B站、快手、抖音之后，小红书怎么做音乐社区？ 小红书也想孵化

B站、快手、抖音之后，小红书怎么做音乐社区？ 小红书也想孵化新产品，目的是什么， 

B站、快手、抖音之后，小红书怎么做音乐社区？

在科切拉音乐节狂热刷屏的这几日，小红书上一众博主乐此不疲地分享着相关内容。辣妹穿搭合集、国内外知名音乐节IP种草清单、国内头部音乐节体验笔记……与此同时，许多人没有注意到的是，小红书在上个周末（4月15-16日）举办了自己的线上音乐节“音藥”，并邀请了22组独立音乐人进行线上演出。

这是小红书向音乐内容领域迈的一大步，也是预料之中的一步。去年开始，小红书在音乐社区上动作频频，邀约众多音乐人入驻，并陆续推出站内相关活动，尽管粉丝体量有限，但小红书去中心的流量机制对于新入驻的音乐人们格外友好，音乐衍生内容在小红书上不再罕见。

去年五一假期正值音乐节集中爆发之际。大麦数据显示，五天小长假里全国共有56场音乐节，比2019年同期提升了37%，票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。一个重点数据是：线下演出女性消费占比较2019年稳步提升至69%。而小红书上过半的用户都是年轻女性，这意味着，音乐节相关的内容在小红书上具有相当潜力。

如今，年轻人热爱的短视频产品纷纷在布局自己的音乐社区产品，快手推出音乐社区产品《小森唱》，字节正在火热内测的在线音乐社区《汽水音乐》，相较于前两者，拥有众多女性用户的小红书将如何打造自己的音乐内容社区，与新消费强相关的小红书能够创造出怎样的价值？

加速音乐内容，小红书的社区成长“笔记”

2021年开始，小红书放开了平台音乐内容的“闸门”，从2021年3月的“电音来袭”活动，邀请PYRO百大榜单及DJ集体入驻。发起了“了不起的古典乐”项目，钢琴家陈萨、大提琴演奏家秦立巍、小提琴演奏家宁峰、单簧管演奏家王弢、中国爱乐乐团等一流演奏家与乐团纷纷入驻小红书。

2021年11月，小红书发起“年轻的乐队”活动，新裤子、马赛克等头部乐队陆续入驻，披头士、NIRVANA、Oasis等经典乐队的cover内容开始活跃起来。今年2月，小红书发起“一秒入魂的治愈系音乐”活动，发起站内音乐人、用户演奏及分享治愈系音乐内容与现场，摩登天空厂牌sound blanc得以入驻。

此外，包括“小红书舞台季”、“音乐节躁动联盟”、“乐器大玩家”等相关活动，逐渐归拢起了小红书的音乐内容生态，让音乐爱好者集中到一起，也让中国爱乐乐团、摩登天空在内的一众音乐厂牌、音乐节主办方及合作方在小红书上找到了自己的圈层受众。

一众官方发起的音乐活动，活跃了平台音乐社区氛围，以上活动基本能够获得四五千万浏览量级。音乐人张钰、王欣宇的翻唱视频在“年轻的乐队”话题下获得了4.4万个点赞，平台用户Miki Ren发表的童声版音乐视频在“一秒入魂的治愈系音乐”话题下获得了5.7万个点赞。

此外，小红书去中心的流量机制对于新入驻的音乐人和中腰部音乐人似乎也更友好。以小红书博主Tam天语为例，该博主定位为“一个在好莱坞追求音乐梦想的男生”，在最新的一条视频中，他邀请到美国知名音乐人“传奇哥”John Legend演唱自己的新单曲，截至发稿前，这条视频在小红书上获得了7860次点赞和943个收藏。

除此之外，在贾斯汀比伯联名餐厅吃饭体验、Rapper开的餐厅饮食笔记、给碧梨设计师听自己唱碧梨的歌等泛娱音乐内容相关分享也收获了可观的评论点赞。另有一些知名的“全能型”的音乐人如梁龙、臧鸿飞纷纷在小红书上拥有了自己的特色内容，如臧鸿飞的飞飞探展日记、飞飞探店日记系列餐厅、酒吧、艺术展等种草内容。

