除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？ 限流封禁，小红书

除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？ 限流封禁，小红书今起执行品牌违规扣分机制， 

除了董洁、章小蕙，还有谁在小红书直播带货？

历经数次沉浮的小红书电商，如今再次加速。今年以来，小红书在电商方面屡次发力，完成组建一级部门、完善工具支持、调整电商路径等系列动作，找到了自己认可的电商模式。8月，小红书对外宣布“买手时代已来”，明确了买手电商的主题，近期相继宣布将关停自营店铺“小绿洲”“福利社”，意在“集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展”。

直播带货作为重要的电商板块，之于小红书的意义再度提升。董洁、章小蕙等成功的直播间案例，展示了小红书直播带货的差异之处。平台也给到直播带货多元的入口、流量扶持，上线商业化工具，来吸引平台内外的更多主播，进一步探索直播带货的可能性。

依托“买手”概念，小红书希望从“人”出发建立差异化心智。对买手们来说，这意味着在小红书做带货，不必死磕低价、不必卖力吆喝，可以在人设、内容等方面培养自己的竞争力。但这也正是难点所在，并非所有人都能梳理清楚内在逻辑，成为适合小红书电商土壤的“买手型”主播。从这个角度出发，CBNData希望结合近期小红书博主的带货数据，以及对部分主播的访谈，对如何在买手时代做好小红书直播带货做出部分回答。

谁在小红书直播带货？

观察小红书的带货主播，除今年出圈的董洁、章小蕙等个别案例外，很难找到为大众所熟知的职业主播。无论是从单场带货“爆发力”角度，还是月度带货“持续性”角度，主播格局都在频繁发生变化。这是其与其他平台主播生态最明显的区别之一。头部主播梯队的不稳定，意味着存在更多的突围机会，同时也意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。

在这样一个持续迭代的生态内，谁在持续投入直播带货？目前，小红书的带货主播主要分为三类。

第一类为小红书自营电商账号，例如即将关停的“小绿洲”“福利社”。小红书在电商化过程中，对此类账号的定位曾数次摇摆。最终，根据平台内的流行生活方式，小绿洲聚焦于露营、骑行等户外活动领域，福利社的商品则主要为美妆个护类，通过保税仓备货的方式售卖。自营电商的优势在于拥有官方背书，在货源、品质方面有一定保障。在“福利社”发布告别信的评论区，点赞数最高的热门评论为，“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！好好的自营市场为什么不深耕？”

小红书舍弃“好好的自营市场”，原因不难理解：做自营电商要求平台在选品、采购、入仓等环节投入较高成本，这需要庞大的成交量来实现规模效应、降低边际成本，而引导成交向来是小红书的弱势。另一方面，小红书自营电商的入驻品牌，与其他平台并没有明显差异，用户很大程度上被其他平台直播间、免税渠道、品牌官方渠道分流。据北京商报报道，一位接近小红书的业内人士透露，“不管是从SKU，还是用户成交数来看，‘小绿洲’和‘福利社’相加，所占比例还远远达不到小红书电商整体的10%。” 在这样的局面下，关闭增量有限的自营电商，集中资源扶持第三方商家，似乎是小红书的“放手一搏”。

第二类为普通的蓝V账号。与其他直播带货平台繁荣的自播生态不同，小红书的品牌自播尚未蔚然成风。目前以企业账号身份开播的品牌更多从属于一些有认知门槛的品类，或者因定位过于垂直，难以适应其他平台生态的小众品类，例如珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等。在小红书平台，这类商家围绕主理人的知识积累与人设特色，先打造出个人IP，依靠知识科普、内容种草收获一批拥趸，逐渐形成品牌，自然将粉丝导向直播间与自有店铺。以文玩品牌香木雅舍为例，其原本开设了淘宝店铺、抖音账号，但销售与流量表现并不佳，目前小红书已经成为其主要阵地，其主页明确表示“仅此一号，只在小红书开播”。这类品牌凭借内容积淀、货盘的差异化，符合了小红书对于“买手”的定义，能够得到一定程度的官方扶持。小红书8月举办的link电商伙伴周中，香木雅舍便作为一个代表案例得以展示。

