2024-11-04 08:15:52|已浏览：1次
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看起来一模一样的两件LV包包，一件专卖店买要10万块，一件批发市场买1000块都用不了，为什么？
仿品虽然看起来跟正品很像，但真正在上档次场合遇到识货人，一下子就穿帮了。好不容易建立起来的光辉形象，也就瞬间破灭了。
品牌定位也一样，因为市场竞争越来越激烈，所以极具实战性的品牌定位火了。因为品牌定位火了，所以像任何火起来就好卖的商品一样，会出现各种仿品，企业不明所以，花低价买了个便宜的伪定位，还以为占了便宜。实际呢是掉进了坑里。然后一边在坑里抹眼泪，一边哭诉“品牌定位无用，品牌定位害人”。
▌一、为什么说品牌定位是价值百万的大事？
因为，品牌战略是企业战略的核心，而品牌定位是品牌战略的核心，所以企业战略核心的核心就是品牌定位。
企业能够生存的根本是什么？
大师中的大师德鲁克先生是这么说的——“企业存在的唯一目的就是创造顾客”
是否能够创造顾客，是企业生存的前提，企业所有的战略应以此为前提。但怎么才能创造顾客呢？很简单，比竞争对手更好的满足顾客的某种需求。怎么做到呢？答就是“打造品牌”。
品牌要想摆脱同质化竞争，成为顾客优先选择，就必须建立定位。
顾客产生了购买油烟机的需求，联想到若干个品牌，这些品牌进入了消费者的心智，但顾客会优先选择其中真正建立了定位的品牌。比如很多顾客会选择“老板”，因为老板相比竞品占领了消费者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量吸油烟效果最重要的特性。
这就是品牌定位的威力所在，面对高度同质化竞争时，成为品类的代表，成为顾客的第一选择。
定位塑造强大品牌，强大品牌成就强大企业。
有精准定位的品牌是强大的，有强大品牌的企业才是真正强大的。有些没有精准定位的品牌，看时庞大，但实则很虚弱。
比如家电行业，海尔、美的、格力是代表性品牌，但当中只有格力是通过聚焦经营，建立起了品牌定位的，一提起空调，大多数人的第一个联想到的品牌就是格力，一提起格力，人们也立即会想到空调。可以说，空调等于格力格力等于空调。
而提起海尔、美的人们很难联想到具体的产品，提起某样家电，比如空调、电视、人们的第一联想也不是海尔和美的。所以格力长期是中国家电企业里最赚钱的，营业额虽然并不比海尔、美的高，但过去十年利润接近是海尔美的的总和，市值也差不多等于海尔和美的的总和。
衡量一个企业是否强大，本质就是看其旗下有多少个定位精准的强大品牌。
看可口可乐旗下有多少强大品牌
可口可乐在全球近200个国家，拥有超过400个非酒精类饮料，其中额超过10亿美金的品牌就超过20个。
所以，企业战略的核心，就是品牌战略，而其关键就在于正确运用品牌定位来打造更多，更强大的品牌，这是企业的第一战略。
▌二、伪定位与真定位之间的区别
区别一：对“品牌定位”概念的理解，完全不同。
“伪定位”认为，品牌定位只是众多定位中一种。
有些机构认为“定位”包含有“企业定位、品牌定位、产品定位、市场定位、渠道定位、包装定位......”等一系列定位。认为品牌定位应该是在企业定位的指导下来制定，是一种自上来下规划的结果，甚至要基于产品定位的基础上来推导出品牌定位，这其实是误读。
真定位只有一种就是“品牌定位”
真正的品牌定位则是一种自下而上逆向的规划。强调发现顾客心智中存在定位机会的概念，然后以此概念为基础，由下而上的构建企业的战略体系。
找到品牌定位后，围绕定位开展协调一致配称行动，比如“产品研发、视觉设计、寻找消费人群、寻找渠道.....”。
比如：沃尔沃在与奔驰、宝马、奥迪等豪华车的竞争中，发现了“安全”这一存于与消费者心智中的概念。
然后将这一概念作为品牌定位，并在产品研发、广告公关、企业文化、创新方向等方面进行取舍和改进，整个过是自下而上，而非自上而下。
区别二：对于定位“概念”的寻找，完全不同。
“伪定位”认为，定位重点在于寻找情感型概念。
他们认为品牌只是与消费者情感沟通的工具，最重要的是建立某种差异化的品牌形象。所以，它们会创造大量软性的情感沟通性广告。
典型的情感型沟通广告大家比较熟悉有“优乐美——把你捧在手心里、海尔真诚到永远、英菲尼迪——“新灵感、心动力”……，这些偏好情感型定位的品牌，相比竞争对手表现并不好。比如:优乐美唯美的动人的情感诉求，在香飘飘“绕地球N圈......”的攻势下就被打的落花流水。
