酒企如何打通新媒体全链路？万字长文解锁全域运营密码！ 晚点独

酒企如何打通新媒体全链路？万字长文解锁全域运营密码！ 晚点独家淘宝、抖音电商之后，拼多多也将 GMV 放回第一目标， 

酒企如何打通新媒体全链路？万字长文解锁全域运营密码！

当今数字经济已不可或缺，消费者购买思维、购买渠道也都在发生变化，官方发布的数据显示，2023年全年社会消费总额达到了47万亿人民币，较上一年增长7.2%，全年实物商品在线上的零售也实现了13万亿人民币，同比增长8%，线上整个消费已经占到整个零售额的27%，所以我们会发现，线上和线下实现了全网融合的一个新消费时代。

本文撰写的初衷主要是基于谏策咨询在服务众多酒企过程中，普遍遇到在传统营销模式下如何进行新媒体运营的问题，尤其如何通过公域引流实现私域变现的新媒体运营体系。

酒企当前面临的现状和挑战

1、品牌层面：

从外部因素来看，消费者需求日益多元化是当前市场发展的一个主要趋势。随着生活水平提高和文化娱乐需求增加，消费者开始追求个性化、健康、时尚等特色产品。这就要求区域酒企在品牌推广中能够顺应潮流、满足消费者需求，并及时调整产品结构与营销策略。

同时，在同质化严重的情况下，如何突出自身特色成为了关键。除了头部酒企在品牌传播层面不断创新之外，省酒也通过差异化营销策略来抢占市场份额。这就要求区域酒企在品牌推广中能够找准自身定位，突出特色，并与竞争对手进行有效的差异化竞争。

在内部因素方面，资源配称不均衡是目前区域酒企普遍存在的问题。一些酒企在产品研发、生产技术等方面投入较多，但缺乏有效的渠道和营销推广能力；另一些则相反，拥有强大的渠道资源却缺乏产品创新能力。这使得区域酒企很难实现资源优势最大化，从而影响了品牌推广效果。

此外，目标人群定位也是一个关键问题。由于消费者需求日益多样化，在选择购买时更加注重个性和偏好匹配度。如果区域酒企无法精确把握自身目标人群特点和喜好，则会导致宣传信息无法精准传达到消费者心中，并且可能造成浪费资金和时间。

区域酒企在品牌推广层面面临着来自外部和内部因素的双重挑战。谏策认为：一方面随着消费者需求的多样化和竞争对手的增加，外部环境变得更加复杂和不确定。另一方面酒企自身也存在资源配称不均衡、目标人群定位不准确等内部问题。这些因素都给区域酒企带来了巨大的压力，在品牌推广过程中必须要认真应对。

2、渠道层面：

近年来，随着市场竞争的激烈化和消费者需求多样化，酒企不断加大对渠道建设与管理的投入。然而，在这种情况下却出现了“一招鲜吃遍天”的局面。无论是广告宣传还是促销活动，在同质化严重的市场中很容易被消费者忽略或淡忘。因此，即使投入再多也很难取得明显效果。

由于酒企对终端缺乏有效监管和支持，并未形成良性互动关系。导致门店内部氛围低迷、终端积极性不高等问题频发，从而影响到产品推荐能力和销量。

另外一个值得关注的现象是，产品生命周期变得越来越短暂。随着消费者需求和市场发展的快速变化，新品推出后很快就会被同价格带产品取代，导致销售周期缩短。而且，在渠道投入过大的情况下，酒企也面临着更大的压力去开发和推广新品。

除此之外线上购买力也在不断增强。随着电商平台的兴起，消费者通过网上购物更方便地获取到自己需要的商品。这使得传统线下渠道受到了极大挑战，并迅速转移至线上渠道。

面对如此复杂多变的市场环境和消费者行为改变，在区域酒企未来发展中如何应对挑战成为了一个重要课题。一方面，需要加强与终端店铺之间良性互动关系建设，并提供有效支持；另一方面，则要积极拓展线上渠道，在保证产品质量同时满足消费者多样化需求。

3、组织层面：

销售人员老龄化和营销数字化人才缺失已经成为区域酒企在组织配称层面面临的现状和挑战。随着时代的变迁，消费者对于产品和服务的需求也发生了巨大改变，传统的营销方式已经无法满足市场需求。而在这个转型时期，区域酒企不仅需要应对激烈的竞争环境，还要解决内部管理方面存在的问题。

首先是销售人员老龄化带来的挑战。很多区域酒企都存在一个共同问题：销售团队中大多数都是年纪较大、从业时间较长的老员工。虽然这些老员工有着丰富的行业经验和客户资源，但随着年龄增长他们逐渐出现精力下降等问题，在市场快速变革中难以跟上节奏。同时，由于这些老员工通常拥有更高职位和待遇，导致公司在薪资支出上压力加大。

