2人运营、年入过亿，谁在得物闷声赚钱？ 做不好运营，逃不过监

2人运营、年入过亿，谁在得物闷声赚钱？ 做不好运营，逃不过监管，阿里健康能依靠沈涤凡重回巅峰？， 

2人运营、年入过亿，谁在得物闷声赚钱？

“这里有确定性的生意。”

2019年，奚家庆在得物上兼职创业的时候，还是一名生物工程系的大三学生。

大学毕业后，他开始正式在得物上经销国际运动品牌的球鞋服装。2023年，在得物2人的运营团队，销售了1个多亿。

今年，除了鞋服业务，奚家庆还在马不停蹄地在得物布局小家电、食品、配饰等品类，拉更多的品牌和经销商上牌桌，同步尝试孵化一个全新的自营品牌。

《天下网商》观察到，主流电商平台忙着存量厮杀时，一大批品牌商家、经销商、代理商都在悄悄涌入得物，卖起了罐装面膜、折叠单车、毛绒玩具和香薰礼盒。

得物，一个靠鞋起家的潮流电商，正在朝向全品类综合电商平台狂奔。

“身边10个同行，7个都在做得物。”某黄金珠宝商家说，入局不到一年，店铺2023年成交额同比增长1600%；有天猫数码行业“榜一大哥”入局拓销路，GMV暴涨10倍；有文具经销商上架第一天就卖“动”了，客单价是同行3倍。

电商巨头夹缝中，这一池子蓝海真实存在吗？在这个新崛起平台上起一盘新生意，究竟要花费多少成本，又是否真的能轻松赚到钱？

《天下网商》对话了多位得物商家，主要来自潮鞋、美妆、黄金珠宝等行业，在得物潜伏了3-5年的他们，或许能为大小卖家们一探深浅。

“第一单上架椰子灰天使，不到1小时就有人拍！”

时隔多年，回忆起在得物的首单成交，奚家庆仍然难掩惊喜。他说，彼时做得物，是因为听到发小说“国内有一个球鞋电商平台，蛮厉害的。”

随着生意做大，如今他已经拿下多个运动品牌的经销权，当前他公司的生意盘子中，得物仍然是最大头，占比60％~70％，却只有2个员工在运营。

电商的轻资产运营时代一去不复返。营销成本水涨船高、运营链路也变得漫长，创业难度在加大。另一方面，市场增量减少，各大平台都在拼命抢夺存量用户，价格力的火拼，导致不少商家的利润被进一步压缩。

听闻一个平台有钱途，没有人不想搭上早班车，但落到实际，有没有人力、精力和资本去做？起盘难度到底大不大？这些问题都是拦路虎。

得物的“轻”，无疑是最诱人的钩子之一。

据奚家庆透露，对比自己目前在做的各大电商渠道，淘宝运营团队4人、拼多多6~7人、京东和抖音均为4人，这些平台的平均人力成本是得物的2.5倍。

“传统电商已经不太适合小团队做了，运营维护、获客成本都很高。”奚家庆分析过各个主流货架电商，同时他还发现，内容平台流量大、热度高，实际花的钱也不少。

“像抖音，得专门有一个团队，GMV经常看着吓人，但退货率很高，冲动消费嘛。小红书更是需要去深耕的，从开账号做人设，到把内容和产品矩阵搭起来，得有一个过程。”

相较之下，得物是一个可以小成本投入即可快速启动生意的地方。

《天下网商》了解到，在得物的“半托管模式”下，商家只需要负责输入出售的价格和库存，商品上架、店铺装修、客服、售后均由平台操办——以奚家庆的团队为例，2个员工每天的工作日常是入仓预约、出价改价、活动领取。“关键是踩准销售节奏，把供应链维护好。”

