独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 小红书“漂亮饭

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 小红书“漂亮饭”，正在人传人， 

独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了

来源 | Tech星球

文 | 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。

但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。

去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。

2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？

大厂环伺，前赴后继

很久没消息的网易，最近有了新动作。

Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。

此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。

由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。

相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。

事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。

2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。

不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。

不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。

Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。

此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。

在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。

在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。

一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。

一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。

同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”

不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。

发布于：吉林


小红书“漂亮饭”，正在人传人

本篇原创内容源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作 者：江 艳；编 辑：张晨阳 设 计：郑舒雅；运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹。

对于当代年轻人而言，“吃”是生活中小确幸的重要来源。通常在决定“吃什么”之前，大概率要先看看互联网的家人们都是怎么吃的，尤其是跟着小红书的姐妹吃，总是没错的。

于是，从奶茶、咖啡、火锅，再到减脂餐、白人饭，小红书中一则则精致的“漂亮饭”笔记，勾起了人们对美食的好奇心，也牵动着餐饮行业的趋势风向。

《DT商业观察》查看了过去一年小红书上的热门美食话题，发现引起广泛互动的主要有三类：

一类是爆款餐品，得益于社区生态，很容易在小红书上引起自发讨论和安利；一类是自发安利和“求推荐”的美食帖；还有一类不限于对美食本身的讨论，而是上升到生活方式、生活态度讨论。

可以看出来，用户爱美食、爱分享、关注精神价值的特性，加上基于真实交互形成的社区信任感，让小红书逐步成为了大众餐饮趋势的策源地。与此同时，这样的美食生态也在一定程度上“反哺”用户，拓展了新的餐饮场景和细分需求。

对于餐饮行业而言，新场景和新需求被激发，既是增长点也是新挑战。当消费者的决策链路发生变化，也意味着行业洗牌正在逐渐进行中，行业竞争会更加激烈。

4月19日，小红书餐饮峰会就从人群变化、趋势风向、增长潜力等平台洞察出发，与行业分享了如何抓住餐饮生态增长的新机遇，同时还发布了《小红书餐饮行业白皮书》，为餐饮品牌打造“漂亮饭”、激发“漂亮饭”循环提供了方法论指南。

接下来，《DT商业观察》就从人群洞察，到行业趋势，分析小红书正在为餐饮行业创造的新机会。

小红书吃喝，主打一个“人感”

小红书成为趋势策源地，最关键的原因是，平台拥有大量年轻有活力的用户，人群占比达到85%以上。

真实鲜活、乐于分享的个体，构成了小红书平台的差异性价值。根据4月发布的《小红书20大生活方式人群白皮书》，平台将小红书用户描摹为20大人群，从而帮助品牌穿透用户消费行为与现象，与目标人群实现深度沟通并抓住潜在增长机会。在这20大人群中，与餐饮行业息息相关的美食爱好者被称为“超级食客”。

值得一提的是，这一人群画像的诞生，离不开小红书上独特的一群人——小红书食评人。

食评人，即小红书美食生态中会找、会吃、会表达的探店爱好者，TA们的探店文案不再只是笼统的“绝绝子”、“天花板”，取而代之的是真切的美食热爱与创作精神。

例如，独立食评人@米雪食记，秉持着公正的态度做探店类内容，她的笔记内容涉猎广泛，从甜品奶茶到中式、西式、日式等各大菜系一应俱全，甚至被大众评为“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也变成了一个藏龙卧虎的“美食绿洲”。

@李小天M.Ciel，在其个人介绍中称自己是一个有情有义有趣的食评人，实际上他是一位毕业于巴黎费朗迪的甜点师和面包师，科班出身的他总能说出别人说不出的门道。

在火热的探店风潮中，小红书希望寻找真实人感的探店博主，通过专业、真诚的分享创作出让用户相信的内容，链接普通食客和餐饮门店，从而推动餐饮行业的良性发展。

3月20日，小红书发起了为期四个月的第一届民间食评人大赛，在评比环节中，粉丝量并不是重要的指标，比如，粉丝量只有三位数的素人博主@栗子的生活提案也收到了入围邀请，因为通过短短几句话的文字，便能感受到她对美食的那种真切热爱。

在小红书美食生态中，鲜活真实、个人化的餐饮表达，能够不让位于权威的榜单和评分。也正是这些由具体的“人”，发现的“味道”，带来了最真实的体验、最动人的语言，形成了小红书具备“人感”的美食趋势，帮助用户串联起了线上与线下，真实与虚拟。

去年，小红书发现咖啡在平台的热度极高，于是决定顺势抓住生态中的原生趋势，联手肯德基等品牌共同发起小红书咖啡生活节，并结合社区话题热度，进一步与品牌共创打造14种咖啡趋势。

