小红书留不住大主播 抖音二次围猎“小红书”

小红书留不住大主播 抖音二次围猎“小红书”， 

小红书留不住大主播

文|零售公园 一文

618年中大促向来是观测直播电商行业风云变化的好时机。

不久之前，在小红书平台“发家”的初代名媛章小蕙于5月26日入淘首播，开启双平台带货直播模式。

超级主播时代落幕后，电商平台和主播都更懂得“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的道理。

于章小蕙而言，入淘直播是多平台布局，寻求第二增长曲线的明智抉择。

而于小红书来说，商业化道路仍然较为曲折的时候，丧失这位直播带货一姐，或许会是一击重击。

5月26日下午4点，小红书“带货一姐”章小蕙准时出现在淘宝直播间，完成了入淘首秀。

妆容精致、背景简洁、娓娓道来，章小蕙依旧延续了小红书平台上“慢直播”的风格，用优雅的粤语腔调，讲述个人与品牌的故事以及产品背后的文化底蕴。

尽管从首秀数据来看，章小蕙本人涨粉19.5万，没有达到百万突破，流量数据不尽如人意，但章小蕙出走小红书，扩大电商版图的决心十分坚定。

据了解，章小蕙开设的美护集合店“玫瑰是玫瑰”在5月20日已经正式入驻天猫国际，并在20日至26日上线了四场直播。此外，双11期间章小蕙仍会在淘宝直播开播。

小红书平台的增量有限是章小蕙出走的重要原因。

2023年，章小蕙在小红书开启带货首秀，首场直播销售额突破5000万，并在之后创下单场直播带货破亿元的记录，成功奠定小红书“带货一姐”的地位，也为小红书直播带货来了新的想象空间。

可对比数据就会发现，即便章小蕙稳坐小红书一姐的地位，但带货数据与其他行业头部主播相比，不在一个量级。

5月19日，章小蕙在小红书开启618大促首播，单场直播交易额破亿元；对比李佳琪618预售首日的数据，虽然暴跌46%，但仍然拿下了26.75亿元的销售额。

另一方面，小红书平台自2023年日活首次冲破1亿后，数据再未有重大变化，用户增长见顶。

这也意味着章小蕙粉丝增长速度变慢，直播销售额破亿后即将陷入增长乏力的困境。

所以章小蕙急需寻找新增量，快手和抖音的氛围并不适合“玫瑰”，相形之下，能够容纳各类特色主播、拥有强大的商品货盘、电商配套设备的淘宝显然更易成为章小蕙的第二选择。

在小红书直播间，章小蕙售卖的商品普遍是客单价高的高奢小众品牌，难免限制消费人群范围，在淘宝直播间，章小蕙做了品类突破尝试，开始售卖理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等更大众且适合走量的产品。

同时，近年来淘宝一直致力于挖掘“淘外主播”来丰富站内内容和直播生态。

全托管模式的引入或是淘宝吸引大批明星主播涌入的关键因素。今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。

章小蕙入淘，是与淘宝的双向奔赴。

去年，小红书关闭了电商平台“小绿洲”和“福利社”，彻底清零了挣扎10年的自营电商业务。

兜兜转转许多年，小红书最终下注“买手电商”模式来实现商业化增长。

从董洁的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能静的一个人的房间，小红书找到了不同于传统带货直播的新定位。

于是，2023年8月24日的小红书link电商伙伴周会议上，COO柯南首次提出“买手电商”的概念，高调宣布“买手电商时代”已来。

她表示，包括小红书买手、主理人以及专业贴心服务用户的店长和店员等等个体，他们已经成为小红书最活跃的电商力量。

正如抖音的兴趣电商，快手的信任电商，“买手电商”的提出是小红书基于平台调性而打出的差异化标签，但是本质都是内容电商。

与传统的“买手”概念不同，柯南认为小红书的买手是用户和商品之间的连接者，可以是品牌主理人，也可以是零电商经验的创业者或供货商，不仅是内容的创作者，也不仅是种草商品的博主。

通过日常笔记经营账号积累粉丝，再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化的创作者，小红书都将其称为“买手”。

这就是与传统叫卖式带货主播最大的不同。小红书买手都是从社区中“自然生长”出来的，通过分享自身真实的生活体验和场景，从而打造自身IP并与粉丝建立信任；商品也不追求低价与优惠，而是强调格调与IP。

所以，“买手电商”的本质是社区电商。

如果说“小绿州”是小红书在不想破坏社区氛围下的商业化妥协，那么“买手电商”模式则是小红书下定决心“搞钱”了，并且找到了社区与电商两者的巧妙平衡。

明确“买手电商”的方向后，小红书也付出了很多努力来实现社区和电商的融合。

小红书不断调整电商板块，最新消息称将买手运营业务与商家运营业务合并，共同组成了一个新的电商运营部；其次完善了覆盖博主直播带货、店铺直播带货、商品笔记、购物笔记等渠道的交易链条，并宣布了买手成长扶持计划，表示将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长。