真定位，则认为重点在于寻找“实质性差异化概念”
真正的品牌定位，认为品牌是品类的代表，品牌定位概念的寻找，一定是基于客户心智与品类特性，所寻找到的极具差异化和竞争性的概念。在品牌传播上，认为只有清晰、高效、持续的传播定位信息，才能给足消费者购买理由，促成其购买。
下面，是一些有品牌定位的品牌的广告。
感性广告也必须包含定位信息，比如 MM 巧克力豆——“只融在口，不融在手。”（暗示了与竞品的不同，不容易融化，不粘手）/农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（暗示了天然水的定位，不同于纯净水。）
长期的，持续的换着花样的传播同一个定位信息，将定位在消费者心智打深打透，红牛是这方面的典范。
区别三、两者在定位落地操作上，完全不同。
伪定位由于概念虚弱，往往无法落地。
其实所有的高价名茶都可以作为“商政礼节茶”，比如客户会选择高档西湖龙井、高档大益普洱茶在政商场合作为礼品馈赠，消费者心智中并不存在，也很难接纳“商政茶”的概念。
真定位，因为概念精准，可以系统化展开。
真正的品牌定位，一定不只是传播上的概念，而是战略，是可以系统化展开，形成协调一致行动的，可以落地的战略。
比如：老板大吸力油烟机
品牌定位：大吸力油烟机
品牌传播：围绕“大吸力”展开
视觉形象：蓝鲸（大吸力）
品牌故事：我们不止大吸力，更创造每一个细节大感动，更多人选择老板吸油烟机，只因大吸力，老板全新一代大吸力油烟机。
......
区别四、能带来的启发、信心、效果，完全不同。
“伪定位”以其昏昏，使人昭昭。
伪定位由于对“品牌定位”概念的理解不对，操作上以情感型沟通为主，走的是品牌形象的老路子。但由于情感与形象存在很大的艺术性与模糊性，难以用严谨清晰的逻辑来证明。
所以在说服客服过程中非常在意情绪调动，通过“以情动人”，让客户头脑一热，从而接受诸如“胜利之鹰”之类的定位。而客户的感觉是似懂非懂，迷迷糊糊，并没有真正给到客户以启发和成长。在定位的落地与执行中，也底气不足，缺乏足够的信心，效果难以理想。
真定位，给老板换“芯片”，给企业升级操作系统。
真正的品牌定位认为市场营销和品牌打造有极大的科学性，其理论基础建立在心理学、消费行为学等学科之上，所以逻辑上比较清晰，推导过程能给出合理的解释和依据，不但能做到“以情动人”，更能做到“以理服人”。
并可以提供足够的咨询与培训，帮客户能得到启发和成长，就像是把老板头脑中的芯片从386换成了酷睿四核，把企业的操作系统从安卓换成了IOS。
比如：王老吉就曾经历过伪定位的迷茫与真定位的崛起
王老吉早期在对品牌定位的摸索上，也走了弯路。比如曾投放过一个《宝宝篇》的广告片，片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用不断蹭冰箱门”，广告语是“健康家庭，永远相伴”。
这支片子及广告语其实隐约传达的类似“健康饮品”的伪定位，这种假大空的定位，对于品牌毫无帮助，销量长期停滞不前，企业心里没底，更不敢投入更大资源来拓展市场。
直到确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火，喝王老吉”广告语。在品牌战略层面有了清晰指导，在此基础上对产品口味，产品包装、广告及公关、源点市场及客群，渠道选择上做了协调一致的系统规划。
才开启了从广东市场向全国市场势如破竹的拓展，成就了中国饮料行业的奇迹。
本文核心观点回顾：
一、品牌定位有真定位与伪定位之别，其差别比专卖店LV与批发市场LV的差别还大。
二、企业战略的核心是品牌战略，品牌战略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是贵的。
三、“伪定位与真定位”的差别主要在四点，分别是：
1、对“品牌定位”的定义不同；
2、寻找定位概念的不同（情感型定位为主VS产品型差异化概念主）；
3、定位概念落地环节的操作完全不同（难以落地VS系统展开）；
4、能给到企业的启发、信心，效果、完全不同。
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