小红书在2020年12月31日发布《2021生活方式趋势关键词》报告，其中指出小红书用户月活过亿，每天生产超过100次的笔记曝光、日均产生1亿次的搜索行为，超过70%是90后年轻人。这样年轻人感兴趣的领域的相关衍生种草内容，无疑给音乐垂类打开了更多可能性。

加码音乐社区，小红书的下一步在哪儿？

相较于其他短视频平台，小红书的生活社区属性强烈，更像是爱好者们的分享会。音乐内容领域，通过邀请及吸引官方音乐账号、音乐厂牌及音乐人内容来补足平台专业音乐内容，通过官方活动、线上音乐演出等年轻人青睐的生活方式孵化平台音乐生态，但行至此处，一个音乐社区里不容忽视的问题也显现出来。

无论是B站，抖音快手，音乐类账号的共性是难以变现。音乐up们更多通过技术流器乐或人声，Cover或者原创的形式吸引大批音乐爱好者前来催更，但成功的商业模型素材极少。

同样为年轻人高度聚集的知名原创视频社区，B站的音乐创作氛围更加浓郁，也为优质音乐人的创作提供了优渥的土壤，大批音乐人的作品通过平台用户二次创作得以传播，一大批有想法，有才华的“非专业”“非主流”音乐up主，因为二次元属性或鬼畜获得了大量粉丝的喜爱。而抖音快手平台的入驻音乐人往往歌曲先行于人，如果按照知名度的维度来看，歌曲的热度更要大过音乐人。

而无论是二次创作还是推歌的逻辑，在与新消费强绑定的小红书平台上似乎都是远远不够的，更贴近生活化，与消费领域强相关的构想才能吸引平台受众并形成商业闭环。

2021年12月，BCG与小红书官方发布了《2021中国新消费市场洞察报告》，其中美妆个护、食品饮料、母婴、小家电、服装配饰、日用百货等六大领域位列博主的广告收益前列。而面对传统音乐博主的开箱、代言、打赏等难以挖掘的变现模式，与小红书top前列的领域产生关联性的博主更易形成有效的商业路径，包括音乐节妆容、音乐节饮料、音乐节穿搭等等。

而在自制内容层面，B站、抖音与快手在近两年来加速布局平台自制内容，通过音乐类综艺“盘活”平台音乐内容，并为站内音乐人资源打通平台连接外界的出口。而小红书在自制内容上也有所布局，并且内容属性明显与前者有所区分。去年，小红书与看理想联合出品了一档文化类清谈节目《角落的夜晚》，旅行真人秀类《逃离城市计划》。

不难发现，这两档节目面向的群体画像为热爱生活、追求生活品质、拥有一定精神需求的受众，这也与小红书的平台调性契合。

根据《2021年新媒体内容生态数据报告》可以汇总出小红书的部分特色属性，包括：各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高等等。

从以上趋势不难发现，内容层面，小红书的品牌调性显然是走品质路线，无论是联合出品文化类的短综艺，还是邀请众多百大DJ、古典乐团入驻，单从音乐领域而言，独立小众品类与小红书平台气质相投，或许这也是此次线上音乐节邀请众多独立音乐人的原因所在。

对于短视频平台而言，神曲制造具备了更多偶然性与随机性，扶持优质内容创作者，并以更具市场化的眼光对新生代作品进行判定、优化以及宣推是一套标准的内容运作逻辑，当短视频平台在新音乐业务向社区文化层面布局，或许是深化垂类音乐内容板块的必然行进方向。

而小红书通过独特的社区种草属性，去中心化的流量机制与品质化的内容种草逻辑，在孵化音乐社区内容上具备了一定优势。可以预见的是，随着疫情逐步复苏，当音乐节大规模举办之际，小红书也将迎来音乐相关的社区繁荣。