2023年“双11”期间，小红书平台开播买手数为上年同期的3.3倍，买手直播GMV为3.5倍，店播GMV同比上年增长6.9倍，直播整体GMV实现4.2倍增长。

更值得注意的是，小红书在2023年首次实现了盈利，总营收达37亿美元，净利润达5亿美元。

摇摆十年，小红书终于在“赚钱”这件事上下定决心了，并且依靠“买手”体系正式完成电商闭环。

成也买手，败也买手。“买手电商”对于买手个人的依赖性极高，对买手个人特质要求也极高，且目前只有章小蕙、董洁、伊能静三者出圈。

小红书需要更多中腰部创作者加速破圈来丰富买手生态体系，以免重走淘宝的后路。

另一个问题在于小红书电商的天花板太低，如何留住且吸引更多“买手”，小红书还需要解锁更多“商业化”玩法。

在电商方面，小红书的下一步是发力“店播”。

2023年8月，小红书电商首次整体面向外界发声，公布了面向商家的经营三部曲：第一步是建账号发笔记，第二步是找买手做直播，第三步是商家进入店播稳定经营的路线。

前不久，小红书电商买手运营业务与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。

也就是说，小红书借助章小蕙、董洁等头部买手建立起直播带货心智之后，正在布局买手直播和店铺直播并行发展，以构建丰富且可持续的电商生态体系。

今年618期间，小红书也明确表示平台将全力扶持直播，尤其是店播的发展。针对不同类型的商家，小红书还提供了店铺排位赛、店铺新型计划、超级店播日等多元玩法。

根据小红书在618大促初期阶段所公布的数据，店播正在成为新的增长点。

店播的确是当下一种更为成熟的平台直播模式，但店播对应的是“长期主义"，意味着商家在小红书平台的长线布局，这就对小红书在平台运营、商家服务、货盘供应链等能力提出了更高的要求。

小红书的另一个尝试是——本地生活。

早在 2019 年，小红书就曾试水上线门店详情展示功能，进入2023年，小红书入局本地生活的步伐明显加快。

2023年初，小红书组建本地生活广告团队；2023年4月，小红书上线本地生活官方账号“土拨薯”；之后上在海、广州、深圳试水上线团购功能。

2024年春节期间，小红书将“附近”搬到一级入口，点开“附近”地图后，可以清晰地看到附近吃喝玩乐的商家、相关笔记、直播和群聊等内容。此举更是被视为小红书对本地生活的再次出击。

强大的社区种草与搜索属性令小红书天然具有做本地生活的基因，但受制于交易链条的，用户尚未形成在平台内进行团购的消费心智。

而且，本地生活赛道早已打得不可开交，是电商存量时代的少有的变量。

慢了一步的小红书，能否发挥平台种草社区的优势，后发制人，还需时间检验。

一向推崇“佛系”的小红书在出海寻增量这件事上也慢了一步。

2021年小红书在日本推出定位时尚社区的Uniik，后于2022年10月停止更新。2022年，小红书面向东南亚与北美、欧洲市场分别推出了海淘购物应用spark、家居APP Catolog，但最终也无疾而终。

从买手电商、店播到本地生活再到出海，我们可以看出小红书终于向“搞钱”勇敢出击了。

资本市场的期待或许是小红书加快商业化步伐的重要原因。

最近三年，小红书估值不断缩水。据Altive（私募股权数据平台）统计，小红书的隐含估值已跌至100亿美元-160亿美元。

同时小红书的IPO动作也都无疾而终。在估值下跌，IPO频频折戟的情况下，小红书必须要做出改变。

关键在于小红书要展现具备可持续的商业模式以及具有落地条件的变现途径。

目前小红书的营收结构过于单一，广告占总营收的绝大部分。据三方平台的研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

小红书必须发掘更多商业化玩法，优化营收结构，拉长自造血的生命线，向资本市场讲一个长期的“精致”故事。


抖音二次围猎“小红书”

转载自虎嗅APP

抖音再次杀入“种草”腹地，小红书或将迎来一场阵地战。

本周二（1月4日），Tech星球报道称，抖音App于近日测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。事实上，字节跳动2018年便已挺进“种草”赛道，推出过主攻年轻人种草的App——“新草”。

一位业内人士对虎嗅表示，“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁，一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起，基本构建了电商直播闭环，从兴趣电商打造增量业务场景会更容易，‘种草’便成了顺便做掉的业务。”

