曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？ 一月

曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？ 一月两次换帅，淘宝直播有点着急， 

曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

9月19日，网红张大奕在微博发文宣布，旗下的淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新。按张大奕的说法，此举也“算是关店”。

“吾欢喜的衣橱”店铺客服告诉界面新闻，目前店内在售商品仍可正常发货和售后。当晚八点，“吾欢喜的衣橱”在淘宝直播5折清仓。

“吾欢喜的衣橱”是张大奕在2014年创立的红人店，在淘宝的分类中属于“韩式休闲女装店铺”，定价与快时尚相当。所谓“红人店”，指的是拥有网红IP的女装店，网红在其中往往承担选品、模特、自媒体运营、直播带货等工作，核心作用是靠自身人气为店铺引流、增强用户黏性。

“吾欢喜的衣橱”是红人店中的佼佼者。公开资料显示，2016年“双11”期间，“吾欢喜的衣橱”曾创下销售额破亿元、两小时营业额超2000万元的成绩，日排名一度超越优衣库。

受益于此，“吾欢喜的衣橱”所属的网红电商公司如涵控股一路做到上市，在2019年赴美敲钟。为如涵控股贡献了约一半GMV的张大奕当时持股15%，是公司的第二大股东。

但红人店必然与网红本人的口碑紧密捆绑。公司上市一年后，张大奕因陷入与阿里巴巴高管蒋凡的舆论风波，其名下店铺遭到重创。除销量下滑外，还有消费者为表达对张大奕的反感，常常将“吾欢喜的衣橱”作为“凑单”店铺，即在下单凑满减后立刻退款。

2021年，如涵控股因发展不利而私有化退市。招股书和财报显示，2017财年到2020财年，如涵控股始终未实现盈利。

目前，“吾欢喜的衣橱”已积累1241万粉丝，但店铺内最热销的三款产品月销量为300多件，与巅峰时期相去甚远。

图片来源：如涵控股官网

张大奕在微博中解释称，做出关店决定既是她个人性格使然，她声称自己“有点较真”，不想做流水线的东西；另一方面，也是由于整个电商环境的变化。针对后者，张大奕指出了两个主要问题。

一是电商平台的生态从此前的一家独大到如今多平台瓜分流量，原先在淘系电商起家的店铺纠结于是否要换平台发展。而张大奕称，即便换了平台，红人店仍会因毛利率低、运营成本高而难赚到钱。

二是不少红人店逐渐向公司化发展，走上了传统服装企业的老路，红人难以在前线亲力亲为，加上电商营销方式的迭代对团队的要求增加，各方面成本抬升，也压缩了利润。

“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美，扁平化管理。红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。” 张大奕写道。

相较于舆论风波对于店铺的打击，这些行业内普遍存在的问题才是张大奕选择闭店的核心原因。

近两年，与张大奕同时期发展起来的淘系红人店也有不少选择闭店，转向直播电商平台或往高端化发展，例如原先也做大众定位红人店的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的貂毛外套；走性价比奢牌品质路线的The M，则来自百万粉丝红人店MALI的团队。

高端化也是张大奕试图发展的方向，她在微博中提到，仍会继续在名下定位高端的“黑标店”（the vever）上新私服，但“每个月款式也不会特别多”。所谓“私服”是指网红将其日常穿着的私服打版生产，通常是大牌复刻。这也算是回归了张大奕提到的“小而美”模式。

不过张大奕没有提到的是，相较于普通时装店，红人店要考虑的不仅是品牌老化或风格过时的问题，还有网红身份的“生命周期”。

除了因舆论风波造成的打击外，网红这一群体也总是随时间和新平台的迭代不断更新。再回到“小而美”模式的张大奕，或许难再吸引新一代的年轻消费者，更多是满足忠诚度较高、与其年龄段相当的老粉的需求。正如张大奕提到，今年37岁的她对私服的要求也和十年前不同了，私服不再适合放在定位平价的“吾欢喜的衣橱”中销售。

张大奕女装店“吾欢喜的衣橱”

实际上，除了头部红人店外，近两年也有不少淘系女装店选择闭店。张大奕等头部红人面临的运营成本升高、盈利难等问题，对普通女装店来说同样存在，且后者还会因为缺少网红IP而愁于如何引流，“作坊式”的小团队也导致小规模女装C店抗风险能力较弱。

这些问题一定程度上是随着近年来电商生态和消费环境的变化而浮现出来的。

多位经营淘宝女装C店的店主曾告诉界面新闻，流量对于女装店，尤其是没有原创优势和高忠诚度客群的店铺来说尤为重要，换句话说就是那些定位平价、以量取胜的品牌。网红IP是获取流量的一种方式，本质上这也是一种内容营销。除此之外最常见的方式就是打造爆款走量，但这需要高额的营销费用，也有积压库存的风险，对现金流和库存管理的要求都很高。随着消费者日趋谨慎和理性，以及平台流量越来越分散，无论是网红IP还是爆款策略都难再像之前那样容易奏效。

