综艺赛道上，短视频输得很惨？ 长视频会员管理：从“伊甸园”到

综艺赛道上，短视频输得很惨？ 长视频会员管理：从“伊甸园”到“农耕时代”， 

综艺赛道上，短视频输得很惨？

而就在前不久，一档聚集了Twins、容祖儿、谢霆锋的闺蜜旅行综艺《因为是朋友呀》在抖音上线。节目主打“糖三角姐妹花”之间的友情，曾因为 #阿娇回应容貌焦虑# 的话题一度上过热搜。

这10几个观众中，只有一位表示看过，下一秒就滑走了。“对于这类节目，如果内容不是特别吸引自己，不会持续关注，顶多是看两眼就刷走了。”一位观众表示，对于在短视频上看到的综艺，并没有足够的兴趣支撑自己追完。

从第三方平台的热度来看，豆瓣和知乎上相关话题寥寥无几，除节目播出的第一期上过微博热搜话题以外，其余平台基本没有什么水花。

但从抖音官方平台的播放量来看，情况似乎并没有那么差。

据刺猬公社观察，官方平台上面，《因为是朋友啊》播放量已达3亿，前段时间上线的《给你我的新名片》和《很高兴认识你》的播放量也都在1.6亿左右。而长视频平台热播的几大综艺《哈哈哈哈哈第二季》、《令人心动的offer3》、《青春环游记》，平均只有几千万的播放量。

线上如此高的播放数据，与线下如此冷清的关注度，形成鲜明对比。这也反映着一个不容忽视的问题：短视频平台的综艺在站内看起来声量不小，但说到出圈，还差得很远。

回顾短视频涉足综艺的历程，从2019年正式开始，至今已有几年的时间，然而效果并不理想。短视频究竟为何开始走上自制综艺之路？为何一直没能出圈，本文将探讨这些问题。

垂直类到泛娱乐化 探索路上步步深入

“吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆”、“蛋饺肉丝”......即使你没看过节目，也一定刷过或听过相关的视频和歌曲。

《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》片段、《追光吧哥哥》中杜淳跳舞的片段.....这些仅有几秒的视频曾在抖音上爆火，并拿下热搜第一、上百亿话题播放量的成绩。站内热度达到顶点后，迅速转移至站外。追节目，讨论姐姐和哥哥的舞蹈，占据人们社交和生活的一部分。

短视频凭借其短平快的优势，成为助推一档节目出圈的利器。用户从短视频上了解相关节目，再回归到节目本身。节目借助短视频强大的推广力量，实现注意力的转移。这样的传播逻辑，已衍生为当下节目的宣传常态。

相应地，短视频平台逐步认识到，不能当一味帮他人引流的工具，开发一条新的线路，通过自制综艺形式攻下娱乐生态的新壁垒，才是下一阶段的生存之道。

2019年，短视频的摸索之路开始。依靠母公司字节跳动矩阵产品的全线助力，西瓜视频出品了一档微综艺节目《头号任务》，通过现场嘉宾，引导全民开动脑筋，执行头号任务，讲述全民“大智慧”和“趣生活”。尽管有湖南卫视名嘴汪涵和当红流量小花、小生助阵，还是扑得无声无息。

“从人物出场方式到棚内场景的设计，《头号任务》始终没有脱离《火星情报局》的影子”。《冷眼看电视》评论道。

随后，两档旅行主题微综艺《丹行线》、《侣行：翻滚吧非洲》接连上线，节目主打主持人朱丹的个人IP和知名旅行家张昕宇、梁红夫妇的IP，在沿途风景里，感受不同的风土人情。这种低成本、小体量的探索模式，对于刚刚起步的平台来说，最为适宜。

为了持续吸引用户，短视频平台需要不断提升内容创新力度，开拓自己的阵地。因此，2021年开始，平台将目光转向泛娱乐领域，综艺题材从细分领域向多元领域扩展，内容生态链的布局再次延伸。

2021年，抖音联合浙江卫视推出一档“大屏小屏”联合互动的音乐综艺《为歌而赞》，快手联合笑果文化推出一档脱口秀节目《超Nice大会》。不难发现，短视频综艺的类型越来越多元化。

