抓住动销加快家电产品的终端出货 虎年开局,家电市场平静背后企

抓住动销加快家电产品的终端出货 虎年开局,家电市场平静背后企业正暗流涌动， 

抓住动销加快家电产品的终端出货

不用质疑，更不用担忧，对于家电厂商来说，加快终端出货、谋求勤进快销、实现高质量发展的唯一手段，就是“抓住动销”。

常伟||撰稿

这2年，在家电市场上，对于众多家电零售商，无论是线上电商还是线下经销商来说，动销正在成为厂商双方联手征战一线市场、加快产品出货、提升零售效率的最佳手段。

作为促销的升级版，在家电圈看来，家电厂商的动销实现了对促销的三个维度升级：一是，将一场促销升级成为一轮轮促销，实现了促销卖货的连续性、持续性；二是，将单点促销升级成为多点卖货，从店内走到店外，从线下走到线上，从让利优惠变成各种活动的组合拳；三是，将单边促销升级为多边营销，打通家电企业与商家的关系，整合并协同双方的资源共同面向市场和用户深耕，而不是停留在“促销就是商家的事情”层面。

由此，对于众多家电厂商来说，站在2022年市场新一轮引爆的起点上，特别是即将开启的火三月、红四月市场争夺大战，如何借助并整合动销的力量，撬动新一轮终端出货，刺激消费升级、拉动产品结构调整等一系列经营变革，如今看来是“箭在弦上”，更是“至关重要”。家电圈认为，必须要解决两个维度的问题：一是，用户要什么、用户想什么、用户在哪里？二是，动销的本质是什么，动销的纽带是什么，动销的落地支点又是什么？

磨刀不误砍柴工，动销第一步是用户

动销对于家电厂商来说，核心目标就是“找到对的人、货能卖出去”。

所以，动销的第一步并不是要扭转厂商们的意识、认知，说服厂商，而是要聚焦市场终端的用户群体们，找到用户那些特别想要的、很不满意的，甚至是急切解决的等一大批需求。

目前，在后互联网时代，特别是社群、社交等媒体平台和纽带不断丰富、多样的背景下，找到众多的用户、找到不同用户的共同兴趣爱好、找到用户满意的和不满意的需求和想法，手段其实正在变得简单。

但是，当前众多厂商的难点就在于，家电不是娱乐性产品，而是功能性产品，家电产品与用户之间的交互性、趣味性和互动性多年来频频受限。特别是在智能家居时代，家电被很多厂商定义为“感受不到家电的存在，却又离不开家电的服务”等新的角色。这也带动了家电在家庭中嵌入式、隐藏式发展将成为大趋势，而集成化家电只是“打前站”，一机多能满足用户更立体、更多元的用户需求。

由此，家电厂商们如今面临的最大难题，就是如何与用户打成一片，持续与用户产生各种交流和沟通，催生更多共同感兴趣的话题，从而带动更多的用户需求引领和创造，彻底引爆存量市场的家电焕新需求，同时在增量市场上实现产品的结构性调整和高质量经营策略落地。

对此，在家电圈看来，这必须要跳出家电产品的技术、功能等卖点宣传，直击用户生活方式、兴趣爱好、共同价值观等话题的探索，即家电厂商必须要抛开短期的“功利性”视角，以全新的“利他性”视野在家电之外的文化、生活等轨道上实现与用户的“同频共振”。

所以，磨刀不误砍柴工。对于家电厂商来说，动销第一步必须要解决与用户的持续、多元、互动等沟通，才能探索下一步的活动内容、方式、手段等落地、执行和创新。

铁杵也能磨成针，动销突破口在于持续

动销的关键，在于执行力强，在于创造性工作，在于持续性投入。

作为传统促销活动的升级版本，动销如今已成为众多家电厂商们在终端快速卖货、勤进快销的有效手段。最为直观的感受，就是来自于美的、海尔、格力、海信等企业的零售商们，基本上在过去2年时间里就是在一轮又一轮的动销活动中实现了出货、洗牌，并挤压对手市场空间的战略目的。