其次是营销数字化人才缺失所带来的影响。如今社会信息技术飞速发展，消费者对于数字化营销的需求也越来越高。然而，很多区域酒企缺乏专业的数字化人才，无法有效利用互联网和社交媒体等渠道进行营销推广。这不仅导致公司在市场竞争中处于弱势地位，还会影响到品牌形象和声誉。

通过对区域酒企面临的现状和挑战，区域酒企如何进行全域运营已成为一个紧迫的问题。抖音、微信视频号和小红书等平台成为区域酒企拓展市场的热门选择。

下面，谏策咨询将探讨如何通过这些平台进行全域运营，并分享成功的案例和策略建议。

全域运营不仅能够帮助区域酒企提升品牌知名度和销售额，而且能够与消费者建立更紧密的联系，实现品牌的长期发展。但是，全域运营也面临着一系列的挑战，例如如何在不同平台上保持一致的品牌形象和传递正确的品牌价值观等。通过下面的分享和分析，希望能够为区域酒企的全域运营提供一些建议和启示。

全域运营的概念和重要性

什么是全域运营？简单来说，全域运营指的是跨越多个平台进行整合，并且利用各个渠道共同传播信息和内容。也就是说，在进行全域运营时，并不局限于某一特定平台或工具，而是通过整合各种资源和手段，实现更广泛范围内的品牌推广。

为什么需要进行全域运营？

首先，数字经济时代下，全域运营和传统运营思维相比，有四个变化，一是流量入口的变化：20年前我们会在商场购物，10年前我们会在京东、淘宝购物，5年前我们可能会在朋友圈或者社群购物，而今天越来越多的人会在直播间购物，或者通过达人推荐和种草来购物。

二是链接方式的变化：内容产生兴趣，兴趣产生交易，交易产生裂变，最终全域运营是人与人的链接。

三是传播方式的变化：过去在电视媒体时代，广告一发布，消费者一旦购买，营销即刻结束。现在消费者买了产品，营销和传播才刚刚开始，消费者完成交易之后，会在大众点评上写一个评价、会在小红书上写一篇笔记、会在微信发个朋友圈、会在抖音、快手上发个短视频。所以消费者分享、消费者传播、消费者裂变替代了传统营销，未来口碑可能更加重要。

四是购买渠道的变化：如果去烟酒店买一瓶酒或者买一瓶饮料，这是完全的线下交易，可如今消费者的购买渠道可能在美团上、抖音上，足不出户便可完成交易。在当今社会中消费者使用的社交媒体渠道越来越多样化，每个人都可能拥有自己喜欢并频繁使用的几款应用程序。

未来如果酒企只依靠单一渠道进行宣传推广，则很容易错过潜在客户群体。其次，在竞争日益激烈的市场环境下，酒企需要更多元化的推广手段来吸引消费者关注。而全域运营正是能够帮助酒企实现这一目标。

抖音运营、微信视频号运营和小红书运营作为三大主流平台，它们各自拥有庞大的消费者群体，并且具备不同特点和优势。比如，抖音以短视频形式展示内容，适合快节奏、轻松娱乐的品牌推广；微信视频号则可以通过精准定位功能将内容传达给特定受众；小红书则更加注重时尚生活类内容，在年轻人中非常受欢迎。因此，通过整合这三个平台进行全域运营可以覆盖更多类型的消费者群体，并实现更有效率的品牌推广效果。

除了以上提到的三大平台外，还有其他社交媒体渠道也值得考虑参与到全域运营中来。例如微博、知乎等都是拥有巨大影响力和消费者数量的平台，在进行全域运营时也应该充分利用它们。

全域运营中，公域引流策略

1、公域引流的概念：

公域引流是指通过抖音、快手、微信视频号、小红书等主流社交平台，将外部流量引入到企业的公共领域中。在全域运营规划下，公域引流成为了企业获取流量、扩大影响力和提高知名度的重要方式之一。通过公域引流，企业可以吸引更多的消费者关注和参与，从而实现品牌推广、产品销售和消费者增长等目标。

公域引流的概念可以理解为利用各种线上的平台和媒体，通过发布有价值的内容、举办活动或者开展合作等方式，吸引潜在消费者主动关注和参与。通过在这些平台和媒体上展示自己的实力和特色，企业或个人可以吸引更多的关注和流量。公域引流的概念不仅仅是指单纯的获取流量，更重要的是要通过传播和展示信息，吸引消费者的兴趣和关注，并进一步转化为实际的行为和价值，通过优质的产品和服务来实现消费者的粘性和忠诚度。

公域引流的概念与方法在不断的演进和发展，要根据自身的情况和目标，选择合适的平台和媒体，制定有效的策略和措施，才能实现公域引流的预期效果。

2、公域引流的目的：

1）增加品牌曝光度：通过公域引流，企业可以将自己的品牌信息传播给更多的人群，提高品牌曝光度。当消费者在社交媒体上看到关于企业的信息时，会对企业增加品牌印记。

2）扩大消费者群体：公域引流可以吸引更多的消费者或者潜在客户到企业的公共领域，从而扩大消费者群体。有了更多的消费者，企业可以更多地了解消费者的需求，并提供更好的产品和服务。