至此，短视频综艺的探索之路渐渐成熟起来。

从引流到沉淀 用户争夺的必然逻辑

《文娱商业观察》曾分析：“短视频平台急于向内容上游进军，是因为随着竞争加剧，用户和流量渐成行业洗牌的基础门槛，建立持续循环的创新内容生态变得越发重要。”

近年来，随着平台之间的竞争愈发激烈。视频号、微博、知乎等平台依靠社交、社区属性积攒的长期注意力，在短视频方向上持续发力，使得短视频自身的流量优势减弱。

据《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，2020年短视频用户规模增长率为15.2%，相较于2019年的25.1%来看，下降了近10个百分点，用户增速已明显放缓。平台对于自制综艺的开发，本质上是想进一步占领用户的注意力高地。

最常用的办法，就是通过提高用户迁移的成本，增加留存率，增强用户对于平台的忠诚度。自制综艺，可以将长视频平台的部分观众分流到短视频平台，实现从碎片化内容累积的初粘性用户，向被优质内容吸引的高粘性用户过渡。

综艺正是这样一方未开发的沃土。自制综艺作为内容生态的补充，是继PGC+UGC+直播电商之后，平台下的又一步棋。

从最开始的个人IP类微综艺《丹行线》、《侣行：翻滚吧非洲》等，到如今堪比长视频的大体量综艺《因为是朋友呀》《很高兴认识你》第二季等，不难看出，专业化、精品化的综艺内容已成为短视频下一步的发展方向。

丰富内容的形式和题材，打造符合平台调性的原创内容，保证优质内容产出的连续性和体量化，才能更好地满足用户多元的内容需求。短视频流量优势的壁垒被攻破的形势下，对于内容制作的要求反而更高。

当制作要求提高以后，精品化和专业化的内容就成为平台的内在刚需。目前抖音出品的几档短视频综艺，均聚焦当下社会热点议题和对年轻人生活的探讨，从话题广度和内容深度上来看，比早前抖音自制的访谈综艺《每个我》等节目精致很多。

以《每个我》为例，每一期节目仍专注于对嘉宾个人的挖掘，话题无法产生一种强烈的共鸣；而《很高兴认识你》第二季，则将话题着眼于当下的热点，从嘉宾出发，映照到每个个体身上。从制作上来看，更加精良。

当下，短视频平台正面临着从草根化到精品化、专业化的转变。这意味着优质内容将成为推动平台内容创新的动力，而综艺已经成为平台生态布局中的一环，保持内容的优质化，才能在为新一轮的用户沉淀中，立于不败之地。

通过长视频综艺，短视频希望建立强粘性用户的新高地，实现从吸引用户到沉淀用户的过渡。

60分钟的片长与碎片化的注意力

社恐、独居、潮人恐惧症......这些当下年轻人最关注的话题，都出现在抖音由抖音和品心明联合出品的《很高兴认识你》第二季中。

原本节目的话题应该戳中年轻人的痛点，引起广泛的共鸣，却受到不少质疑。“节目内容有点多，每一部分都是点到为止，就像拼凑了很多故事，但没有细节和深入。”某位看过节目的网友表示。

要知道，第一季《很高兴认识你》的口碑不错，豆瓣虽只有5000多个人评价，但是评分并不低，被很多人评价为“治愈系综艺”，第二季的口碑为何会拉胯？

带着这样的疑惑，刺猬公社收看了第一期节目。这一期节目的嘉宾是李雪琴，李雪琴在阿雅和周迅的陪伴下，参加了很多年轻人的活动，也聊到很多有意思的话题。

遗憾的是，当某话题还未进行更深入地探讨时，镜头已切换到下一个场景，开始了下一部分的故事。对于主打治愈系慢综艺的主题来说，没有给到观众更多思考的空间和时间。风格与阿雅之前的慢综艺《奇遇人生》很相似，整体上没有摆脱《奇遇人生》的影子。

与《很高兴认识你》风格类似的还有《因为是朋友啊》，这档抖音和英皇娱乐出品的节目，也是一档闺蜜旅行类慢综艺，同样聚焦了一些当下能引起强烈情感共鸣的女性话题，比如“容貌焦虑”、“事业上较为成功的女性，到了一定年龄还需要爱情吗”等等。

