披着保健品的皮，这个速溶咖啡杀疯了 老人为何愿花大钱买保健品

披着保健品的皮，这个速溶咖啡杀疯了 老人为何愿花大钱买保健品或金融产品？， 

披着保健品的皮，这个速溶咖啡杀疯了

文｜沥金

如果你做咖啡生意，却还没有留意到POSITIVE HOTEL这个品牌，那你可能不太适合这个行业。

作为一款现象级的爆品，POSITIVE HOTEL在社交平台已经火出天际，号称“明星人手一杯的咖啡”，社交平台上的分享也铺天盖地。

看数据，2023年一年，抖音电商一侧POSITIVE HOTEL营收也只有1~2.5亿元，而2024年仅仅4个月，就超过了2023年的全年。

今年4月，抖音整个赛道也不过3个多亿的盘子，而这个品牌当月销售额就已经破亿，几乎占据半壁江山。

这一切甚至还是在速溶咖啡赛道趋于萎缩的背景下实现的。

事实上，在2023年和以前，POSITIVE HOTEL还并不主推咖啡，而是一个主打“韩国进口”的健康代餐品牌。

转机发生在今年年初，一系列黑咖啡产品的推出，再加上一套严丝合缝、环环相扣的组合拳，让品牌快速在速溶咖啡这个赛道站稳了脚跟，不由让人感觉背后有高人。

我们曾经分析过，9.9元的速溶咖啡为什么能卖到这个价格。

由于主打功能性和性价比，这类产品的萃取率会拉到很高，原料成本大大降低，大概能做到每克7~8分钱，考虑包装、物流、佣金、平台和合理的利润率等因素后，一袋卖2元左右甚至更低，这也是9.9元速溶咖啡生意能够成立的逻辑。

而POSITIVE HOTEL就特殊在，它本质上仍然是个速溶咖啡的品牌，单价却卖到了7块钱/包，妥妥的“精品速溶咖啡”。

这个定价，换别的品牌线上打不过9.9元的包邮，线下打不过9.9元的瑞幸。

POSITIVE HOTEL的溢价来自于哪里？

是什么给了它做这个赛道的勇气和成功？

更重要的是，为什么它能从“速溶咖啡”这个卷到死的赛道翻红？

本文将从品类、产品和营销三个维度，剖析POSITIVE HOTEL的成功。

01 半个娱乐圈都在帮忙带货，砸出流量和话题

在剖析POSITIVE HOTEL为什么能卖得好之前，我们要先搞明白一个问题。

速溶咖啡为什么不好卖了？到底谁还在喝速溶咖啡？

之前我们提出过一个消费品三象限的模型：价格、便利、体验。

三个维度，速溶咖啡品牌没有一个角度能干得过瑞幸这样的线下品牌。

作为曾经头部速溶咖啡品牌的雀巢，它现在最主流的消费者是出租车司机。

这个群体对咖啡的味道没有什么讲究，他们放在车上的保温杯用来装浓茶水还是咖啡还是枸杞水，根本不重要。

重要的是提神、方便，突出一个功能导向。

这个思路对应到POSITIVE HOTEL上，那就是把杯子换成了袋子，去掉植脂末，主打保健的功能性。

这对于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，既提神，又有范儿，还养生！

我们分析过很多次，要想让吃过见过的消费者肯花大价钱，打功效牌是最好用的方法之一。

口味？香气？产地？

no no no ，舞好“减脂”和“保健”这两柄利刃，这才是切下丰厚市场的关键。

也不知道是否是巧合，如果你有喝中药的养生习惯，会发现这个袋子的设计和药店煎好的药汤包装颇为神似，暗合了“养生”的潮流。

可谓一袋在手，健康我有。

与其说这是在卖咖啡，不如说卖的是咖啡味儿的保健品。

既然定位是保健品，作为咖啡而言，好不好喝根本就不重要，物料成本可以控制在相当低的水平。

本质上，它做的仍然是9.9咖啡的生意，价格中多出来的这部分溢价，是在补足营销的费用。

02 好出图，永远是传播的第一性定律

品类定位定得准只是找到了一个无人在意（或者很少有人在意）的市场切入角度，怎么说服消费者相信你，并掏出真金白银捧场，需要有效的营销策略。

在请明星代言这件事上，POSITIVE HOTEL花了大价钱——请林更新做代言人，拍摄了一系列物料，在明星圈子内也引发了一波小高潮，很多明星在片场被拍到拿着袋装的咖啡，着实给品牌吸引了一波不小的流量。