像这样“一两个员工撑起一个店”的例子，在得物上不在少数。

一位手机经销商曾透露，仅靠3人团队就在得物上年营收破4亿元；原创家居品牌造物集，只用2个运营，月销破百万；运动品牌浦锐，入驻一年多销售额破数千万元，运营和发货统共两人，得物的销量高过了抖音和天猫。

与多个不同类目商家交谈后，《天下网商》得知，在电商经营层面，得物的优势在于省去了运营团队的搭建、不用做广告投流，商家们最后算的是一笔总账，“综合看下来，得物的整体运营成本更低。”

天下网商

什么样的货，在得物卖爆了？

“不用养链接，热门商品只要出价就能卖。”卖毛绒玩具的商家，旗下拥有草莓熊等众多IP周边产品，每天要提前为得物预先打包数千件订单。

在供给严重过剩、渠道越发多元分散的今天，用户究竟为什么要来得物买东西？

《天下网商》在对话中发现，很多商家来得物，并非卷价格，而是靠差异化的货盘吸引用户。打开得物APP，浏览观察其商品推荐页面也能发现端倪，得物上货的差异化，在于大量新品、礼赠套装，和IP联名款产品。

得物有最年轻的一批互联网用户，90后占比超过九成，在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%，男女性别人群比例为52：48。

这些从一线覆盖到五线城市的年轻人，对风格化、个性化的商品有强烈需求。“有时候没事会上得物逛逛，不少大牌新品、定制款要靠抢。”某得物用户告诉《天下网商》。

新品独家首发，是俘获年轻人的一大利器。奚家庆就习惯把单SKU库存1000件左右的新品潮鞋，放在得物首发，“大牌新品一上架就供不应求，这是得物的魅力。”

2023年入驻得物的星巴克中国，也是造新行家。入驻得物以来，水杯首月销售额即翻倍，在同类电商平台中得物GMV年增速第一，是其全网增长最快的平台。

这里既是大牌的新品发射基地，也是经销商们的爆品实验场。

美妆品牌C咖，今年将选择一些高品质新品放在得物上测款，据品牌B2C渠道高级经理吴跃强介绍，“得物的用户爱尝新、追求品质，我们根据这些客户反馈来决定新品是否达标，再逐步同步全渠道all in投放。”

踩准“上新”节奏的一大关键，是抓住平台的爆发节点。得物的销售爆发期是贯穿全年的各个送礼节点，比如新年、214、520、七夕、开学季、双旦等，几乎每个月都有上新和促销契机，与外部的双11、618大促形成错峰。

每到这些小高峰，礼盒装产品都会迎来热销。多个商家反馈，得物礼赠节点的销量爆发大概是日销的3~4倍。

“新年、520推的情人互赠礼盒，都是得物特供款。”黄金珠宝代理商张汝霖介绍，运营团队经常去市场上了解最新流行趋势，一旦判断市场热销动向，能快速协同工厂涉及和生产，凭借优势供应链，上新节奏最快可以做到在半个月内。

《天下网商》注意到，诸如周大生的一款“小蛮腰轻奢ins风925银手链”累计有9.1万人付款，在商品讨论区，最热门的评论是“送女朋友，她会开心吗？”另有不少用户留言，购买手链是为了送闺蜜、送妈妈。

IP联名款，也是商家乐于分配给得物的货。飞利浦与uooha的联名款电动牙刷，在品牌得物销量中占比超过40%；运动品牌浦锐推出的航天联名系列球拍，一经首发就成为爆款，入驻得物一年多销售达到数千万元。

“不只是来这里铺货、多一个分销渠道，有针对性的货盘设计很有必要，是拿到增长的底层。”有商家这样表示。

《天下网商》认为，这些特色供给在得物卖爆以后，形成的长尾效应有两个：

一是反向加深了用户心智，在得物可以第一时间买到新品潮品、过节送礼就来得物买、IP联名款可以上得物找，商家与平台的生意形成正循环增长；二是在用户体验达成后，建立起一定的信任机制，促成其他类目的连带购买。

