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今年双11，电商们如何用大模型讲新故事 国贸商城LV店买包发臭维权难，LVMH大中华区总裁吴越该如何自救， 

今年双11，电商们如何用大模型讲新故事

作者｜参商

编辑｜星奈

媒体｜AI大模型工场

从2009年到2024年，双11已经走过整整15个年头。以消费为名的双11，早已演变成一年一度的购物狂欢节和一种特定的商业仪式。

从互联网时代的网站图文海报，到移动互联网时代的短视频带货和视频直播，再到如今大模型加持下的AI电商。不断迭代的技术、不断刷新的内容和规则，在悄悄记录并改变着电商的发展。

自从ChatGPT出现后，人工智能作为技术全新变量，在各行业掀起巨大风暴，大模型的风也很快吹到电商行业。

去年4月，阿里时任董事会主席兼CEO的张勇宣布，阿里所有产品未来将接入“通义千问”大模型，进行全面改造。淘宝推出AI原生应用淘宝问问。

三个月后，京东也推出其自研大模型—言犀大模型，深耕电商供应链场景。年底，拼多多也传出探索大模型在拼多多客服、对话等场景下的应用。

不仅传统电商巨头们不想错过大模型，以抖音快手为代表的兴趣电商也在持续探索，AI购物助手、AI生成产品图、数字人直播等大模型应用与电商场景不断接轨。

那么经过近两年的发展，大模型重塑电商走到了哪里？而双11正是一个观察电商AI化变革的最佳窗口。

我们选择了五家电商厂家，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，试图通过它们近两年在AI电商上的布局，回答：五家厂商推出了哪些AI电商产品？它们各自的AI电商策略是什么？未来，AI电商形态是什么？

一、猫狗、抖快用AI打开双11：从商家到产业链深耕

如果说去年首个AI双11是各家在用大模型试水，那么，今年一个明显的变化趋势是：AI大模型已经从消费者、商家侧渗透到电商的产业链中。

无论淘宝、京东还是抖音、快手，都在加速布局AI电商赛道，用AI提质增效。

具体来看，秉持着“让天下没有难做的生意”理念，淘宝在今年双11中持续从AI方向做调整，重点升级了面向商家的AI工具——“生意管家”。 目前，已面向所有淘宝天猫商家上线。

升级后的“生意管家”整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项AI工具及能力。其中，新增了商品个性化功能，可为商品生成符合目标人群需求的商品主图及卖点，并面向不同人群自动展示不同素材，从而提升商品转化率。

在电商出海方面，阿里国际推出翻译大模型产品Marco，支持中、英、日、韩、西、法等 15 种全球主流语种。Marco依托通义大模型及积累深厚的电商数据，通过深入分析上下文和场景，为产品提供精准翻译。

阿里不断加速AI在电商、出海等场景应用落地，AI已覆盖电商交易全链路。

京东则在AI+产业应用方面持续深耕。 今年双11期间，京东对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面，同时引入20款可免费使用的AI工具，将AI能力渗透到商品经营、店铺管理、订单服务、客服接待等运营全链路中。

此外，京东还向商家开放了数字人直播等数十款AI工具，通过AIGC帮助商家一键生成营销素材，使内容制作效率提升90%以上。

值得关注的是，最近京东首次公布了言犀视频大模型的最新动态，据了解商家可以通过言犀视频大模型智能分析产品特点与用户喜好，自动生成高质量的产品视频内容，大幅提升视频内容的生产效率，满足其对图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。

业内预测，按照如今展示的效果推断，京东言犀视频大模型有望明年对外开放。

抖音电商则背靠豆包大模型和火山引擎，在AI电商布局上紧跟淘宝、京东。

在双11前，抖音电商在产品工具侧推出“AI 场景+商家经营提效解决方案”，基于豆包语音模型、大语言模型和视觉模型等 AI 技术，在电商的货架场、直播场、客服场提供了 AI 生图生视频、AI 练播房、AI 客服助手等 AI 系列商家经营提效工具。

