奢侈品选代言人，更难了 年轻人买不动，二线奢侈品自砍一刀

奢侈品选代言人，更难了 年轻人买不动，二线奢侈品自砍一刀， 

奢侈品选代言人，更难了

流量明星，正在失去奢侈品代言？

文｜矩栗

编辑｜怡晴

来源｜娱刺儿(ID：yuci-er)

封面来源｜视觉中国

奢侈品牌商务是如今时尚圈最难的工种之一。

曾经的奢侈品牌商务只需要聚焦超模排行榜，集中精神关注时尚圈，从中挑选模特来替品牌走秀、拍广告。而如今的奢侈品牌商务还要涉及娱乐圈知识，才能避免自己请来的明星代言人不会一个接一个走下神坛。

在上世纪90年代，奢侈品牌还停留在从中国籍的超模中找人，来做国内的品牌宣传。

1992年，中国第二届超模比赛的冠军瞿颖在中国大饭店门口为奢侈品走秀时，还很难有人想到，未来娱乐圈内艺人会与奢侈品牌联系起来。

1997年，金城武首次代言Prada男装，并为Prada1998春夏系列拍摄广告大片，成为了最早与奢侈品牌有深度合作的艺人。

图源：新浪微博@凯利Cary

往后，耿乐、周迅、董洁等艺人也陆续与Prada建立了联系。离开超模群体，选择与艺人合作，成为了包括Prada在内的奢侈品牌进军内地市场的一种方式。

转眼来到2022年，各大奢侈品牌的代言人争夺战从早期的四旦双冰，到如今的周也、欧阳娜娜、春夏、刘昊然等一众小花和小生。从影后级别的群体迭代到资历尚新的明星，仅从知名度来看，奢侈品牌代言人的影响力也在慢慢减弱。

奢侈品牌难以再依靠代言人的争夺战提升品牌价值，代言人们正介于新老迭代的尴尬期。

一方面，奢侈品牌苦于市场上没有适合的代言人；另一方面，他们又不肯放弃严苛的挑选标准。奢侈品牌正面临着代言人定位模糊、不堪重任、含金量下降等诸多问题。

曾任VivienneWestwood品牌商务的周雪不免向娱刺儿抱怨：“这年头，奢侈品牌请代言人越来越难了。”

奢侈品不需要明星带货

在粉丝群体，爱豆代言了一个奢侈品牌，就好比演员拿到了奥斯卡，歌手登上了格莱美。不仅可以写进实绩表中，还是粉丝拉踩对家的素材。

蓝血、红血、顶奢、高奢、轻奢等说法把众多奢侈品牌分成了三六九等，排出了一整套鄙视链。“四大杂志、六大蓝血、八大红血”就是一则广为流传的热知识。

四大杂志是指《VOGUE》《时尚芭莎》《ELLE》和《嘉人》这四本女刊，另外没有提到的五大杂志，则是指《智族GQ》《芭莎男士》《睿士ELLEMEN》以及《时装男士》五本男刊。

明星登上时尚杂志封面，或是杂志方主动邀请，或是由奢侈品牌向杂志方推荐。奢侈品牌推刊，明星需穿戴该品牌的衣饰在杂志封面上露面为该推刊品牌做宣传。

所以，登上时尚杂志封面的次数，也是明星在时尚圈地位高低的体现。

图源：新浪微博@Chrison克里森

2021年3月，易烊千玺成功解锁13刊封面人物，成为内娱第一位主流杂志全满贯的艺人。达成这一成就的易烊千玺，正源于他早早地与EmporioArmani、Givenchy、Tiffany、Bvlgari等高奢品都有了合作，品牌才能为他不断推刊。

“六大蓝血”和“八大红血”则是对奢侈品牌的归类。

Dior、Chanel、LouisVuitton、Gucci、Prada和CalvinKlein六大品牌被称为蓝血品牌，处于鄙视链最顶端。蓝血的说法起源于西班牙贵族，他们认为贵族是拥有蓝色血液的人，蓝血品牌自然也就代表了品牌中的贵族。

