“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？ 再战618：小红

“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？ 再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年， 

“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？

文｜港股研究社 璟松

比起“前无古人，后无来者”，商战中上演的更多的是“你死我活”和“姗姗来迟”。

近日，小红书放出了本地生活赛道上的新消息。天眼查显示，小红书针对全国49个核心城市的餐饮类目团购，开放佣金费率为 0.6% 的技术服务费，且暂时免收商家保证金。

此时入局本地生活，市场中可谓是一片焦灼。内容电商中，最早有抖音高举高打，随后快手、视频号急赶直追；外卖平台中，既有美团气势如虹，也有饿了么来势汹汹，甚至跨界选手高德也在超常发挥。

对小红书来说，这个时机和当前的战局都说不上友好。

互联网平台融入本地生活是必然趋势

小红书，从最早的工具型产品出身，再到向内容+电商转型，已经逐渐成长为一个堪比“百科全书”的种草平台，这两年更是一直在尝试完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。

如今，逐渐往本地生活方向延展，小红书的动作并不快，时机也不算早。

去年4月开始，小红书上线咖啡品类团购活动后，官方账号“土拨薯”开始活跃，小红书正式进入本地生活的起步阶段。随后5月，小红书将咖啡茶饮的团购试点铺开，铺设至上海、广州。然后直到最近，团购类目才开始向餐饮全品类放开。

这背后，小红书的增长焦虑和战略摇摆迹象非常明显。

QuestMobile数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万，增速已经不复从前。而在增长焦虑之下，创始人毛文超亲自带队社区部，小红书从CEO以下也开始换人、换策略，架构和业务频繁调整。

战略定位也从2023年的“买手电商”转变为“生活方式电商”。小红书一直在变，但却一直没能“稳定”下来。这种变化背后，小红书正在寻找一种新的模式来解决当下的问题。

近两年，各大赛道都在热议的一个高频词——“存量市场”。反观本地生活赛道，却是为数不多有增量的板块。据艾媒咨询预计，2025年国内本地生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场，其潜力仍然值得挖掘。

而且，本地生活的商业化路径与货架电商的“人找货”类似，以用户产生需求为起点，然后完成搜索、发现推荐门店，然后到店消费。这一全链路，从用户走出家门开始，产生消费就成了大概率事件。此外，可挖掘场景多、消费频次高，具备持续盈利的能力。

更重要的是，当互联网大厂进入存量用户竞争阶段，也就是淘汰赛阶段，在上一个阶段中取胜的互联网巨头，开始互相渗透对方的领域。

而在线上市场趋于饱和的背景下，聚焦线下的本地生活战线成了互联网大厂之间一致进攻的目标。因而，本地生活服务逐渐成为每个平台都要试水的领域。

有时候，与其说是自发，不如视为“被迫”，迫于生存、迫于竞争、迫于发展。小红书在定位模糊、战略摇摆的“心态下”，被市场“推搡”着走上了这条路。

发力流量、内容、配送系统，是行业的“统一公式”

其实，“被迫”加入本地生活大战的“选手”有很多。短视频平台有快手、视频号，快递界有顺丰，外卖平台有饿了么，出行平台有高德等等。

尽管如此，这些平台却也各有各的出招和态度。

全盘来看，今天的本地生活赛道正在经历前所未有的变革，并呈现“两超多强”的复杂格局。美团与抖音作为赛道的“先遣部队”，已经明显呈现互相“侵蚀”的局面，美团开始自制短剧，抖音发力外卖业务。

过去，铺量引导到店完成交易的逻辑帮助美团赢得了上一个竞争阶段的胜利，随着市场进入以内容为主体的流量思维后，美团开始加速内部重建。

近日，美团自制的原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。而且，多以免费的形式播出。显然，这是在为其核心业务——本地生活板块争夺流量。这也意味着美团正在推翻此前的认知，开始重视流量的重要性。

抖音的优势在于，拥有庞大的流量池的同时，还积累了大量的数据。这使得平台可以将用户划分为不同的地域和兴趣群体，推荐其感兴趣的相关内容与服务，提高服务效率和质量，以及内容推送精准度。

而如今，抖音开始发力外卖，是因为意识到，平台想要高效的完成下单、到店、即时配送全流程，这非常考验平台的履约系统和履约能力，尤其在高峰期间。这不仅依赖于可观的用户基数、商家数量，更离不开配送系统。可见，双方都在认真审视自己的短板，并尽力补齐。

而摸着抖音过河的快手、视频号，也选择短视频为切入点，优势在于沉浸感和真实感更强，有助于商家营销传播，但同时门槛也不低，需要商家自身具备一定的运营能力。前有跑通商业模式的抖音作为模板，后来者虽无后顾之忧，但前进阻力也不小。