同时，抖音电商依托豆包·视频生成模型，可以把商品变成 3D 动态多角度展示视频，匹配适合的营销背景素材并生成不同尺寸快速上架。

相比其他大厂，快手在AI电商方面的布局较少，主要集中在视频生成模型可灵上。

快手二季报披露，今年上半年有近2万名平台商家使用快手的大模型，其中AIGC营销素材在6月份的日均消耗达到2000万份。

可以看到，无论是传统电商还是直播电商，AI大模型在今年的“双11”中已经不仅局限在单点的工具上，而是渗透到电商经营的全链路。

二、有人All in，有人谨慎

在AI电商的浪潮中，大厂的布局策略呈现出鲜明的差异。有的All in，全力以赴，有的则持谨慎态度，小步前行。

实际上，如果从电商视角抽离出来，我们会发现，这些大厂对AI电商的布局仅是用大模型重塑自身的一部分。阿里、京东和字节尤为明显。

这三家在电商大模型布局方面尤为积极，一个不可忽视的原因是，它们背后都云服务，都把云服务作为重要的战略增长。

目前，大模型已经上升为大厂们的战略业务，投入大模型不仅可以提升云服务的利润率，还能够重塑成熟业务和创新，驱动业绩增长。

去年9月，阿里集团CEO吴泳铭发布全员信，确立“用户为先、AI驱动”这两大战略重心，并据此大刀阔斧地进行AI变革。

自去年4月发布首个大语言模型通义千问以来，通义大模型家族已全面涵盖语言、图像、视频、音频等全模态，并接入阿里多个业务线，包括淘宝、钉钉、高德地图、菜鸟、优酷等。

阿里不仅用AI All in所有业务，在电商方面与AI绑得更为紧密。目前推出了AI产品图工具Pic Copilot、堆友等；AI驱动全平台广告工具“全站推广”，阿里国际也在40多个场景里测试了AI能力，覆盖跨境电商全链路，包括商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等。

阿里AI技术与产品已覆盖电商交易的全链路。

应用狂人字节，将自己信奉的赛马机制延续到AI中。近两年字节推出的AI产品涉及助手、社交、图像、视频、教育等多个领域，并将豆包大模型接入到抖音、今日头条、剪映、番茄小说、西瓜视频、飞书、豆包、悟空浏览器等产品中。

字节还在不断探索新场景，最近盯上AI+硬件，推出了AI耳机Ola Friend。

具体到电商领域，在国内为商家提供AI智能创作管理平台“即创”，提供AI数字人生成、商品图文创作、AI直播装修、直播脚本等功能。

最近，抖音电商联合火山引擎推出的AI直播三件套，即AI练播房、直播洞察、矩阵管家，提供从产品上架到售后的全流程服务。

此外，在跨境电商方面，字节也在同步进行AI功能的研发，包括智能客服、机器翻译和电商文案创作等。字节AI赛马，多条线、多产品布局看谁能最终跑出来。

不同于阿里和字节做通用大模型，京东则选择深耕电商产业的垂类大模型路线。京东言犀大模型从实用角度出发，面向零售行业、物流行业、健康行业等推出了多款AIGC营销工具和智能助手。

如，面向零售行业推出AIGC营销工具“京点点”；面向物流行业推出小哥终端智能助手；面向健康行业推出免费智能医生“康康”，切实将大模型技术应用到电商产业链上。

如果说淘宝和抖音电商背靠大树好乘凉，那么快手和拼多多的AI电商策略则要谨慎得多。

快手虽然推出了文生图、文生视频等AI应用，但更多的是从自身短视频业务场景出发，深耕视频生成领域。

据公开资料显示，截至目前，“可灵”AI已经累计服务超过260万用户，生成5300万张图片、2700万个视频，快手用视频生成切入AI电商赛道的潜力已经有所显现。

拼多多则更为保守，目前仅在内部做AI智能客服，并未大规模布局AI大模型，战略重点仍在跨境电商Temu上。

目前大模型在AI电商的落地和应用集中在内容创作、AI生图、数字人领域，而只专注于电商业务的拼多多或许还没有看到大模型对电商的颠覆在哪里。因此，选择了更为稳健的发展策略。

这种差异化的策略背后，反映了大厂们对AI电商的不同理解和预期。阿里、字节和京东看到了大模型在提升云服务利润率、重塑成熟业务和创新方面的巨大潜力，因此选择了全力以赴。而快手和拼多多则更加注重自身业务的实际需求和风险控制，选择了更为稳健的策略。

三、AI电商下一场：搜索、推荐

你理想中的AI电商应该是什么样的？

如同科幻电影《Her》中的超级AI助手，拥有听觉、视觉、空间感知能力，能够基于你的需求（明确地或模糊地）用自然语言交互的方式，匹配最佳商品，并可以通过AI Agent技术自动完成下单，完成后续的物流和售后服务。