抖音投放也相当下本钱，根据蝉魔方的数据，2024年仅1季度，品牌曝光量就达到了1.04亿，环比增长828%；推广抖音号数2779个，环比增长2825%。

作为对比，2023年一整年，品牌的曝光量也不过3367万，推广抖音号数294个，完全不在一个数量级。

记得我们前面说过的溢价问题吗？钱都在这儿呢。

当然，花钱投流是一方面，关键是内容。

POSITIVE HOTEL无时无刻不在强调自己与保健和减脂之间的联系：

海量的博主和帐号不断分享“地中海饮食”等饮食法则，不断分享自己或者别人成功瘦下来的案例，把“×不节食 ×不运动 ×不忌口”当成明牌打。

喝了咖啡就能减肥吗？

没关系，不重要，消费者相信它就行：你看，我喝了一杯咖啡，0热量的耶！

瑞幸还要9.9元呢，这一杯(袋）只要7块钱不到，就可以享受到明星同款。

再怎么样，它也只是一杯速溶咖啡，你身上凭实力长的肉还能据此索要精神损失不成？

03 好出图，永远是传播的第一性定律

好的方法不怕用烂，就怕没有人用到它烂。

在“手机先吃/喝”的今天，任何想要通过镜头传播和表达的东西，首先就得很网红，很好看。

让我们回忆一下咖啡品类，在产品外形上，有过多少极其出圈、出片，引发大量自传播的案例？

笔者想不出，因为确实没什么像样的案例。

现在你再来看看POSITIVE HOTEL的包装。

这个袋子出不出圈，好不好看？更不用说这个颇有“逼格”的信封设计，网红爆款的气质已经溢出了。

顺带一提，这些系列还有自己的名字，比如根据包装颜色而来的“黄信封”“黑信封”，很有一点“小白瓶”“小亮瓶”的味道，好记好读，也有区分度。

前文提到过，精品速溶咖啡干不过瑞幸这样的线下品牌，是在价格、便利和体验三个维度都存在缺陷，但是POSITIVE HOTEL用包装上的巧思，成功在便利和体验上取得了优势。

这是尽管它价格不便宜，但依然能卖出高溢价的直接原因。

想象一下，作为一个苦命的打工人，在即将忙碌一天的开始，你迫切需要一些“燃料”帮你提提神。

现在、立刻、马上，只要你有手、有水，就可以获得一杯0热量又养生的饮料。而且，这个包装还怪好看的，你忍不住拍了张自拍发到朋友圈：

“又是养生的一天！”

真养生吗？Who cares，打工人又成功熬过了一天。

04 情绪价值拉满，才能“我买故我在”

透过这个案例，我们一再发现了食饮赛道的特质之一：

食物本身的功效你确实得有，但却是次要的。

你要有很强的信念感，从品类定位，到营销策略到产品设计，无一不告诉消费者，除了我，你不会有更好的选择。

没有一次熬夜是养生的，恰如没有一块肉是乱长的，消费者太清楚了。

清楚带来焦虑，焦虑引发欲望，欲望刺激购买，购买平息焦虑，闭环了。


老人为何愿花大钱买保健品或金融产品？

2024年1月，国务院办公厅发布了今年的一号文件《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》（以下简称《意见》）。这也是国家出台的首个聚焦银发经济的专门文件。与此前养老产业、老龄产业等提法不同，银发经济的概念被界定为向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。

与此同时，在1月召开的全国医疗保障工作会议上，国家医保局进一步强调要“推动建立长期护理保险制度”，长护险也被纳入到2024年的政府工作报告中。这意味着，试点八年的长护险制度或要迈向全国。