目前来看，对于家电厂商来说，动销相对于促销，变化是立体而多维度的：主角从商家一边变成了厂商共同联手，内容从店内到店外的延伸和突破，而手段则包括降价让利促销、团购、异业联盟、老用户开发、社群、直播、细分人群带货等，最终实现了客流量、进店率、成交率、客单价、复购率等多项经营指标的落地。

在一系列的动销策略落地中，家电厂商首要解决的任务，就是提升“执行力”，强化落地的频率和质量。动销简单来说，就是促销的组合拳和连环计，需要的不只是一场活动的价格让利、买赠促销，而是包括线上线下的联手引流获客，以及店内卖场的布置和店外商业人脉资源的整合，这需要的不只是家电营销人要“走出去”，还要“走上去、走下去、请进来、交交心”，通过一切手段打通并拉近与用户的距离。

动销完全不同于促销，不是千篇一律的重复，而是创造性工作，创造性卖货、创造性吸引用户，解决用户深层次、多样化的需求。所以，如何创造性地策划动销方案，而不是简单地跟随、模仿家电同行的活动方案，进行重复和跟进。所以，谋求在动销中的创造性工作：一是，需要厂商联手针对当地市场的情况和用户的需求，寻找方案和内容的突破，不是简单的降价卖货；二是，需要跳出家电产品自身，从用户的生活方式、情感诉求、兴趣爱好等维度，创造新的营销内容和体验，让用户真正有惊喜感和获得感。

只要功夫深，铁杵也能磨成针，这说的是家电厂商在动销落地过程中必须坚持持久性投入、长期性坚守。在工作中拒绝重复创造新的方法、手段和内容，不只是让合作伙伴有信心，还要让团队员工们有士气有底气。

动销对于家电厂商市场竞争的价值，已经不用多讲。但是有一点需要明确，那就是动销必须要与时俱进、因地制宜，在活学活用中不断创造新的价值与内容。

====

家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！

====

发布于：北京


虎年开局,家电市场平静背后企业正暗流涌动

平静永远是相对的，激烈与震荡才是市场的本质。今年市场开局以来，消费者、经销商和业内人士感受到的家电业很平静，但与品牌商和零售商们的感受并不相同。随着家电产业的成熟化，商业竞争的头部化，主流消费的品牌化和转型变革的趋势化，平静正成为一种常态，但主要厂商却不甘平淡和寂寞。

常伟||撰稿

“最近这几年的家电市场，出现了一个非常有价值、有意义的变化，不知道各位厂商有没有注意到？”

随着虎年市场开局，面对最近半个月来市场的持续平静，一些家电厂商在与家电圈沟通时直言：这两年来，因为疫情的突发因素，大家都只看到了家电市场的不好，消费变得挑剔，低价竞争手段失效了，却没有注意到整个产业的一个整体变化，那就是行业走向了平静、企业则走向稳重，喊口号的少了，想办法、谋出路、鼓舞人心的东西多了。

生或死、扛起枪死干，还是继续混着等死？在这两年的家电市场上，家电圈的确也很少再听到有厂商在喊口号了。更多的，则变成了大家要有“长期主义”精神，要有“战略定力”，要掌握“经营用户”的能力，要变促销为动销，要简单的降价促销为品牌、套系、智能全屋的多重实惠等。最具代表性的，就是家电厂商联手探索，如何经营用户成为了新常态。

这或许正是中国家电产业走向成熟，主流家电厂商从跟随走向引领的关键拐点。即大家面对困难、挑战，不再抱怨，也不是叫苦不迭，更不是宣泄情绪、自暴自弃，而是想办法如何解决，想出路如何走的更远、活的更好。由此，这也让2022年开局以来家电市场的表现变得颇为平静和稳定，没有了头部企业之间的恶斗，更没有中小企业之间的乱战，也没有主流市场上的概念炒作与忽悠，更没有了产业转型拐点上的生死离别公关战。