目前国内拥有蓝血代言的明星有代言了LouisVuitton的刘亦菲和周冬雨、代言了Gucci的肖战、鹿晗、倪妮和李宇春，以及代言了Prada的蔡徐坤、李易峰和春夏。

蓝血品牌后一阶层是红血品牌，红血品牌包括Givenchy、GiorgioArmani、Valentino、YvesSaintLaurent、Versace、Hermes、Lanvin和Burberry八大品牌。和蓝血品牌相比，红血品牌数目更多，代言人的含金量也相对递减。

“近几年选秀出道的范丞丞、欧阳娜娜、虞书欣、张颜齐都是红血品牌Givenchy的品牌代言人，但他们的作品和身份，都还不够达标代言蓝血品牌。”周雪解释。

图源：新浪微博@Chrison克里森

资深时尚博主Chrison克里森告诉娱刺儿，最初“四刊、六蓝、八红”这些在饭圈被奉若圭臬的知识，只是坊间传闻，时尚圈内部并不存在如此明显的鄙视链。但如今很多人都开始这么说，时尚圈也就逐渐这么认可了。

四大杂志、六大蓝血、八大红血就是一次饭圈“倒逼”时尚圈的经典案例。

“蓝血看不上红血，顶奢瞧不起高奢，高奢不搭理轻奢，现在这些说法演变成了共识。所以奢侈品牌寻找明星作为代言人，考虑的不是这个明星能不能带货，而是这位明星不能降低品牌‘逼格’。”品牌商务周雪说。

矗立奢侈品牌金字塔之上的Hermes从未找过任何明星作为品牌代言人，独树一帜的高冷就让这个品牌在大众心目中增添了一丝神秘。

在奢侈品的范畴里，代言人是品牌形象的一个缩影，代表品牌或者产品线在当下的定位和族群。明星带货只能算作附加的价值。

不愁卖的奢侈品牌和不稀罕明星流量的奢侈品牌，例如Hermes，不会去特别考虑代言人的流量处在哪个等级，带货的能力如何。

Chrison克里森说：“在国际范围内，比如一个奢侈品牌找到了奥斯卡影后、影帝来代言，那么就证明了品牌的形象到达了某一个高度，不会去考评或者衡量他们所谓的带货能力，更注重的是代言人在全球的声誉和影响力。”

图源：新浪微博@雪霏Sophia

2021年12月，YvesSaintLaurent官宣奥斯卡影帝Al Pacino成为代言人。Al Pacino曾出演过《教父》、《闻香识女人》、《疤面人》等经典国际大片，在国际上享有极高的知名度。尽管当时的他已年过八旬，也鲜有狂热死忠粉丝，但YvesSaintLaurent依旧选中了他。

“带货”这个词，本就是东亚饭圈文化出现之后的一个区域性产物，也只有在中日韩区域请代言人时，奢侈品牌才有可能会考虑带货能力。

奢侈品牌代言人的身份，更看中明星的影响力、高级感以及是否与品牌调性相匹配。

奢侈品，明星镀金的阶梯

时尚圈有一句玩笑话，“奢侈品牌都很缺朋友。”周雪说。

一旦敲定代言人身份，那么奢侈品牌的形象便与代言人的形象进行了绑定。倘若明星本人形象出现纰漏，一定会影响奢侈品牌在大众心目中的固有形象。

图源：新浪微博@娱乐小主

2021年1月19日，刚于一周前宣布成为Prada品牌代言人的某郑姓女演员，在短暂成为代言人后又迅速地因负面消息而被终止合作。随后Prada中国区商务被开除的消息登上微博热搜。

虽然Prada中国区公司辟谣并未开除该名商务，但Prada官博和商务的私人微博都被网友围堵，质问他们为什么不爱惜品牌羽毛，不做好代言人背调工作。

同样的事还发生在2021年7月，前吴姓代言人负面新闻曝光，LouisVuitton在其他各大品牌均与该男星解除合作后，迟迟没有表态是否解约，引起了网友的大面积不满，责骂LouisVuitton是在给劣迹艺人撑腰。