值得注意的是，已有部分大众消费品牌将小红书作为常态化直播阵地，例如Swisse斯维诗、歌莉娅、哥弟。另外，在KOS（关键意见销售）直播兴起的趋势下，不少品牌以专柜导购的账号开设不带货的直播间，展示工作场景，为用户提供穿搭、选品方面的指导。相比成交转化，这些大众品牌更倾向于将小红书直播间作为粉丝运营渠道，通过高频直播维持与用户的关系，沉淀粉丝。

JNBY、太平鸟女装的导购直播间，图片来源：小红书截图

第三类则包括明星、普通博主等，他们在数量上构成了小红书平台内直播带货的主体。其中，穿搭、美妆、家居家装是涌现主播的热门领域，这也是小红书域内商业化程度较高的品类。穿搭、美妆本就是小红书的热点，带货模式也相对更成熟、容易实现突破。2019年的小红书初代“直播带货一姐”“知你者葵葵也”便是护肤博主；董洁、章小蕙等新晋“顶流”也集中于穿搭、美妆领域。家居家装的崛起则得益于用户对个性化装修方案的需求、小红书官方的扶持力度增加。博主“一颗KK”告诉CBNData，据小红书透露，目前平台内主播人数最多的便是家居板块。

随着小红书对直播带货的加码，也有其他平台的主播闻风而动，顺势开始在小红书开播。7月，papitube旗下的抖音母婴达人“潮爸刘教授”宣布在小红书首播，虽然其目前仍将抖音作为主场，但也在逐渐增加对小红书的重视，近期便首次将小红书作为“年度超级大场”的重要阵地。

虽然当下阶段，小红书博主们的直播频率普遍较低，带货成绩也难与其他平台的主播匹敌，但在某种程度上，他们与小红书实现了一种“双向奔赴”。

小红书所定义的“买手”，与普通带货博主存在区别。带货博主主要发挥选品、搭配功能；而小红书COO柯南表示，小红书买手需要具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。这要求买手对产业链各环节都有了解，能够筛选出符合自身标签、有调性的商品。

对于博主而言，小红书提出的“买手电商”，以及平台玩法、直播模式的差异，暂时为其带来了另类的突破方向。无论是小红书的直播带货“老炮儿”，还是趁势入局的“新手”，他们的优势在于专业知识丰富、人设特色较突出，能够通过笔记与直播的联动做深直播间内容，对于直播玩法与流量运营则相对没那么擅长。小红书所推行的差异化直播及流量分配方式，为其直播带货事业明确了方向。而这类博主恰恰是小红书所需要的“买手”，是其电商发展的新突破口。

价格与价格之外

关于直播带货，小红书希望通过“买手”概念讲出一个注重品质的、风格鲜明的故事，但无论是何种带货形式，无论是哪个平台，价格始终是消费者下单时绕不开的因素。相比于靠粉丝量与带货能力争取价格优势，小红书博主们在与品牌议价时讲的是另外一套逻辑。

“我直播间的选品，很多都是种草视频里分享过的产品”，2021年便开始在小红书直播带货的“喵招诗雨”告诉CBNData。这种直播选品思路来源于小红书平台种草、直播联动的逻辑。面对品牌方，博主擅长的内容种草是一个有力的议价筹码。年初，小红书还提出了“产品种草”，发布“TrueInterest种草值”，进一步提升内容种草的确定性。另一位直播带货博主“一颗KK”表示，在与品牌方沟通过程中，通常会根据对方需求释放笔记种草、直播预告权益，来争取价格优惠。

品牌专场是博主们提升议价权的另一种形式。“喵招诗雨”便开展过数次品牌专场，8月份时承接了薇诺娜在小红书的第一个专场。品牌专场在帮其拿到“独家价格机制”的同时，给了她更多空间来讲述选品标准、专业知识，而非简单推荐产品。同时，对于初次进入直播间的路人，知名品牌的专场相当于一种背书，提升其对博主的信任感。类似的专场形式在去年B站UP主直播间也时常出现，某种程度上是社区平台的中小主播们实现自身、品牌方、消费者利益协同的一种尝试。