与此同时，平台之间日趋激烈的竞争一定程度上也加剧了服装这类非标商品的价格内卷，普遍的运费险、退货率升高则增加了成本和现金流的负担。收入上不去，成本下不来，自然导致商家的利润空间被挤压。

值得提到的是，张大奕名下还有一家名为BIG EVE的美妆店。该店铺目前有107万粉丝，热销第一产品销量过万。张大奕在微博评论中回复粉丝，表示该店不会闭店，“肯定在的”。


一月两次换帅，淘宝直播有点着急

算上家洛接手的这次，淘宝直播一个月内已经连续两次换帅了。

即使在人事频繁变动的淘天集团内部，这个换人的步调也显得有点匆忙。

此前7月4日，淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商负责人程道放被调岗，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将接任该职位。很很快，刚刚一周之后的7月12日，人事变动再度发生：据鞭牛士和网经社等媒体报道，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

组织负责人的频繁调整从来都是大忌，对于今天青年梯队力有不逮的淘宝来说更是如此：

此前到任淘宝直播前的吴嘉已经身兼数职，分别负责用户平台事业，阿里妈妈事业部和淘宝直播及内容事业部；而现在接手淘宝直播的家洛也是以天猫事业部负责人身份兼任。

将家洛这样的老阿里人和天猫顶梁柱，直接抽出来兼任搭直播这个台子，被外界认为，这从一个侧面反映了淘宝组织内部的人才梯队似有断层之虞：

平心而论，无论是吴嘉还是家洛都是80后，从履历看，都是阿里常年倚重的中坚力量，新人要出头，这与阿里从去年年底推动的年轻化策略保持了一致性。

但这件事真正折射出来的问题是：

青年人才梯队不够协调，让阿里在组织架构调整这样的头等大事面前，显得步调有些忙乱。

遇到道放的离职这样的情况，可以直接放在相关位置上的淘天80后竟然屈指可数。4号换人之后，紧接着12号继续换人，而且每一任负责人都是身兼数职，从团队和合作伙伴角度，这实际释放了不太妙的混乱信号：

淘宝直播每年在直播内容和商家的资源投入都是重头戏，而团队的频繁变动注定了这种投入背后的稳定性要打一个问号，方向不明，谁也不敢贸然将赌注压在淘宝直播上，无论是团队还是合作伙伴。

一个少有人注意的细节是，离职之后道放本人的朋友圈未提感谢，多少带点不愉快，而道放本人7个月前进核心管理层，3个月前办内容电商庆典，上个月甚至还在推企业家0门槛开播的项目。

不难推知，道放的离职来的有些突然，而淘天后面的表现也就顺理成章：在没有合适人选的情况下短周期换人，既证明了道放的离职来的非常突然，又折射出淘天也似乎实在没想好谁应该来接这个班。

当然，可能也没有那么多时间来想清楚了。

01 淘宝直播急在哪里

坊间曾一度猜测，鉴于换帅的速度，此次换帅与618淘宝直播不及预期有很大关系。

在我们看来，这个推测没什么道理：首先，长期看，淘天组织变动从来跟一时一地的成绩关系不大；而且，从本次618淘宝公布的信息看，在当前大盘情况下，淘宝直播的战报还算说得过去。

真正导致频繁换人的因素，更多是过去3年中淘宝直播市场地位的相对变化。

从程道放接手之后，淘宝直播市场份额正在逐年边缘化：程道放接手淘宝直播是在2021年9月，而此前一年正好构成了直播电商战场的转折点。

根据网经社，就在2020年，快手电商直播交易规模为3812亿，淘宝直播交易规模为4000亿元，两者接近平起平坐；而到了道放接手的2021年，快手电商直播的交易规模为6500亿元，已经反超了淘宝直播的5000亿元交易规模。

根据电数宝的数据，到了去年，快手全年交易额达到了11005亿人民币；同据电数宝电商大数据库显示，估计淘宝直播2023年GMV约为9800亿元。

数据来源：网经社电数宝

差距越拉越大，淘天自己也是坐不住的：

淘宝内容电商在阿里新财年树立了一个日购买用户增长翻倍的巨大目标，除此之外，淘宝直播还要实现成交增长80%，生态增长100%的宏大目标。与之匹配的，还有阿里集团给到的百亿投入，是新财年获得重点资源投入的几个业务之一。

在今天的直播赛道，定下用户量动辄翻倍的目标，去拿这样烫手的钱，其最终结局可想而知，今年的618对这一不切实际的幻想给出了最明确的回应。

回头看，与其说，用户翻倍是淘宝直播程道放自己的目标，不如说是淘天面对节节败退的事实，对于当前管理团队的给出近乎膝跳反射的业绩压力，道放的退出其实已经是注定的解决。

在今天更热衷于数据评价团队业绩的阿里集团看来，淘宝直播这样市场地位逐渐边缘化的表现，与阿里在淘宝直播上的持续巨量资源投入是完全不匹配的。从责任角度看，这样的数据表现，让程道放的离职显得顺理成章。