3）增加线下销售机会：通过公域引流，企业可以将线上消费者引导到线下门店购买产品或者参加活动，从而增加线下销售机会。例如，企业可以通过线上活动吸引消费者到线下门店购买特定产品或者参加促销活动。

公域引流的目的是通过吸引更多的消费者或者客户到企业的公共领域，增加品牌曝光度，扩大消费者群体，增加线下销售机会。通过这些方式，企业可以提高市场份额，提升品牌影响力，实现企业的长期发展目标。

3、公域引流策略：

想要做好公域运营，首先酒企要重点关注三件事情，一是要重视经营消费者的空间再到经营消费者的时间，公域运营的核心大致可分为两类，一类叫拼命的填满消费者的空间，一类叫拼命的占用消费者的时间，我们要从填满消费者的空间到要学会去经营消费者的时间，消费者的眼球在哪？消费者的关注点在哪？如何通过优质内容的生产，真正的去获得消费者的关注到转化。

二是原来是靠产品去满足消费者的需求，但是今天要靠服务、体验、内容来拉动消费者的需求，酒企如何去生产内容，就是线上要解决的问题。线上更多的是追求效率，而线下追求的是有温度的体验，那么线上和线下怎么去融合，从用产品去驱动消费到今天用服务、体验、内容去拉动新的消费，所以，数字经济走到今天，酒企是否能够提供个性化的服务。就像茅台所开发的“i茅台”，以一句“享约茅台”为品牌slogan，为消费者提供放心便捷的购酒体验，所以经常在朋友圈里面看到消费者分享申购茅台成功的话题，品牌不是你是谁，而是你让消费者成为谁，或者酒企未来卖的不再是产品，而是在卖一种生活方式。

三是关注公域引流策略可以通过哪些方法和途径来实施。首先，依托互联网和社交媒体平台进行推广是公域引流的重要手段。企业可以通过建立和优化自己的社交媒体账号，发布优质的内容、产品和服务，并与消费者进行互动和交流，从而吸引更多的关注和参与。其次，与其他平台和品牌的合作也是公域引流的有效途径。企业可以与相互补充或有共同目标的合作伙伴进行合作，共同开展营销活动，实现资源共享和互惠互利。此外，参加行业展会、举办线下活动也是公域引流的有效手段，可以直接面对消费者或顾客，展示企业或品牌的实力和独特价值。

公域引流策略需要结合企业的定位、目标和资源来确定具体的实施方式和策略。同时，企业还需要不断优化和调整公域引流策略，根据市场变化和消费者需求的变化来进行相应的调整和改进。公域引流不仅仅是吸引消费者或顾客的开始，更是建立长期合作关系和实现私域变现的基础。因此，在全域运营规划中实施公域引流策略是至关重要的一步。

4、公域引流的方法和途径：

1）平台合作：与知名的社交媒体平台、电商平台或其他互联网平台合作，通过合作渠道引导消费者流量。通过平台的曝光和推广，可以有效地扩大品牌知名度和消费者群体。

2）内容营销：提供有价值的内容，吸引消费者的关注和兴趣。通过发布有吸引力的文章、照片、视频等，吸引消费者停留和分享。同时，通过内容中的关键词和链接，引导消费者转化为潜在客户。

3）搜索引擎优化（SEO）：优化内容和结构，提高在搜索引擎中的排名。通过合理的关键词选择、页面优化等手段，使链接能够在消费者搜索时更容易被找到。

4）社交媒体营销：利用社交媒体平台，与消费者进行互动和沟通。通过发布有趣、有用的内容，吸引消费者的关注和转发，进而带来流量的增长。同时，可以通过社交媒体上的广告投放，提升品牌的曝光率和消费者的转化率。

5）彩蛋营销：通过隐藏在产品或服务中的彩蛋，吸引消费者的兴趣和好奇心。通过设置一些特别的功能、礼品或优惠活动，引导消费者主动参与和传播，从而带来更多的消费者流量。

6）口碑营销：通过提供优质的产品和服务，赢得消费者口碑的传播。通过消费者分享和推荐，将口碑传播扩大化，增加消费者对品牌的信任和认可度。

以上是一些常用的公域引流方法和途径，具体的选择和实施应根据企业的特点和目标来确定。在全域运营规划下，结合不同的方法和途径，可以更有效地提升公域引流的效果。

全域运营中，私域变现策略

1、私域变现的概念

私域变现是指通过对已有消费者资源的开发和利用，实现企业盈利的一种模式。私域变现主要依托于企业自身的消费者数据库、粉丝群体等资源，通过销售产品、提供服务、广告收入等方式获取收益。与传统的广告推广相比，私域变现更加精准和高效，能够实现更好的盈利效果。