风格和内容上来看，“类似于《花样姐姐》《花儿与少年》《野生厨房》《向往的生活》几档节目的拼贴”，一位微博网友评论道。

在刺猬公社看来，这些节目从内容制作上来说，足够用心。

但的确也存在一些问题：比如，环节的设置方面，缺少创新性和亮点，与其他同类型的综艺差异较小；话题方面，有待于挖掘背后的情感原因，对个体的关照仍需进一步聚焦；另外，真人秀环节，嘉宾之间的互动与情感连接，整体较为平淡，缺少起承转合与情感上的推进。

简而言之，节目整体的感觉是：中规中矩，看完就过去了，没有想继续追下去的欲望。

其实，上述两档节目还有一个共同点，就是每集的时长均在1个小时左右。而此前，抖音首档自制选秀综艺《无线偶像》成团夜的直播时间也长达4个小时左右。

短视频综艺逐渐与长视频平台的综艺时长相差无几，而与被碎片化收看习惯培养起来的受众需求严重不符，难免导致用户无法长时间集中，注意力流失。

抖音重度爱好者小丹告诉刺猬公社，曾在抖音上刷到《因为是朋友啊》，但实在追不下去。“在短视频上看综艺，看一眼还行，时间一长就没耐心了。”小丹表示。

而就在此前，从站内一直火到站外的“张同学”，因其视频快节奏、高能又密集的分镜头，而赢得高关注度和讨论度。不难看出，短视频平台本身的特点决定了其用户的收看偏好。冗长的内容、慢下来的节奏，对于平台原有的受众来说，并没有起到预期的传播效果。

另一方面，短视频平台目前没有设立综艺的专区，用户搜索完整节目的成本较高。目前收看完整节目有两种方式：一种是在节目直播的时候，点开相应页面，即可收看；第二种是在抖音的官方平台“节目”一栏中观看。

为了收看节目，刺猬公社在抖音里搜索“因为是朋友呀”，弹出的十个答案里，有两个是“完整版在哪看”、“节目在哪播出”。可以看出，如果节目不是对用户特别有吸引力，一旦节目时长太长和搜索成本太高，用户很容易被“劝退”。

当下，自制综艺逐渐成为短视频平台，撬动长视频综艺流量池的杠杆。虽然就目前的效果来看，短视频平台仍然是新手，但随着更多专业团队的加入，短视频平台可以在结合自身优势的基础上，探索出真正有影响力的综艺节目。

但这并不是终点。

“当人们的视听器官习惯了以‘秒’为单位进行转换的时候，是否还有人和我们一起耐心地凝视那些摄像机所面对的终极目标——那些与我们相同或不同的人。”

多年前，贾樟柯在《小山回家》的创作手记中写下这样一段话。在观众以秒为单位判断内容价值的时代，精品、专业的短视频综艺内容能否打动用户，仍然需要适应传播趋向的转变和探索。

（文中小丹为化名）


长视频会员管理：从“伊甸园”到“农耕时代”

优酷VIP看剧也要砍一刀，会员需邀请好友助力解锁新剧集

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文/王么么

来源/豹变（ID：baobiannews）

“云禾快点解脱吧，上一次这么万众一心的还是素素跳诛仙台”“大尾巴鱼什么时候才能认出阿纪就是云禾”“感觉仙姬马上就要黑化了”……微博、豆瓣、朋友圈等各种社交论坛中，无一不是《与君初相识》剧迷的身影。

然而，在这些剧迷热火朝天讨论剧情发展的同时，他们最大的心愿就是希望更新速度能够加快一些。不少剧迷纷纷表示，在喜爱的网剧没有更新的日子里，自己最大的乐趣就是把之前看过的重要片段反复播放，预告片也是刷了又刷。

催更，成为一些深度用户的共同心愿。撰写催更语录、评论区发布留言、催更文学打热搜，催更方式花样百出。甚至有人开始怀念起超前点播：“我愿意花一根雪糕钱，提前看到新的几集内容。超前点播不在的日子里，想它，还是想它。”

离开超前点播的半年里，用户并没有感到幸福。但对于视频平台们而言，始终都没有放弃探索满足用户更多元化视听需求的可行性路径，只不过就现有条件而言，背后需要协同多方资源的“加更”，或许同样会让平台陷入两难之地。