尽管最后LouisVuitton宣布解约，删除了该男星所有相关微博，但很长一段时间，LouisVuitton的微博广场上仍有网友在批评品牌不懂得危机公关。

在2022年，奢侈品挑选代言人的标准变得更加严格，审核也更加细致。周雪说，“各个奢侈品牌挑选代言人的流程和标准都不尽相同，但现在都加上了一点：不存在劣迹的潜在风险。”有品牌已经把这一点加入代言的赔偿协议中。

Prada和LouisVuitton因挑选代言人不慎而成为反面教材，使得许多奢侈品牌醍醐灌顶：宁愿不要代言人，从而避免品牌和明星的强关联。

不轻易请代言人，又想借助明星的影响力来让奢侈品牌进入更多人的视野，不少奢侈品牌创新出了品牌大使、品牌挚友、品牌好友、品牌缪斯、品牌彩妆、护肤、珠宝线代言人、品牌推介官等各种低于品牌代言人的称呼来分配给与之合作的明星。

在2020年东京奥运会获得金牌的击剑运动员孙一文，和在2021年英雄联盟比赛中获得世界冠军的EDG电子竞技俱乐部，都被Dior亲密地称呼为品牌好友。

图源：新浪微博@DIOR迪奥

任敏、章若楠、袁冰妍、孙伊涵四位咖位较小的小花分得了Dior品牌挚友的称呼；林一、刘雨昕则是Dior的品牌大使，王子文是Dior的珠宝支线大使，景甜是Dior的护肤支线大使。

杨颖是Dior的彩妆支线代言人，而王俊凯不仅是Dior品牌大使还是Dior中国旷野男士香水系列代言人。

一个Dior恨不得包揽了内娱里叫得上名字的男女艺人，“不把鸡蛋放在一个篮子里，就是现在奢侈品牌确定合作明星的基本原则。”周雪说。和代言人一荣俱荣，一损俱损不同，大使、挚友、好友这些头衔不像代言人一样厚重，品牌不必承担大使、挚友、好友翻车后的最大负面影响。

Cartier和Hermes一样，从未有过品牌代言人，但Cartier不同的珠宝系列和产品，会邀请不同的明星以品牌大使、挚友的身份来做宣传推广。巩俐、王嘉尔是Cartier的品牌大使，白敬亭、张震、邓紫棋、刘浩存、李现都是Cartier的品牌挚友。

图源：新浪微博@卡地亚

Chrison克里森更向娱刺儿介绍，国内明星的奢侈品牌头衔满天飞的情况，本身就是明星方面去要求的。

“饭圈文化之下，就算明星自己不想比较奢侈品代言数量，粉丝也会去比。理智的粉丝不想比，但竞争对手的粉丝还是会去比，所以最后大家不得不比，进入一个内卷状态。”Chrison克里森说，每个奢侈品牌策略不同，有些品牌在中国区的话语权较强，就有可能会出现特供title。例如周迅的Chanel中国区代言人title，只为她一人定制。

品牌代言人优于品牌大使，品牌大使高于品牌支线代言人，但这三个头衔都是需要向品牌总部报备，也会同步在国外官网认领。而获得品牌挚友、好友、推介官等头衔，只是明星与奢侈品牌合作的一种手段。

挚友、好友这类的非代言人头衔，很少给到明星代言费。

许多明星肯花费时间、自降身价免费成为奢侈品牌的“朋友”，其目的是需要奢侈品牌来帮助自己“镀金”。

奢侈品代言，不止有流量

艺人与奢侈品牌从透露合作苗头到正式签订代言合同，期间的背调时间不会短于一年。

图源：新浪微博@GUCCI

2019年，肖战开始接触Gucci，在机场亮相时曾佩戴Gucci胸针；2020年6月，Gucci为肖战的杂志拍摄提供了全套的西装；2021年10月，Gucci官宣肖战成为品牌大使。三年摩擦时间，不多不少。