在全域运营规划下，私域变现被视为一种重要的盈利模式之一。随着公域运营的引流，酒企积累了大量的消费者数据，这些数据具有较高的精准度和可靠性。通过对消费者群体的分析和挖掘，酒企可以了解消费者的需求和偏好，从而精准地推送产品和服务。通过与消费者的深度互动和维系，提高消费者的忠诚度和粘性，实现销售额的增长和盈利的提升。

私域变现的实施步骤主要包括：确定私域变现的战略目标和方向、建立消费者数据库、分析消费者需求和行为特征、制定个性化的推广方案、通过推送和互动等方式与消费者建立良好的关系、实时跟踪和评估效果，不断优化和调整策略。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的个性化，企业需要通过私域变现提高消费者体验和粘性，增加消费者粘性和忠诚度，实现持续的盈利增长。同时，私域变现也能够帮助企业建立与消费者的深度连接，形成更加稳定和可持续的商业模式。

2、私域变现策略：

私域变现策略是在全域运营规划下，如何利用公域流量资源实现收益和增加盈利的一系列策略来实现收益和增加盈利的过程。私域变现的意义和价值主要体现在以下几个方面。

1）帮助企业实现稳定的盈利增长：私域资源是企业通过公域运营拥有的资源，相比于传统营销资源更具稳定性和可持续性。通过有效的私域变现策略，企业可以更好地利用这些资源，实现稳定的盈利增长。

2）提高消费者粘性和忠诚度：在全域运营规划下，企业通过公域运营与消费者进行互动和沟通，提供个性化的服务和体验，增加消费者粘性和忠诚度。通过私域转化，企业可以更好地满足消费者需求，提高消费者满意度和忠诚度，进而增加消费者消费和付费意愿。

3）提升企业品牌价值和影响力：通过私域资源，企业可以打造独特的品牌形象和声誉，提供有差异化竞争优势的产品和服务。通过私域转化，企业可以提升品牌的知名度和美誉度，从而增加品牌价值和影响力。

4）促进企业的创新和升级：在全域运营规划下，通过私域资源的变现，企业可以获得更多的经济利益和利润回报，提升企业的盈利能力和竞争力。同时，私域变现也可以为企业创造更多的机会和空间，促进企业的创新和升级，推动企业的持续发展。

3、私域变现的实施步骤：

1）明确目标：在私域变现之前，需要明确所要达到的目标。包括确定收益目标、消费者增长目标等。

2）构建消费者画像：了解目标消费者的需求、兴趣和消费行为是私域变现的基础。通过数据分析和消费者调研等方式，构建消费者画像，为后续的变现策略制定提供依据。

3）平台建设：私域变现需要长时间的公域运营，用于集中管理消费者数据和资源。这样可以更好地进行消费者精细管理和个性化营销。

4）提供高质量内容：私域变现的核心是提供有价值的高质量内容，吸引消费者的关注和参与。内容可以通过自主创作或合作伙伴获取，可以是文字、图片、音频、视频等多种形式。

5）精准营销：根据消费者画像和数据分析结果，制定精准的营销策略，将适合的内容推送给目标消费者，提高消费者的转化率和活跃度。

6）数据分析和优化：私域变现是一个持续不断的过程，需要不断监测和分析数据，了解消费者的反馈和需求，并根据数据结果进行优化和调整。

通过以上步骤实施私域变现，可以提高消费者粘性和留存率，增加收益来源，实现私域资源的最大化利用。同时，私域变现也可以为公域引流提供更多的资源和消费者基础，实现全域运营规划下的协同发展。

全域运营中

抖音、微信视频号、小红书

三大主流平台公域转私域策略建议

1、抖音运营策略建议

1）抖音的消费者特点：抖音作为一款短视频分享平台，拥有庞大的消费者群体，消费者特点也是区域酒企在进行全域运营时需要重点了解的内容之一。

首先，抖音的消费者以年轻人为主要群体。根据统计数据显示，抖音的消费者大多数集中在18岁至35岁之间，占比超过70%。这些年轻的消费者对新鲜、独特的内容更感兴趣，他们喜欢与他人分享自己的生活和兴趣爱好。因此，区域酒企在抖音平台上进行全域运营时，需要根据这些消费者的特点，制作一些有趣、有创意、有互动性的内容，以吸引消费者的注意。

其次，抖音的消费者注重个性化。抖音平台通过智能推荐算法，根据消费者的喜好和观看历史，为消费者推荐符合其兴趣的内容。因此，区域酒企可以通过了解消费者的喜好和需求，提供个性化的内容和服务，以吸引消费者的关注并增加消费者粘性。

此外，抖音的消费者对于快节奏、简洁明了的内容更感兴趣。抖音的短视频限制在15秒至60秒之间，这要求酒企在传达品牌信息时需要尽量简短明了，同时保持内容的趣味性和创意性。区域酒企可以通过制作精彩的短视频，展示产品的独特性和魅力，吸引消费者的关注。

