抖音、快手、视频号，产业带发展这一年 体育大IP风起，抖音、

抖音、快手、视频号，产业带发展这一年 体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？， 

抖音、快手、视频号，产业带发展这一年

文|文娱价值官 刘娜娜

编辑|美 圻

2023年开始，“产业带”成为平台电商领域高频出现的词汇。抖音的“产业成长计划”、“金产地计划”覆盖684个特色产业带；快手借大促活动之势，让电商持续向下扎根；腾讯视频号则持续招募产业合作商家。国家鼓励内循环的前提下，平台借直播和数据反馈优势，通过与产业带深度合作带动地方实体经济发展，让酒香不再怕巷子深，激活因代工订单减少而放缓发展的商家们。

产业带就是产业链的供货源头：全国大多数鲜花都是从云南昆明发出的；中国75%的内衣出自广东汕头；阳江五金和不锈钢最出名；长白山的人参销量最大……在短视频平台深度拥抱产业带这一年中，商家们在抖音、快手、视频号上积极突破地域局限性，让消费者获得源头基地的优质产品体验，找到突破传统渠道的销售新商机。

01 抖音：覆盖684个特色产业带

早在2022年6月，抖音电商“产业成长计划”启动之际，就提出在充分利用平台优质资源，系统化、规模化扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。为了追溯源头产业带，抖音电商还推出了“金产地计划”，实现消费者与源头好物零距离交易。

彼时，抖音推出产业带计划时，东莞的服装商家成思媚还无法想象，自己会凭借这样一个发展政策偿还压货带来的2000万欠款。广东东莞是中国重要的制造业生产基地，这里有被誉为“世界毛织之都”的大朗镇，当地人会告诉你“全球每五件毛衣就有一件产自大朗”，是名副其实的毛织源产业带。

入驻抖音之前，成思媚也在别的平台直播，但每次观看人数只有两位数，压货贷款导致她严重焦虑。入驻抖音后，成思媚先用2天时间拍了十几条从批发市场拿货的短视频，抖音涨粉十几万人，巨变让她对未来产生信心。发短视频一个月后的第一场直播，她的直播在线人数直接以万计算。

成思媚在女装仓储中心检查货品

随着2022年抖音电商启动“产业成长计划”推出的支持政策，2023年8月，抖音电商联合中国服装协会发布“织造中国·产业带女装助力计划”带动东莞等地女装产业的销量增加。回望自己的逆袭之路，成思媚仍然感慨当初如果没有转入抖音，或许仍在面对高昂的成本无路可走。

崔应国很多年前就注意到一个问题：好的羊绒大多出口给了国外品牌，国内品牌总是排在后面，让国人实现羊绒自由，是他和很多清河羊绒产业带的品牌创始人共同的愿望。

2021年，崔应国的红太羊绒在抖音电商开设旗舰店，作为整个行业养羊最多的企业，把“在陕北养殖50万只超细绒山羊”这一傲人数字写进了店铺简介里。通过打造多账号内容矩阵，积极寻找头部达人大V推广宣传，红太羊绒的影响力跨越了线下店铺的覆盖局限，累计吸引粉丝超过35万，直播间观看人数直线上涨，年销售额达到了5000万以上。随着今年销售旺季即将到来，红太更是将目标销售额调高到了1亿元以上，可以说是“吃”到抖音产业带扶持红利的商家。

在清河羊绒产业转型升级中，红太、秀特、轻愉、大静等之所以能够在短短几年内在抖音电商崭露头角，离不开抖音电商为清河羊绒产业提供的一次集体突围。截至目前，已经有超过8000个清河羊绒产业带的商家账号正活跃在抖音上，寻找着新的生意机会，同比增速高达46.01%。

据抖音电商发布的《2023抖音电商产业带发展这一年》显示，目前抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，其中，来自浙江的产业带城市数量最多，广东、江苏和福建等东南沿海省份紧随其后。2023年，产业带商品在抖音电商销量增长超66%，其中货架场景销量增长103%。其中，从云南产地直发的鲜花在平台迎来爆发式增长，销量增长68%，商家增长80%，带货作者增长73%。

2023年，平台助力产业带农货销售超47亿单，其中货架场景销量增长了137%。2023年底，抖音电商的直播间里，产业带农货讲解总时长超过3700万小时，挂购物车销售农产品的短视频超过2100万条。

通过数据趋势不难发现，产业带商品销售在抖音电商有巨大增量空间，越来越多商家加入平台并获得商业回报。同时，也有越来越多国货品牌和区域性特色产品，在平台获得发展空间。