发布于：北京


小红书也想孵化新产品，目的是什么

根据「窄播」（微信公众号ID：exact-interaction）的了解，小红书在2021年成立创新业务的团队，主要成员具有字节跳动的工作背景，目前该团队运营的一款产品名为「友趣视频」，并且还有其他项目在进行之中。

该产品经营者为泓书信息科技（上海）有限公司。据爱企查的公开信息，该公司在2021年7月曾登记过一次股权出质操作，质权人为小红书科技有限公司。也可以理解为，友趣视频是小红书通过泓书信息科技运营的一款产品。

与小红书图文与视频共存所不同的是，友趣视频是一个完全视频化的产品。

点击底部栏的发布按钮，即可选择素材并进行编辑、发布。视频素材目前无法添加滤镜，图片素材无法直接发布，需要点击「一键成片」，选择使用系统提供的滤镜效果+音乐，方可进行发布。

友趣视频已于近期开始小范围推广，现阶段受邀入驻的种子用户，多为在小红书上内容更新稳定但粉丝数量较少的底部创作者，官方也尚未展开大规模的入驻优惠激励和创作福利激励。

通过与一些已驻用户的交流得知，一部分用户是获得小红书运营人员的电话邀请而完成入驻。一位用户表示，小红书运营人员告诉她，视频和留言已经完成搬运，她只需通过同一个手机号码登录即可。

经过「窄播」（微信公众号ID：exact-interaction）的测试，同时入驻小红书和友趣视频的用户，此前视频中的评论内容和评论用户的昵称、头像都完整搬迁，在小红书的留言更新也会同步到友趣视频。

友趣视频还通过举办小范围线下沙龙的方式，吸引早期的种子用户。2022年2月，在位于上海徐汇区的BEAUTY FLORA花艺培训学校，「小红书公司友趣视频」组织了一场线下花友沙龙，参与的嘉宾多为花艺、园艺的博主，他们现场进行了相关分享和插花等活动。

一位用户如此介绍自己的使用感受，友趣视频是「按圈来的」，花友都聚在一起，只刷花趣圈看，觉得很纯粹。

使用产品主页面可知，友趣视频顶部栏是按照兴趣区别栏目，并可点击切换。现有版本中的兴趣类别包括：花趣、茶趣、钓鱼、手工、文玩、户外、摄影、绘画、书法。

对比小红书和友趣视频中关于「钓鱼」垂类的内容，可以发现，前者优先展示的是较为精美的钓鱼相关生活方式的图片内容，而后者则直接出现如何握竿、如何调鱼漂等实用教学类视频内容。

值得注意的是这个产品的主界面十分简洁，沿用小红书的双列排布，底部只有首页、发布、我的三个按钮。因为没有复杂华丽的文案和美图展示，只需要从视频提取内容，可降低大众用户的进入门槛。

从AppStore版本更新历史来看，友趣视频的1.00.0版本发布于9个月前，在此后的约20次更新说明中，这款产品都被称为「友友视频APP」，定位描述为：你的社交聚会穿搭指南。

在最近两周的几次更新中，友友视频的名称改为友趣视频，产品描述也变为：爱花享茶，兴趣爱好看友趣。

从产品描述来看，这款产品一直试图围绕着具体的兴趣垂类展开，从穿搭技巧到花、茶类，也有较大跨度，后面的兴趣垂类对于知识的要求较高，而穿搭技巧更多的还是小红书已有的广泛展示。同时，新的兴趣分类所圈定的用户年龄层也更加广泛。

2021年6月，友友视频上线的同时，小红书也完成了对「老红书」商标的注册。在当时一些评论之中，这两个举动都被视为「小红书布局老年人市场的低调尝试」。

除了需要注意这款强调兴趣垂类、有用内容和宽泛用户群的新产品之外，更需要关注的是小红书的「创新业务」。

一个已经拥有了成熟的主力产品的平台型移动互联网公司，往往会根据自身的发展情况，在一定阶段选择推出新产品。

最为成功的便是被称为「产品工厂」的字节跳动，依靠自己的流量规模和分发效率，在面对每一个自己认为有需要的赛道时，都会推出一款新产品前往争抢。在这个过程中，虽然新产品存在一定的失败概率，但是广泛参与竞争为字节跳动换来丰富的经验，并有机会反哺给成熟产品的业务构建之中。