2）抖音运营策略建议：

?了解抖音平台：在制定抖音运营策略之前，首先要详细了解抖音平台的特点、消费者画像、内容形式等。这将有助于酒企更好地了解如何在抖音上进行有效的公域引流。

?创作有趣且独特的内容：抖音平台上的内容大多数为轻松、有趣和娱乐性质的。酒企可以创作与产品相关的趣味短视频，提供有价值的信息，吸引消费者的关注和参与。创作独特的内容有助于酒企在抖音平台上脱颖而出。

?与抖音达人合作：抖音上有很多受欢迎的达人，他们拥有大量的粉丝和影响力。酒企可以与这些达人合作，通过他们的影响力为产品宣传和推广提供支持。与达人的合作可以增加酒企在抖音上的曝光度和影响力。

?参与挑战和活动：抖音平台上有许多流行的挑战和活动，这些都是酒企吸引消费者参与并提升品牌曝光度的好机会。酒企可以参与热门挑战，创作相关内容，吸引消费者的关注和参与，同时提升品牌知名度。

?开展互动和回复消费者评论：在抖音运营过程中，酒企应积极与消费者互动，回答他们的问题和评论，树立良好的品牌形象。与消费者建立良好的互动关系，有助于增加消费者对酒企的信任和忠诚度。

?监测和分析数据：酒企在抖音运营中应密切关注数据的变化和趋势，可以帮助酒企了解消费者的喜好和需求，及时调整并制定更加有效的私域转化策略。

2、微信视频号运营策略建议

1）微信视频号消费者特点：微信作为当前生活中、工作中都替代不了的社交软件，微信消费者群体较为广泛，而且对于中老年的消费者来说，有着较强的消费能力，这些消费者对内容的需求更成熟、理性和深入，因此视频号的内容更注重生活方式、社会现象和职业技能等实用性、知识性内容。微信视频号不仅支持上传5分钟以内的短视频，还允许消费者上传长视频和直播，内容类型多样化。

作为微信平台的功能之一，视频号具有很强的社交属性，消费者可以发布短视频并分享到微信朋友圈、微信群等社交平台，实现与朋友和家人的互动。视频号会根据消费者的兴趣和行为推荐个性化内容，同时消费者也可以根据个人喜好关注感兴趣的创作者或话题。视频号也为企业提供私域转化的机会，如转化到微信群实现社群营销、推广产品等。

2）微信视频号运营策略建议：

?用视频号链接整个微信生态：通过微信社群、朋友圈、企业微信连接到目标人群，再通过短视频、搜一搜、公众号等连接到内容，最后通过直播、电商小程序、微信支付等连接到私域变现。

?微信视频号的变现模式：一是通过个人IP的人设建立，凭借微信社交的强大关系链，可使消费者黏性更好，信赖度更高。二是通过带货种草可以引流到小程序商城实现交易。三是通过知识种草，快速建立消费者对品牌的认知度及忠诚度。

3）详细了解微信视频号的推荐机制和分发机制：

推荐机制：一是内容推荐机制，主要通过原创性、真人出镜、扩展链接点击量、完播率、转发数、互动率、评论数等作为流量参考值，所以在发布视频之前，应充分打磨短视频内容。二是个性化推荐机制，主要以目标消费者的兴趣、地理位置、话题标签等。三是社群推荐主要以粉丝数和好友数来进行系统推荐。

分发机制：一是发布者通过朋友圈、社群、二维码推广等进行分发。二是通过粉丝点赞后，粉丝的微信好友同时可看到短视频内容。三是由系统分发，各项数据较好的短视频会自动进入流量池，点赞量、转发量、收藏量等会持续增长。

3、小红书运营策略建议

1）小红书平台消费者特点：

小红书的消费者大多为90后和95后，以年轻女性为主要消费群体的社交电商平台。通过在平台上发布亲身体验、心得分享和购物推荐等内容，消费者可以获得他人的建议和推荐，并直接在小红书上购买心仪的产品。小红书的消费者在选择购买时非常注重产品的品质和性价比。他们喜欢追求个性化和时尚的生活方式，并乐于尝试新产品和新的购物渠道。

此外，小红书的消费者还非常重视消费者评价和线上社交互动，他们在购买之前会仔细阅读他人的使用心得和评论。总的来说，小红书的消费者是时尚、追求品质的年轻女性，他们对产品有强烈的购买欲望，同时也享受在社交平台上与他人分享购物心得和互动的乐趣。尤其对于生产果酒、预调酒的酒企来说，了解小红书消费者的特点，可以更好地制定营销策略，吸引这一目标群体的关注和购买意愿。

2）小红书运营策略建议：

?定位清晰：首先要分析自身的优势在哪，并把优势转化成可持续输出的方向和发文，与目标群体产生价值认同以及情绪共鸣。

?知己知彼：搜索竞品的账号，从内容、简介、风格中研究和分析流量增长的路径，把最优的知识点应用到自身的品牌和产品中，虽然是同质化的风格，但把内容做足，同样会有互动和流量。