从潮服潮鞋起家的得物，到今天已有超20个品类，不仅是细分类目，几乎所有大行业都正在高速增长。平台内尚未被充分满足的需求，成为各路商家蜂拥而至的动力。

天下网商

起量快、退货率低，“这里有确定性的生意”

“没做过得物的品牌，担心的问题无外乎有两个，一是人群是不是匹配，二是流量和转化如何。”作为多家黄金珠宝品牌的代理商，张汝霖深知观望者的顾虑。

在得物做生意，起量快、增长高，成为众多入局者的共识。

海外知名文具品牌zipit透露，入驻得物第一天就有动销，每周2万的GMV仍在持续增长；C咖相关负责人告诉《天下网商》，入局两年，2023年品牌在得物环比增长700%；另有数据表明，黄金头部品牌周大生去年在得物增速比其他电商平台都快。

率先吃到螃蟹的商家们都坚信：“这里有确定性的生意。”这种对销量的笃定，与得物的人群特性、发展阶段和流量分发机制相关。

“我们的潮鞋客单价在300元~1000元左右。用户一旦养成购物习惯，很少会再去各平台比价。”奚家庆认为，这种无条件信任，源于在得物购物整体的用户体验，尤其是“先鉴别、后发货”的服务模式。

在得物有7年购物史的某90后女性用户，在得物上购买过海蓝之谜精华面霜、巴黎世家的猫眼墨镜等产品，在分享购物体验时，她是这样描述的：

“得物的‘小蓝盒’在一堆快递中很醒目，防盗扣也是蓝色，有一股淡淡香味。买过的都是正品。”

“先鉴别、后发货”这项得物特有的服务，如今不只辐射鞋服奢品，也扩散到美妆护肤、珠宝玉石等领域。此前有公开资料显示，在得物，一件玉石要经过10多种科研级设备检验，“有的商品要放大到1011倍观察”。

得物鉴别师正在鉴别货品真伪

正向的用户体验达成后，平台的信任背书得以循环强化，也因此，得物上不少品类的退货率要低于行业平均水平。以退货率居高的黄金珠宝为例，周六福在得物的退货率低于10%，远低于业内的70%~90%。

再从发展周期的角度看，得物正处于一个关键转型期，流量分配利好新商家。

据悉，得物生意起家的潮鞋类目，如今在全平台生意占比仅不到30%，配饰、美妆、潮玩、数码、食品、家居等品类均呈现出高增速。在从潮流电商到综合电商的过渡阶段中，得物的生态流量充沛，但供给侧存在大量缺口，由于入局玩家少，竞争较小，新商家容易拿到平台流量扶持。

关于流量分发，一个比较特殊的点在于，在得物，是没有广告投流一说的。有不少商家表示，“不用担心流量。只要有好货，上架就能卖得动。”

细分来看，如果是特色非标品，基本都是供不应求的状态。同一标品背后有竞价机制，价格最低、履约率高的优先动销，商家可以动态改价。

回到平台特性上，得物是“电商+社区”双模式驱动。除了自然搜索流量，内容也是加热爆品的重要手段。据悉，得物的社区为商家贡献了不少流量，有黄金珠宝商家透露在得物内容端的投产比20%。

同样做种草，得物的社区板块在日活数据上或许无法抗衡小红书，但就流量精准度看，得物有其优势，一是人群购物心智更强，二是品牌输出的蓝V内容与达人笔记，都自带商品链接，不必外流货架电商，在站内直接促成闭环成交，种草到拔草的链路相对更短。

“得物上大大小小的达人，我们都捋过一遍了。”C咖的得物负责人吴跃强告诉《天下网商》，每到520、七夕及开学季这些活动节点，就会加大粉丝超10万的头部达人合作比例，以内容为核心推手造爆款。

