知乎上市首日破发，难讲商业化故事 直播电商的蛋糕，豆瓣知乎也

知乎上市首日破发，难讲商业化故事 直播电商的蛋糕，豆瓣知乎也想吃， 

知乎上市首日破发，难讲商业化故事

01

知乎上市首日破发，跌超25%

双重上市的知乎，依然开局血崩。

4月22日，知乎正式在港交所登陆上市，发行价为每股32.06港元。而开盘后，知乎股价却惨遭破发，一度跌超25%。截至发稿时，知乎港股股价报24.5港元，总市值79.89亿元，跌幅达23.58%。

屋漏偏逢连夜雨，知乎在美股的日子也不太好过。根据美国证券交易委员会（SEC）网站最新披露，知乎等17家公司已被列入“预摘牌”名单。

值得一提的是，知乎此次港股发售的股份全部为旧股，所以公司不会从全球发售中获得任何款项，售股股东将获得全球发售的所有所得款项净额。

简而言之，知乎此次上市并非为了获得融资，而是另有目的。

有业内人士分析称，回港上市的目的有二，一是规避风险，二是重塑估值。一方面不增发新股既不稀释股权也能让原始投资者出清，保护了当前股东利益；另一方面知乎的股价可能被低估了，通过双重上市的方案回港上市或许能重塑外界对知乎的看法。

不过，从实际表现来看，知乎并没有被投资者看好，因为其近年来的财务状况较为不理想。

财报显示，知乎2021年经营亏损为13.907亿元，同比扩大130.67%；毛利润为15.539亿元，毛利率为52.5%，下滑3.5%。至少在目前，难以看到盈利的希望。

诚然，知乎2021年总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，但这与它的体量并不相符。知乎是中文互联网最大的问答型内容社区，月活用户高达1.03亿。如此算来，平均每个用户的交易额只有不到30元。这也难怪不被投资者们看好。

那么，知乎的商业化之路，到底是哪里出了问题呢？

02

坎坷的商业化之路

知乎开始探索商业化的时间并不算晚，但其过程却充满坎坷。

2016年4月1日，知乎上线“值乎”功能，用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息，其他则需要付费才能“刮开”看见答案。如果用户觉得值，这笔钱就给作者；如果用户觉得坑，这笔钱就给知乎官方。

显然，几句话所承载的信息并不值得用户付费购买，而且很容易成为“标题党”骗钱的途径。比起商业化道路上的牛刀小试，“值乎”更像是一个愚人节的玩笑。

2016年5月，知乎Live正式上线。这是知乎推出的实时问答互动产品，也是第一个看起来“靠谱”的商业化产品。

知乎Live的运作方式非常简单，它会出现在关注者的信息流中，付费即可加入群内和Live主沟通，以语音的方式互动。说白了，就是花钱听一场线上讲座。

起初，知乎Live的效果很好，一年内举办近3000场Live，每位讲师平均时薪达到11000元+，复购率达到了34%。但问题也逐渐暴露出来：用户在付费前无法判断Live的质量，如果“听课”效果不满意，很容易产生被欺骗的感觉。

更重要的是，知乎具备“开课”的能力的用户终究是少数人，知乎所能抽成的比例更是少之又少，这种模式的天花板显而易见。

于是，2019年9月，知乎由知识付费转为带货，内测“好物推荐”功能。

好物推荐，可以简单理解一种贴片广告。创作者可在知乎的回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片，若其他用户通过商品卡片购买商品，创作者可获得相应的返佣收入。

这个带货功能有相当严格的限制，比如创作者必须实名，不能夸大描述商品，不能私发外链，此外对商品的类目也有限制，像宠物、药品、成人用品是禁止推荐的。

虽然好物推荐摸到了内容电商的门槛，但图文形式的流量显然比不上直播和短视频。在这个快餐化的时代，能静下来看完一篇文章的人不就不多，更何况里面还插入了破坏体验的硬广？

当然，接下来知乎学聪明了，从推硬广转为推软文。当写手精心雕琢过的软文混在了一个个高赞回答里时，一般人很难分得清。知乎似乎渐渐窥得了内容电商的真谛。

不过，其中隐藏着一个致命的问题：知乎是以问答为核心的内容社区，用户对于内容相较于其他平台有着明确的目的性，这种目的性一旦被包装精美的软文干扰，势必对此部分用户的留存造成不良影响。