?笔记运营：在发笔记运营阶段，标题的字数要控制在18个字以内，因为笔记标题最多显示两行，由于女性用户较多，也可适当的添加一些表情符号作为装饰，或者加入关键词，比如人群关键词“酒友”、商品关键词“泸州老窖”等。

?内容运营：在内容运营中，要注意三个方面，一是小红书笔记的字数限制在1000个字符，建议发布内容时，字数控制在300-600个字符，主要为了减轻用户阅读压力并且能增加完播率。二是小红书的slogan是“标记我的生活”，既然是生活，建议文字口语化，大白话往往更受欢迎。三是在写笔记的时候，可以找一些用户喜欢的表情符号，可以更好的区分段落和突出内容语气。

?内容发布策略：小红书的平台流量高峰时间主要集中在早上8点-10点、中午11点-14点、晚上19点-21点。这些时间流量会大一点，但这并不意味着这些时间段发布笔记就一定会增加流量，建议错峰发布，可以争取到更多的流量曝光。

总结：

本文总结了区域酒企如何通过对抖音、微信视频号和小红书平台等进行公域运营和私域转化的概述以及用户特点的分析，可以看出这些平台在推广酒企产品和品牌上具有独特的优势。

首先，在抖音平台上，酒企可以通过短视频展示产品特点和品牌形象，吸引年轻用户的关注。抖音上的用户主要是年轻人，具有较高的活跃度和社交性，这为酒企传播品牌和产品创造了良好的环境。例如山西汾酒，通过发布有趣有料的酿酒视频和杏花村文化传承的内容，吸引了大量年轻消费者的关注和转发。同时，汾酒还通过与抖音大V合作，制作创意视频和营销活动，增加了品牌的曝光度。

其次，在微信视频号平台上，酒企可以通过长视频的形式详细介绍产品知识和品牌故事，吸引关注度较高的用户。微信视频号的用户主要是年轻人和职场人群，具有较高的求知欲，适合酒企传播产品专业知识和品牌文化。例如郎酒通过郎酒庄园制作的文化类、酿酒类、文旅类等系列短视频，成功营造了品质、品牌、品味的特色内容。同时利用微信视频号平台得互动性，与消费者进行互动，提高了用户的黏性和参与度。

最后，在小红书平台上，酒企可以通过用户UGC内容的分享和推广，达到裂变式传播效果。小红书的用户主要是年轻女性用户，对时尚和个人生活有较高的兴趣，适合酒企传播时尚、生活化和个性化的品牌形象和产品体验。例如江小白把旗下的梅见、果立方等果酒重点在小红书运营，通过强大的文案俘获更多的年轻女性消费群体。

综上所述，酒企通过抖音、微信视频号和小红书的全域运营可以实现更广泛的用户覆盖和品牌曝光，具有较好的推广效果和市场影响力。然而，全域运营也面临一些挑战，如平台算法的不断变化和用户行为的多样性。因此，酒企需要不断优化运营策略，提升内容质量和用户体验，才能实现全域运营的效果和目标。


晚点独家淘宝、抖音电商之后，拼多多也将 GMV 放回第一目标

来源：晚点LatePost

抢夺市场份额仍然是电商目前的竞争重点。

文丨沈方伟

编辑丨管艺雯

拼多多是公认人效最高的互联网公司之一，但这家公司的核心管理层近期在内部强调，国内业务仍需进一步提高人效。

我们了解到，拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。面对激烈的竞争，拼多多需要巩固国内业务基本盘，维持自身优势。

自 2022 年，拼多多从早期追求 GMV 和用户规模，逐渐转向商业化、提高货币化率。2023 年四季度，拼多多股价超越阿里，并在今年一季度创下历史利润新高，经营利润率甚至超过奢侈品巨头 LVMH。

今年上半年，阿里、京东、抖音电商都转向低价竞争，它们投入大量补贴、牺牲利润，在已经不怎么增长的市场里抢夺份额。

拼多多国内业务的增长不及预期，我们了解到，其主站电商上半年每个季度的 GMV 增速都在 30% 以下，618 等大促期间竞争对手们强势投入，拼多多二季度的 GMV 增速低于一季度，而此前，拼多多长期保持了 40% 以上的 GMV 增速。

拼多多在国内的另一业务 —— 多多买菜，此前重点是减少亏损和提升经营效率，目前已实现全国盈利。我们了解到，今年 6 月以来，和国内主站类似，多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。

拼多多方面对此回复：文中关于拼多多和多多买菜的所有数据严重不实，含 GMV 增速、补贴率、日均单量、净利润率、人数等。

调整目标，把 GMV 放在第一优先级的不止拼多多一家。抖音电商近期调整经营目标优先级，“价格力” 不再位于首位， GMV 增长成为下半年的重点；淘天在 618 后淡化价格力战略，不再对标拼多多，GMV 成为业务最关注的指标。