不过，说句公道话，淘宝直播的模式坍塌很难说跟程道放本人或淘宝直播的战略有什么太大关系，更多是淘宝直播推崇的超头主播模式注定的一种反脆弱结局。

今天大家普遍认为程道放的突然离任，宣告了他推崇的出X入淘的战略全方位失败，但要知道在三年前，程道放是带着来自上方支持的大量资源，启动这一全网“挖”主播的战略的。

而恰好在这三年间，入驻淘宝直播的主播多多少少都经历了直播翻车和水土不服的问题：

举例来说，从程道放开始负责淘宝直播2021年那一年，淘宝长期引以为傲的超头主播模式开始莫名其妙的塌台：淘宝三大头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因税务问题被罚，第二年，淘宝直播心头肉李佳琦陷入“花西子眉笔事件”。

根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%。

报告中，李佳琦直播中“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事件还被分别列入产品质量问题案例和价格误导问题案例。

最近从小红书挖来的超头章小蕙，其首场直播观看人数达到千万，但5月31日开启的第二场直播观看人数很快下降至549万。粉丝们迅速发现，入淘直播的章小蕙与小红书那个超头章小蕙的调性有着天壤之别，无论是布景，选品，还是优惠机制，淘宝章小蕙都显得有点操之过急。

从某个角度说，淘宝自身难以生产超头，而挖来的超头屡屡翻车，最终的结果只能是围绕一些老IP打安全牌，正如坊间戏谑的那样，翻过来倒过去，淘宝推的始终是2016年就已经走红的李佳琦。

02 新的IP在哪里？

不难看出，这其实不是程道放的离职就可以回答的问题。同样是一以贯之的运营超头主播策略，程道放的问题更多只能说是高位接盘，换一个其他人，也很难说这件事的结局就会有什么不同。

直播时代的超头IP本身就存在持续性存疑的问题，淘宝头牌李佳琦转身选择投身综艺就是一个标志性事件：

就在一年前，大家还在讨论李佳琦会不会出淘的问题，而一年之后的李佳琦已经朝着综艺艺人方向开始转型。对于李佳琦和他的团队来说，这样的转型避免了对IP的极度损耗，也延长了李佳琦作为IP的生命周期。

但从IP梯队持续性问题来说，快手这些直播平台相较淘宝有着独特优势：作为内容平台，快手每一天都在生产新的头部IP主播，选拔的算法效率是远远超过无内容生产能力的淘宝直播的。

在过去四年间，快手每位用户平均每天活跃在快手的流量涨了近一个小时。这在所有披露财报的中概互联企业中颇为难得。

这便不难理解，为什么快手的各项业务在过去四年中，都相较淘宝实现逆周期的增长：

到今年一季度，快手应用的平均日活跃用户同比增长5.2%达3.94亿，已经与淘宝的整体上的日活数据3.8亿接近持平。从近4亿用户的需求上生长起来的内容生态，淘宝直播的劣势可见一斑。

在内容方面的天生劣势，让淘宝在竞逐头部主播这个问题上始终显得慢半拍。在盛极而衰的IP身上下注，淘宝直播过去3年ROI的欠奉，以及随之而来的被快手迅速超越，也就在情理之中。

春江水暖鸭先知。市场地位的变化，以及更深层面上活跃商家数量和用户使用时长的此消彼长，本身就是给淘宝直播电商的过去3年表现下的一个结论。

对今天的淘宝直播来说，如果再不做一些大的动作来改变现状，淘宝直播会越发成为淘天增长的巨大掣肘，618产生的市场格局就是淘宝直播这种应对失灵的核心表现。

在我们看来，这才是淘宝直播在人选未定的情况下，急于换掉道放的核心原因。

03 家洛能带领淘宝直播走出困境吗？

我们不妨看看吴嘉和家洛的简历，再来分析一下淘天在直播负责人这个位置上究竟想要的是什么。

首先，吴嘉是技术派，从浙江大学毕业之后的职业路径是先后任职于阿里云，阿里大文娱UC事业部，阿里创新业务事业群，用户平台事业部，阿里妈妈事业部负责增长探索，他*的成绩是孵化了夸克。

而家洛则是个营销向的选手。加入阿里18年的家洛，前前后后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等诸多业务，他*的口碑是淘宝天猫这些年的创新营销玩法，也是历年天猫双 11 的对外发言人。

坦白的说，两个人都没有任何直播电商方面的经验，其中吴嘉很难说是带队的*人选，作为技术专家的他，被任用更多是临时顶上；而营销专家的家洛，或许更多也只能在营销策略上做一些文章，更无法解决淘宝直播生态缺位的问题。

从这种选人进退失措的状态看，其实淘天本身也清楚，换掉道放只是个权益方案，无论是换上吴嘉还是家洛，都很难解决淘宝直播逐年掉队的问题，症结其实出在淘宝直播生态身上。

但对于此刻的淘宝直播来说，市场份额节节掉队本身就是一个相当不妙的信号，从决策者的视角来看，需要有人担责的选择实在太自然不过。淘宝直播一月两次换帅的着急表现，其实并不意外。

留给淘宝直播追赶的时间，已经不多了。

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