如果把知乎的优质内容比作一壶好酒，那么带货的软文就像是水。虽然掺了水的酒能卖出更多份，但酒的品质也下降了，如此一来，得不偿失。

2011年，知乎刚成立的时候，创始人周源曾提到：“应该坚决地和水化做斗争、不能停止对产品的思考，永远需要记得我们的产品是为了解决什么问题，如何更好的去解决。”

如今看来，这句话未免有些打脸。

03

不是所有平台都适合做电商

总有人说，互联网的尽头是电商，甚至很多人把这句话当成了真理。

的确，电商化是近年来互联网的一大趋势。电商起家的阿里、京东自不必说，抖音、快手两大短视频平台在直播电商的路上飞速狂奔，美团、携程、滴滴也都能算作服务型电商。

但是，所有的公司都适合往电商发展吗？我看未必，知乎就是一个典型的例子。

从2021年的财报可以看到，即使在商业化的路上探索了这么多年，知乎电商方面的收入也仅占4%，广告收入的比例虽然下降到了45%，依然是其最重要的业务。

如此看来，盲目地电商化、一味地追求效率，很可能丢失掉自身潜在的竞争力。比起随大流赚快钱，企业找到一条适合自己的发展路线，才能有更广阔的天地。（来源：电商头条）


直播电商的蛋糕，豆瓣知乎也想吃

文|张梦依

编辑|杨洁

经过初期的野蛮生长后，直播电商已经在2021年迎来了历史性的变革：平台流量日益接近天花板，大主播们遭遇“削藩”，商家自播成了大势所趋。但在直播电商行业经历风云变幻之际，却仍有新的玩家想要加入其中，切分“蛋糕”。

文艺青年们的“大本营”豆瓣，就是其中之一。在2021年11月15日，天眼查显示，“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批，宣告豆瓣正式进军直播行业。短短四天以后，豆瓣就组织了一场“纪念陀翁诞辰200周年直播”。

在此之前，同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口。2019年10月，知乎开通了直播功能，推出“好物推荐功能”；2020年10月，知乎直播正式上线，直播间添加了带货功能。

此外，还有虎扑也曾搭建直播入口，内容社区平台们争相入局了直播电商。在尝试过知识付费、电商、会员付费等商业变现途径后，内容平台似乎仍然还处于盈利新模式的探索过程之中。

如今，知乎已经登陆资本市场，但最可靠、稳定的变现方式仍然是商业广告。“小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺利，屡遭处罚，且日活用户已经跌至300万，在内容平台中日渐掉队。面对风头正劲的直播电商，内容社区平台们，自然都不愿错过。

但在用户印象中，豆瓣是文艺青年的精神角落，知乎则是严肃、理性、探讨专业知识的地方，当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时，不少用户纷纷也感到，它们开始变得“陌生”。

内容社区做直播，用户接受吗？

宇宙的尽头是“直播带货”，这次轮到了豆瓣。

2021年11月19日，豆瓣上线了书评直播《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的N个关键词》。和其他平台在直播前进行声势浩大的预热不同，豆瓣对这场直播的宣传颇为低调，只在“小阅读Random”微信公众号、微博平台推广了相关的信息，豆瓣官方账号都没有发声。

（豆瓣直播“卖书”推广信息，图源：豆瓣App）

当有媒体询问其直播业务时，豆瓣相关负责人曾回应称，现阶段直播“主要服务于出版方”。

豆瓣的这场直播，从互动方式上看，也更像是“上课”，而不是“卖货”。直播时长总共一个小时，主播是来自上海大学文学院的教授，以及广西师范大学出版社的文学主编，探讨的内容包括陀氏作品带给读者的触动，它在当下有着怎样的启示等等。

有意愿参与直播的观众，还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名，收到豆邮的开播提醒后才算预报名成功；如果想要和主播互动提问，还需要提前做功课，在报名帖子中留言。

不过在直播页面的下方，还是插入了一条豆瓣书评链接《陀思妥耶夫斯基的世界观》，总算有了点“带货”的样子，用户点击这条链接可以进入豆瓣书评主页，跳转至京东商城购买书籍。也就是说，这场直播主要是为了卖书。

陀思妥耶夫斯基的忠实读者陈宇也是当晚的直播观众之一，据他表示，在看到主播的背景介绍后，自己就对这场豆瓣直播充满期待。但真正体验下来，他却感觉，主播表现过于严肃，娱乐性不足。

“如果想要卖书，还是一般的文学经典，或者经管类型的书卖得最好，陀氏的书还是比较小众。我觉得直播里完全可以多上几本书的链接。花一两个小时，只介绍一位作家、卖一本书，这事也就豆瓣干得出来。”他说。