02 快手：搭上产业带快车

2024快手商城38节，已于3月1日正式启动，期间以春季服饰、美妆、时令生鲜为主的春季甄选好物为主。平台在春季上新时期内还推出了“假一赔九”正品保障支持，此外通过“万人团”和“低价特卖”，为消费者引入更多低价商品。在各类大促期间，快手电商以主播争霸赛，通过给予流量、补贴以及荣誉激励，例如，针对38节大促，商家达到增速涨幅目标后，可根据增量支付GMV获得至高15万返点激励。

男装是快手产业带合作中的主打品类，今年2月，为激励商家达人抓住春季上新节点，快手电商在佛山举办了快手男装运动春上新双选会，为男装运动商家释放出了更多成长新机遇。

快手数据显示，2023年，快手男装行业产业带也迎来快速增长，男装产业带GMV同比2022年增长超40%，男装行业产业带分销GMV同比2022年增长超70%。目前快手男装人群增长趋势的关键词包括男性、年轻、一线、南方。从买家性别来看，男性消费群体增速迅猛，达到50%。虽然男装在31-40岁区间年龄为消费主力，但不可忽视的是24岁以下年轻消费人群增速迅猛；同时，三四线城市虽然是消费主力，新一线城市的增速达到近30%。

2024年开年，可以看到快手对于服装产业带的合作逐步加速。2月29日，广州举办了一场盛大的服饰行业盛会——磁力引擎2024服饰行业春夏上新发布会，这场发布会汇聚了众多产业带商家、代理商和合作伙伴。快手磁力引擎商家业务负责人康乐携官方团队出席。

发布会上，快手电商女装行业运营专家介绍了平台从流量扶持、广告费激励到营销资源拓展和专属小二的运营支持，试图为商家们打造一个全方位、多层次的共赢生态。值得一提的是，快手针对新商家推出了流量扶持计划，优质新商家最多可获得100万的广告费补贴。

早在2023年，磁力引擎从珠宝玉石行业切入产业带合作，深度打造陶瓷类溯源带货，短视频平台为景德镇、德化等陶瓷产业带注入流量支持，助力陶瓷商家创营收增长。在“国风好物陶瓷季”活动的赋能下，产业带商家3个月内陶瓷类目商品GMV提升量日均最达183%（和活动前一周峰值对比），GMV增速截止到11月底环比增长153%，其中德化产业带陶瓷类目GMV 12月环比7月增长515%，且销量前100的商品均价大于50元的占比提升了34%，实现了GMV、订单量的双双突破。

在快手磁力引擎将持续发力产业带合作过程中，一方面激发快手商域价值，打造更多精彩活动，为千行百业的商家的融入与发展提供“助燃剂”，助力其获得更大的市场空间，赢得更确定性的发展机

03 视频号：布局九大产业带

根据最新的数据显示，2023年视频号直播带货的总体销处于高速上升趋势，订单数量增长244%，预测2024年视频号电商的大盘增长将达到200%。

从近期视频号服饰美妆、茶酒、3C等各类商家案例可以看到，入局视频号的产业带商家认为现阶段仍处于红利期，获客成本低、增长快、利润高且竞争小是视频号优势所在，一些尚未获得商业机会的产业带商家普遍认为，视频号可以成为他们崛起的新机遇。腾讯视频号的电商带货之所以能够获得如此快速的发展，与视频号自身不断强化的商业化能力，和微信形成的公私域联营和充分协作的生态紧密相关。

2023年3月20日，腾讯公布第一批视频号产业带服务商名单，包括9大产业带15家服务商，分别是连云港海鲜、云南茶叶、广州女装、杭州女装、海宁皮革、濮院+清河羊绒、宜兴紫砂壶、德化瓷器、景德镇瓷器等产业带。

时隔三个月后，腾讯又发布了第二批微信视频号产业带服务商，新增19个产业带共计32家服务商，覆盖女装、茗茶、家纺、女鞋、服饰配件、面部护肤、陶瓷、海鲜水产和紫砂等。其中，女装是产业带服务商招募重点，而女装也是抖音和快手的重点合作类目。

视频号上的产业带商家直播

据悉，视频号产业带服务商是指能够在具有产业带聚集属性的区域，为相关产业带类目的商家提供视频号入驻、陪伴式指导、供应链把控等服务的服务商，帮助产业带商家开展经营活动，为产业带商家提供从入驻到长期经营的服务，助力商家在视频号电商生态中良性健康成长的合作伙伴。由此可见，腾讯视频号希望通过第三方合作，加速缩小与抖音、快手在产业带上的差距。