喵招诗雨为薇诺娜专场的预热视频，图片来源：小红书截图

在价格之外，小红书对于自身的电商布局，明确提出要“做出差异化”。具体到不同类型主播身上，如何实现差异化也需要分开去看待。

自播品牌由于选品来源受限，侧重于在内容、组货方式、卖点表达等方面，针对小红书平台的调性做适当调整。CBNData发现，在小红书自播做得好的品牌，在发布笔记时往往会针对垂直群体进行精准推荐、转发达人笔记、强调不同产品的搭配，做深内容种草，为直播做铺垫。部分品牌还会将产品卖点与小红书热门内容强结合，扩大受众池。

以Swisse斯维诗为例，围绕用户关注重点，其小红书直播将保健品与护肤、时尚穿搭等概念关联，在直播间内也会围绕这些关键点为粉丝提供解决方案。目前，“Swisse斯维诗”账号在小红书积累起近50万粉丝；果集·千瓜数据显示，近30天内品牌整体在小红书的活跃粉丝占比为67%，与善于“整活儿”、被称为“网络街溜子”的蜜雪冰城（69%）相当。

个人博主则在人设、选品、内容方面有着更多发挥空间。在“喵招诗雨”看来，主页是博主最好的“简历”，她在展示个人简历时，一方面围绕美妆护肤专业知识来做深垂直内容，一方面以美妆护肤为圆心延伸到关联的场景与生活方式，增强真实感。其笔记形式均为本人出镜录制的视频笔记，便于将不同生活场景具象化，直播选品也不局限于美妆，而是在笔记的全品类产品中作筛选，维持日常笔记、直播间人设与选品的统一。在这样的前提下，粉丝对博主的印象更贴合“买手”概念，而非单纯的卖货主播。

在选品时，博主们需要适当“剑走偏锋”，选择一些相对冷门但能证明自身选品特色的产品。“喵招诗雨”会根据个人喜好、选品团队推荐、粉丝反馈等，有意识合作一些小众的新锐品牌，与其他主播形成区别。

“一颗KK”的选品逻辑在于，颜值、品质、价格是基础衡量维度，除此之外，还有一些额外的考虑。第一，她认为不能以一款产品“原来卖得好不好”作为筛选标准，会根据个人嗅觉挑选出适合直播间受众的冷门产品，其618期间某场直播卖得最好的单品，便是偶然发现的、原本月销仅为个位数的一款沙发。第二，“有时候我明确知道，有些产品太小众或者太贵，肯定是卖不好的，但依然会进入我们直播间，比如上一场直播我们上架了一款花纹为纯手绘的柜子，因为我需要这样的产品来传达直播间审美。”“一颗KK”说道。从销售角度看，这样的产品较为挑战主播对其卖点、使用场景的重新拆解与组合，从而找到适合的受众。第三，出于为用户提供整体解决方案的考虑，“一颗KK”表示会适当拓宽选品范围，为大件产品搭配一些配件，比如书籍、壁画。“这样的产品，如果放到综合博主的直播间，肯定可以卖得更好，但我们既然卖的是解决方案，就要考虑到方案里的每一个需求细节。”

一些极具个人风格、拥有一定原创能力的博主，往往还能够争取到特别的合作形式。“一颗KK”提到，自己拥有设计工作室，但目前没有精力做自有品牌，因此与部分品牌开展联名合作，为品牌提供设计方案，由其负责生产，作为直播间的“独家产品”。以小众为主要标签的博主“WindyXin”在直播中表示，自己能够拿到一些品牌的新品首发权，先于其他买手店上线现货。

为下一次直播做储备

CBNData与博主交流中，“喵招诗雨”与“一颗KK”在谈到如何提升直播间人气与销售额时，都数次提到了真诚分享、知识沉淀、推荐合适的产品等关键词。用户对这些主观特质的评价千人千面，很难归纳出统一的标准。但从主播们的实际策略与运营动作中，仍可以得到一些可以参考的思路。