跨界选手高德，自用户量超越百度地图后，也不再局限于工具型产品的定位，逐步开始向本地生活服务延展，并尝试以共享出行为突破口，打通“导航-出行-到店”的全链路，打造与地图导航高度相关的本地生活业务。

综合来看，各大平台给出了相对统一的“样本”——从流量、内容形式、配送系统等维度发起攻势。

而这对于上一个阶段仍在塑造“内容电商”形象的小红书来说，内容和流量转化或许不是难题，但本地生活所依仗的配送系统却需从头开始，难度不小。

躬身入局后，前方路上的“障碍”还很多

本地生活服务无孔不入地渗透于每个人的日常衣食住行中，互联网平台如同桥梁，紧密连接着中国经济脉络中细至毛细血管的每一家商户与消费者。

然而，站在商家角度来看，受地理位置约束及门店服务特性的限制，即便用户在观看短视频、直播时被迅速吸引并下单团购，但其完成消费体验仍需到店才能核销。

从这一角度来看，视频号与众不同的核销方式，暴露了其没有打通市面上收银系统的弊端，核销过程需要店员手动输入，再核对订单，流程繁琐，很容易影响消费体验。这是务必要重视的地方。

同时，到店的地理距离远近与时间成本的投入也不容忽视。此外，商家还需审慎评估，面对突如其来的客流量激增，尤其在用餐高峰时段，有限的店面空间与服务能力是否足以应对，以免顾此失彼，反而有损顾客的就餐体验。

这背后，不仅需要积累有大量商户做支撑，还需要海量数据来协助平台进行门店推荐。不得不说，这是抖音的优势。因为庞大的流量池意味着拥有用户足够的历史记录和行为数据，抖音本地生活能够更好地进行个性化推荐，从而提升营销效果和转化率。

鉴于小红书现下在内容电商板块上的积累，商户资源一定是足够的，但如何盘活和规划，这不是一个一时半会的事情。

尽管大量商户的开发，可以参考美团庞大的BD铁军，“人海战术”迅速铺开市场。但目前来看，小红书尚未下场。而且，能够迅速帮助平台形成规模化的大型连锁餐饮品牌们，对于小红书的邀约却一直保持观望。

顾虑在于，现有的渠道已经很多，开拓一个新渠道又意味着新投入的人力物力。尽管商家担忧现有大平台潜在的“垄断”风险，但投入产出的效果不确定，市场检验又是一个长期的过程，商家不得不谨慎对待。

再者，利润率也是商家关注的核心指标之一。利润率背后反映的就是线下客流量、线上曝光量、运营投入等等。因此，只有提供便宜且有效的流量，商家才会一拥而上。

最后，现下的抖音、快手、美团等平台都在走向低价，这明显与小红书一直以来的平台调性相违背。

对于小红书而言，其后续发展的关键在于，怎样去迎合现下的低价团购趋势，同时巧妙平衡社区氛围与交易行为，并构建一套足够有吸引力的抽佣与激励体系。这些因素将决定小红书在这个万亿市场中能够分到多少蛋糕。

因此，是“脱胎换骨”还是“别扭前行”，小红书要打破的“原则”似乎还有很多。


再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年

文|蓝洞商业 赵卫卫

618，对于电商第二梯队的小红书和视频号来说不再是新鲜事。今年是小红书的第二次，视频号的第三次。

当下的电商格局中，小红书和视频号最大的共性就是入局晚、体量尚小、亟待打造标杆，对于二者来说，「立」是关键；但对于阿里、京东等老牌电商来说，「破」才是关键，所以取消预售机制，主打「现货开卖」成了后者的最大变量。而且今年 618 的战线格外长，老牌电商纷纷把第一拨大促提前到 5 月 20 日。

小红书和视频号最大的区别，莫过于入局姿态的早晚。「抢跑」的小红书要在电商市场中「抢肉」吃，5 月 21 日就率先发布了战报——首日直播 GMV 为去年同期的 6 倍；视频号依然「晚点」，选择在 5 月 31 日才开始「618 好物节」。

低价，永远是 618 大促的核心。平台间的分野是，阿里、京东和抖音要的是深耕用户防止分流，而小红书和视频号这样的内容电商，要的是争夺用户培育习惯、促进转化。两边用户的重合度越来越高，所以他们选择哪一方下单，可能是 618 大促节点的主要看点。

比如，对于国内很多新锐的家居设计品牌来说，一手天猫一手小红书，已经成为他们线上渠道的标配，穿梭于两个平台的直播间也是 618 大促期间的常态。而从视频号近期的推广案例也不难看出，昔日在抖音电商中取得辉煌战绩的家纺商家，已经开始在视频号撬动了更大的增量，手心手背都是肉。