未来，AI Agent或许是AI电商的终局，但并不是目前AI电商下一场的赛点。

尽管目前公认AI Agent会是人工智能发展的一个重要方向，潜力巨大，但目前电商行业更关注的是如何利用AI技术提升用户体验、优化运营效率和降低运营成本。

而此时AI+电商搜索走进玩家们的视野。

AI+电商搜索的核心是个性化推荐和定制化服务，在电商交易环节中，用户找到满意的商品是完成交易的关键环节。

无论是传统的“人找货”的货架电商，还是“货找人”的内容电商，本质上都是希望更多“货”能被更多“人”看见，并产生链接的机会。

大模型的加入让电商搜索能够给用户提供更智能的引导，满足用户定制化和个性化的需要，同时降低交互成本，提升搜索效率。

国内电商平台如淘宝、京东、抖音等都在积极探索这一领域。例如，淘宝推出的淘宝问问、京东京言及抖音电商的“AI购物小助手”等都是这个方向的尝试。

值得关注的是，什么值得买也在其APP中上线了“AI小值”与淘宝问问功能类似，不仅如此，什么值得买在积极拓展“朋友圈”，与月之暗面合作，上线“Kimi+什么值得买”；之后更是与百川智能、科大讯飞、Minimax等合作。

什么值得买此举在获得多渠道“人-货”链接的同时，也优化了自身对消费意图和消费需求的理解，优化了信息的准确度，更能通过‘通用+垂类’大模型融合产生飞轮效应，实现合作双方的共赢。

除了国内的电商平台在积极布局外，国外资本也纷纷下注AI+电商搜索这一细分赛道。

DayDream专注于时尚领域的多模态理解商品搜索，目前已经获得5000万美元种子轮融资。另一家帮助用户进行购物决策的Remark，引入真人专家艺术家、音乐家等于品牌独立站，助用户购物决策，今年5月业完成1030万美元的种子轮融资。

这些资本的涌入，不仅为这些创业公司注入动力，也验证了大模型在电商搜索领域的应用潜力。

一言蔽之，通过AI大模型，企业可以更好地理解消费者需求，提供更精准的产品和服务，从而提高转化率和客户满意度。在人工智能时代，AI电商搜索将成为电商行业的新引擎，推动我们进入一个更加智能、个性化的购物时代。

声明：个人原创，仅供参考


国贸商城LV店买包发臭维权难，LVMH大中华区总裁吴越该如何自救

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在人们的印象中，奢侈品代表着品质与高端。而路易·威登（Louis Vuitton，以下简称LV）更是奢侈品品牌的代名词。不过，在近年来LV包包因质量问题频遭消费者质疑时，LV的产品品质能否成为高端品质的代名词，就十分存疑了。

例如，近年以来，关于LV包包的投诉屡见不鲜，甚至包括包包发臭等严重的产品质量问题，都在社交媒体引发了广泛讨论。

不过，LV包包并没有因为质量问题频发，而放慢涨价的步伐。近日，媒体从中国官方客服处获悉，LV产品价格已上调完毕，本次调价线上线下同步，线下范畴包括全国各地的LV专柜，具体上调价格以官网为准。值得注意的是，这并非是LV中国今年首次提价，近三年以来，LV已累计提价10次。而本次价格调整，覆盖LV旗下人气较高的CARRYALL小号、中号手袋，整体算下来，LV本次价格调幅为5%-7%。

实际上，除了LV以外，爱马仕、香奈儿等奢侈品牌也都掀起了涨价潮。只是，涨价归涨价，奢侈品品牌的产品品质如何能跟上价格，匹配其实际价值，却值得探讨。

数万元价格的LV包包发臭，奢侈品品质也堪忧

最近，「于见专栏」也接到一起消费者关于LV包的质量投诉，2021年王女士（化名）在位于北京国贸商城的LV店内购买了一款包，买时包内有异味，王女士认为可能是新包的缘故要放时间久点就没有了，这一放就是三年，直到前几个月王女士才想起来橱柜里还有这款LV包未使用，拿出后发现还是异味比较重，经过咨询后，王女士将包放置通风口一周时间，但是异味并未消除。

于是，气愤的王女士到当时购买的LV国贸商城店，售后人员先是质疑是否真包，当王女士拿出购买记录后，售后人员告知需送上海维修。经过一段时间的等待，售后人员告知王女士该问题没有办法解决，让王女士自行来店里取包。