不同于其他平台重视直播过程中的投放引流，小红书笔记与直播联动、直播间隔周期长的特点，决定了直播前的引流相当关键。在很多博主看来，前期内容铺垫的重要性，远高于直播本身。笔记预告、选品清单、粉丝群预热、直播预约按钮，都是博主们的引流入口，为直播间提供了精准的流量来源与转化主力。基于前述的选品考虑，“喵招诗雨”会在笔记预热时充分对新锐品牌进行科普与介绍，为直播储备对该品牌感兴趣的人群。

在直播过程中，董洁、章小蕙证明了“慢直播”风格在小红书平台的可行性。一位不愿具名的小红书主播也告诉CBNData，其直播过程中发现用户下单行为与抽奖等刺激节点的关联，并不像其他平台那么明显，他们普遍有着明确需求，不依赖于奖品教育，主播更需要靠讲解风格与直播间的聊天氛围留住消费者。

从拉长用户停留时长、服务存在明确需求的用户出发，直播间内的故事性与氛围感尤为重要。“喵招诗雨”表示，自己会优先讲解粉丝反馈过感兴趣的产品，“因为一开始进入直播间的一定是前期笔记引流来的精准人群。”而除了针对产品本身进行讲解外，她还会围绕品牌故事、不同产品的组合搭配、用户的具体生活场景进行发散，或根据直播间观众反馈一对一答疑，来营造出“氛围感”。

“一颗KK”向CBNData表达了类似的观点：小红书直播带货做得好的主播，能够在直播间内为用户带来卖货之外的多种价值。就自身而言，家装产品本身的决策门槛、客单价较高，她会在产品功能、品质之外，重点围绕家庭装修与搭配方案展开，为用户提供家居产品的搭配灵感。

随着小红书开放更多直播入口、完善投放工具，直播间也有了更多流量来源。8月底，小红书宣布直播推广功能全量上线，为博主提升直播间人气、优化人群精准度提供工具支持。对以“一颗KK”为代表的垂类博主而言，来自公域的流量较泛，没有前期的内容铺垫，很难直接进行转化。“对于自然流量的运营，需要有错峰思维。也就是说，本场直播的购买主力一定是之前的直播受众或者笔记受众；直播中随机流入的自然流量可能会成为下一场的购买主力，但一定不是本场的，主播更多需要考虑怎么留下印象、激发潜在需求，而不必过分为即时转化焦虑。”

沿着留住自然流量、沉淀精准用户的思路，小红书主播尤为重视粉丝群运营。CBNData观察发现，博主们的粉丝群内用户活跃度、粘性普遍较高，他们会主动询问直播安排、反馈选品建议等。在博主们看来，直播带货的可持续性，很大程度上来自于粉丝的认可与复购。“喵招诗雨”提到，自己会每周在群内搜集粉丝需求，回答售后问题，或者分享自己的选品心得。“一颗KK”也会在粉丝群内，定向为粉丝提供家居搭配方案。

“一颗KK”粉丝群，图片来源：CBNData截图自博主小红书粉丝群

基于以上维度，小红书的带货主播们或多或少找到了自己人设、选品的差异化之处，沉淀了一定的运营能力。不过，这依赖于个人的选品嗅觉或人设IP，是一种很难被复制的能力。“一颗KK”便提到，目前团队里还没有能够替代自己的选品人员，这可能会成为其后续的发展瓶颈，限制进一步规模化。在直播间玩法上，博主们也还在不断摸索调整。这或许也是目前多数博主直播频率较低的原因之一。

这个问题的解决，一方面需要博主寻找新的突破，另一方面有待平台给出思路。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，京东、淘宝天猫和拼多多都是通过品类差异化发展起来的，抖音、快手则是通过直播电商的差异化模式做大用户规模的。“因此，品类差异化、模式差异化都是已经被验证了可以获得规模化发展的，只不过要看小红书之后的投入运营方向。”