他还进一步总结出抖音电商经营的FACT策略 （Field 商家自播的阵地经营；Alliance 海量达人的矩阵经营；Campaign 营销活动的组合爆发；Top-KOL 头部大 V 的品销双赢），并表示这背后的意图就是要将种草、拔草一起做：“FACT经营策略下，商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量高效的持续增长。而且，淘宝靠外部流量‘种草’，抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环，不用再进行用户心智建设，模型比淘宝少一环且生态更稳固。所以，这个山头抖音必须打。”

抖音为何难攻下“种草”山头？

过去几年，字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久，以至于其被互联网“神话”——字节跳动在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，从内涵段子到今日头条、从抖音到TikTok，所向披靡。

然而，字节跳动主攻内容社区折戟的“新草”、“悟空问答”，如今看都是祛魅的局部战役。

一位前蘑菇街资深电商运营对虎嗅表示：“‘新草’的失利很大程度上源于字节跳动依旧是在拿算法逻辑做内容社区，比如‘新草’上线伊始沿用今日头条顶栏 TAB设计，问题是图片+文字/视频+文字的横版单列内容呈现效率低，而且用户每次选择都多了一步跳出才能继续。”

在他看来，字节跳动试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图，却忽视了用户在“种草”消费决策前，普遍有比货心态、喜欢逛。

“作为种草社区，横版单列退回信息流的设计就有点反人性，而且过多跳转会影响用户分享意愿及使用沉浸感。‘种草’的底层逻辑应该是用户对看什么享有充分选择权，而非通过算法推荐让用户划动选择不想看什么。”他说。

这就不得不说回公域流量与私域流量的差异——在商业化进程中，公域流量会让平台在信息流广告变现方面如鱼得水，私域流量在这方面则显得迟钝且吃力；然而当公域流量与私域流量置身直播电商、种草的独特场景下瞬间优劣势逆转。

比如快手、小红书靠“内容+社交”驱动，在KOL信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域。难怪此前B站董事长兼CEO陈睿评价，“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”

所以，这次抖音吸取了“新草”折戟的教训，“种草”版块内容不再沿袭字节系产品擅长的单列上下划动模式，而是完全对齐小红书的双列瀑布流模式——这样能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。

抖音App测试“种草”一级入口截图

而且，字节跳动长期以来打不动内容社区，很大程度上源于其对内容社区搭建依旧在硬套今日头条、抖音崛起的逻辑。

然而，在内容生态中KOL、用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着明确的目的性——即大量被“补贴”吸引而来的KOL缺乏分享的真诚，而当平台激励/扶持流量被这些“华而不实”的内容攫取后，“种草”入口便容易沦为KOL引流的工具，这无疑会打击普通用户的分享积极性，更遑论良性互动。

其次，2021下半年字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破后，集团资源和重心开始向着电商业务偏移，抖音电商一下子涌入了海量投放，这无疑伤害了内容生态——商业流量与内容流量的分界线模糊之后，非但不能帮助品牌建立起口碑、积累品牌资产，反而可能因为对用户消费内容的打扰引起情绪反弹。

“小红书‘种草’效率高，一个很重要的原因就是初期种子用户慢慢构建起来的、整个平台的审美基本形成，这是刻进公司DNA的；但是抖音的年轻人基因，更多内容氛围不是种草氛围，还是泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主。也就是说，虽然抖音是兴趣电商，小红书是兴趣社区；但小红书更像打着兴趣的幌子，在做信任的链接。”一位业内人士对虎嗅说道。

甚至，一位长期观察电商行业的朋友对虎嗅表示：“目前从抖音的商业模型来看，算法还撑不起兴趣电商，因为兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。而且，在兴趣电商的产品逻辑中，商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数，主播与用户间的桥梁依赖算法匹配，主播的选品能力替代了货架电商货品搜索功能，其致命伤在于，用户主动消费兴趣没有入口，只能通过随缘刷直播间去自己关注的某领域KOL处寻找。”

而且，按照字节系“大力出奇迹”的行事风格，接下来很可能会高举高打，再次掀起一场对于种草KOL的争夺。

坦白说，PGC先行虽能短期构建出“种草”的社区氛围，并且平台依靠补贴和内容营销聚拢用户，但小红书的优势在于庞大的UGC内容沉淀和用户安利忠诚度非常高，垂直用户已经养成了使用习惯，抖音强推不见得能成功。况且，悟空问答的落败已经证明——在内容生态建设上，流量和资本都不是最重要的，挖人“墙角”不过是拔苗助长。

对此，一位大厂产品经理对虎嗅吐槽：“抖音直播电商的用户区隔、内容分层开始有滞后于平台扩张和生长速度的迹象，很多直播间推爆款单品后内容水化、氛围劣化、群像集中化，它不再像一个正在生长的生态，反而更像正在接受资本催熟的工业品，这个曾经潮酷的年轻人社区开始变得面容模糊。”

也就是说，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节系非常擅长闪电战，可无论本地生活还是内容社区（种草）更多是拼持久战，这并非字节跳动擅长的作战方式。

