2024-09-12 22:45:35|已浏览：8次
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范冰冰。图片来源：小红书
无论是以哪种形式呈现，明星都会从中受益，前者能刷一波国民存在感，后者赢得品牌方的青睐。与“学霸”、“痴情”这种容易崩的人设比起来，“带货”人设更加安全。
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文｜《中国企业家》记者 李佳编辑｜武昭含
粉丝圈有一句流行语：你我本无缘，全靠我花钱。于是，付出真金白银成为检验“真爱粉”的重要考量标准。相应地，商业价值成为明星最重要的KPI。全民娱乐时代，商业价值的考核标准逐渐从票房、代言等指标转向了“带货能力”，明星同款成为了流行文化和消费文化的风向标，“带货能力”逐渐成为了流量试金石。在这些明星带货背后，通常都是品牌出了什么新品，给明星或者KOL使用，业内称作Seeding（植入）。
明星们穿了什么，戴了什么，化妆台上摆了什么，一经曝光，很快就会转变为“X宝同款”、“代购爆款”，引发粉丝跟风购买，这就是通俗意义上的“带货”。
“带货”主要有两种形式：带火“X宝同款”；带火自己代言的产品，靠代言人IP效应增加产品销量。无论是以哪种形式呈现，明星都会从中受益，前者能刷一波国民存在感，后者赢得品牌方的青睐。与“学霸”、“痴情”这种容易崩的人设比起来，“带货”人设更加安全。
热搜榜江山迭代，带货路也拥挤不堪，名气、流量背后，明星带货到底哪家强？
一、杨幂的穿搭，范冰冰的面膜，明星带货哪家强？
街拍刚兴起时，杨幂就迅速将机场开辟为凹造型的“战场”，从穿搭到配饰都引发大规模模仿。从流量小花宋茜、迪丽热巴到辣妈李小璐、霍思燕都开始走街拍路线，女明星们从穿搭、造型、表情上暗藏心机下足功夫。但后来者在“带货”方面并没有突出建树，穿什么火什么用什么火什么的还是首推杨幂。
从衣服鞋子到帽子包包，杨幂同款经常成为爆款，X宝上价位从几十元到几万元，当然这其中也带动了不少山寨货的销量······
有数据统计杨幂一年曾带火三百多件衣服，除了机场，影视作品也能助推热搜。从《三生三世十里桃花》、《亲爱的翻译官》到最近的《谈判官》，剧中杨幂的穿搭、妆容也成为淘宝热卖的明星同款。
阿里数据在2017年双十一前发布过一份《明星消费影响力报告》，杨幂带货指数排名第一，接下来是权志龙、鹿晗和范冰冰，另一个流量偶像吴亦凡只排名第十。
这是2017年7-9月份，阿里数据根据用户搜索的兴趣度、明星相关联周边商品的覆盖度以及交易热度，计算出的明星“带货指数”。因为时间跨度不大，只能当做一个参考，但杨幂的带货能力倒是得到不少同类型榜单的印证。
杨幂之所以能带火服装，原因之一就是“好模仿”。那些服装不挑身材，还显腿长，再加上价格亲民，自然成为年轻女孩跟风购买的目标。
除了服装，女明星也纷纷利用优势，瞄上了美妆博主的身份。最近范冰冰在小红书上开了账号吸粉580万，还带火了一批面膜。
图片来源：小红书
最初，范冰冰推荐的是娇兰的熬夜霜和口红，而她本身就是娇兰彩妆和香水的代言人。之后，她又推荐了面膜，“范冰冰”叠加“平价”，引发粉丝疯狂购买，一度导致这些面膜断货、涨价。
图片来源：微博视频截图
“江湖谣传我一年敷700张面膜，我想说······这才哪到哪，还远远不够呀。”范冰冰狂敷面膜的传言不仅被坐实，还让粉丝产生一种错觉，以为自己和冰冰的距离只差了几百张面膜，但却忽视了明星梳妆台上动辄几千上万的贵妇产品，以及她们常用的医美手段。
除了给品牌带货，范冰冰很快就推出了自己的产品：一款美容仪和一个眼镜品牌。在介绍自己产品的同时，她还不忘强调创始人的身份，告诉粉丝自己不是在“玩票”。这款美容仪售价2399元，第一批货已经售罄，第二批还预售。比起面膜，美容仪的单价和利润可是笔划算得多的生意。从安利平价面膜过渡到推销自家上千元的产品，在“售罄”、“”的字眼后，范冰冰的标签里又多了个“创业者”。
《花少》三收视率与话题度一塌糊涂，但古力娜扎凭借“防晒狂魔”人设怒刷存在感，节目播出后，她的同款喷雾防晒霜一度在X宝断货，找代购也是一霜难求。娜扎能成为Fendi的品牌大使，“带货”人设功不可没。