今年以来，从产业、人才到制度，我国在应对人口老龄化问题上“全面开花”，但这一切只是开始。陈功是北京大学人口研究所所长、北京大学中国老龄事业发展研究中心主任、全国老龄委第一届专家委员会委员，他先后参与了多个国家养老产业重大政策文件的咨询、撰写工作，也参与了《意见》的相关前期工作。

近日，围绕银发经济、养老服务市场、医养结合等多个公众关心的议题，陈功接受了《中国新闻周刊》的采访，他指出，首个银发经济文件的出台，意味着养老已经从一个产业过渡到一种经济形态，从老年人群体的需求进化为整个社会的需求。“本质上，我们每个人都需要为老去做好准备。”

2023年9月11日，在河北滦州市王店子镇海洋养老中心，医务人员带领老人们在庭院中散心。图/新华

“我们做得还不如一些骗子”

中国新闻周刊：2024年1月发布的《意见》，是国家出台的首个支持银发经济发展的专门文件。如何理解“银发经济”概念？该文件释放了怎样的信号，是否意味着养老产业迈入新的发展阶段？

陈功：2021年，中国65岁及以上老年人口比例超过14％，这意味着中国已从老龄化社会正式进入老龄社会，当下确实是一个重要的转折期。在应对人口老龄化问题上，国家需要考虑新的战略布局，于是就有了首个银发经济文件的出台。

关于养老产业，过去一般叫养老服务业，突出的是服务身份，也就是中国产业结构中的一部分，后来政策表述中开始更多地使用“老龄产业”，强化产业布局的对象是老年群体。现在提出银发经济的概念，说明在中国进入老龄社会后，养老已经从一个产业过渡到一种特殊的经济形态，从主要面向老年人这个特殊群体进化为整个社会的需求，也就是说，国家站在构建更宏大的经济新格局的高度来推动养老工作。

此外，银发经济的文件中还能看到一种明显的趋向：有效市场和有为政府的双向发力。这是自2019年发布《国家积极应对人口老龄化中长期规划》之后，国家就一直在强调的。增进老年人福祉，既要继续发展民生事业，围绕老年助餐服务、适老化改造、农村养老服务等完善服务供给，也要充分发挥市场作用，培育银发经济经营主体，把市场和兜底性质的公共服务有效结合起来。但养老服务市场过去多年一直是小散乱的状态，下一步，国家会更关注市场的成熟化、专业化程度改善，强调服务链的延长、服务质量提升，对市场整体框架进行设计。未来，养老产业的市场化发展一定会加速。

中国新闻周刊：现在，国内整体养老市场尚处于初级阶段，以低端服务为主，老年人对养老服务的消费意愿不强，养老服务供需不匹配的问题已存在多年，背后的症结是什么？可以从哪些方面改善？

陈功：中国养老服务市场的总体供给量现在是不足的，服务质量也不高，服务效率低，尤其是真正愿意提供相关服务的专业化人才远远不够。站在企业的角度，我们所在2016~2017年曾组织过一次针对北京市居家养老相关服务设施的调查，当时纳入了共270个养老社会组织和企业，发现养老企业里真正挣到钱的大概不足10％，不亏不赚和稍有亏损的比例约有50％，但在这部分企业中，如果把政府给的补贴拿走，也基本上都是亏损的。

为什么会这样？本质上是因为对老年人需求的识别和评估不足，不知道老年人的真实需求到底是什么，也就自然无法对不同需求的老年人提供更精准的公共服务和市场服务，现在很多政策都是喊得多、做得少。

2021年11月1日，浙江景宁畲族自治县老干部服务中心，老年大学戏曲班的学员在课间交流。图/视觉中国

从另一个层面来讲，由于老年人无法通过政府和市场获得很好的服务，加上对各种信息的甄别能力很弱，存在数字鸿沟，这恰恰为诈骗提供了可乘之机。不少老人因购买保健品等被骗，还有专门针对老人的金融诈骗，这些现象背后的土壤，就是养老服务领域严重的供需失衡。