“在正式达成有Title的合作前，奢侈品牌单方面会对明星进行很长一段时间的考察。考察期短则一两年，长则五六年。”周雪说，确定奢侈品牌代言人，通常分五步走。

第一步是奢侈品牌在官博或官方INS认领艺人穿戴的同款衣物、首饰；第二步是为奢侈品牌拍摄推广图频；第三步是被奢侈品牌邀请看秀；第四步是获得奢侈品牌的推封；最后是官宣品牌头衔，确认合作。任何一步中出现问题，都极有可能从此终止合作。

考察期越久，步骤越繁琐，条件越苛刻的奢侈品牌代言人，往往含金量也是最高的。

“Chanel没有中国籍的全球代言人，周迅也只是中国区代言人，全球性质的大使。所以Chanel的品牌大使是目前圈子里含金量最高的头衔。Chanel对每位大使都会有非常长的考察期，新人加入是很难的事情。”

图源：新浪微博@香奈儿CHANEL

据Chrison克里森所知，单单是要成为Chanel的长期合作艺人，都需要先去参观他们在巴黎的几大工坊，实地了解品牌历史和渊源。要成为大使，不仅需要跨过以上苛刻的门槛要求，还需要更多深层次的考核。

“众所周知，Chanel完全不愁销售额，所以在选择合作的艺人时，更多是出于品牌形象层面考核，这也就注定Chanel不会有‘快餐式’签人的情况出现。”

2007年，周迅的工作重心从电视剧转向电影，Chanel也在此时注意到了灵动、崇尚自由、天性俏皮的周迅。同年，周迅就参加了Chanel2007春夏高级定制发布会；紧接着，周迅马不停蹄被安排去巴黎参观Chanel总部、看Chanel的大秀，与Chanel首席设计师老佛爷Karl Lagerfeld见面，老佛爷形容周迅，像极了当年的可可·香奈儿小姐。

五年后，2012年，周迅终于正式加入Chanel品牌大使系列，并与Chanel保持优良合作至今。正因这份契合和长情，周迅和Chanel的合作，在时尚圈被誉为奢侈品牌与明星合作的标杆。

2022年，继LouisVuitton、Prada、Bvlgari等流量明星代言人因为负面新闻而翻车，影响品牌销量大盘后，奢侈品牌在挑选合作对象时，变得更侧重考虑Z世代年轻力量和体育圈内的优秀运动员们。

“现在很多品牌很注重千禧一代的族群，最近在奢侈品牌中听到比较多的名字就是时代少年团，之前不乏有大牌争夺他们。”Chrison克里森说，“我还得知已经有奢侈品牌签下了一位冬奥的热门选手，最近可以等等官宣消息。”

2021年前，LouisVuitton品牌代言人为两位女性演员，刘亦菲和周冬雨。前者正往国际路线发展，后者是国内新晋的三金影后。金晨、迪丽热巴、钟楚曦三位品牌大使也无一例外是影视圈女星。她们的影响力局限在同领域，难以辐射现阶段的年轻女大学生族群。

图源：新浪微博@路易威登

而在2021年12月，时代少年团开始被LouisVuitton邀请前往深圳观看品牌主题展览；2022年3月31日，LouisVuitton官博又释放出了一组时代少年团为LV VOLT珠宝系列拍摄的推广图。

Z时代偶像团体背后，是Z世代的年轻人。

时代少年团成员平均年龄18岁，粉丝群体画像偏向初、高中生和大学生。他们的影响力对于LouisVuitton打通下一代年轻市场，起着不小的作用。流量并不是奢侈品的需求，他们真正的目标，在于向这群年轻粉丝宣传它们品牌地位。

在国外，运动员和奢侈品牌建立合作更是常事。网球运动员大阪直美成为LouisVuitton品牌大使，C罗、贝克汉姆等足球运动员为Emporio Armani拍摄过广告。Chrison克里森说，“2022年国内冬奥热后，相信奢侈品牌和运动员间的合作会越来越多。”

