港股异动 | 东方甄选(01797)再涨超5% 东方甄选或入

港股异动 | 东方甄选(01797)再涨超5% 东方甄选或入驻淘宝直播 跨平台战略明确 东方甄选(1797.HK)：FY23东方甄选GMV超百亿 APP、淘宝直播开启新征程， 

港股异动 | 东方甄选(01797)再涨超5% 东方甄选或入驻淘宝直播 跨平台战略明确

东方甄选(01797)再涨超5%，截至发稿，涨5.52%，报41.15港元，成交额2.55亿港元。

消息面上，农历七夕节当天，淘宝官方微博发布了一张写着“夜观天象，紫气东来”的海报，配文暗示将有新的主播入驻淘宝直播间。此前，东方甄选在部分招聘网站上挂出了淘宝直播相关的招聘信息，据悉，东方甄选也在整合淘宝平台商家资源，一些品牌商家已经收到合作邀约，东方甄选最早将于本月底在淘宝开播。

国泰君安发布研报称，东方甄选2023年重新确立独立APP战略定位及开放跨平台战略，一方面明确垂类电商的发展路线，另一方面有望开启规模增长新阶段。中长期对标供应链驱动的“线上山姆”。该行表示，公司内容的稀缺性及跨平台布局下GMV有望快速起量，首次覆盖，给予“增持”评级。


东方甄选(1797.HK)：FY23东方甄选GMV超百亿 APP、淘宝直播开启新征程

核心观点

直播电商业务出圈助力公司FY23 营收和业绩高增，FY23 直播业务营收38.8 亿元、营收占比86.0%。FY23 直播电商GMV 超100亿元，其中23H1、23H2 为48、52 亿，对应FY23GMV 净利率9.7%（23H1、23H2 为12.2%、7.4%）。目前公司抖音直播间六大矩阵账号齐发力，粉丝数量合计4000 万+，正逐步从“知识带货”的差异化内容输出逐步转变为高性价比选品“买手”逻辑。

展望后续，预计：1）自有APP 聚焦私域流量，满足复购人群和黏性客户需求；2）淘宝平台有望打开增量市场、带动GMV 起量；3）对标山姆会员商店，东方甄选自营品线上空间大有可为。

事件

公司发布FY23 财报（财报期为2022.6.1-2023.5.31）：FY23 营收45.10 亿元人民币/+同增651.0%（持续经营业务口径下），净利润9.71 亿元（去年同期为亏损0.71 亿元，持续经营业务口径下），经调整净利润为10.89 亿元（去年同期为1.1 亿元）。FY23公司在抖音等渠道的已付GMV 达100 亿元，抖音关注人数4180万，抖音上已付订单数1.36 亿单。

主要内容

直播电商业务出圈助力FY2023 营收和业绩高增，大学教育业务疫后逐步修复。FY23 公司营收45.1 亿元/+651.0%，9.71 亿元（去年同期为亏损0.71 亿元）、经调整净利润为10.89 亿元（去年同期为1.1 亿元），主要受益于22 年6 月9 日东方甄选抖音直播间出圈，其中：1）以“东方甄选”为代表的“自营产品及直播电商分部”营收为38.8 亿元、营收占比86.0%，直播业务毛利率为38.2%；2）大学教育营收5.91 亿元/+14.2%，疫后需求恢复，海外备考业务招生逐步恢复，付费学生人次58 万人/+6%，正式课程人均开支1544 元/+18%；3）机构客户营收0.38 亿元/-34.6%。

FY23 直播电商GMV 超100 亿元，对应GMV 利润率约10%。

东方甄选FY2023 直播电商业务已付GMV 达100 亿元，其中23H1、23H2 分别为48、52 亿；FY23 抖音上已付订单数136.3百万单、客单价约73 元；对应FY23 的GMV 净利率9.7%（23H1、23H2 为12.2%、7.4%），预计23H2 利润率下降主要系公司主播、产品团队扩张以及户外行等活动加大投入。公司品牌影响力行业领先，其中：1）退货率：根据灰豚数据，东方甄选GMV 约为110 亿，对应已付100 亿GMV 退货率约10%、低于行业平均的20%水平；2）三方带货佣金率：根据自营品营收26 亿元，对应东方甄选的三方带货佣金率约17%-18%。