数年前，人们对得物的初印象，或许还停留在“潮流电商鼻祖”。

但在如今的得物上，超过20个品类都在加速奔跑，率先入局的商家们，已经悄悄拿下了这场蓝海赛事的早鸟票。

在奔向全品类电商的进程中，得物传统优势板块时尚运动，时尚鞋、社交运动相关货品都在逆势增长，如奢包，去年成交额同比增长58%，奢鞋3年翻3倍，成交均价达到4000元。

家电3C板块、美妆、黄金珠宝、潮玩玩具、食品保健板块均增速迅猛。有数据显示，在行业大盘整体下滑的情况下，得物的3C数码产品同比逆势增长了200%，礼赠需求是日销的5倍。黄金珠宝首饰，近两年正处于需求井喷期，得物该板块2023年的成交额同比增长达300%，据代理商透露，今年预计继续有4~5倍的增长。

平台与用户之间，是一场双向选择。

2024年，可以被视为得物转型扩张的分水岭，平台势必将引进更多的优质供给，继续画大品类的“圈”，于大小商家来说，平台内大量类目供不应求，处于下场掘金的红利期。

奚家庆已经清晰感受到了这股潮水的温度和流向，正在加快步伐，开启在得物的多品类布局。

“3年后，要把生意做到5亿~10亿。”谈及未来的预期目标时，奚家庆乐观而坚定。


做不好运营，逃不过监管，阿里健康能依靠沈涤凡重回巅峰？

自从阿里收购河北慧眼医药母公司股份并改组成立阿里健康后，已经过去十年。在这十年间，阿里健康大多数时间都是一路驰骋，意气风发。但进入后疫情时代，阿里健康似乎变味了。

2024年5月27日，阿里健康发布2024财年全年业绩公告，报告显示截至2024年3月31日，年度净利润为8.8亿元，同比增长64.6%。不过，总营收却出现了明显放缓，总收入为270.3亿元，同比略涨1%。

在线上政策和购物习惯逐步明朗之际，京东、美团等其他巨头纷纷入局蚕食市场。另一边，市值曾一度逼近5000亿港元的阿里健康，市值早已经跌破500亿港元，朱顺炎治理下的阿里健康似乎已经露出疲态。

在发布财报后不久，阿里健康高层出现了巨大的变动，朱顺炎卸任法定代表人、董事长、总经理，由沈涤凡任法定代表人、董事、经理。奠定阿里健康基本盘的沈涤凡，回归后，能否带领阿里健康重新扬帆起航呢？

阿里健康的腾飞和阿里巴巴的举全集团之力

马云曾经说，下一个如果能够超越我的人，一定是出现在健康产业的。可见，马云和阿里对于健康产业的看重。

早在2011年阿里就开始了对于大健康产业的探索，这一年的6月20日，天猫商城开通医药馆，不过因为资质问题，被浙江省食药监管局进行整改，直到次年的2月28日才得以重新开张。

天猫医药馆的开局不顺，让阿里刚入局就体验到了医药健康领域的残酷。不过，对于大公司来说，“买买买”是快速入局的一个经典手段，阿里健康的问世同样基于此。或正因为这样，才埋下阿里健康的发展隐患。

2013年8月，国家市场监督管理总局批准了首批互联网第三方平台药品网上零售资质。背靠中信的河北慧眼医药成为了首批获得资质的企业之一，可以合法合规地开展医药B2B2C业务。短短几个月后，阿里健康就联手云锋基金斥资1.7亿美元，成功收购了其母公司中信21世纪54.3%的股份，并将更名为阿里健康。

因为阿里巴巴占据了阿里健康的大部分股份，所以阿里健康管理层主要由阿里巴巴集团派遣的高管组成，负责公司的整体运营和战略规划。正因如此，阿里才会举全集团之力支持阿里健康。