但无论如何，小红书所强调的差异化，为直播带货行业提供了新的思路。处于红利期的小红书直播带货，吸引着更多博主、品牌入局。在“喵招诗雨”“一颗KK”看来，在小红书做直播带货，需要慎重考虑、长期投入，找到自己的差异之处与不可替代性，这要么来源于个人在专业内容方面的积累，要么来源于特定经历所赋予的人设特色，例如买手、品牌主理人。这也是平台所倡导的方向，这种倡导未来能否直播带货带来更多增量，还有待明确。


限流封禁，小红书今起执行品牌违规扣分机制

图片来源：界面新闻 匡达

近日，小红书发布了品牌违规扣分管理规则，此扣分规则于今日(4月20日)开始正式生效，品牌即将迎来新的一轮挑战。

任何非报备笔记的广告形式，都将可能面临扣分

这次发布的扣分规则中提到，该规则是针对“有营销诉求的品牌”，包括但不限于已开设专业号的品牌，违规营销行为包含但不限于未经过平台的内容合作行为。

内容合作行为指，品牌通过直接或间接的方式与他人进行内容合作发布的行为，包含：支付他人费用进行的发布行为，与他人进行利益或资源置换的发布行为，予他人返利促成发布的行为等。

图片来源：小红书商业动态

由此可见，官方不仅不提倡不建议任何“水下非报备笔记”(指未经平台报备的笔记)的软文广告，还会以扣分的形式对品牌方这些行为做相应的惩罚。

每个品牌有10分原始分值，不同触发分数节点对应不同的处罚，如从最开始发布警告，到新发布笔记不被收录，最严重将被封禁28天。

平台在5月份后则会开放专业号申请品牌绑定，届时即可可查看对应分数。在之前，如果品牌有违规记分，小红书会通过商业化的销售渠道去主动建联和触达品牌来做通知。

而品牌方若想申诉，可针对近一次的处置结果发起，平台将依据品牌提交的证据和沟通结果对申诉进行判定。

扣分规则的上线，或将增加品牌投放小红书的成本

在小红书发布的扣分规则后，引起了不少品牌方的焦虑：

是否以后全部只能做报备笔记了?

普通用户分享的内容，被误判为软广而“连累”品牌扣分怎么办?

具体哪些内容，会被判定为“软广”?

与此同时，近期已经有不少品牌“闻风而动”，赶着在扣分规则实施前，调整团队以及业务。几位美妆品牌高管告诉聚美丽：

“这几天我们都在删除从去年6月份开始合作的笔记，几百篇都删掉了，怕20号之后被查出来。”

“小红书现在不太适合做单品推广了，我们正尝试着把自己的品牌账号运营起来。”

“感觉快‘失业’了。素人的笔记我们都已经暂停发布，同时也让公司也让我们pr暂停了bd素人的工作。”

“我们公司小红书的业务现在都停掉了，准备把投放的精力集中在抖音。”

事实上，从去年年底开始到如今，各大社媒平台如抖音、快手等，都陆续发布了系列平台管理规则。

可以看到，这些规则的底层逻辑都是希望能鼓励优质的内容，打击虚假宣传及过度营销，以期营造品牌间更公平竞争的平台环境。

但小红书平台每每颁布“新规”，品牌方的“吐槽”声音却总是不绝于耳，甚至只能以“暂停小红书业务”及“缩减投放费用”等下策来面对。

究其原因，是近年来小红书平台历次的规则改动，都伴随着品牌方投放成本的增加。

小红书平台虽早已有电商板块，品牌可通过“号店一体”在该平台实现“种草+拔草”的电商闭环。

但由于用户在小红书上的购物心智还未成熟，且品牌店播从推出至今一直是“雷声大雨点小”的状态，使得小红书在大部分品牌的市场定位中，仍是一个付费媒介，更多是为天猫旗舰店引流的地位，并没有形式在小红书平台内的完整闭环。