六大矩阵账号齐发力，多品类直播电商稳步前行。截止2023 年8 月底，公司抖音直播间六大账号合计粉丝数量为4444.2 万人，其中主账号东方甄选、美丽生活、图书、自营产品号、将进酒、看世界分别为3,061.8、368.5、422.4、199.8、81.9、309.8 万人，单月新增粉丝数量正从火热期（2022 年6-11 月）的200 万人/月→平稳期的100 万人/月→目前的约50 万人/月。其中：1）东方甄选主账号：年后淡季和流量波动阶段性影响东方甄选主账号GMV，近期场观日均GMV 维持在1000-1500 万；2）东方甄选美丽生活：23 年5 月以来伴随着专场活动的增加，美丽生活账号日均GMV 逐步上行趋向于1000 万元/天，部分专场活动可达到大几千万元、彰显出巨大的潜力和增长空间。随着品类/账号矩阵持续扩张，美丽生活（美妆护肤类）、酒水账号、看世界（旅游类）有望打造多极增长点，其中酒水、旅游类产品客单价远高于农产品和图书。东方甄选正逐步从“知识带货”的差异化内容输出逐步转变为高性价比选品“买手”逻辑。

自营产品持续推陈出新、FY23 东方甄选自营产品营收超过26 亿元（GMV 占比26%），选品+供应链构建核心壁垒。根据灰豚数据，FY23 主账号自营品GMV18.2 亿元，占东方甄选主账号GMV 比重为24%，其中2023 年6、7、8 月主账号自营产品GMV 占比约为25%、18%、31%。截至2023 年5 月31 日，东方甄选整体自营品及直播团队人数为1103 人，其中供应链和产品团队有346 人。且公司自营产品品类越来越丰富，包括海鲜、水果、饮料、素食、个护、家纺类产品，货盘结构进一步完善。公司保持每个月10 款以上的新品上新速度，截止23 年8 月底，自营品SKU 累计达到180 余个（主账号自营品GMV 占比维持在30%左右），公司的供应链和选品能力逐步得到彰显。根据抖音直播间，东方甄选主账号直播间回头客稳定在500w+，占粉丝数量15%+。

从流量和对标方面如何看待东方甄选未来增长空间？1）自有APP：2023 年7 月26-7 月29 日东方甄选自营品抖音直播间被限制，东方甄选APP 推出直播且全场自营品85 折活动，带动APP 下载量增加以及GMV 快速增长，7.26-7.29 期间APPGMV 分别为1750、3000、3200、3500 万元，合计销售额突破1.1 亿元，较东方甄选抖音自营直播间日均GMV100-200 万有明显的提升，APP 主要聚焦私域流量，为复购人群和黏性客户提供消费入口，有望承担更多货架功能和会员生态的打造与运营的重要场所；2）淘宝平台：8 月29 日，东方甄选在淘宝平台开启直播首秀，当天实现GMV 1.75 亿元，对标淘宝超头直播间（美腕年GMV 在500 亿元以上），淘宝有望打开增量市场（天猫&淘宝GMV 约8 万亿，直播电商目前占比约10%），跨平台直播下有望带动GMV起量；3）“线上山姆”：对标山姆会员商店，预计超400 万付费会员贡献中国山姆会员商店500 亿元+GMV，其中线上占比达60%+。相较于山姆会员商店，东方甄选在SKU、选品、供应链以及会员体系仍有建设空间。

投资建议：预计公司旗下在抖音平台的六大账号FY24-26 财年GMV 达127、145、158 亿元，对应FY24-26财年日均GMV 分别3600、4100、4500 万元。预计FY24-FY26 公司营收为55.8、65.3、76.1 亿元，同增23.8%、17.0%、16.5%；预计FY24-FY26 经调整净利润为12.90、14.44、16.20 亿元，同比+18.5%、+48.8%、+18.4%，对应PE 为28、25、22X，维持“买入”评级。

风险提示：1）主播团队流失风险：公司旗下东方甄选电商直播业务是新兴业务，目前旗下有十余名主播，且有多名头部主播粉丝数量领先，若出现头部主播流失或主播团队流失情况，或对于公司正常直播经营产生不利影响；2）供应链管理能力不及预期的风险：公司正在推出东方甄选自营产品，目前已打造出40 余款产品，从选品、运营、运输等供应链环节进行提升把控，若出现具体产品质量把控不当、运输物流等供应链环节出现问题，或对于公司产品品牌产生不利影响。