把考察代言人的时间再度拉长，眼光放远至更年轻的群体，打破娱乐圈边界企及至体育圈，或许是奢侈品牌未来挑选代言人最正确的一条路。

*文中周雪为化名

发布于：北京


年轻人买不动，二线奢侈品自砍一刀

来源|新消费101（ID：xinxiaofei101）

作者|考拉是只鹿

头图来源|电影《赌圣》

有生之年的风刮到了高不可攀的奢侈品。

从来只顾得上涨价的奢侈品居然开启了自降身价模式。

近日，华尔街日报援引Bernstein数据称，奢侈品牌Burberry正试图通过降价来重新赢回消费者的心。Burberry已将其中号Knight手袋价格下调了22%。该品牌创意总监Daniel Lee设计的所有包袋的价格平均下调了5%。

无独有偶，同为二线奢侈品品牌的YSL（Yves Saint Laurent）同样开启了降价模式。该品牌已经降低了美国门店中畅销的LOULOU包袋大部分尺寸的价格。据WayBack Machine的数据，1月Saint Laurent小号手袋的价格为2950美元，如今降至2650美元。

值得一提的是，Burberry刚刚上任的新CEO Joshua Schulman曾担任轻奢品牌Michael Kors和Coach的首席执行官。这或许意味着，降低消费者的购买门槛，将成为Burberry未来很长一段时间里的主要竞争策略。

“千年等一回”的奢侈品降价突然在两大品牌身上同时发生，折射出了怎样的品牌内心戏？二线奢侈品究竟是不是一个尴尬的存在？一线奢侈品又能否抵御消费降级下的经济严拷呢？

二线之尬

Burberry的降价行为实打实地打了自己的脸。

此前，Burberry的新款包袋价格平均比旧款提高了58%。一会儿涨价、一会儿又降价，看着Burberry一顿操作猛如虎，消费者先是满脸问号，后又猜出了几分端倪。

这摆明了是要拔高品牌调性，但消费者普遍不买账。老客户看了令人咋舌的涨幅之后选择敬而远之，而富裕客群并没有因为Burberry的涨价行为而认可其品牌价值。

Burberry是真急了。于是乎，打出七伤拳，下了个狠注。

在「新消费101」看来，Burberry出此下策实属无奈。

从2023年股价的高点2656算起，截至7月29日收盘，Burberry的股价已跌去了足足72%。

Burberry近期发布了2025财年一季度业绩报告，在开头直言其一季度的业绩表现“令人失望”。同日，该公司宣布首席执行官Jonathan Akeroyd辞职。按地区来看，中国大陆下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024财年，Burberry就已经深陷业绩下跌的泥潭。

“二线奢侈品”，这个词语听起来就有些许奇怪。

一方面，奢侈品行业的确有等级之分；但另一方面，分完等级以后，中低等级的奢侈品又能否被称为“奢侈品”呢？

这种悖论如今就显现在了二线奢侈品身上。消费者是如何看待“二线奢侈品”这一品类的呢？「新消费101」随机采访了身边80、90后的女性消费者，她们的看法或许能代表大多数消费者的想法。

年薪近百万的Karen算得上是金领。Karen是典型的烧包一族，每年总免不了要入手几个大牌手袋，但80%都集中在香奈儿（Chanel）和LV两个品牌上。

“以手袋这个赛道为例，奢侈品的档次是泾渭分明的。第一是爱马仕，第二是香奈儿，接着是LV，再然后就不好说了。这直接导致了一种消费断层，有财力买得起的人基本都会选择这三者，后面的顺位则是看款式是否喜欢再进行挑选。换句话说，爱马仕、香奈儿和LV在手袋领域里的用户黏性是最强的，剩下的基本谈不上多少忠诚度。”