不过，家电圈却发现，在2022年家电市场这种平静背后，却是一阵阵来自主流家电品牌商和零售商的暗流涌动：

有的企业持续下沉，推动营销团队、主流产品，以及营销、服务等体系和资源，进一步向末端用户进行深度的靠近，希望可以撬动存量市场的释放；从美的焕新火三月、海尔健康焕新节、海信的开门大吉、长虹美菱的“厉害了新国货”，均是多品牌与全品类的同时出阵，并全面落地进入了终端市场的抢客、锁筹阶段。

有的商家则继续加大促销力度，进一步借助明星爆款、套购优惠，以及潮流新品、家居套系等在线上线下网点、实体店、新零售店、直播平台等多点发力，希望可以抢先市场的先机；从京东家电、天猫电器，以及苏宁易购的新春焕新季、开学潮电季等一系列聚焦全屋，以及空冰洗、厨小电等单品的专场促销，阶段性铺开。

有的则是厂商联手多区域、多平台展开了跨界营销的打通与落地，希望可以借风与造风并举，最终带动消费的趋势和新兴潮流共同引爆。最近一段时间，京东家电相继聚焦空调品类，与美的、格力、海尔、海信、长虹等相继敲定联手促销引爆计划；同时，美的、海信等中国区营销总部，也开始与京东、苏宁易购等对接开年第一场战役的任务分解和落地实施。此外包括格力、格兰仕、奥克斯、方太、老板、九阳、苏泊尔、华帝、帅康等一大批企业，都在与主流商家展开联合促销行动。

虎年开启以来，家电一线市场虽然看似平静，但主流企业和商家们并不平淡和焦虑，更没有闲着，相反变得更加务实、低调，注重过程的深耕、细节的拓展，重视效果的落地、强化责任的清晰。在家电圈看来，他们当前在面对年度任务和经营指标，以及外部市场的变化和竞争格局的复杂化，正在选择与过去老模式告别、与传统打法告别，这一系列变化应该引发全行业的反思与重视。

第一、今年家电市场到底拼什么，比什么？在家电圈看来，就是拼各个家电厂商的意志力与耐力。这几年家电市场的外部变化大，但内部并不大，企业间、商家间的产品、价格、利润，以及比拼手段，早就相同、相似或接近了。

所以，大家真正能拼的就两块内容：先发制人的速度、持续战斗的耐力。领先半步的市场布局和耕耘至关重要，在很多家电厂商好成绩的背后，就是快了半步抢跑，让同阵营的对手变成了模仿者、跟进者；持续战斗，就是要让厂商在市场上持续耗下去，耗跑对手才能锁定那些分散、零乱、不起眼的用户需求，最终聚沙成塔，成为市场上笑到最后的那个人。

说白了，在很多家电厂商年前已经休假了，年后过了正月初八还没有开工之际，一些家电同行不仅春节前没有休息，在春节还没结束前就开始跑市场、跑客户、跑用户了。这不是“笨鸟先飞”，就是“勤奋努力，才能让顾客更感动”。

第二、家电厂商的活路到底在哪里？这几年，很多厂商几乎每天都在寻找新的出路和办法，很努力地想在这个多变的时代活下去，特别是大量的家电经销商群体，以及众多的中小厂商们。虽然，每年都有厂商被迫离开家电业，但是仍然有不少厂商活下来了，而且活出彩，方法其实很简单，就是每个厂商都要找到最适合自己的办法。而不是一个个都要成为海尔、美的，或者京东、天猫。

第三、成熟的产业，其实既有大巨头，也有中小企业，即大树与小草并存。因为市场是多元的、需求是多变化，当前所有厂商都只要解决“经营与发展”的问题就能活下去，由此找准自己的目标市场，清楚自己的定位和目标，给团队确定清晰而合理的经营指标，不要总想着去跟卡萨帝拼高端，跟美的空调拼规模，跟海信电视拼地位，跟京东家电拼低价、跟天猫电器拼家底，只要知道自己的经营底线，设定好规模、利润、产品、人员即可。简单来说，所有人都要活出自我。

发布于：北京