“加更”背后的难言之隐

观众对《恰似故人归》《我叫赵甲第》《亲爱的小孩》等热播剧的渴求，自然是视频平台乐于见到的，因为这足以证明这样一件事情：那就是优质IP和内容，是吸引用户最重要的“磁场”。但面对用户强烈的“加更”要求，视频平台似乎也有着难言之隐。

一位业内人士告诉《豹变》，对于视频平台来说，排播是一个复杂且严肃的工序，会牵涉到多方合作伙伴的协同，包括片方介质的准备、平面和视频物料生产、广告招商等各个方面，并不是剪辑后上线这般简单。

而在剧集之外，视频平台还存在各种各样的内容形式，如综艺、电影、纪录片、少儿节目等。这样的内容构建，为的就是要全面考虑到平台上数以亿级用户群体不同的试听需求。平台的资源要进行统一调度，很难就单一项目满足用户的任意需求。

“一般情况下，视频平台头部剧集的排播计划，基本可以满足90%以上的会员用户的诉求。很多用户也并非每个更新日都有时间追剧，大部分是在节假日才能看剧放松。”该业内人士表示，“当然，对于剩下的10%重度用户的急切需求，平台也在努力寻找满足之法。”

但对于这部分愿意通过付费提前解锁剧集的重度用户来说，“超前点播”的取消让他们的追剧之心无处安放，即便是幕后花絮、预告片的放出也不能平抚。视频平台亟需做的，是要找到一条新的释放路径，来满足这10%重度用户的观剧需求。

这便有了优酷以其独播剧《我叫赵甲第》的试水，推出一种全新的“非收费”观看模式：VIP会员可以通过邀请5名好友助力，提前获得观看23、24集的权益。当然，用户可以自主选择是否参与活动，即便不参与也不影响正常追剧节奏。

只不过与此前“超前点播”刚上线时的境遇大抵相同，这种“邀请好友助力”的新模式同样也是饱受质疑，甚至有个别人将其与拼多多“砍一刀”进行类比，这些妄议不免会引来媒体和监管部门的关注。

但需要看到的是，这种“邀请好友助力”的模式，不涉及活动发起人、被邀请人等任何一方的消费行为，如果非要在这个活动上加一个“心思”，或许是优酷想在为用户提供解决方案的同时，在一定程度上刺激一下平台的日活。

当然，大面积“加更”也会给平台带来另一个头疼的问题，那就是盗版的发生，这是超前点播所经历过的。“爆款剧”出现后，其他内容平台会快速出现各类剧情切片、剪切合集，版权保护压力下，长视频平台需要花费极高的人力、物力、财力等代价去维权。

对于这样短期内无法根治的行业问题，不少从业者也在呼吁，尽管超点、好友助力在当下环境中可能都算不上是完美无缺的工具，但还是希望用户们能够理性看待服务背后的逻辑，那就是在完全自愿的原则下做出选择，并能够在体验过程中尊重原创版权。

为何都在做会员分层

与此次催更文学一起登上热搜的，还有取消已达半年之久的“超前点播”。之前，一些用户对于超前点播的“嫌弃”在于，他们认为，这项功能其实是对已有会员价值“含金量”的一种稀释。

对此，上述业内人士无奈解释到，平台在购买版权或自制项目时，百分之七八十的成本在上线前就投入出去了。“超前点播或许能摊平部分成本，但加更内容的上线同样也需要幕后多方协调和制作成本，特别是平台还要冒着被舆论曲解的风险，这些都是成本。”

对于是否是对会员价值的削减，该人士进一步解释道，“无论是甜宠剧，还是合家欢，亦或是都市剧场，比如《庆余年》《三十而已》《新居》《人世间》《觉醒年代》等，平台的初衷始终都是希望提供越来越多优质内容，尽可能满足不同会员的口味。”

在今天的消费领域当中，无论线上的互联网/科技公司，还是线下实体服务机构，似乎已很难找到一家完全不涉及“会员制”的企业。随着社会商业的不断进化，这些拥有会员制的企业大多都在做一件事，那就是对新老会员进行分层管理。

比较典型当属银行这样的金融机构。一般情况下，银行会根据持卡客户的资产情况将其划分为普卡、金卡、白金卡、钻石卡等几大类别，不同类别持卡用户所享受到的会员权益各有不同，比如金卡客户要比普卡客户所能覆盖到的信用额度、增值服务更多，但同时，前者支付的年费也会更高。

