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就在前几天，因为我曾问过一款Louis Vuitton（以下简称LV）包，我的主动告gào诉我：“我们刚调diào价jià，涉及全门类产品，降幅4%左右。”

虽然早就知道7月1日降关税，当dāng时我还hái在猜测，会不会有品牌跟进，没想到消息来得那么快。除了LV，另一个行动派是爱马仕，降幅也yě类似，涉及大多数门类。只是依照一贯风格，奢侈品牌不会主动昭告gào这件事。

LV官方客服的回huí答是由于国家进口关税调diào整，品牌已将大部分产品价jià格下调diào。兔子从官网比价jià，Neonoe水桶包由1.23万元降至1.18万元，Neverfull由1.04万元降至9900元，1.64万的Monogram中号双肩包现价jià1.57万元，基本在300~2000元的幅度。

但是，调diào价jià真的仅仅是因为关税吗？

起因当dāng然是国务关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调diào计划，7月1日正式实施，调diào整范围涉及日用消费品和服饰等。其中，服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率由15.9%降至7.1%。

这看起来是一个激动人心的消息，但其实也yě只是看起来美好而已。

因为对奢侈品来说，关税对价jià格的影响很小。

以2013年的中瑞自贸协定来举例。瑞士钟表biǎo从自贸协定生效之日起开始降关税，第一年降18%，随suí后每年约降5%，10年内降低60%的关税。

当dāng时这个消息让多少表biǎo迷欢呼，然而拿起计算器一算，心里凉凉的。

在调diào整前，瑞士表biǎo11%关税，但这个税率是建立在进价jià基础上的，并不是摆在商场里的公价jià。

比如一块汉米mǐ尔顿自动上链机械女表biǎo，国内7400元。瑞士表biǎo实际jì征关税的额度大约占零售价jià的3%多。也yě就是说，公价jià7400元的机械表biǎo，实际jì关税只有200~300元。

第一年减少18%关税，其实只便宜了几十元；哪怕最终关税优惠60%，也yě只能省100多元，而且这期间表biǎo还hái不能涨zhǎng价jià，一涨zhǎng啥都完了。

汉米mǐ尔顿

在国内，真正影响价jià格的大头是16%的增值税，化妆品和高档手表biǎo（1万元就算高档表biǎo了）等还hái有20~30%的消费税。

虽然服装包袋类没有消费税，但道理一样，这次调diào整对LV们实际jì影响并不大，但为什么要调diào价jià？

因为这是缩小境内外差价jià的绝好机会。

奢侈品们不愿意把降价jià这件事放台面上说，会有各种猜测，比如很多人会借此传播“生意不好”，这点品牌极其忌讳。

但缩小差价jià很迫切，每年有太多人把钱花到了国外。

2015年3月，Chanel胆子颇大，在中国内地降价jià，同时提高欧洲定价jià，基本实现全球同价jià（差价jià最多不超过5%）。当dāng时Chanel 时装部门总裁Bruno Pavovlsky曾表biǎo示，调diào整价jià差可以让品牌专心服务本地消费者。而不是被一窝蜂的代购打破全球平衡。

当dāng时这个决定也yě是众多猜测，但事实证明很成功。“对一只3万多的包而言，一千左右差价jià可以忽略，毕竟可以享受家门口的服务。”这是香奈儿客人的心声。

当dāng时，LVMH高层还hái表biǎo示，并不打算跟进这个策略，觉得对市场并非好事。但从今天LV的选择来看，显然也yě在靠拢。

爱马仕也yě是，虽然降幅不大，比如Picotin从19950元下调diào900元，大部分包款调diào整在几百到一千多元。即便对于热门的Kelly和铂金包来说，调diào价jià也yě不会改变供需关系，但姿态tài确实摆出来了。

尤其去年底，爱马仕破天荒在美国官网公布价jià格，模糊地带一下清晰，必然要直面中国消费者，差价jià就是压力。

其实不少奢侈品一直在调diào整差价jià。

财富品质研究的报告gào显示，与2011年相比，2017年中国奢侈品国内外整体平均价jià差由2011年的68%缩小至16%，且只有18%的奢侈品牌差价jià超过20%。

结果自然是更多人开始回huí国消费。

贝恩公司今年1月的报告gào提到，2017年中国奢侈品额为人民币1420亿，比2016年大涨zhǎng20%，也yě是2011年以来的最大增幅。

所以对奢侈品服装品牌来说，定价jià更多取决于自己的意愿，是否愿意坦诚面对中国市场，而不是“人傻钱多我就可以卖贵点”。

尤其夸张的一个品牌，我也yě不妨点名了，Maxmara多年来保持惊人差价jià，同样一件大衣国内公价jià3万左右，欧洲大约只有不到14000多元。

这锅，税收制度是真的没法fǎ背了。

看到有媒体称“从不打折的LV居然降价jià”，其实打折和降价jià不是一个概念。电商时代（自从LV开启线上购物，调diào价jià在我意料中），价jià格更透明，全球同价jià是大趋势，便于品牌内部管理。

一方面降价jià实现全球同价jià，另一方面收缩折扣，保持奢侈品形象，这才是聪明做法fǎ。

脱胎换骨的Gucci做得很好，之前还hái是5折清库存（兔子排pái队亲历过，当dāng时还hái在纳闷，都5折卖了以后怎么办），自从新创意总监Alessandro Michele接手后大受欢迎，在2016年后推出的全新产品都全价jià发售，折扣店也yě只能卖1年或以上的过季产品。

香奈儿也yě从今年6月启用新政策，当dāng季产品不能进入随suí后的折扣，只能打折卖一年前的旧款（即便这样，我也yě只在店铺找到个位数的打折产品）。

好处在于部分正价jià购买新品的VIP不会有失落感，而坐等折扣的侥幸心理也yě不管用了（比如香奈儿去年秋冬一件外套全国订货13件，完全不可能留到折扣季，VIP都得抢着正价jià买）。

想起有一次，我随suí手拍了上海某折扣店门口的排pái队照片发给其品牌负责人，对方答：“什么时候正价jià店能这样排pái队才是好事啊。”

当dāng然愿望和实力相关，不是谁都有底气不打折，但真正挺过去的都是大咖。

其实，每次中国税收政策改变释放的指导意义远大于字面上的效果，奢侈品们快速领会意图，用行动表biǎo明态tài度。

最后，一个小小预测，还hái会有品牌陆续跟进降价jià，想买的不妨观望一阵。

不过，别指望瑞士表biǎo了，这次调diào价jià真没它们什么事。

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