有一点值得注意，很多保健品销售、金融诈骗采取的都是就近原则，这反映出当下养老服务的主动性、便捷性不够。我常开玩笑地说，在养老服务的需求链接和人文关怀方面，我们做得还不如一些骗子。正是因为这些诈骗分子会表现出对老年人的主动关心，和他们建立一种信任，老人才会愿意花大价钱购买各种保健品或金融产品，这些诈骗分子某种意义上充当了虚拟子女的角色。

其实，无论政府还是市场，都应看到老年人的需求有多个层次，不仅有最基础的物质层面的生存性需求，还有发展性需求，且正从生存性向发展性转变，老年人需要更多情感上的关怀，要满足他们的发展性需求，就要提供更个性化、多样化的服务。也就是说，服务的前提是对老年人需求的精准评估，主要涉及三个方面：一是能力评估；二是经济实力评估；三是与支持环境相关的评估，比如对无障碍环境和辅助器具的需求等。

因此，我建议先从老年人需求信息的收集开始，当然只靠社区人员难以完成这项工作，要充分调动各种资源，形成一个由老年医务工作者、社会工作者等专业人员，其他社会企业和机构从业者等养老服务提供人员，以及志愿者等非专业人员构成的服务链条，尤其把后两类人员也要引入社区。一方面，充分利用时间储蓄、爱心互助等机制，在服务过程中进行需求采集；另一方面，也为老年人提供更重要的日常陪伴，建立社会链接。精准需求的收集一定是从日常点滴开始的，这样才可能形成老年人的需求画像。

在需求画像基础上，服务供给方就更容易提供精准服务。以老年人最需要的医疗服务为例，社区经常组织专科医生来小区里诊疗，大部分老人听说有医生来了就会蜂拥而至，而真正有需求的老年人不一定有机会享受到这一服务。更理想的情况是社区先进行老人的医疗需求筛查，了解谁最需要什么样的服务，等专业医生来后可以直接对接。

中国新闻周刊：你提到的医疗需求对接很关键，尤其对长期居家养老的失能老人而言，现实中，他们对上门医疗服务的需求往往难以得到满足，社区医生上门服务的动力也不足。这就涉及一个更大的问题：如何破解医养结合难题？尤其是社区和居家层面的医养结合，当下存在哪些堵点？

陈功：老年人没有得到满足的需求中，最典型的表现就是“缺医”，核心痛点是医和养之间还没有打通。比如社区里管理养老服务的主要部门是民政，在服务的协同上没有和卫健委打通，而在卫健委这边，虽然有社区医院，但医疗服务并没有真正下沉到最基层，因为社区医生数量少、工作忙，难以顾及上门诊疗。另外，一些“养办医”机构未被纳入医保定点范围。“医办养”机构由于分部门管理、信息资源整合不高，经常发生需要床位转换才能进行医保报销等问题。也就是说，在医养结合问题上，部门、政策和服务的协同都没有跟上。

所以，新一轮党和国家机构改革成立了社会工作部后，最重要的职能就是基层治理的统筹协调，在养老问题上，则是如何突破政策壁垒，在需求收集的基础上，建立一个整合式的养老服务体系。以医疗服务为例，上门诊疗、送药、陪同就医、康复护理、定期体检、养生保健以及急救等都应被融合进这套体系中，这是一条完整的服务链，因为老人的医疗需求不只是生病时看病，还有前端预防和后端康复，这些都是长期照料所需要的。我们现在虽然已认识到这个问题，但体系的构建还远远没有完成。

在2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中，提出了一个目标：力争到2030年实现“人人享有全方位、全生命周期的健康服务”。应对老龄化问题上，世界卫生组织也强调要加强全生命周期的健康医疗和护理服务，主要包括三大体系的构建：第一个体系就是前面说的构建整合式的健康服务体系，与此同时，健康要和生活结合得更密切，这也是医养结合的一个重要表现。