女明星带货有天然优势，但“小鲜肉”的影响力也不容小觑，毕竟他们身后是数量庞大的“女友粉”和“亲妈粉”。数据显示，80%的追星族为女性，根据阿里数据的《时尚消费趋势报告》，女性群体2017年在在时尚消费市场购买力显著，且在持续增长。所以，不难理解很多女性品牌纷纷找来男星代言，品牌们看上的不仅是代言人，更是他们背后的“买买买”力量。
作为流量担当的TFBOYS，粉丝年龄导致了消费方向的差异。据《明星消费影响力报告》显示：“王俊凯和王源的粉丝在淘宝购买金额最多的是一些周边产品，比如相册相簿、毛绒玩具、期刊杂志等。”
看上去学生粉购买的产品单价不高，但不出几年，这些人就会成为新的买买买主力，况且小鲜肉们还有不少“亲妈粉”，消费力也不能低估，毕竟她们可是曾给偶像发射过人造卫星的。
二、带货指数背后的商业价值
“带货”人设带来流量，提升国民度，其最终目的在于提升商业价值。权志龙的外套、鹿晗的口罩、吴亦凡的眼镜都是粉丝搜索最多的，但如果只买这些同款，显然凸显不出自家爱豆的影响力。带货能力强弱的表现，除了看明星同款，还得看他们身上的代言。
流量为王的时代，连高贵的奢侈品牌也向流量低头。凭借《一代宗师》封神的章子怡业务能力有口皆碑，但商业价值却远不及当红小花旦们，她最新的代言是飞鹤奶粉，而演技遭人诟的小花们手里的商业代言随便一个都能吊打影后：雅诗兰黛找到了杨幂，DIOR牵手了赵丽颖，Fendi合作了古力娜扎……更不用说代言大户、快消类对流量们的格外偏爱。
这几天，鹿晗刚刚成为一款洗发水的代言人，粉丝就在下面表忠诚：“要换品牌，买买买。”当晚，粉丝们就用下单的实际行动去支持了偶像，微博上有网友PO图显示，当晚该品牌的网店就爆了单。
快消品毕竟单价不高，如果能影响粉丝购买奢侈品，那就更能体现明星的带货能力了。要知道早年间，中国明星代言奢侈品并不容易，为了拿下代言，明星不仅要费力与品牌维持好关系，甚至还会免费出席活动。但如今，奢侈品开始纷纷与流量明星合作起来，比如唐嫣成为BALLY首位亚太区代言人，鹿晗是LV智能手表的代言人，Dior合作过刘亦菲、赵丽颖、Angelababy、黄轩，Gucci找过李宇春、倪妮，Burberry有吴亦凡······之所以奢侈品越来越多和他们合作，看重的还是明星背后年轻的消费一代。
一位曾经在时尚圈的人士告诉《中国企业家》:“像Dior找赵丽颖担任中国区形象大使，一种策略就是先把这个人hold住，别被其他品牌抢了。”毕竟赵丽颖身后有着近六千万的年轻粉丝。
在各种商家和KOL的洗脑下，买奢侈品已经被包装成“自我投资”、“生活品质”的代名词，再加上明星们的影响，粉丝们自然是跟着剁手了。
粉丝效应真能影响业绩吗？21世纪经济报道有份数据显示：“鹿晗代言佳能全系列产品后佳能销量快速增长，官宣当日热度指数比前日飙升超过6倍；吴亦凡代言的Burberry第一季度营收增长了3%，至4.78亿英镑；2017年2月的一条杨幂广告投放，让雅诗兰黛的额提升了500%等等。”
在这样的影响力下，明星们的带货指数就和代言机会直观地起来，而代言背后体现的则是明星们的商业价值。
此前，《第一财经周刊》曾发布过一份“2017中国最具商业价值明星榜”，鹿晗就凭借超强的社交媒体活跃度与代言能力占据榜首，赵丽颖、杨幂、范冰冰紧随其后，这也与她们的带货指数密切相关。
因此不难理解，为何越来越多的明星开始重视机场街拍，除了带货，背后的深层含义是让品牌看到自己的商业价值，这才是明星们花心思争夺的真正重点。
毕竟之前已有杨幂的成功例在先，界面新闻就曾报道过，杨幂曾在机场戴过一款独立设计师的眼镜品牌，粉丝迅速跟进购买，那个月之后，该品牌新增的额就相当于去年一年的数字。
不过，明星带货也催生了很多问题。明星的吃穿用度一般都价值不菲，普通收入的追星族想要get同款，多去购买X宝同款，这就导致了很多、山寨事件，层出不穷，品牌和消费者同时受伤。同时，品牌也要清醒认识到，明星带货只是拉动业绩增长的原因之一，不能寄全部希望于明星人设，毕竟当下这个时代，任何人设是有坍塌风险的。
值班编辑：张秋颖