以YSL为例，该品牌隶属于法国奢侈品集团开云（Kering）旗下。然而，开云集团旗下的奢侈品品牌数量多到让人眼花缭乱：古驰（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亚历山大麦昆（Alexander McQueen）皆在列。

也就是说，YSL并没有什么特别之处，无非就是“后宫众佳丽”中的一员，从战略属性而言并无稀缺性。用Karen的话来说，“买Gucci还是买YSL，区别不大，没所谓。但Chanel的小金球就让人难以抗拒。”

而在Burberry身上，价值的不确定性也是异常凸显。

每一次在Burberry新品发布之后，社交媒体在评论其新设计时，总会时不时跟上一句“奥莱见”。

咨询机构Bernstein在2021年称，Burberry预计有超过50%的利润来自于折扣销售。一方面，这种大规模的奥莱铺货对其所谓的奢侈品定位造成了稀释，能在奥莱买到Burberry，何苦去专柜买正价？另一方面，习惯了由奥莱渠道撑起利润额的半壁江山，Burberry想要直接将其连根拔起，一是不舍得，二是风险太大。

然而，奥莱就像是一个成形的病灶一般扎根于Burberry的消费群中，阻碍了品牌向更高端的奢侈品阶梯前进。这一点在全球经济陷入潜在衰退可能之后，更是雪上加霜，从而形成恶性循环。

二线奢侈品，在经济寒冬时节并没有多少“御寒”功能。

降价之难

目前，Burberry和YSL的降价主要覆盖皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最无法忍受营收下滑的品类，手袋不仅是消费者对于奢侈品牌价值认同的象征品类，也已经成为其营收大头。根据瑞银的数据，手袋已经占一些经典奢侈品牌营收的45%，高于2008年时的34%。

也正因为如此，Burberry选择了拿手袋开刀。

可是在刚过了自己30岁生日的雪芮看来，Burberry的涨价在战术上就未战先败了，而随后的降价更是错上加错。

雪芮在一家大厂工作，自认收入中等，但在007的工作重压下，雪芮又抑制不住买买买的冲动，于是她选择了更折中的办法。“预算有限，只把钱用在刀刃上。”雪芮的观点是，奢侈品里每家只买最经典的款，或者新品中有望成为爆款的品种，其他一律忽略不计。

“以Burberry为例的话，我个人认为它将手袋大幅提价是非常不明智的选择。首先，Burberry的基本盘根本不在包袋这个细分项上，风衣才是它的招牌，你要说给风衣涨价，我觉得胜算还稍微大一些。”

显然，Burberry有些操之过急了。

在手袋这个赛道中，Burberry没有经典款，只有经典格纹图案衍生出的各类造型，但靠格纹图案的红利却无法支撑起在手袋中再创一个经典款，Burberry的涨价策略失效自然也就不意外了。

“比起涨价，降价在奢侈品行业里更是显眼包式的存在。而在涨价后没多久又降价，摆明了是告诉消费者之前的涨价卖不掉，这样一来消费者就更不会买你了。可以说是一步错步步错。”

不仅如此，降价在任何时候对奢侈品来说，都是一件极度困难的事。

这里的“难”是层层递进的。第一步的难在于，一旦降价，以后想要再涨价就会变得异常困难；第二步的难在于，如前文所说的，降价会极大程度稀释奢侈品自身的调性；而第三步的难在于，就算真降价了，消费者仍然不感冒。

采访中，95后、在汽车行业工作的Monica在买包这件事上是典型的经济适用派。Monica的原则就是买包不只为喜欢，还需要比价，比的便是保值性。

“以前行业趋势向好，每年收入递增的时候，多买两个包很正常，自己喜欢就好了。为什么会有‘时代的眼泪’这种说法呢？其实就是因为当时整个经济都在上行周期，消费者又一下子接触到了各类涌入中国市场的轻奢、二线奢侈品品牌，比如巴黎世家的机车包、Celine的笑脸包、Chloe的Faye包，等等。站在风口上，猪都会飞。这话虽然不好听，但的确如此。过多的奢侈品品牌里是否有滥竽充数的存在？一定是会有的，也必然会被时代所淘汰。”