2023年，抖音、快手、视频号通过平台的电商优势，在推动产业带发展和升级上起到积极的作用。可以预见，2024年内短视频平台将出现产业带深度商业合作的最终赢家，头部商家和源头好货也会集体涌入这一平台。抖、快、视谁将领跑产业带电商赛道，文娱价值官将持续关注跟踪。


体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，平台需要有差异化竞争力

随着冬奥关注度空前高涨，冬奥话题几乎包揽了各大平台的热搜，谷爱凌、苏翊鸣、王濛等众多顶流应运诞生。与此同时，短视频平台正通过版权采买、运动员入驻、热点运营及自制综艺等方式抢滩冬奥，掘金流量盛宴。

根据公开信息显示，中国短视频用户规模接近9亿。在这座大型流量池中，一场以抖音、快手和视频号为主的商业竞争戏码正在上演，这种明争暗斗之间，谁在攻，谁又在守？这又将对平台未来发展有何影响？

短视频平台“各显神通”

2022年，电视早已不再是人们观看体育赛事的专属。

伴随着移动互联网的发展，各类视频平台在这届冬奥上获得了更大的发挥空间。在版权分配上，央视手握冬奥独家全媒体版权和分授权，拿到直播权限的移动端有央视频和咪咕视频。

短视频平台也分得一杯羹，快手、腾讯为官方点播合作商，这些内容可用于短视频平台传播。

业内人士透露，像NBA、世界杯以及奥运会这种顶级体育赛事，全世界人民关注，版权竞争不可谓不激烈，同时版权价格十分昂贵。

事实上，在这种大型赛事版权采买方面，短视频早已试水。2020年起，东京奥运会、欧洲足球锦标赛等大型赛事纷纷吸引了抖音、快手等短视频平台进行采买。

去年初，字节跳动旗下短视频平台TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限，进行赛事布局。快手则成为2020年东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播机构。体育版权格局不再专属电视台以及长视频平台。而腾讯作为赛事版权常客，每年花3亿美金买下NBA在华独家版权外，也参与到各类体育赛事来。除了在腾讯视频等渠道进行直播和点播，如今视频号成为另一个重要的内容分发途径，借此来追击抖音、快手。

短视频平台抢滩冬奥或是围绕大型活动合作，一方面要有足够的预算拿到版权，另一方面要有强大的商业运作能力进行内容开发。

此前在春节期间，视频号曾以竖版春晚先声夺人。业内人士分析，如今大型赛事等IP不止是希望售卖版权，也希望自己的内容更有影响力，因此与平台合作时也更加注意合作方带来的创意和策划。

冬奥期间，除了采买版权之外，短视频平台纷纷利用优势和开发实力，试图形成冬奥特色内容。

抖音和快手都开辟了冬奥相关专页，抖音邀请谷爱凌、武大靖等100位冬奥运动员入驻，同时也开发了主打王濛的自制短内容节目，比如《濛主来了》直播间，试图找回主动权。根据第三方平台显示，谷爱凌、王濛在近一周时间内获得大量网友关注，涨粉高达几百万，目前谷爱凌粉丝已突破千万。抖音早已锁定王濛、谷爱凌等独家体育明星的内容，这展现了其商业策略。

缘何竞争激烈？

短视频平台对大型赛事和晚会的追捧背后是对行业竞争、内容合规性以及内容建设等方面的综合考量。

据公开数据显示，视频号日活约为5亿，已超过快手。业内人士告诉中国新闻周刊，抖音、快手之前的版权竞争十分激烈，而视频号的入局正在影响短视频的竞争。

懒熊体育联合创始人兼总裁黎双富分析称，从行业角度分析，不同的平台竞买和运营大型赛事版权的目的有所不同。比如对快手来说，要先拿下版权进行深度参与，达到卡位目的，如果将机会拱手相让给竞品，无疑在竞争中会更被动。对视频号来说，当下则是“进攻”为主。视频号正处于发力期，重金之下加强IP运营，追击抖音、快手也很容易理解。

上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊，这种大型赛事和晚会的合作，在行业发展稳定后，是平台综合实力的体现。纵使这类合作在吸引新用户方面作用有限，但还是很容易成为平台之间互相争夺重合用户、并维持平台活跃度的一个重要节点，因此，每个平台都不会放松警惕。