万万没想到的是，王女士在取包时，又发现LV售后人员在把包发往上海维修的途中，又造成了二次损坏，即包的边缘产生了多处折痕，「于见专栏」观察到，这明显是物流过程中包装不当导致的。对于这个问题，LV国贸商城店也没有给出明确的说法。

王女士因异味被返修过的包包

此外，还有媒体报道，频繁涨价的LV，并没有掀起购物热潮。例如，一名广州LV门店店员在接受媒体采访时透露，此次涨价前，客流量并没有激增，“和平时差不多”。而此前人气很旺的杭州湖滨、万象城等多家LV专柜门店，同样没有出现排队抢购现象。

那么，为什么LV包包越卖越贵，很多人甚至将其作为资产保值的“典当品”，但在涨价之时，却没有引发消费者的抢购呢？业内人士认为，这或许与近年以来奢侈品消费市场有关。

而且，整个奢侈品行业，呈现出一种K形分化的态势：一边是大众消费相对低迷，一边是奢侈品普遍连续涨价。与此同时，奢侈品的质量问题频出，也在打击消费者的积极性。

例如，2022年10月，就有媒体报道称，一位姓黄的女士，花2万元购买的LV包包“臭”了。结果，专柜服务员给出的回复是：“捂的时间过长所致”。

不过，这种说法并不能说服黄女士。黄女士表示，自己家里有10多只大大小小的LV包包，同样的品牌与存放环境，为何就这只臭了呢？

值得注意的是，此前黄女士也曾怀疑是因为存放的原因，于是将包转移至通风的地方。不过，几个月后，包包依然很臭。后来，黄女士只能找到LV门店的售后，并将包包送到LV恒隆店进行鉴定。经鉴定，包内散发出的气味并不是因为包本身的皮质或者胶水引发的，而是和存放有关。

最终，LV恒隆总部的售后处理方式，也没有让黄女士满意。对方工作人员通过电话表示：“包内散发出的问题不是包本身的质量问题，已经在包内放置了竹炭包”。

在经过了一系列交涉，包包发臭问题却并未得到解决后，黄女士也上网了解，其它消费者有没有遇到类似的问题。结果发现，类似黄女士这样，购买的LV包包发臭的问题，并非个案。

例如，此前有消费者表示，自己于2019年在长宁区尚嘉商场专柜花了3万元购买的一款LV包，同样出现了发臭的现象。但是同样寻找售后服务无果，最终不了了之。而在小红书、知乎等社交媒体上，类似吐槽LV包包发臭、以及分享如何防止LV包包发臭攻略的帖子，更是不计其数。

图源：社交媒体截图

很显然，如果LV包包出现此类“发臭”的质量问题，只要品牌方不予退换，无论消费者搁置不用，还是当作二手商品出手，都会给消费者带来巨大损失。

一方面，即使发臭的包包是LV正品，符合一些二手交易门店的回收条件，但是因为有“异味过大”的瑕疵，很难通过二手市场，卖出一个好价钱。另一方面，按照记者向12345市民服务热线了解到的情况，即使消费者维权，也需相关部门代表消费者与商家进行协商，给出处理意见。

而如果双方无法达成一致意见，还需要通过第三方鉴定，根据鉴定结果再通过法院或者其他相关部门进行解决。不仅流程冗长、过程复杂，而且耗时耗力，恐怕不是一般消费者能够耗得起的。

由此可见，类似LV包包发臭的问题，到底是什么原因，有没有更好的解决方案？当消费者维权无果，也似乎成了一个罗生门。因为，很少有消费者，会在花费数万元买一个发臭的包包后，还希望花费巨大的精力，证明这是包包品牌方的产品质量问题。

这也自然给LV这种奢侈品品牌，留下了一些质量管理漏洞，甚至让这类问题再次发生。而LV包包发臭的问题，似乎也打破了人们对“奢侈品品质，坚若磐石”的刻板认知。

奢侈品大幅降温，LV不香了

实际上，奢侈品降温的寒流，从2023年就已经开始了。据中国经济周刊报道，2023年夏天，LV、香奈儿等奢侈品品牌的门店，都是人满为患，排队抢购。不过，到了2023年年底，这样的盛况已然不再。不仅昔日拥挤的门店，变得门可罗雀，而且，该类品牌的股价也一落千丈。

以全球奢侈品电商龙头Farfetch（发发奇）为例，2023年12月初，Farfetch的股价甚至一度暴跌逾40%，?创下历史新低纪录，可谓进入了至暗时刻。?