成立一年内，阿里健康就走完了其他公司数年走过的路。截至2014年4月，支付宝已先后和海王星辰、国大药房、北中联大药房、江苏恒泰大药房等20余家国内主流连锁药店开展O2O合作；2014年6月，阿里巴巴更是与河北省政府达成战略合作协议，“智能药监”便是合作的重要内容之一，而技术服务提供方的阿里健康更是关键一环；再之后，阿里健康的“处方电子化平台”，与金天医药集团达成战略合作。

在阿里巴巴的全力推动下，阿里巴巴在短时间内，便成为国内首屈一指的互联网医疗企业。反观，2010年成立的微医集团，因为缺乏母公司的强力支持，虽然在医疗圈子内备受认可，但直到今天也未能成功破圈，反而与阿里健康的差距越拉越大。

在沈涤凡第一次掌管阿里健康时，公司战略使命明显，那就是资源整合。在沈涤凡的带领下，阿里健康成功合并了“天猫医疗器械及保健用品、成人用品、医疗和健康服务、天猫产品及服务、天猫国际产品及服务”。帮助阿里健康迅速获得了诸多阿里系流量入口，淘宝、钉钉、支付宝成为了阿里健康优质的流量入口。

奠定阿里健康基本盘后，拥有丰富的商业化推广经验的朱顺炎，在2020年3月接替沈涤凡成为阿里健康CEO。这个时间的阿里健康，更多的精力放在了提升公司品牌价值和深化互联网医疗服务上。

或许整个阿里系的人都不曾想到，在阿里健康轰轰烈烈的搞事情的时候，一旁的京东健康已经逆袭成功，这也导致朱顺炎治下的阿里健康在互联网医疗领域的进展并未如预期般顺利。或许正是因为如此，才有了沈涤凡的戏码。

不过值得注意的是，此前有消息，蚂蚁集团正计划收购好大夫在线，并且好大夫的医疗服务已经接入了支付宝。在这种情况下，是否意味着阿里健康将失去支付宝这个宝贵的流量入口和战略合作伙伴呢？

监管是阿里健康发展过程中绕不开的一环

伴随着2013年8月，国家市场监督管理总局批准了首批互联网第三方平台药品网上零售资质，阿里健康开始加大在医药领域的投入，通过资产注入、业务整合等方式，不断拓展其业务版图。正因如此，阿里健康才能够快速和主流药店达成合作，并且成为省级政府重要合作商。

阿里健康能够快速超越一众互联网医疗老兵，可以说享受到了天时地利。首先是，离不开背后阿里资本和资源的雄厚；其次，阿里健康的发展，赶上了政策监管框架还未完善。

举个例子，在互联网医疗发展早期，很多人都知道这是一个非常有未来的产业，但如何商业化是困扰着大部分企业的。正因如此，很多互联网医疗企业开始钻政策空子。比如，用户可以通过好大夫平台挂号，跨越医院挂号体系，成功在很多三甲医院挂号。

新京报曾经报道，用户可通过好大夫“预约转诊”进行预约挂号，平台将对患者的选择权交给医生，医生可以作出“仅针对首诊患者”或“仅针对非首诊患者”等选择。不过，伴随着北京市卫计委出台的“清理医务人员通过商业公司预约挂号、加号牟取不正当利益”后，包括好大夫、健康之路、微医集团在内的挂号平台，营收和市场吸引力大大下降。

在互联网医药监管缺失的背景下，市场乱象频发。例如，药品电子监管网运营权的争议、自营医药电商的合规性问题等，都对其业务发展造成了一定的影响。阿里健康作为行业内的领军企业，也面临着来自市场的各种挑战。

2016年初，湖南养天和大药房宣布将国家食药监总局告上法庭，认为食药监总局强制推行药品电子监管码属于行政违法。最终，国家食药监总局决定暂停执行药品电子监管的有关规定，彼时阿里健康的主营业务包括中国药品行业所用的电子监管网运维、医疗服务网络建设和医药电子商贸业务，药监局的调整对于阿里健康业务影响巨大。