尽管连卖书都带着一股文人式的“清高范儿”，但当豆瓣和直播挂钩时，仍引发了不少用户的吐槽。在得知豆瓣要上线直播时，有豆瓣用户留言说，“如果豆瓣真的搞直播，我立马把豆瓣自动更新关掉”；还有用户对豆瓣直播的前景表示担忧，认为豆瓣做不好直播，“这服务器动不动卡死怎么直播”，“日活这么低，直播给谁看啊？”

事实上，用户的这种忧虑也不是没有原因的。早在2017年时，豆瓣就做了一系列同城活动直播，主题大多十分小众、文艺，例如“大英博物馆100件文物中的世界史”、“意大利音乐家合奏团”等，都没有引起太多关注。《财经天下》周刊注意到，豆瓣的最后一场同城直播还是在2017年8月。此次豆瓣重回直播赛道，会不会重蹈之前同城直播的覆辙，以及能否带来商业化变现，也难免引起用户们的担忧。

但做直播，似乎已经是社区平台们的大势所趋。

知乎早已对直播同样虎视眈眈。随着直播电商赛道升温，在2019年10月，知乎开通了直播功能，主播主要采用邀请制，并推出“好物推荐”功能。在知乎的直播间，用户可以通过“评论弹幕”、“提问”、“对谈”等功能与主播互动；如果用户通过卡片的第三方平台链接下单，创作者还可获得一定收益。

2020年3月，知乎法律领域答主王瑞恩和《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了直播辩论，不仅登顶了知乎热搜，还一度引发用户之间的热议。在热度不断增加下，两人的第二场辩论直播也随后上线。在这之后，知乎直播又邀请了多个领域的专家，直播的内容也越来越多样，有临床心理学博士讨论如何克服焦虑情绪、资深HR分享职场故事和攻略，还有教育博主分享考研和就业经验等。

彼时，知乎对于直播的商业化落地还“犹抱琵琶半遮面”，强调知乎直播和其他秀场、娱乐直播不同，定位是“知友们分享知识、经验、见解，与知友们讨论交流的工具”，“在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充”。

但不久后，知乎直播的商业化野心就暴露出来。2020年6月，知乎直播在原有的辩论、音乐会、手机发布会、游戏电竞基础上加入了带货功能，为带来有效订单量的创作者补贴现金，并对其流量进行扶持。

在知乎直播诞生之初，外界不乏质疑声。和豆瓣一样，很多用户认为，娱乐性、商业性质的直播和知乎的社区氛围形成矛盾，会消解平台的严肃性、知识性和学术气息。

有用户在知乎里留言说，“请正视知乎的平台价值和类型，你要那些玩游戏和美女开通直播，不就跟抖音快手趋同了吗？那就自降身价过于市井了”；还有人表示，“知乎视频已经很讨厌了，居然还出直播，时代真是变了，我就想上知乎看看文字”。还有用户认为，知乎不具有直播基因，并表示，知乎做直播的出发点是好的，但除去个别特定专业领域，一般答主无法维持高水准的持续性输出，如果直播内容变成旅游、舞蹈、吃播等方向，和知乎过去基于“专业”、“问题”的方向是偏离的，用户完全可以去专门类别的平台观看。

在知乎大V陈思炜看来，知识型分享平台的属性和直播的输出形式天然就存在矛盾。如果用户是以学习心态去获取内容的话，就不会选直播；而有体系的课程和内容，用直播的方式即兴分享，不符合知乎的用户诉求，难以获得观众。

（图源：知乎App截图）

从目前来看，知乎下场直播的水花并不大，当被问及是否在知乎看直播时，多名知乎用户坦言，自己压根不知道知乎开了直播，也不习惯通过知乎看直播。

《财经天下》周刊注意到，目前知乎直播为“推荐”栏目下的二级入口，直播内容包括知识、职场、心理情感、教育等，用户可以充值盐粒为主播刷礼物，也可以在直播中购买商品，不过目前直接在直播中带货的主播较少。“知乎直播的风格有点像B站，内容偏向生活、知识领域，但没有B站有年轻人的氛围，也没什么人气，如果我要看同主题内容，我会上B站看。”知乎用户罗云表示。