为有源头活水来，当下精准分散的消费市场中，视频号是抖音商家的增量，小红书则是天猫商家的活水。

01 小红书，新人的首次大考

「直播电商是一个苦活。」多位小红书商家告诉「蓝洞商业」，今年整个电商大环境的压力很大，预计今年 618 会是一个精准分散消费的市场，也就是用户的消费决策会在多个平台和商家之间选择比较，综合需求和价格等多个维度考量，而不是对某一个平台和品牌保持专一。

或许正是这样的压力，相比去年在电商市场的高歌猛进，今年小红书在电商市场「抢肉」的动作更进了一步。

决心和野心最先表现在人身上。去年年底，曾传出小红书将在今年下半年启动香港 IPO，小红书方面随即否认了这一传闻；但此后小红书人事变动频繁，先是引入原滴滴供需策略负责人吴颖炳、顺风车业务负责人张瑞，加强电商和商业化力量，后来原快手电商产品负责人叶恒担任电商C端产品 1 号位。

今年是小红书第二次参与 618，但是是电商新团队的首次大考。懂电商的人到位了，真金白银的资源投入了，买手电商能不能行就看今年的 618了。

国内家居设计品牌吱音的创始人Lily，最近每天晚上都穿梭于天猫和小红书的直播间，直播往往持续到深夜 12 点，吱音的小红书直播间经常出现在品牌榜第一名的位置。

吱音品牌创立 11 年，最早从淘宝开始做线上渠道。为了突破圈层触达更精准的人群，吱音从 2021 年持续在小红书发布笔记，2023 年小红书开始押注「买手电商，」吱音才正式通过直播带货在小红书上发力，很快收获了单场直播破百万的成绩。

吱音在小红书的618活动主页

从数百元的椅子到上万元的真皮沙发，吱音的家居产品价格天然符合小红书人群消费的特性——小众化、高客单价、中高端品牌为主。同时，吱音也在抖音和视频号做了布局，但只是内容的简单分发，因为「精力有限，只能先聚焦一件一件事情慢慢来。」

而今年的 618，天猫和小红书的区别是什么？最直观的答案往往就是价格。

以吱音的爆款产品莫比乌斯椅子为例，在全渠道的价格是统一的，但用户在各自手机中看到的价格却不同，因为平台会做各自的优惠机制，比如天猫的 88vip 会员、小红书补贴的 40 元新人优惠券等。所以，对非天猫 88vip 会员来说，小红书上买一款莫比乌斯椅子要便宜 40 元左右，扶持力度可见一斑。

「不论是天猫还是小红书，吱音都是当作和用户沟通设计理念的平台。」Lily 认为，「作为一个设计品牌，尤其是创新驱动的设计品牌，我们更应该专注做好自己擅长的产品和事情。」

过去一年，家居赛道成为小红书上快速增长的热门领域。

最典型的案例莫过于素人博主@一颗 KK，去年小红书首次参与 618，作为家居买手的@一颗 KK 单场直播取得 2000 万的 GMV；随后的双十一期间，她联合了众多国货家居设计品牌参与，GMV 突破了 1 亿，很多品牌也有了过百万甚至超 500 万的销量，吱音就是其中之一。

Lily 就是在@一颗 KK的鼓励下，才从一个内心沉静的 i 人转变成了 e 气风发的主播，单场直播破百万，吱音也入选了小红书电商年度 rise100。她总结说，「要耐得住初期对着空气说话的寂寞，坚强度过颗粒无收的种草期（尤其是家具这类低频消费品），最终才能迎来销售转化。」

一手小红书，一手天猫店，如今已经成为很多 618 商家的标配。

小红书的高客单价特性无疑吸引了向往淘金的商家们，小红书的用户愿意为高品质、独特审美的产品买单，一位电商从业者对「蓝洞商业」透露，其公司产品在小红书直播客单价平均为 1000+，而同期在抖音上的客单价往往在 400+ 左右。

「现在小红书的流量分配格局很明显，直播间已经成为电商成交的主战场，品牌方需要确定性的收益，而做了买手直播电商和没有做的，营收差距往往有七八倍。」一位腰部小红书博主对「蓝洞商业」透露。

去年双十一大促，小红书也是最先抢跑，拿出买手章小蕙直播销售额破亿的成绩单；今年 618，小红书求快的姿态依然明显，最先晒出战报：618首日直播订单数为去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 为去年同期的 6 倍，直播间购买用户数为去年同期的 7.4 倍。