咖啡生活节活动上线后便火爆出圈，全网大曝光达4.2亿以上。活动声量也拉动了品牌热度，活动期间， “肯德基”和“K咖啡”搜索明显升高，有效抢占用户视野。

显而易见的是，小红书中这些具备“人感”的美食趋势，也为品牌创造了人感营销的机会与价值。

事实上，比起平铺直叙，单刀直入式的营销沟通，新一代消费者更偏好真实主动、相互信任的沟通状态。《小红书餐饮行业方法论》中的数据显示，近90%的消费者相信真实用户发布的餐饮内容。

这意味着，真实个体的表达更能够获得消费者的情绪共鸣，另一方面，由不同个体所创造的多元、真实的美食内容表达，也将为餐饮品牌在“吃喝”之外，创造更丰富、具象化的餐饮价值。

餐饮种草，进入“漂亮饭”循环

如果说，小红书中具备“人感”的美食趋势，为餐饮行业创造了风向指引，那么，那些被用户精心晒出的“漂亮饭”，就是社区中扑闪扑闪着翅膀的蝴蝶，是这一切的源头。

“漂亮饭”，顾名思义就是看上去精致、好吃的美食，除此之外，小红书中的“漂亮饭”还包含了好玩、新奇、有华点、有共鸣等特性。

具体来看，消费者在小红书上的链路是：看到更具吸引力、可信、更深度的内容，被种草并产生购买意愿；在购买转化后，又会自发、真诚地在小红书分享，进而沉淀了更多真实、优质、丰富的内容；而这些内容又影响到更多人“被种草”。

在这样的动机与逻辑下，一波人逐步影响另一波人，晒的更多、看的更多、买的更多、又晒的更多……实现了循环的涟漪效应。

这一循环的涟漪效应，犹如振翅的蝴蝶，也将为餐饮品牌带来“高声量”和“好生意”：

激发用户“晒”之后，进入“晒-看-买-晒”的循环，平台不断沉淀内容，这些内容将形成长尾效应，也许个别内容的影响可能不大，但众多内容的循环累积效应却是巨大的，品牌将获得源源不断的长尾价值。

通过用户们简单一个“晒”的动作，触发的循环本身具备复利效应，每次循环都会为下一轮循环创造更多的影响力和价值。在长尾效应的加持下，将实现利滚利的效果。最后，平台放大器的赋能还会加速这一效果的实现，为品牌带来持续增长的声量。

对比数个品牌的“声量和生意”后，我们发现：在小红书上，声量和生意息息相关。只要能够在小红书上冲击更高的声量波峰，就能实现生意高点。

《DT商业观察》也留意到，这种循环涟漪能够在小红书成立，本质在于：“晒”，即发布/分享环节：用户“买”也是为了更好地“晒”，“晒”也是持续激发用户产生购买意愿的关键。

因此在这套体系中，对于品牌而言的关键便是——“激发更多用户晒”，从而进入有人晒，就能引发更多人看、更多人买，进而促使更多人晒的流量正循环之中。

那么，如何找到能够激发用户主动分享的因子，从而抓住品牌增长的机会呢？在《小红书餐饮行业白皮书》中，针对漂亮饭循环的不同环节，小红书提供了餐饮行业四大解决方案，分别是：

C2B共创、波峰营销、种草plus和忠粉运营。

首先，在如何激发更多用户“晒”漂亮饭的议题上，小红书提出“C2B共创”模式，直接将发布动机埋进产品/服务里。基于用户洞察与用户创作，反推品牌的产品创新与营销创新，实现品牌内容的“开源”。

例如去年爆火的“跳海”酒馆，便是基于“开源”内容思路，每家门店都是由个人经历、喜好不同的主理人和顾客共同塑造的，这也让品牌变成了内容涌现的土壤，每一个来喝酒的人，都变成了内容发布者。

而在接下来“晒-种草”的链路，也是品牌获得确定性增长的关键一步，将流量沉淀为品牌的认知。此时，品牌更需要将预算集中在造波峰上的，开展聚焦用户心智的“波峰营销”。而在小红书中，流量波峰通常由讨论新品、周边、联名、舆情的UGC爆文制造而来，因此造波峰的关键动作是激励UGC发布，从而最大限度地提升爆文的产出。

去年开学季，霸王茶姬便结合热点舆情，推出#霸王茶姬开学第一杯#话题活动，并通过发动大量用户线上+线下活动打卡笔记分享，成功树立了开学喝一杯霸王茶姬的用户心智。

在促成交易的“种草-买”的环节中，小红书也上线了一系列让日常种草离交易更近一步的“种草plus”方法论与相关组件，例如“3+2”KFS种草模式，为餐饮品牌降本增效，此外还有一键直达门店POI页，导航门店位置并了解口碑、优惠等信息的“门店组件”；一键领取商品折扣券，0元派券帮助品牌拉新获客的“派券组件”；一键团购商品，优质带货内容帮助品牌生意增收的“泉沟组件”等，帮助品牌提升经营效率，高效拉动增长。