巨头围猎，小红书不慌

事实上，觊觎“种草”赛道的并非字节跳动一家，围猎“小红书”的战争时时刻刻都在上演。

“逛逛”之于淘宝、“拼小圈”之于拼多多、“种草秀”之于京东、“有记”之于腾讯、“轻选”之于360、“CHAO”之于知乎、“树莓”之于陌陌——“种草”赛道没有硝烟的商业大战早已趋于白热化。

陌陌“树莓”产品截图

各大平台之所以纷纷押注“种草”赛道，主要是看到其变现价值。以小红书为例，其收入构成包括广告和电商两部分，从2020年的数据来看，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

而且，根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。

一位电商赛道创业者对虎嗅分析，作为离电商最近的内容赛道，“种草”能通过分享将电商做到生态化，“各个平台的打法大同小异，切这个赛道的‘刀’都是内容，即平台依靠KOL稳定输出内容来吸引用户进而推动UGC内容持续沉淀。”

据AI财经社报道，截至2020年末，小红书平台上的分享者达4300万。在2020（第十九届）中国企业领袖年会上，小红书创始人瞿芳透露，小红书每天的笔记曝光量超过80亿次，在小红书上搜索过美食相关视频的超过13亿人次。

对此，一位接近小红书的人士则对虎嗅表示：“小红书的门槛看起来很‘玄妙’，其护城河当然是六年积累的大量UGC内容，这个很难在短时间内超越。但抖音、淘宝这些后来者要想清楚建设怎样一个圈子、一个社区才能契合自身基因形成内容生态繁荣，否则一味堆UGC内容只会让自己产品显得乱糟糟，破坏用户体验。”

此前很长一段时间，小红书这家公司并不擅长讲故事，甚至不主动去做用户心智建设，只是很多女生拿它当滤镜用，甚至有朋友开玩笑说，“小红书就是ins的平替”。同一时期，美图也曾凭借滤镜一度得到工具化的普及，不过美图没做起来UGC内容，工具向社区转型失败。

小红书真正意义上走入大众视野是19年拉了一波明星入驻，诚然此后也因为虚假笔记、滤镜、制造消费焦虑频频被推到风口浪尖，但就其内容大盘来说，用户在上面购物体验、使用体验、生活方式分享都比其他平台更丰富。

截止2021年10月，小红书月活已达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升0.8次，用户粘性较之前有明显增强。等于说，小红书的先发优势正持续扩大，“种草”已然成为其代名词。

甚至，一些90后女性已经把它当做百度或者知乎在用。一位小红书重度用户就分享道，“刷小红书比刷朋友圈有意思，能看到不同领域不同的人，尤其那些穿搭、护肤笔记会潜移默化提升个人化妆技术、穿搭审美，而且下边的评论比其他平台友好得多。”在她看来，小红书价值观中真实远大于专业，这样会使得生态更平权，流量也倾向于普通人。

与小红书不同，很多中小主播之所以能够在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量成本，但这种成本会随着参与者的增加而上升；况且，抖音上直播电商的货币化效率明显比信息流广告低，在资源倾斜上势必会考虑投入产出比。

而且，在流量控制上，快手、小红书的电商生态相对稳定，成交流量大多来自于关注页私域流量，且用户在这些平台逐步完成了由“逛”到“搜”的消费习惯转变；而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台才拥有流量的控制权。

鉴于此，小红书由内容社区向内容电商转型有天然优势，一位户外用品品牌商则对虎嗅表示，“抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放，抖音短效ROI（7天）不错，但小红书长效（30天）ROI比其他几家高，CPM（千次展示成本）的性价比很高。”

这位品牌商还认为，在很多评价渠道失真的情况下，社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品宣，“小红书的好处就是足够长尾，‘种草’笔记自带社交属性，弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂，且能够持续被搜索。”

当然，小红书短板同样明显，其缺乏传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力，无法完成交易闭环。

对此，一位接近小红书人士告诉虎嗅，这两年小红书在不断增加商家入驻比例，将电商往服务商方向转型，“2018年开始小红书在刻意缩减自营电商业务，转做第三方，有点像以前的天猫国际；2019年下半年开始整个平台自营压缩到非常小的范围，超过95%电商SKU与第三方合作，等于它在转型做第三方商家服务，业务并不依赖自建供应链。”

不过，小红书商业化管理（达人方向）工具迭代缓慢。一位创业的朋友就对虎嗅吐槽，“蒲公英在小红书生态内推不动，且商城业务和内容社区业务完全两条线，甚至商业化的部门给不到合适的达人推荐，会直接把官方合作MCN推过来。”

所以，在淘宝、抖音、小红书各自优劣势明显的情况下，内容电商版图将被如何改写，犹未可知。