内容社区，为什么要做直播？

如何商业化，一直是内容社区们面临的最大问题。

豆瓣的商业化探索，已经有很多年了。早期的豆瓣，主要的商业变现方式，有广告、电影选座、豆瓣FM、豆瓣东西等。但很多新业务，大多无疾而终。

2017年，豆瓣创始人阿北宣布关停豆瓣东西、同城票务交易等不赚钱的项目。

这一年，在豆瓣首页，增加了“市集”，用户可以通过它选购喜爱的商品和豆瓣周边；此外，豆瓣还增添了“豆瓣时间”，试水知识付费。目前，豆瓣市集频道已经和豆瓣小组、“书影音”并列在豆瓣App首页，该频道内有豆瓣豆品、豆瓣时间、豆瓣书店等子栏目。

《财经天下》周刊注意到，豆瓣时间频道内的付费课程上架日期多为2017年、2018年，近期更新的课程已经不多。随着知识付费赛道的降温，这部分业务又可以为豆瓣提供多大的盈利想象空间呢？而在电子商务方面，在豆瓣的淘宝旗舰店内，仅有豆瓣电影日历和读书周历月销量在2000件以上，其余商品的销量还停留在月销数百份级别。

（图源：豆瓣豆品旗舰店截图）

据豆瓣产品团队透露，截止到2021年初，豆瓣的主要商业化模式以广告营销为主。但对于日活仅几百万的豆瓣而言，广告营收的天花板也是有限的。

在豆瓣下场做直播之前，同样是内容社区的知乎，早已积极地去“拥抱”新趋势了。

早在2016年时，知乎就推出了在线广告，并于2018年推出付费内容，追逐知识付费风口；随后又于2019年和2020年推出了盐选会员计划和内容商务解决方案。与此同时，知乎还开辟了在线教育和电子商务业务。

随着直播电商风口近年来愈演愈烈，想要摆脱单一商业模式的内容社区们，自然也不想错过它。

内容社区做直播，也有着天然的内容储备优势。无论是知乎用户还是豆瓣的文艺青年，都和知识付费产品相契合，而直播无疑是能够拓宽知识付费的玩法。同时，直播也是内容生产方式的一种。在视频平台中，B站就通过自己独有的二次元文化内容，形成了社区文化的壁垒。

但是，目前知乎等的直播产品并没有带来太大的水花。根据知乎财报，2019年、2020年和2021年前三季度，知乎广告收入在总收入中的占比分别为86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的各大业务板块中，包括在线教育、电子商务等其他业务的营收占比，从2019年的0.6%上升至2020年的3.9%。尽管广告收入占比正在减少，收入结构也在走向平衡，但截至目前，广告仍是知乎最主要的变现渠道之一。

而在2021年底才入局直播的豆瓣，看起来则是赶了个“晚集”。

直播不好做

但内容社区平台做直播，理想虽然“丰满”，现实依旧“骨感”。做直播电商，不仅需要大量的资金投入，还需要具备电商平台的运营经验，而知乎和豆瓣在这些方面都还十分欠缺。

“内容平台们其实可以学习快手，与京东的供应链体系合作，这样要解决货源问题并不难；技术架构也不难实现；接下来就是选择适合它们的品牌商合作，进行招商。”电商分析师庄帅表示。

他表示，但搭建电商平台体系，最难的地方在于平台治理、电商体系的规则制定，以及流程变化调整等。例如退换货的规则、商家的品控管理、用户体验的调整、生态内容和电商体系的平衡，还包括促销时如何防范薅羊毛党的用户等等。“在这方面，走得更快的抖音都还没有摸索出特别好的经验和方法。目前，抖音仍在摸索电商直播、内容电商和视频内容之间的比重，如果内容的比重大，电商的比重小，商品的销售规模就会受到影响；反之，则会影响用户体验。这十分考验平台的运营能力。”

互联网分析师丁道师认为，豆瓣这类内容社区做直播电商，仍面临重重阻碍。“内容平台想要做好直播电商，需要建立供应链、提高运营能力之外，还需要聘用专业主播，如果主播不专业，很难做出效果。这些准备工作都建立在大规模资金投入的基础上，但这些平台的资金都比较紧张。当它们将流量变现时，也会面临稀释平台调性的风险。而它们如果固守原有的广告流量变现模式，又面临着政策风险，加上图文内容本身没有视频内容那样被资本看好，现在处境可以说比较难。”

内容社区们的直播电商能否做起来，规模能做多大，仍然难以预料。在淘宝、京东、拼多多三大电商巨头遥遥领先，快手、抖音等内容电商后来居上的背景下，无论是豆瓣还是知乎，想要从中分一杯羹都没那么容易。究竟是形成站内消费闭环，还是走小红书式的种草营销模式，以及如何在商业化和社区调性中保持平衡，如何让消费者习惯在知乎、豆瓣上看直播，都是内容平台们需要解决的难题。