无独有偶，头顶“奢侈品电商第一股”光环的中国奢侈品服务平台寺库，股价曾在2018年8月曾冲高到15.48美元，?但随后股价迅速下跌，?2020年跌到个位数，?2021年底更是直接跌破1美元。

2023年11月，更有媒体报道称，寺库收到纳斯达克上市资格审核人员发出的员工退市决定。该决定通知公司，纳斯达克上市资格审核人员已启动程序将寺库公司的美国存托股票，从纳斯达克退市。

2024年以来，这种寒流依然没有过去。近日，美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，从2024年第一季度的全球奢侈品市场表现来看，大多数国家和地区都有明显的增速放缓。2024年一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%，区域市场间和市场内部均存在巨大差异。

据分析，过去众生仰望的LV等奢侈品，因为如今营销渠道的变革，市场信息更为透明，从而遇到前所未有的挑战。所以，这些品牌除了涨价以外，也曾试图在营销渠道方面，进行一些变革。

不过，LV的屡次尝试却足以证明，这样的做法，或许有一些一厢情愿。例如，此前，LV就在其小程序上线了一对一直播咨询服务，用户可连线LV工作人员进行一对一直播咨询讲解。而且，LV还曾尝试在小红书直播带货，但二者均效果不佳。

对此，有业内人士分析称，奢侈品的调性决定了，其面向的用户群体并非普罗大众。因此，该调性能否与短视频等社交媒体的调性相互融合，并锁定最精准的客户群体，还不得而知。

种种迹象表明，奢侈品品牌无论怎么折腾，似乎都改变不了LV等奢侈品，如今不香了的事实。

穷则思变，LV转型恐难有胜算

据观察，为了寻找更有效的突破口，LV还将目光瞄准了体育运动领域。例如， 此前，LV母公司LVMH集团宣布正式赞助2024年巴黎奥运会，并斥资1.66亿美元，成为本届奥运会最大规模的赞助商，届时集团旗下LV、Dior、Berluti等各大品牌都将参与其中。

而据《2024年全球奢侈品市场研究》报告指出，体育领域一直被视为奢侈品品牌的机会所在，板式网球、赛车和足球等较新的运动项目，或者奢侈品巨头新的商业机会。

只是，LV能否把握这次机遇，还有待时间验证。而从目前LV等奢侈品市场遇冷的情况来看，转型运动赛道，情况恐怕也未必十分乐观。

除了尝试在产品定位方面做一些转变以外，LV还在试图通过与全球顶尖设计师合作，向品牌年轻化方向转型，不过，参考其“兄弟品牌”FENDI等的转型之路，此举是否能够让LV实现自救，也还是一个未知数。

例如，2024年初，36氪等媒体曾报道，LVMH集团旗下另外一个品牌FENDI发布与藤原浩以及宝可梦推出Fendi x Fragment x Pokémon三方联名系列。要知道，藤原浩是日本潮流鼻祖，也曾与LVMH集团旗下多个奢侈品牌有过合作历史。

不过，此次三方联名推出之后，市场却反响平平。网友对此更是各种吐槽，如藤原浩完全隐身，所谓的联名，仅仅是将IP形象简单印在产品上，令人有些审美疲劳，毫无设计可言等等。

也有声音认为，FENDI与卡通形象的罕见联名，也许是LVMH对品牌下达的转型通牒。而LV推进品牌年轻化，是否会走上FENDI转型不力的老路，也让业界十分担忧。

结语

一直以来，奢侈品因为价格高而被消费者无形地贴上了高质量、高端等标签。不过，LV包包发臭的案例频发，却在警示人们，所谓的奢侈品，在质量方面并非无懈可击。

甚至通过这些案例中，消费者艰难维权却最终难有结果也足以看出，奢侈品一旦出现质量问题，其售后服务水平如何，也十分存疑。那么，在奢侈品市场越来越遇冷，LV的产品质量与售后服务水平却越来越让消费者不满意之时，其不断涨价的发展策略，是否明智？答案显然易见。

期待在奢侈品行业的发展遇到瓶颈之时，LV能够依靠其市场基础，通过品牌年轻化、产品多元化转型，顺利扳回一局。而不是一味地躺在过去的功劳簿上，却对自己面临的危机浑然不知。

发布于：江苏