2024-10-13 08:17:53|已浏览：12次
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传统行业真的不好做了？不管你是服装，还是食品、化妆品、健康产品，海澜之家的成功，值得所有传统企业借鉴。
后台有不少看官留言，让老苗撕一撕服装行业。在近几年饱受冲击的大环境中，传统企业一片哀嚎，海澜之家是个很有意思例，就拿它下手吧。
为形象起见，老苗找了头些年风头无俩，而近些年有些落魄的福建男装做对比，得之处，多多海涵。不海涵也没关系，反正老苗也没啥朋友。
设计师款 VS 基本款
熟悉国外大牌服装的人都知道，国际品牌一般都是设计师品牌，就是用创始设计师名字作为品牌名，比如我们耳熟能详的范思哲、迪奥、巴宝莉、古琦等等。这反映了设计在服装品牌中极为重要的作用，甚至有人提出，设计文化及实力是服装品牌能够崛起的铁律。
头些年火爆的“快时尚”品牌ZARA和H＆M，虽然背着山寨的恶名，但其设计团队的能力也是有目共睹的。他们背后是强大的“设计师+买手+市场分析师”的团队，该团队与专卖店衔接紧密，所以能快速把握市场动向，绝不是简单抄袭和交罚款那么简单。
显然，福建男装是走了这条道路，“设计师+买手”的产品开发理念，帮助福建男装品牌得成功。虽然，其服装设计也遭到不少诟，但其产品的设计感还是很强的，至少能够反映出企业对设计的重视。
而海澜之家无疑是另一个极端，它压根儿就是没设计！上网去查查海澜之家的评价，三大关键词：“土”、“low”、“丑”。
但这不妨碍海澜之家令人咋舌的，逆市飞扬的业绩以及开新店的速度，这两年，无论收入、市值还是利润，比四家福建男装上市公司的总和还要多。
这就跟凤凰传奇的广场舞神曲一样，人们一边嘴里说它俗，一方面一听到它的节奏，就忍不住跟着唱起来，甚至跳起来。
海澜之家很坦白，人家对标的是优衣库，走得就不是设计师品牌路线，而是基本款路线。
如果说设计师款对应的是市场个性化、自我标签化的需求，那么基本款对应的就是穿衣基本需求和反标签化需求。
“一件衣服而已，穿的舒适、样子过得去、品牌过得去就行，我无需用它来彰显自己的与众不同，无需用设计理念来表达自己的生活态度、审美趣味。”
这是一个非常重大的市场需求，尤其是对中年及以上男人而言：乔布斯永远是没有设计感的黑色套头衫和牛仔裤，很多名人比如比尔盖茨任正非宗庆后陈可辛等总是白衬衫。然而这个大需求被个性、时尚等掩盖了。而优衣库、海澜之家们又把它挖掘出来了。
基本路径不同，得到结果自然不同，立足基本款，超市式售卖，是海澜之家的第一个成功因素。
没有什么外在的东西是所谓“铁律”，真正的铁律只有满足需求。
渠道博弈 VS 垂直整合
表面看，大部分福建男装和海澜之家都是采用专卖店终端形式的，实则有很大不同。
福建男装多是大代理制下的专卖店形式，招商、再招商，订货再顶货，货品库存在代理商和终端处，品牌商没风险。同时下游的管理也由代理商承担了，厂家管理负担很轻。
而海澜之家的的专卖店是品牌加盟形式，加盟店承担的只是店租和运营费用，产品卖不掉可以退货到上游供应商。日常的管理由海澜之家提供，标准也相当苛刻。
同时海澜之家对上游供应商，也不支付全款，供应商也要对退货负责。由于海澜之家的采购量巨大且基本款容易再售卖，供应商也能够接受这样的条件。
在整个供应链中，海澜之家扮演了供应链“链主”的角色，真正打通上下游，能够更好利用整合资源，渠道内部博弈少，效率高。
反观近些年大部分鞋服企业，长期压货给代理商、再压货给终端，最后代理商和终端赚的钱都变成了库存，严重的库存货够卖好几年。
服装行业是号称受电商冲击最严重的行业，一方面服装的产品属性更适合电商，而最致命的原因则是服装行业长期以来高库存、渠道低效。电商只是压死骆驼的最后一根稻草而已。
供应链的垂直整合，也是海澜之家在所谓的“电商冲击”下不但不受影响，还能保持高速增长原因。
老苗在《没有经销商赚差价是最大营销谎言》系列中反复提到的垂直渠道系统，在海澜之家得到充分体现。
专业化定位 VS 解决冲突