曾用「创新事业」来定义一个事业群的是阿里巴巴。2019年重组的创新业务事业群，孵化出夸克、唱鸭、VMate等新产品，还负担着「打破大公司体系内的求稳状态，激励个人英雄出现」等使命。随着绝大多数创新产品的夭折，2021年4月，新业务事业群调整为智能信息事业群。

长期以来，小红书以及所占据的「种草」赛道，一直以来都被其他互联网公司通过新产品来挑战。字节跳动、快手、微博等都一直试图争抢这条赛道，虽然都没有成功，但很多产品还在不断通过功能的调整以及内容逻辑的改造，强化自己的「种草」能力，与小红书间接意义上继续竞争。

在过去的一年里，小红书在心智更新、用户增长和社区治理等方面都取得了不错的进展，而商业化和电商等变现业务还都在顺应社区长久利益的前提下不断摸索与徘徊。

在内容和用户不断泛化的过程中，小红书已经从早期认知中的美妆、时尚种草平台，转变为一个拥有运动、旅行、美食、教育等多个生活垂类内容的生活方式平台，更多人的生活决策经由小红书而发生改变。

小红书COO柯南曾提到，小红书的「发展就是在构筑一座城市的过程，也是这座城市居民生活状态不断丰富的过程」。

但是，随着不同年龄、性别、兴趣爱好的居民越来越多聚集在同一个城市里，不可避免会发生不同圈层之间的摩擦。一些难融入现有氛围的中老年人用户、具体知识诉求的视频消费者等，想要从内容生态越来越庞大和复杂的城市中，找到对自己更有用的信息，可能也会更加困难。

同时，小红书从起点时期便存在的对于美的某种偏执展示和追求，也导致「媛宇宙」等问题的层出不穷。这个意义上，这也是小红书的一种流量依赖症。对于一部分有真实诉求的用户而言，日渐繁荣的小红书也在变成要逃离的对象。

扩圈与逃离，本就是社区模式的一个长期话题。对于小红书来说，这时候孵化一个全新的短视频产品，似乎也符合这样的大逻辑。

在主产品相对泛化的情况下做漏斗，聚焦在某些优势垂类，分离更纯粹、更有用、更直接的内容，转移和沉淀部分用户，甚至还能独立吸收新的用户群体，这是一个接近理想型的路径。「窄播」（微信公众号ID：exact-interaction）观察到的几位友趣视频用户，年龄也均在35岁以上。

但是，这样的理想模型在实际环境中极难达到，特别是在目前的整体流量结构和用户使用习惯之中。

相比字节跳动这样无论从规模还是效率都在流量端极占优势的大型矩阵，内容社区的流量模式是另一个理解维度。迄今为止，社区孵化新产品的概率更低，同样，相对擅长新产品的字节跳动，在孵化社区上难有成绩。

以快手举例，在2018-2019年与抖音竞争最为白热化的阶段，快手也先后孵化过多个新产品，最终都宣告失败。根本原因在于社区的本质是人和人的关系，难以实现计划性移民。快手在2021年底开始重新提出新市井等符合自身社区本质的战略之后，深度挖掘社区、服务社区，开始逐步扭转之前的被动，回到发扬自己比较优势的路径上。

一个新产品的孵化成功，不仅仅是一个APP意义上的成功，更需要公司在战略、组织、投融资、人才储备等方面做好坚定与灵活。这些都是投后估值200亿美元的小红书需要回答的一系列问题。

正因为如此，「创新事业」有时候是一个公司最重要的事儿，有时候也是一个公司最脆弱的工作。

发布于：北京