谓八仙过海各显神通。马克龙为拍视频穿起polo衫，拿起自拍杆奋力营业，收获280万粉丝和超过1800万个赞，稳居法国政坛TikTok“顶流”；法国交通部长杰巴里利用卡通形象、爆款网剧《鱿鱼游戏》等元素吸引年轻人关注交通信息，收获1500多万赞；梅朗雄则模仿说唱歌手歌词自嘲或拿马克龙开涮，也收到960万点赞和110多万粉丝；泽穆尔则充分利用短视频宣传其关于法国政治、历史的非主流观点。

事实上，法国政治人物追捧TikTok与这一平台自身的迅猛发展不无关系。随着短视频传播方式被全球网民特别是“Z世代”年轻人追捧，短视频平台也以惊人的速度收割关注。2017年创立的TikTok经过五年多的发展，其月活跃人数已达到10亿，其网页版更是在2021年底超越谷歌搜索引擎，成为2021年全球访问量最大的互联网网站。而TikTok在法国的日活跃人数达到600万，其中75%是年轻人。新冠疫情以来多国采取了不同程度的居家隔离措施，这更促进了诸如TikTok等提供生动有趣内容平台的迅速爆火，其用户和流量增长速度远快于传统社交平台，被视作“政治资源的金矿”，被政治人物纷纷“相中”。

政治生活的“社交媒体化”

社交媒体与政治之间的相互作用早已经不是新鲜事，推特、脸书等早已成为各国民众讨论公共话题和政治事务的主要平台，2016年美国大选期间以及特朗普政府执政时期，“推特选战”和“推特治国”充分展现了社交媒体对于一个国家政治活动和治理方式产生的深刻影响。而法国政治人物对TikTok的追捧则体现出政治与社交媒体互动的新趋势。

首先，“病毒式传播”成为政治理念与口号的扩音器。通常，政治口号越短小精炼、朗朗上口，其传播力越强，对受众的影响越明显，而以短视频为代表的新型社交媒体则非常符合这一传播特性。短视频能够在数秒内吸引注意，同时短视频可借助“标签”功能，用政治口号为视频内容赋予特性，成为吸引流量的指示牌，便于检索，推动了传播，如有“Trump2020”“黑人的命也是命”等标签的视频播放量均有数十亿次。与此同时，短视频用户在制作带有特定标签的视频时，既作为“粉丝”扮演着“偶像”的“推手”，同时也通过制作短视频表达自己的身份认同和政治倾向。慕尼黑工业大学学者塞拉诺指出，TikTok用户不仅希望与政客交流，“还想自己成为政治明星”。由于标签视频将政治口号以娱乐性方式进行广泛传播，“一个视频可达到爆炸式效果”，甚至可以为特定政治力量的网站或其他社交媒体“引流”。

其次，“Z世代”日益成为政治力量争相拉拢的群体。目前，越来越多的“Z世代”成为各国法律规定的适龄选民，并于各国大选中“悄无声息地冒出来”，改写着政治版图。“Z世代”特指20世纪90年代末期至2010年前后出生的一代人。与前几代人相比，他们在经济生活、世界观、行为方式等方面都具有显著特点，与二战后西方国家中以叛逆为标签的代际相比，他们更为理性和客观，也是年幼时便接触互联网的“数字原住民”。这代人中的多数对传统信息来源并不感兴趣，而是将社交媒体视作主要信息来源。美国社交媒体公司色拉布发布报告指出，自诩“行动主义者”的“Z世代”选民以“前所未有的规模”参与了2020年美国大选投票……82%“Z世代”表示疫情让人意识到“政治领导人的决策对民众生活影响的深刻性”。“Z世代”虽政治立场不尽相同，但他们均反感虚假信息和反智主义的诱骗之辞，都希望政治人物就经济、社会危机、政治极化、种族主义等问题拿出解决方案。在此背景下，拥有大量青年用户的短视频社交媒体成为各路政治势力争取“Z世代”选民的重要阵地，一些自诩变革派的政治人物甚至将其视作与推特、脸书等媒体上存在的保守主义相抗衡的平台。法国总统马克龙利用TikTok与年轻人互动，回答“新冠疫苗是否植入5G芯片”等问题，直接应对疫苗反智主义；英国工党TikTok相关账户则发布嘲讽英国前首相首席顾问卡明斯违反防疫规定的视频，呼吁科学抗疫。巴黎政治大学政治传播学教授菲利普·莫罗-雪佛兰指出，马克龙等法国政治人物入驻TikTok，显示出他们与年青一代对话的意愿，并试图扮演“善良而真诚的监督者”。

相较美国社交媒体和政治议题的相互交融，欧洲国家政治与社交媒体的互动仍然处于较为初级的阶段，多数传统政治人物仅仅将推特、脸书作为发送官方消息的另一渠道，在如何利用社交媒体与民众进行有效互动方面尚待探索。雪佛兰认为，马克龙等法国政治家在TikTok与青年的交流方式还需要进一步适应幽默、自嘲、即兴发挥等元素，而美国前总统奥巴马等人的风格可能在TikTok“玩得更转”。与此同时，在公共互动“短视频化”的进程中，如何在传播效率与理性讨论之间取得平衡，如何防止政治极化和社群对立毒化平台生态，如何管控仇恨信息、虚假信息以及煽动性言论对现实生活的挑战，是包括政治家、数字平台以及普通用户在内的多行为群体共同肩负的责任，也将是全球大部分国家普遍面临的政治和社会治理课题。

（摘编自《世界知识》2022年第5期 董一凡/文）


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作者：张轻舟zqz

写在前

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发布于：北京