第二个体系是建设一个友好环境。我举个例子，在北京什刹海老城区，虽然医疗卫生资源很密集，能满足百姓的就近就医需求，但还有一个问题常被人忽视：老城区胡同里的环境都很不适合轮椅通行。也就是说，除了医养结合需求得到满足，硬件上的配套也要到位。2023年6月，中国颁布了《无障碍环境建设法》并于9月1日正式实施。该法是社会立法领域的第一部法律，这次立法和过去相比有一个很不同的理念，过去一提到无障碍，基本上面向的都是残疾人，但这部法律中特别提出，无障碍环境建设应与适老化改造相结合。言外之意是，老去是我们每个人未来都要面临的风险，因此，建设一个无障碍环境是全社会所共同需要的，不仅限于残疾人。

最后一个体系，就是长期护理保险制度的建设，这是老龄化社会，尤其是高龄化社会所特别需要的一个独特体系，需要以居家为基础。

“长护险制度不能再等了”

中国新闻周刊：中国的长护险制度试点已进行了八年，超过了社保领域的很多其他改革，各地在试点时普遍相对谨慎。去年，中央开始释放出积极信号，国家医保局到各地调研长护险。未来，长护险制度如果全面铺开，将会面临哪些挑战？我们又该如何克服？

陈功：长护险制度的试点时间有点长了，我认为不能再等了，统一的全国制度越早建立越好。目前，中央正在进行长护险的顶层设计，我作为专家也参与了前期的立法调研工作。下一步，长护险要在试点的基础上全面铺开，仍要处理好几个层面的问题：

首先，要明确一个基本观念，长护险不仅是针对失能老人，我们每个人都需要为老去做准备。长护险制度作为一项社会保险制度，本质上是一个互济共助的体系，只有在这一点上达成共识，未来推进长护险才能减少阻力，不再畏手畏脚。

第二，要克服现有的体制机制障碍。长护险的推行涉及医保、民政、卫健等多个部门，地方在构建长护险服务体系上相对分割，难以协调，因此，最好能在中央层面确立一个统筹协调机构，负责长护险制度的落地。

第三，要以长护险为基础，撬动整合性的养老服务市场，实现医、养、康、护一体化发展，同时和整个银发经济的推进相结合。目前，中国的长护险市场还处于非常初级的阶段，为了更好地培育市场，政府可以做三件事：进一步优化需求的识别流程并建立科学合理的失能等级评估标准；加强养老服务专业人才队伍的建设；加强市场监管，构建良好的市场运营环境。

中国新闻周刊：近期，京籍老人跨城到燕郊养老成为热议的一种新型养老模式。河北方面去年也出台了相关行动方案，积极承接北京养老需求。燕郊模式借鉴了美国“太阳城”的整合式退休社区养老模式，这是否是缓解国内大城市养老压力的可行办法？其他城市可以复制吗？

陈功：美国“太阳城”模式是一种典型的“持续照料社区（CCRC）”模式，在社区内部为老人提供日常生活照料、医疗护理、休闲娱乐等多种服务。美国的“太阳城”模式最早源自20世纪60年代在佛罗里达州坦帕市郊建立的一个退休老人社区，负责开发这一社区的地产开发企业德尔韦伯当时遇到了很多阻力，贷款难、找土地也难。但后来幸运的是，当时的佛罗里达州新任州长正想要振兴城市经济，希望把“太阳城”打造成一个城市的名片，因此以政府的信用为企业背书，使其顺利获得贷款并开发。也就是说，“太阳城”模式的成功在于，把城市建设进程和养老有机地结合在了一起。

但在学习美国的“太阳城”模式同时，我国并没有实现养老社区与城市公共服务体系的很好整合，原因在于没有理解其运作背后的内在机制。目前，国内在建的很多“太阳城”都只有企业的内循环，以企业投入为主，多数住进来的是健康老人，即使不提供过多服务，自己也能生活得很好，一旦这些老人同时出现健康问题，需要大量的医疗、护理、康复服务，仅靠企业就很难满足得了。比如，“太阳城”里一般都有自己的医院，但一个医院只面向社区里几千个老人的人口规模，如何长久地运营下去是关键问题，众多的康养小镇烂尾也是同样的原因。只靠内循环去构建一个整合式的养老市场服务体系非常难，这些问题即使现在还没有凸显，十五年、二十年之后也同样会暴露出来，所以我个人认为，从目前来看，国内的尝试大多是有待进一步论证和商榷的。