目前，阿里中国零售 GMV 在 8 万亿元左右，占有四成市场；拼多多 4 万亿量级，京东 3 万亿量级，抖音电商 2.6 万亿。新冠疫情暴发前，拼多多 GMV 只有阿里的 1/6、抖音还没开始自己做电商。各家公司转而追求 GMV，表明这些平台回到了零售业最根本也是最残酷的竞争，继续抢市场。

拼多多主站：从追求货币化率回到 GMV 增长

拼多多的国内电商业务现在面临的局面是：向上，它需要拓展更多品牌，提高商品丰富度；向下，得维持自己优势的低价竞争力。

为应对竞争，今年拼多多已推出了一系列应对措施，比如在招商谈判上发力、与更多品牌签署对赌和包销协议、对百亿补贴加大投入等。我们此前曾写过，拼多多百亿补贴的预算及实际花费已连续两年降低，但今年二季度，百亿补贴的预算被调高至百亿元以上。

百亿补贴的商品按补贴方式可分为三类：第一类纯商家自补，第二类平台与商家共补，第三类纯平台官方补贴。早年百亿补贴的商品多数由拼多多出钱补贴，如今只有戴森、苹果等极少数商品由平台补贴自补或共同补贴，其余都由商家承担补贴成本。

百亿补贴的预算调高后，拼多多增加了后两类商品的补贴力度，在竞争对手重点补贴的 3C 数码、美妆等品类，拼多多也提高了补贴率，在此前 5 - 8 个点的基础上增加 20% - 40% 不等。同时，拼多多对部分商家纯自补商品也开始给予额外补贴。

拼多多也在大促中投入更多资源。今年 6 月底开启的秋季大促报名，针对特定品类，商家商品即使不是 “全网最低价”，也可以报名参与活动。此外，大促的优惠券成本由平台和商家各承担 50%；相比之下，淘宝今年 618 大促的满减优惠由商家自行承担，包括 88 VIP 的满减大额券等在内的品类优惠券则由平台承担。

极低的经营门槛，吸引来大量商家，这造就了拼多多的低价优势。2023 年以来，竞争对手通过降佣金、放低入驻门槛、优化流量分配规则等方式抢夺拼多多平台的中小商家和产业带商家。据我们了解，去年三季度至今年一季度，约 110 万拼多多商家流向淘宝，这些商家目前在多个平台同时开店。

应对商家流出，拼多多的策略包括加大产业带招商，给细分头部品牌、国内一线知名品牌、国际知名品牌更多流量、补贴支持，扶持大牌平替和产业带厂商，持续简化各种运营工具降低经营难度，用新的广告产品提高推广效率。

5 月拼多多推出的 “自动跟价” 工具，到了 6 月下旬再次升级。此前开通该功能意味着商家授权平台直接改变活动商品价格。升级后，平台可改商家店铺所有商品的定价。

为鼓励商家主动竞争，618 大促后拼多多还效仿抖音推出 “抢单神器” 工具，商家开通该功能后可对近期咨询、收藏、浏览过同行同款商品的消费者定向推送本店商品，在消费者搜索同行商品、浏览商品详情页等多个场景露出，抢夺同行流量。

对愿意给出最低价的商家，平台除了给予更多流量支持，还不再展示单款产品的历史销量，而是呈现该商品在全网累计销量的标签，以帮助其提升销量。

在广告产品上，拼多多此前使用 “全站推广”“标准推广” 两种产品， 前者于 2022 年拼多多加快商业化进程时推出，可通过简单操作将商品推荐至平台的所有页面；后者则由更早推出的搜索广告和活动资源位广告合并而成，提供给中高客单价产品的商家使用。

过去，“全站推广” 可能导致不同品牌、白牌商品在同一场景下冲突，影响广告效果，“标准推广” 则存在部分品类投入产出比不高的情况。平台希望改进广告工具，确保商家广告费用得到更高效的利用。

2023 年末，拼多多测试新的广告产品 “商品推广”，继承 “全站推广” 功能的基础上增加精准度，该产品已于今年 7 月 29 日全面取代上述的两款广告产品。一位拼多多人士说，相较过去两种广告产品，“商品推广” 更注重将商品与消费者精准匹配，进一步提高转化率。

上述人士判断，虽然拼多多为追求 GMV ，愿意在部分品类适当增加免费流量的比例，但平台并不考虑直接降低商家推广成本，而是希望让商家付费推广的效率更高，以保证拼多多商业收入增长。

我们还了解到，拼多多考虑将 Temu 的业务经验复用到国内业务，在部分品类上尝试 “全托管” 模式，即商家负责供货，平台决定零售价，更极致得实现低价。

多多买菜：盈利后重回增长路线

社区团购因其高投入和低回报的业务特质，拼多多管理层一度将其视为 “差生意”。过去几年，拼多多一直在尝试让这个业务变得更轻。

我们此前曾写过，多多买菜和美团优选在去年四季度意识到市场不再大幅增长后，都从追求规模转向减亏，调整商品结构，涨价提毛利，持续削减补贴，把每一个订单都做成赚钱的生意。