但光鲜的数字掩饰不了背后的焦虑，尤其是在 618 这样流量昂贵的大促期间，谁会是小红书上下一个像@一颗 KK 一样成长起来的腰部买手？

小红书的内容产品特性，注定其买手电商要走一条区别于传统电商平台和短视频平台模式的路，而且这注定是一条无可复制的商业化之路。

02 视频号，佛系依旧？

打造标杆样本，是每一个直播电商初期的重中之重。从微信公开课 5 月份推广的一个视频号直播电商案例，就可以窥见其与抖音在带货能力上的差距。

《视频号「自播+达播」真香！水星家纺半年爆卖 8000 万》，微信公开课这篇内容明确传达出的信息只有两个，一个是方法——「自播+达播」；另一个是结果——去年下半年，水星家纺销售了 8000 万，平均客单价达到 200 元以上，成为了视频号中家纺类目的 TOP 商家。

水星家纺这家公司，被视频号看作平台上第一批「吃螃蟹」的商家，这个案例对当下的视频号来说是一种成绩，但放在行业维度上，可能还不如 2022 年抖音的带货能力，水星家纺早在抖音上「吃螃蟹」了。

2022 年 618 前夕，水星家纺在抖音超级品牌日上，通过与明星达人直播间合作，活动期间创下了 5900 万的销售总额，登顶抖音电商消费电子家居行业单品牌销售额第一的位置，店铺新客率达 93.3%，品牌相关词搜索 UV 环比增长 485%。

从方法上看，水星家纺在抖音和视频号上都是自播+达播，但结果差距明显。也就是说，2023 年下半年销售额 8000 万，与 2022 年一个月活动销售额 5900万，可以看作是两家在带货能力上最直观的对比。

水星家纺的视频号直播界面

更本质上反映的是，水星家纺这家公司的前瞻性，先拥抱抖音，再入局视频号。其 2020 年就开始入驻抖音，在抖音上培育两年多之后才有了活动期间 5900 万的 GMV。如今，抖音和视频号都是其电商获客的渠道之一，整个 2023 年，水星家纺营业收入 42.1 亿，其中电商渠道收入同比增长了 11.7%。

今年的 618，是视频号第三次入局购物节， 但相比淘宝、京东和小红书等平台，都晚了一些。视频号团队不可能不知道，2023 年 618 各大电商平台预售期开始的日子，都提前到了 5 月 23 日左右。

在各家已经开战的第二天，也就是 5 月 21 日上午，腾讯才发布了今年视频号 618 大促计划，活动持续 19 天 ，从 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方奖励包括技术服务费率减至 1%、发电商成长卡激励、GMV 目标任务激励等等，参与的对象包括视频号小店和达人号。

而此时，小红书已经拿出了开门红战报；天猫已经在前一天晚上开始了第一拨现货售卖期；三天后，抖音商城的 618 好物节也将全面启动，电商平台们一心求变，纷纷把大促的战线拉长，而视频号却保持着过往的慢姿态。

在各大电商 618 造势的喧嚣声中，视频号不急吗？答案显然是否定的。

在视频号 618 大促计划发布一周之前，腾讯广告官方就官宣了招商计划。今年 6月 18 日，明星钟丽缇将做客视频号，打造 618 直播盛宴，「直播总时长不低于 10 小时」，试图通过明星达人带动品牌的销售购买和种草，腾讯广告此举是为了招揽服饰、运动、美妆、食品等多行业的商家占领坑位。

更重要的是，视频号之于腾讯的重要性已经不言而喻，「养家」的任务已经重担在肩。

去年年末，「晚点Latepost」曾披露，微信视频号电商的 GMV（总成交额）在 1000 亿元左右，腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

视频号的商业化真实数据正在揭开面纱，2022 年，腾讯业绩连续三个季度下滑，腾讯首次在财报在提到视频号的收入，这成为财报中为数不多的亮点之一。当时视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，贡献了 291 亿的收入。

去年第二季度，腾讯财报中首次公布了视频号的广告收入——超过 30 亿。随着微信用户不断养成在视频号购物的习惯，电商无疑是拉动视频号广告收入的重要原因之一。但此后腾讯没有单独披露过视频号的商业化数据，视频号与小程序、公众号等一道，为今年一季度的腾讯贡献了 265 亿的广告收入。

今年 618，已经是视频号的第三次出征。

作为腾讯内部增长最快的业务之一，视频号能够取得什么样的成绩，显然是衡量其电商能力的关键大考。此前有腾讯内部人士透露，视频号直播今年的目标增速是 100%，在电商追逐低价的一片红海市场中，视频号电商的私域属性，是破解难题的关键之一。

但只有腾讯选择公布视频号电商的 GMV 时，才是视频号真正的成年之时。