不过，一个行业的发展，任何人都无法确认未来将会出现什么样的乱象，问题往往在发展过程中出现。伴随着健康的完善，阿里健康也从医药O2O到B2C的战略转变，反映了监管政策变化对业务发展的深远影响。

回望互联网医疗的发展史，政策起到决定性的作用。当然，转型后的阿里健康依然要面临政策性问题和监管问题。

阿里健康一方面享受监管红利的同时，似乎也在时刻踩线前行。比如，在国家企业信用信息公示系统中，阿里健康大药房曾多次因广告违法行为被罚。比如，2022年4月，阿里健康因为在对“舒奈美抑菌液”等9款产品进行宣传时，存在违规情况，被罚款70万元；又比如，2024年2月，阿里健康大药房又因为违反广告法被处罚45万元。

阿里健康作为平台，提供处方药信息展示服务，药房承接用户的需求。在自身依然存在屡次踩线的情况，阿里健康又如何完善平台上其他商家的合理合法合规地销售行为呢？医药作为比较特殊的赛道，对于商家的违规行为，警告罚分的后续动作，如何确保消费者的权益呢？

阿里健康并没有继承阿里巴巴运营能力

技术看百度，产品看腾讯，运营看阿里，这是早期互联网对曾经的BAT能力的评价。目前看来，非嫡出的阿里健康，似乎并未继承阿里的运营能力。

在2023年，京东健康的总营收达到535.3亿元，同比增长14.54%，而阿里健康的总营收270.3亿元，同比增长仅0.98%；京东健康的归母净利润为21.42亿元，同比增长463.49%，而阿里健康的归母净利润为8.84亿元，同比增长64.93%。阿里健康与京东健康在市场规模和增长速度上的差距进一步加大。

从2019年5月成立，再到2020年12月登陆港交所，京东健康只用了1年多的时间，市值更是一度超过6000亿港元。不是最早做线上药房的，也不是最早做线上问诊的，却是打通场景、连接能力、大众信任的集成创新者。京东健康的成功，可以看作是其运营能力的胜出。

反观，阿里巴巴并未真正展现出阿里集团的那种强运营能力。沈涤凡之下的整合，还是朱顺炎的商业化推广，都未能看到医疗健康领域的重要性，未能打好基本功。

首先，两大巨头对于医疗的看法不同。京东健康以医药及健康产品供应链为核心、医疗服务为抓手的战略模式，并逐步向在线医疗服务为主的服务业务转型；阿里健康则以“云基建”为基础、“云药房”为核心、“云医院”为引擎，整合线上线下的医药自营、医药电商平台、医疗健康及数字化服务三大业务板块。

这也导致，京东健康在医疗服务领域的收入显著高于阿里健康。这得益于京东健康在多个维度探索赋能医院与医生的模式与路径，如诊后随访、真实世界研究、医保在线支付等，这些举措提升了其服务能力和用户体验。2020年9月，阿里健康APP正式升级为“医鹿”，试图完善医疗服务，但目前看来并未成功。

换个简单的理解就是，京东健康走入到了医疗体系内，阿里健康则更多像是延续了阿里在电商领域的平台属性。

正因如此，除了医药零售外，京东健康还涉足了家庭医生、宠物医院、企业采购和智慧医院等多个领域，形成了更为全面的医疗健康服务生态。

京东健康在全国范围的药品仓库数量远超阿里健康，且其“自营冷链”能力已覆盖全国超300个重要城市。在配送上，虽然阿里健康也在不断优化其配送网络。相比之下，京东健康在仓库数量、物流覆盖范围和物流配送速度等方面仍占据优势。再加上京东健康的品牌加持，可以让其更容易获得用户认可。

正因如此，让阿里健康和京东健康快速分开。如果无法补足运营上的短板，深入医疗赛道，沈涤凡的回归，哪怕能够继续整合一些阿里的集团资源，但或许对阿里健康的帮助也有限度。