“各大互联网平台几乎都进行过这类赛事的版权谈判，拿到版权才能合规合法去参与，这是行业的一个共识。”黎双富如此告诉中国新闻周刊。

黎双富将采买版权形象地比喻为“上牌桌”。他表示，在国家愈加注重版权保护的情况下，核心赛事的版权管理也愈加严格。大型赛事极具独家性，在短时间内可聚集大量人气，这对互联网平台来说都是具有战略价值的资源，无非预算能否到位以及内部能否算过来账，谷爱凌、苏翊鸣这种人气运动员比赛后，拥有版权的平台能比较直接地去做二创，“不上牌桌”没得玩。

另外，在短视频发展日益成熟的今天，绕不过体育内容消费。

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。2021年底，抖音发布体育内容相关报告，称截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别，创作者粉丝超4亿，日均流量超15亿。

上海戏剧学院教授陈永东认为，从平台经营角度看，流量是平台的生命线。大IP更容易为平台产生话题，进而为平台带来更大的流量。更大的流量意味着巨大的商业价值，同时这种赛事和晚会往往也需要更多的曝光，平台与它们合作通常是双赢的。

除了流量方面的考量，黎双富认为短视频平台这几年发展很快，年轻消费群体通过视频获取信息的占比和频次增长很快，这是不容忽视的事实。当用户从之前看图文报道变成看视频后，每个人的喜好点也不一样，短视频平台海量的创作者可以借助体育赛事和春晚等大型IP，在小屏幕后进行二次创作，从而获得商业机会。这种交互方式的改变，也是短视频平台争夺话语权的契机，加入到这种全民事件中来，是短视频的整体生态在发声。

谁将更胜一筹？

根据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。同时短视频应用人均单日使用时长为125分钟，并有超一半用户会每天看短视频。

如今短视频成为互联网的基础应用。在抖音、快手之后，短视频赛道上目前最大的变数可能要来自视频号，以及和长视频平台的竞争。

视频号2020年1月上线内测，据第三方机构预测，2022年视频号日活有望突破6亿。抖音此前日活已突破6.3亿，快手的日活则是3亿多。

去年，视频号试水了西城男孩、五月天的直播演唱会，均有千万级别的观看人次。这种具备破圈性质的尝试增加了用户对视频号的关注。崔丽丽提到，线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，如果有独家内容或有差异化竞争能力，可能发展前景更好。如果是大而全的内容平台，可能就很需要春晚、冬奥这种重大节点事件的参与。

陈永东表示，这些大型赛事和晚会等IP到底能否影响短视频平台的发展，也要看热点事件能否持续生产有价值的内容输出。如果是含金量低的内容，则不会有太大影响。因此，对版权的竞争需要理性。

不过目前在用户的人均使用时长上，微信明显低于短视频行业的平均水平，只有35分钟，在用户心智这方面，视频号能否追赶上抖音、快手仍是未知。

陈永东认为，视频号的优势在于可以依托微信这个超级平台，较为自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于内容扩大传播；劣势在于相对于抖音、快手步子稍微慢了一些，部分用户的短视频浏览阵地不易转换过来。另外，抖音、快手在短视频领域相对更专注及更专业。

在变现路径上，视频号同样有新的尝试。此前，微信公开课曾预告视频号要上线付费直播间。1月24日，视频号首个付费直播诞生在“腾讯NBA”这个账号中，内容是一场爵士和勇士的NBA常规赛，进入直播间后，用户可免费观看3分钟，之后继续看需支付90个微信豆（约9元），这对内容发展来说，也许是条新的变现之路。但效果如何，仍待考验。

黎双富还指出，短视频的用户心智目前似乎主要聚焦在中短视频上，他们在平台上是否愿意付费看一两个小时的体育比赛，肯定要打问号。未来短视频平台也有可能进行版权竞争，但可见的是视频内容会走向分化，独家内容、内容有创意和稀缺性，或者质量高数量多，就可能产生付费，未来各个平台也会形成自身内容的特点。

此外，短视频与长视频对用户时间的抢夺和版权上的较量持续已久。长短视频未来会不会踏入同一条河流，去竞争大型赛事或晚会版权？

事实上，本届冬奥咪咕视频成为一匹黑马，作为直播版权拥有方，同时借助王濛解说的全网刷屏，迎来流量和口碑的提升，在抖音和快手等短视频分发出口都有了质的飞跃。腾讯视频作为赛事常客，通过视频号的分发以及积累的体育赛事版权经营经验，试图接近观众。

目前，短视频平台还未直接获得过直播赛事版权，但通过春晚的直播合作可以看到大屏与小屏的融合。崔丽丽观察到短视频是一个较好的获客工具，通过短视频可以更全面地了解终端市场，为长视频内容产品变现提供精准的方向和引导，未来二者也许会形成竞合的关系。