视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解 2022微信公

视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解 2022微信公开课来了！视频号、微信支付、小程序齐亮相，带来这些信息…， 

视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解

文|正见TrueView 七月

编辑|TV

借618大促“练兵”的第三年，正在打造电商闭环的视频号加速打地基、补短板。

大促前夕，先是明星钟丽缇宣布将在6月18日开始直播带货，相关的招商工作进行中。紧接着微信发布内部公告，称微信视频号直播电商团队并入微信开放平台团队，原微信视频号直播电商团队负责人不再担任该团队的管理工作，转由微信开放平台负责人负责。动作背后都是视频号为加快建立完善的直播电商生态排兵布阵。

现阶段，视频号电商业务增速快，但在规模和声量上还难与其他电商平台匹敌，目前也尚未成长为品牌的核心渠道。不过视频号的优势在于能够打通公域、私域流量，为抓住视频号这波流量红利，品牌商家蠢蠢欲动、提前布局抢位。但尚未完善的视频号运营规则又为品牌方出了难题，很多商家表示不知该如何发力，尤其是如何直播带货。

且直播电商已进入下半场，对平台精细化运营能力和供应链能力有着更高要求。视频号无论是在内容池还是推荐算法等基础能力上，与成熟的电商平台相比尚有欠缺。更重要的是，视频号45岁以上的用户群体占比较大，直播消费习惯与消费能力相对其他用户群体较弱。

微信生态与电商生态是否融合也是一大挑战。微信讲求即用即走，但视频号直播带货却需要抢占用户时长，用户停留得越久，成交率越高。微信重产品、轻运营的风格也与直播带货重运营的方式有所出入。如何在用户体验和商业化上保持平衡，如何用现有的资源换取高增长，对于这个问题，视频号仍在寻求最优解。

01 视频号不需要超头？

今年618期间，占据电商头条的是仍保持一天预售期的李佳琦、深圳带货1个多亿的董宇辉，以及卡点道歉、赶在快手大促前解封的辛巴，各大电商平台的超级头部主播依然为平台贡献着话题度、流量和GMV。

但现在的视频号显然还没有超头，甚至没有头部。目前从视频号成长起来的原生态主播是郭亿易和乔教主等达人，视频号不显示达人具体的粉丝数，但从带货能力来看，去年618乔教主完成5000万元GMV，但李佳琦在618预售当天就卖出近50亿元。郭亿易单场GMV最好成绩也在5000万左右，这在抖音、淘宝平台中只能算是中腰部。

这也根源于视频号对超头的需求并不强烈。有报道称，去年东方甄选曾和微信商议入驻视频号一事，但微信并没有积极争取，反而是淘宝派了小20人团队邀请东方甄选加入，最终东方甄选入驻淘宝，成为淘系主播的一员。

张小龙很早就说过，视频号是普惠大众的平台，不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容。在运营上，为削弱头部效应，视频号不显示具体场观和粉丝数。

视频号延续了微信去中心化的价值观，不做定向扶持，要求主播从内部赛马中产生，这与短视频行业的通用做法相背。短视频行业大多通过补贴MCN来扩大内容池，扶持起头部主播。

头部的培养讲究天时地利，核心是用户对主播的信任度，但这种信任度的建立很难找出一条可复制的方法论。无论是李佳琦、辛巴还是董宇辉，都是可遇不可求。

李佳琦断播期间，没有后续主播能接住他的流量；快手苦辛巴久矣，但只能不断上演封禁、解封的抓马戏码，却不能完全摆脱辛巴；东方甄选培养不出董宇辉的替代品，所以抖音给予“与辉同行”更多的平台资源支持。

视频号想要长出一个原生头部，且想让这件事情在没有平台的助力下自然发生，目前没有可仿照的案例，只能慢慢等，时间需要多久，同样未可知。

视频号显然不想成为抖音，但目前没人能预测在去中心化的逻辑下，视频号能否复制微信在图文时代的成功，成为不同于抖快的新型短视频平台。

02 不打价格战，如何建立护城河？

相较淘天、京东和抖快等第一梯队的电商平台，视频号并没有建立起自己的大促价格优势。

一方面，头部主播的缺乏导致品牌招商能力弱，议价权不够。头部直播间代表低价已经是行业共识，尽管各种低价协议的爆出让品牌和主播之间关系变得紧张，但品牌让利主播以换取在直播间露出机会的现状并未被打破，头部主播依旧对品牌有强大的号召力。例如在与辉同行深圳专场期间，几乎不和达人合作的大疆也出现在了直播间，上线了全球缺货的大疆Osmo Pocket3，超头影响力可见一斑。