在漂亮饭循环的最后，也到了最关键的一步，如何让用户再次进入循环之中？换句话说，这同样也是餐饮品牌经营的重要一步，如何运营消费者，带动TA对品牌的好感度，以及产品复购，即“忠粉运营”。

通过对站内肯德基“疯狂星期四”的内容观察，小红书总结出了忠粉运营的四个关键步骤“识别-拓展-运营-度量”，同时结合平台的数据能力，能够有效地帮助品牌将粉丝变成发布者，提升漂亮饭循环的确定性。

C2B共创、波峰营销、种草plus、忠粉运营，看似是四大聚焦不同目的的解决方案，实则串联起了餐饮品牌种草的完整链路，强化了种草营销的系统性与增长。另一方面，在小红书社区去中心化的分发逻辑下，随着UGC原生内容的增长，延伸品牌影响力的同时，多元化的差异性内容，也将助力餐饮品牌的长效种草。

长效种草，打开吃喝万种想象

低价高频，是餐饮行业的主要特征之一。在快节奏的经营速度之下，一边是餐饮品牌一路狂奔谋求增长，另一边则是激烈的行业内卷，甚至逐渐演变为价格战、同质化竞争。以茶饮为例，除了卷价格与产品之外，营销也越来越卷，为了抓住年轻消费者的目标，每个月推出新的营销活动已经是茶饮品牌的常态，随之而来的便是行业创新的焦虑。

在物理学中有这样一条理论，在一个封闭的系统中，熵（一个衡量系统无序程度的物理量）不会减少，只会增大或保持不变，因此，系统的混乱程度会不断增加。只有当系统引入了新的变量，才会从无序走向有序。在这一情况，小红书真实的内容生态，就仿佛为餐饮行业注入了新的能量，为品牌的营销创新带来了更鲜活的视角。

来自湖北武汉的茶饮品牌爷爷不泡茶，以老武汉香片茶为灵感，打造新中式“东方香茶“。为了直击深度种草用户需求，该品牌选择与小红书合作，从平台人群出发，寻找年轻化的奶茶用户；从平台趋势出发，寻找种草品牌的内容方向。

本次合作恰逢武汉的樱花季来临之时，结合小红书用户对樱花季的关注与热爱，爷爷不泡茶最终与小红书的小美说IP联动，从城市之美出发，推出樱花主题创意广告片，并联合武汉文旅局、回春丹乐队及其厂牌IP春回音乐节，以春回·樱花限定联名上新为契机，打造线上线下种草闭环，让大众消费者在感受城市魅力的同时，也进一步延伸到了对产品与品牌的好感之中，创造差异性种草价值。

（小红书@爷爷不泡茶）

值得一提的是，“美食+目的地”的营销创意，也是小红书中备受关注的餐饮行业趋势之一，随着“尔滨热”，“甘肃天水麻辣烫”等地域美食的出圈，“城市美食名片”也逐步成为用户的餐饮关注点之一，与之相应的还有节气性食饮声量的剧增等现象。

而基于这些鲜活的平台趋势洞察，小红书也计划通过营销IP的构建，帮助品牌链接多样化的用户触点，诸如城市类IP、节点大促类IP、平台大事件，以及行业定制项目等，帮助品牌抓住人感营销机会，提升差异化品牌价值，与餐饮品牌共同打开吃喝的万种想象。

伴随着这些想象空间的延伸，餐饮品牌在小红书的每一次种草，除了生意目标的增长外，更是品牌影响力资产的全面激发与沉淀。在小红书鲜活真实的美食生态中，餐饮品牌的形象也将更加生动。

写在最后

我们虽然不能预见未来，但构成未来的种种条件，往往就存在于我们当下的生活之中。问题在于，如何破译这些信号？

对于餐饮行业而言，小红书美食类目中的人群洞察与行业趋势，就像是一台翻译机，努力地转译着行业发展的新机会。

在这场小红书餐饮峰会上，让行业看到了清晰地洞察与趋势，以及《小红书餐饮行业方法论》报告中行之有效的种草解决方案，还有未来餐饮品牌如何乘风起势的机会。而这一切都指向了同一个愿景，即小红书和品牌在行业趋势和生意增长上的最大公约数一一致力于满足用户对美好生活的期待。

不难想象，随着小红书与更多品牌机构的不断探索，未来这片关于人们舌尖之旅的美食生态，会有多精彩。

发布于：上海