海澜之家还有个神一样的广告：“男人一年逛两次海澜之家，每次都有新选择”，“海澜之家，男人的衣柜”。大概从2003年，海澜之家刚刚改名叫做“海澜之家”就开始了，一播就播了十几年，比“收礼只收脑白金”还有生命力。
网上关于这个广告语的梗也不少，可见传播力之强：
“男人一年逛两次海澜之家，一次买，一次退”；
“男人一年逛两次海澜之家，太贵了，多了逛不起”；
“男人一年逛两次海澜之家，每次土出新花样”。
这个广告是叶茂中叶大师的大作，堪称经典，作为当时叶大师团队中的一员，老苗就给看官们解读下这个听上去俗不拉几的广告经典在哪里。
通常服装企业会这样去做定位：希望自己成为某个品类的代表。比如夹克专家、商务休闲男装、西裤专家等等。
而以基本款为主要特色的海澜之家，显然不具备成为某个品类专家的基因。
但叶茂中带领大家开了另外的脑洞，从解决男人买衣服的矛盾冲突入手：
我们知道，男人跟女人不一样，绝大多数人不喜欢逛街，让他逛个街跟要他命一样。买衣服，挑样式挑材质看品牌，眼花缭乱更是烦，但是，男人也不能光着啊，也要穿衣服啊，不逛街怎么买衣服呢？
海澜之家给了你这样的解决方：自选式服装超市，一年逛两次就行了，都是基本款，穿上至少没啥错，牌子也不小，品质还算能保证。不用逛街了，不用挑衣服了，不用怕穿错衣服了，贴心不贴心？！厚道不厚道？！
跟脑白金的广告同出一辙：定位于礼品的产品海了去了，为啥脑白金这么深入人心？
不是它定位有多好，而是实实在在解决了老百姓的问题：咱们普通老百姓，逢年过节还真不知道送啥好，愁死了，到超市一看，脑白金三字直往脑海里蹦，算了，别费心了，就它了。一个矛盾就这么解决了！
由此，叶茂中总结了一个更高级的营销名词：冲突。
叶大师认为：一个产品的定位也好、概念也好、产品诉求也好，衡量其有效的标准是能否解决消费者的冲突。
三流企业发现冲突
二流企业解决冲突
一流企业冲突
品牌引流 VS 线下线上多方引流
有人说，海澜之家是服装界的“小米”，但以老苗看，海澜之家更像是服装界的vivo和oppo。
流量是任何生意的本质因素。
福建男装品牌的流量怎么来？广告，大手笔的广告。我们知道闽商的胆子大有魄力是出名的，敢大投广告，也是他们成功的法门。央视五套，曾被称为晋江台，几乎一半的广告收入来自福建鞋服企业。
广告一投，代理商有信心、终端有信心，消费者觉得是大品牌。
海澜之家的广告投放量也不小，但它的引流却不单单依靠传统广告。
海澜之家是最早重视互联网传播的服装企业之一，在线上的投入非常丧心狂，不管你上网搜索关键词也好，还是看跟服装相关的热点话题也好，海澜之家总能占据你不小的屏幕。据称百度图片搜索“海澜之家”，前八十页都是广告，还不带重样的。
这还不是重点，重点是线下，我们知道海澜之家的门店布主要在三四线城市：三四线城市的商圈特点是集中，不用费老鼻子劲选址，就是找商业中心，价格当然贵，但是有流量且难以被抢走，也难以被线上抢走。这个面短时间内不会改变。
看起来贵，实际最便宜。
如果您比较下海澜之家和一些福建男装的专卖店，你会发现它的选址特点：一是基本都在商业中心，二是面积够大，符合男装自选超市的定位。相比而言，福建男装专卖店的位置就要差好多。
我们整天打着灯笼寻找流量红利，从线上找到线下，岂不知目前国内市场，三四线城市的中心商圈可能存在着最大的流量红利。
每当有品牌做成功，总是会冒出一大堆的解读者。但海澜之家的成功却关注者鲜，大概是现在的人们觉得它太传统，不够互联网，不够热点吧。
其实，不管是传统的也好，新兴事物也好，衡量其能否成功的标准是不变的：模式是否高效，产品是否有竞争力，沟通是否深入人心，如此而已。马云大神有无数鸡汤，老苗认为最有营养的还是这碗：
不是实体企业不行了，是你的企业不行了。
作者简介：上海益合营销机构首席顾问，营销及品牌专家，专业自媒体人，”老苗撕营销”作者。
来源：老苗撕营销
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编辑：方远
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