另一方面，视频号目前不是品牌方的优先选择渠道，品牌会把优质货品优先给到淘天、抖音等平台。同时优质货源不足也导致视频号难以建立价格优势，从而获得更多用户。

价格优势不明显，视频号便没有在价格上过度做文章，反而强调品牌力。视频号官方制定了品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。据悉，视频号品牌商家的入驻门槛部分类目甚至高出淘天、抖快等平台。

强调品牌力本质上是为了保证视频号用户的体验和电商生态的良性发展，但对于刚起步、人手不够的视频号来说，过高的准入门槛在审核人力有限的情况下就会导致将很多优秀的品牌拒之门外，影响电商规模化、导致发展速度变慢。

视频号明显不想走淘宝、拼多多的老路，不想先通过引入低价白牌商家吸引用户，进而撬动品牌商家，而是从一开始就强调品牌力，提高商家的准入门槛。

在当下用拼多多的方式打一切的商业思路下，视频号克制谨慎的打法能否走出一条新路？市场又能留给视频号多长时间？

03 待完善的顶层设计

视频号在整个腾讯体系里的重要性毋庸置疑，从马化腾公开宣称视频号是“全公司的希望”开始，视频号就负起了成为营收新增长源的重任。

但视频号获得的资源支持却与名号并不匹配。各种报道显示，视频号目前能跟调动的资源有限，与小程序、企业微信也没有完全打通，视频号的顶层设计不够完善，在具体操作和实践中也显得左右摇摆。

首先是视频号团队仍在变动中。618大练兵前夕，微信视频号直播电商团队架构进行调整，外界认为此举意在帮助视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内。

从去年开始，腾讯就在进一步扩大视频号电商业务的队伍，让微信支付参与到视频号电商的基建中，种种举措能看出整个微信生态都试图为视频号服务，但到底该如何融合，视频号能否快速打通和微信生态里其他产品的连接仍是个问号。

其次，视频号的运营思路也在不断变化。从品牌入驻规则来看，在视频号建立起品牌力分级准入标准之前，商家是需要提供淘系、京东、拼多多等外部平台的资质证明。但随着视频号的要求变化，商家为适应规则只能不断调整，前期所做皆成无用功。

几次征战电商，视频号是腾讯最接近成功的一次。目前看来，视频号增长快、势头猛、优势明显，外界看好居多。但视频号的电商基建尚显不足，顶层设计有待完善，一切愿景都仍缺实践验证，

这一次，视频号能帮腾讯赚到电商的钱么？


2022微信公开课来了！视频号、微信支付、小程序齐亮相，带来这些信息…

1月6日，2022微信公开课PRO在广州如期开讲。

如往年一样，在这场大会上展示了过去一年微信的发展成果，以及新的一年微信的计划，2.5小时的主论坛中，包括视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信等在内的重磅应用悉数亮相。

不过，让人们略感失望的是，微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙并没有出现，在此之前，张小龙只在2020年缺席过微信公开课PRO，那次他只在开场前进行了12分钟的隔空视频分享，当时他表示，以后的公开课也不一定会每年都出席。

今年的微信公开课PRO有哪些看点?证券时报记者将重点梳理如下：

视频号将上线“创作者激励计划”；

微信支付连接数千万商户，撬动社会消费5200亿元；

微信支付分推出欠费不停机、音视频会员“先看后付、不看不付”等信任消费服务；

小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比上涨41%；

搜一搜月活用户过7亿，搜索入口遍布微信生态各个场景；

企业微信1小时产生1.4亿次服务。

视频号要让创作者创造价值获得回报

2021年最后一天，五月天在视频号的跨年演唱会，刷爆了朋友圈；在此之前的12月17日，西城男孩演唱会通过视频号直播，累计观看人次超过2700万。

两岁的视频号，在2022微信公开课PRO上依然是第一个出场，团队负责人了展示其视频号过去一年的成长变化，包括消费增长、能力释放、鼓励内容、作者激励等四个方面。

“视频号在过去两年里面，以非常快的速度在奔跑，在第一年里基本上搭完了整个产品的框架，在第二年里其实是在尝试建立自己的内容运营方向和内容运营的方式，包括我们希望什么样的内容进来。” 视频号团队负责人在对视频号进行介绍时表示，未来，微信视频号将重点扶持泛知识、泛生活以及泛资讯方向，包括体育、音乐、剧情、才艺等。

视频号团队认为，在微信内容生态中，视频号是“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通，能让创作者拥有私域运营的能力。

视频号还推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

微信支付：不止支付

谈起微信支付的目标，腾讯公司副总裁、微信支付负责人张颖回忆道：“我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯，成为他们生活的一部分。”