减亏一度让多多买菜在 2024 年一二季度的日均件单量下滑超过 20%，但其利润表现也大幅改善。到今年 6 月，在大多数仍与美团优选激烈竞争的市场，多多买菜净利润约 5 %，在北京等美团优选已退出的城市，多多买菜可以做到 10% - 15% 的净利润。

多多买菜在减亏的进展上领先于美团，一方面得益于其更高效、灵活的组织，能根据各地市场的复杂性快速迭代；另一方面，拼多多对内大幅降本，过去两年多多买菜骨干员工多次被抽调转往 Temu，今年 2 月 Temu 发力半托管业务之后，多多买菜员工数量再次减少。

除去维系仓储物流系统运营的外包员工，拼多多目前直接雇佣的支持多多买菜业务的员工人数仅剩 700 - 800 人 —— 同期美团优选仍有约 1.2 万人。

此前在减少亏损和提升经营效率的业务重点之下，内部的态度是为实现盈利，可接受一定程度的市场份额下滑。从去年四季度到今年二季度近半年的减亏，让多多买菜目前实现了全国盈利。

我们了解到，今年 6 月以来，和国内主站类似，多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。接近多多买菜的人士称，目前买菜业务的底线是守住盈利，所有的利润都可以用于 GMV 增长和市场占有率的提升。

本次经营方向调整后，多多买菜自 6 月起开始主动降价、发放补贴，其单量已迅速回升至 2023 年底减亏前水平，即日均件单量 4000 万 - 4500 万单。

多多买菜的业务转向让美团措手不及。美团此前曾制定计划，在 2024 年对优选业务大幅度减亏约 80 亿 - 100 亿元，全年亏损额控制在 100 亿 - 120 亿元。

“美团最担心的事情还是发生了。” 在一位美团人士看来，多多买菜和美团优选双方都减亏后，市场原本将进入僵持阶段，但多多买菜率先盈利，并迅速回到追求市占率、加大投入，这意味着美团优选仍在进行的减亏计划的节奏被打乱。

还在狂奔的组织：拼多多要继续提人效

按 2023 年营收和员工数量计算人效，美团人均贡献 241 万元营收，阿里人均贡献 429 万元，腾讯人均贡献 577 万，字节人均贡献约 600 万元，拼多多人均贡献 1456 万元。

这种计算方式不能充分体现公司的效率差别。相比其他公司，拼多多的业务最少、最聚焦，且高度强调人员、资源复用。字节跳动这样的内容平台有大量的审核员；阿里拥有 21 万员工，其中包括了 8.6 万名大润发这样的线下零售业务工作人员。

如果对比阿里和拼多多在中国的零售业务人效，阿里的核心电商业务淘天仅 2.68 万人（淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、闲鱼），截至 2024 年 3 月底的一年，人均贡献 1623 万元；汇丰曾估算 2023 年 Temu 贡献了拼多多总收入的 23%，据此，拼多多国内业务（主站电商 + 多多买菜）人均贡献超过 1800 万元。

拼多多财报披露，截至 2023 年 12 月 31 日共有 17403 名员工。据我们了解，多多买菜和 Temu 海外本地化业务的员工近 7000 人，拼多多国内电商主体雇佣正式员工 1 万人左右，其中近 3000 人的产研团队还同时支持 Temu 的研发。

我们了解到，拼多多核心管理层近期在内部强调，国内业务仍需进一步提高人效。

在电商主站、买菜业务，大多数员工依然保持着早年的 11 - 11 - 6 的标准工作节奏，偶尔还需要加班。在 Temu ，一线员工的工作时间更长，一些招商、买手员工经常在深夜 2 - 3 点下班。

维持这个超级组织的运转离不开激励。今年一季度，拼多多在 2023 年末 12 亿元激励的基础上，增发超过 10 亿元激励奖励员工。

不是所有人都感受到了这种激励，尽管每年两次的加薪机会还在，但一些员工明显的感受到回报的减少。一位拼多多人士的观察是，公司早年奉行 2 - 7 - 1 绩效评价标准，即前 20% 获得更多涨薪，70% 获得基础涨薪，10% 不加薪，过去两年获得涨薪的员工人数变少了，涨薪幅度也不如从前。一些多多买菜员工在转岗到 Temu 后被告知，他们此前从主站转往买菜时享受的租房补贴已取消。

2018 年到 2020 年拼多多快速扩张时，员工的薪资溢价往往是主流互联网公司的 1.5 - 2 倍甚至更高。今年，一些同时收到拼多多、阿里、字节 offer 的员工发现，拼多多对他们开出的薪资只高出少许。

今年 3 月，一些拼多多主站员工接到业务主管和 HR 通知，要求他们每个人都要认领招人名额，内推人员面试，否则年终绩效可能受到影响。

多位参与了多多买菜或 Temu 招聘的应届生告诉我们，他们在拼多多的面试中被问得最多的问题是：能不能接受长期加班？工作和生活有冲突能否适应？这些问题筛掉了不少人。

题图来源：视觉中国