“回过头看，这些包现在都在跨境电商平台上有不同程度的折扣，更不用说闲鱼这些二手平台有时候还会冒出一两千块的地板价抛售，花一两万原价买的人真是亏大了。这个问题放在现在的经济环境中就更明显了。汽车行业这两年遭遇了前所未有竞争，从业者普遍预期收入降低，所以我现在买包一定要先看看二手市场上同款回收价大概是什么范畴。非经典款买起来需要格外审慎，避免之后可能会大幅贬值。话说到底，即便你不打算二手售出，自己买的包在二手直接变一二折，那边小香涨上天，心里怎么会舒服呢？”

“我个人认为，即便你降了小一千又有什么意义呢？论保值比不上头部，论便宜比不上MK、Coach这样的轻奢，那我图它什么呢？”

一线之法

二线奢侈品的日子难过，一线竞争者有没有感受到寒意呢？

近期，奢侈品集团路威酩轩（LVMH）公布2024年上半年财报。财报显示，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，实现2%的有机增长；净利润同比下降14％至72.67亿欧元。

另一边，2024年第二季度，爱马仕在亚太区的增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。从市场份额来看，包括中国在内的亚太市场份额由49%降低至47%；LVMH 2024年第二季度有机销售增长放缓至1%，亚洲市场（除日本外）的销售额同比下降了14%。

同时，根据东吴证券的研报，2024Q1奢侈品集团精品（手表珠宝&皮具服饰）亚太/中国区增速普遍转负。LVMH亚太、爱马仕北亚、历峰中国、开云亚洲（除日本）、Prada亚太、Tapestry大中华板块，2024Q1有机增速分别为-6%、14%、-12%、-19%、16%、-5%，相较2023Q4的低基数正增长而言，除爱马仕及Prada外，全面转为负增长。

可以说，奢侈品行业的寒冬中，确有体感的差异，却没有人在暖房里。

那么，奢侈品第一阵营又是怎样抵御经济下行带来的危机的呢？

爱马仕的策略依旧是稀缺性。

说到这一点，Karen就哭笑不得：“我自己肯定是想买爱马仕的，但是‘养马’都需要配货。说实话，我并不是爱马仕的目标客户，他们给我的感觉是只想做超级有钱的女性， 我们这些打工的里面赚得还可以的根本不入他们法眼。问过几次，实物也不让看，就直接跟我说‘不是单纯的配货问题，等大几个月你等得了吗？’行吧，你不想让我买，那我就不买呗。退而求其次，我买Chanel和LV也够用了。”

LV这边，采取的策略似乎更朴素，就是一个“熬”字。

首先，LV今年再次涨价，涨幅5%至8%，三年调价十次。“LV的涨价，如果是粉丝一般还是认的。太贵的除外，5W+的宁愿买小香。”Karen如此评价道。

其次，尽管业绩不尽如人意，但瘦死的骆驼比马大，LV仍然算得上是奢侈品牌里日子过得尚可的那一个。“只要我过得比别人好，那我就赢了。”如果能凭借逆周期属性把别人熬死了，对LV来说，反倒能借机出清一部分潜在竞争对手。

可以看出，爱马仕和LV的策略是以不变应万变：不变的涨价、不变的稀缺。只要自身的内核够稳，不论环境如何变化，胜算在任何情况下都会大一些。

太阳底下无新事。

面对着消费降级的新常态，要说各奢侈品大牌有什么必杀技，那绝对是过誉。

区别在于，各家所拥有的底牌截然不同。

当一部分消费者吐槽着香奈儿的漫天涨价、爱马仕的一包难求之时，我们不妨冷静思考一下，断层式的品牌溢价背后也是品牌价值的彰显。至少说明，在现在的市场上，消费者仍然认这个价格，并愿意为之买单。

反之，当Burberry和YSL陷入降价困境之时，更像是潮退之后不得已的裸泳。

而下一个，又会是谁呢？

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