张颖介绍，目前微信支付团队整体约1200人，研发人员占比约六成，还有四成不到是产品运营、供应链、物料、政策和合规岗位。

公开课现场，张颖分享了一个和张小龙相处的故事：“2016年初，和张小龙单独吃饭时，他问我：公司决定把微信支付交给你，你觉得我们目标是什么？”

“我当时压力特别大，我想：这是老板要问KPI了吗？我说，我们做到一天一亿笔吧。小龙说，完全不对。我说，我们的目标是什么呢？小龙说，我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯，成为他们生活的一部分。”我说，这个怎么做到呢？“小龙说：让线下每一个商户都要支持微信支付，让线下的每一个商户都能和微信支付一起成长。”

“我当时想这也太难了吧，就跟小龙说：如果我们的目标是让线下每一个商户都要支持微信支付的话，我就需要非常非常多的人。”他透露，2016年，微信支付团队人数大约仅占现有人数的1/3。

由于微信一直坚持的小团队文化，决定了微信支付坚定的选择开放，发展服务商生态。目前，每个月，有2.3万家服务商在服务着千千万万的商户，1800多家银行和支付机构共同推动移动支付的繁荣发展，超过97%线下交易来自服务商。

微信支付一直致力于商家的数字化经营，通过商户与微信支付卡券系统全部打通，发放消费券。过去几年，微信支付实际核销各类优惠金额229亿元，撬动社会消费5200亿元。

除了中大型品牌商家，还有海量的小微商户通过微信支付收款，超过1亿个收款码被发放。张颖透露，过去几年，微信支付从未在小微商户收款业务中实现盈利，一直都处于亏损状态。“即便如此，我们还会继续补贴超过100亿元帮助小微商户进行数字化升级。”

此外，在公安部刑事侦查局的指导下，微信支付联合腾讯集团多个部门发起“1107全民反诈日”，大力普及反诈知识，微信支付的用户大额被骗的资金同比下降了90%。

小程序日活突破4.5亿 搜一搜月活达7亿

微信开放平台负责人曾鸣表示，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32%。同时，小程序开发者已经突破300万。

曾鸣分享称，过去两年，小程序加速融入各行各业：核酸检测和疫苗预约类小程序累计服务7亿用户；文档等工具类小程序累计服务7.5亿用户；平均每天有超过1亿用户在小程序上使用政务服务。

谈到流量变现的收益，曾鸣提到，2021年，微信广告给予小程序开发者的分成接近百亿，相比2020年有成倍增长。

腾讯公司副总裁、微信搜一搜负责人周颢表示，搜一搜MAU（月活跃用户）已超7亿，较前一年上涨20%。“其原因一方面来自于不断丰富的微信生态数据，另一方面则是在搜索的基础能力之上，我们一直在做持续投入，帮助我们更精准识别用户意图，产生更精准的链接。”

企业微信：每1小时产生1.4亿次服务

企业微信也亮出了自己的成绩单：每1个小时，有115万名员工在使用企业微信，服务微信上面的用户，产生了1.4亿次的服务过程。

腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣分享了三个关于“连接”的故事。

首先是连接带来创新。新车“MINIEV”的热卖，让老牌车企五菱宏光创造出时尚新潮。其中的秘密就在五菱组织的粉丝互通群里。

通过企业微信，五菱把大量的车主和潜在客户连接在了一起。车友们在互通群里“畅所欲言”，五菱正是在这些社群中洞察到年轻一代客户的新需求，最终反向推动产品的设计与生产。“连接，能让企业时刻与消费者保持同步。抓住用户需求，就是抓住了市场。”黄铁鸣说。

其次是连接带来信任，实现上下游、经销商的联动。全屋定制家居企业索菲亚在全国拥有7个工厂，5万多名上下游员工。为实现员工之间的高效协同，索菲亚用企业微信作为全端协同管理平台，统筹并协同前后端工作，整个生产、装配链路清晰可查，顾客需求可以得到最快的响应和最大的满足。

此外，连接还能助力创造社会价值。大疆农业借助企业微信开设农户培训学院，指导农户操作无人机，解决农业植保问题；湖北宜昌使用企业微信，帮助网格员服务全市居民，不管是接种疫苗，还是办理老年证，现在一次办事大厅都不用跑，群里就能解决。

黄铁鸣表示，接下来企业微信将持续深化与微信的互通能力，不断更方便和更快捷地给到商家、企业更好用的功能。

微信于2011年上线，转眼已历经十一载。相比往年，今年微信公开课的信息量，你觉得如何？

编辑：叶舒筠

发布于：广东