除了银行之外，山姆、Costco等大型超市同样也会基于用户的使用频次、物理距离等维度进行类别划分，并对应推出不同面值的会员卡。此外，环球影城、迪士尼乐园等主题公园也会以用户的“时间敏感度”为基础，推出定价更高的各类速通票。

山姆会员商店/视觉中国

但有意思的是，同样是为了迎合用户/会员，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮近一段时间纷纷降价，却遭来人们对商品质量的质疑。此外，还有优酷为已有会员推出的免费活动好友助力看剧被喷。

可以看出，会员管理一直是商业领域中的一门艺术。单从服务定价这一点来看，企业针对不同会员群体的即时需求、长期需求而对位推出的服务，无论定价过高，还是定价较低或是干脆免费，都有可能衍生出一系列问题。

对于企业更愿意将会员分层服务背后的深层逻辑，一位资深从业者告诉《豹变》——

首先是“玩起来”。有些企业会定期输出一些科普类小知识，有些企业会结合节庆上线一些裂变小游戏，这些方式其实是企业通过与会员互动，将用户对产品使用的积极性调动起来。

其次是“真真正正的实惠”。这里的“实惠”并不仅仅指定价上的调整，还有企业是否可以为会员提供某些更有吸引力的稀有产品或服务，甚至是针对这一会员群体的专属体验。

最后是通过分层服务，让用户找到“志同道合”的人。比如有些企业会在线下举办沙龙、讲座、联谊等活动，为会员建立起一个新的社交圈子，促成用户的自我认同和对企业的好感。

长视频进入“农耕时代”

新的历史阶段自然需要新的做法。毕竟，随着全球市场从“流量”转入“存量”，以及各行各业用户管理逻辑的变革，没什么比用户的喜怒哀乐更加重要了。就这一点而言，国内外流媒体企业Netflix一直在做积极的尝试。

最直接的体现，便是会员三大等级的分化：基本会员、标准会员、高级会员。

反映在会员费用上，仅以月费来看，这三类会员的月费分别为9.99美元、15.49美元和19.99美元，且对应的画质和解析度也各有不同。尽管Netflix对全球会员等级划分相同，但基于不同国家和地区的实际情况，具体收费标准也存在一定的差异。

内容衍生服务方面，《鱿鱼游戏》全球爆火后，Netflix立即着手同名游戏的开发。用户对内容及IP的延展消费，包括了对优质原创内容商业溢价的进一步释放，影视内容游戏化成为承接这种商业诉求的重要载体。

过去数年来一直坚持拒绝引入广告业务的Netflix，今年一季报发布后宣布要重审广告对于会员服务的价值。与此同时，一向低调如Netflix、Disney+这样的国际流媒体巨头，也开始一反常态举办线上粉丝活动，来保持与会员的积极互动。

尽管与Netflix的商业模式、所处消费环境不尽相同，但国内在线视频行业也在潜移默化发生着变化：供、需两端不断细化的匹配度，让会员增值服务成为头部视频平台不断深耕的“最大公约数”，平台也在不断从用户需求的细分、内容能力的输出寻找动态均衡点。

会员制度的经济学底层逻辑，不再是“免费”、低价主导，而是构建起一种新型的“契约关系”。正如会员经济概念开创者罗比·巴克斯特在《引爆会员经济》中所描述的那样：会员经济会越来越蓬勃，是因为它“在企业和消费者之间建立了一种可持续可信任的正式关系”。

从此前长视频平台陆续推出的会员抢先看、自动跳过片头广告、多终端访问、畅享1080P清晰度、杜比视听、下载特权、超前点播、优享客服，甚至是此次被推上热搜的“邀请好友助力”等种种会员权益，这背后无不是平台精细化运营的意识体现。

借用著名产品人梁宁所说过的一句话：“在今天，数据化、标签化、信用化程度越来越深，依靠信用和责任的力量，才有可能打造深度关系的共同体，在激烈的竞争里，彼此守护。”

对于视频平台而言，会员管理正从粗放烂漫的“伊甸园时代”，进入到细颗粒度的“农耕时代”。按不同会员的意愿合理匹配服务，走精细化会员运营之路，或许才能让会员与平台不再是“流量”与“资源”的关系，而是互为“归宿”的体感。