因此，品牌对于小红书平台投放后的核算标准，除了看阅赞比、赞藏比、互动率这些基础投放数据之外，更多的结果导向还是在“站内关键词回搜+淘内关键词首搜”的数据。

而小红书平台一旦禁止了“水下笔记”的合作，意味着过往的媒介BD团队通过私信合作触达“性价比”较高的素人账号的广告模式，以及通过资源置换的方式合作的笔记，品牌方做的这一些较低成本的笔记投放方式都面临扣分的风险。

而“单枪匹马”的报备合作笔记，通常阅读互动等数据不佳，往往需要配合信息流的投放等，这对大部分中小品牌而言大大提高了成本。

聚美丽发现，受访的大部分博主对于通过蒲公英平台与品牌合作的意愿并不是很高，原因有三点：博主担心被粉丝认为自己是“恰饭”博主而影响粉丝粘性、平台账期较长、不想被平台抽佣。以上这些方面在聚美丽之前的文章中有详述，可点击《小红书把素人的车门焊死了?》查看。

以上种种“蝴蝶效应”都意味着，品牌方未来在小红书投放的这本账，“可能算不过来了”。

与此同时，除了品牌方的吐嘈声之外，也有不少素人博主“叫苦连天”，担心自己以后无法接私单赚钱。

也有业内人士告诉记者，旗下机构如果海签博主，一旦旗下的博主多次违规(如接私单、虚假宣传等违规行为)，MCN也可能会附带进入黑名单。进入3次后，小红书会选择与MCN机构解绑。

图片来源：小红书

品牌方该如何面对此次扣分规则？

针对此次扣分规则，内容机构香蕉文化告诉聚美丽：“平台是围绕着商业化环境做的整顿，对于品牌方而言，线下水单(非报备笔记)的比例得往线上报备调整，(内容方向)要更倾向种草性质而非商业化的卖点。“

“首先，内容应‘自来水化’，足够软植、利他，避免过于商业化的露出。如单个产品或品牌相关内容，不要超过篇幅的三分之一。其次，在前端内容解决不卡审问题后，内容可以引导用户往搜索的方向，如评论区等把品牌想要传递的信息切入给到用户，同时把曝光做最大化。”

另一位业内人士Frank也同记者分析到：

“对于常年活跃在小红书的品牌方，对此消息其实已经见怪不怪了。因为每年类似大促节点618、双11都会有一波‘啄木鸟计划’。此次扣分规则主要打击的是代写代发虚假和雷同内容的品牌，尤其是大品牌。这次是属于小红书团队对于品牌内容提出了更高的要求。”

“关于应对措施，我们的建议或许可供参考”Frank说道。

投放中注意内容不要过硬，可带一到两个主要卖点，其他内容仍以使用感受为准，尽量符合小红书的平台氛围

投放报备占比可以调整为10%，也可以花费少量费用做投流

软广笔记标注利益申明并不意味着就不会被限流及扣分，平台更看重的是数量及质量

同步运营品牌账号，一个好的品牌账号本身也有流量与权重

新品可考虑参与小红书平台的体验官活动，代替部分素人投放的工作

不难看出，此次小红书扣分规则的实施对于品牌方而言，更多仍是考验其有无一个优秀的内容团队，过往靠素人铺量及不真实内容在小红书上“打爆品”的模式，现如今已经难再有效。

与此同时，针对品牌方对于违规笔记的内容，小红书平台发布了更详细的违规类型，记者做了部分整理，表格如下：

自去年12月启动违规营销专项治理以来，小红书平台先后封禁了三批存在违规营销行为的品牌，同时处置了多批违规营销笔记和违规营销账号。

此次扣分规则的上线，是小红书平台在前一阶段治理基础上，用更加透明、可视的产品化手段，持续对品牌在站内的营销行为进行规范的努力。

但无论是现在或未来，不仅小红书平台， 各大社媒平台都会对不合规的商业广告进行长期严格的整治。

在传播方面，内容是1，媒介是0。广大美妆品牌应正视现实，考虑如何搭建起内容能力的护城河，才能保证品牌能否健康长远走下去。

发布于：北京