美国最大电商，被拼多多“砍一刀” 新经济观察价格战下1688

美国最大电商，被拼多多“砍一刀” 新经济观察价格战下1688依托选品中心“反内卷”，电商平台深耕产业带进入next level， 

美国最大电商，被拼多多“砍一刀”

来源：DT商业观察

Temu（拼多多旗下跨境电商平台）正在成为跨境电商平台无法忽视的存在。

2022年9月，Temu在美国上线后，它的下载量、独立访客数和GMV飞速增长，不少行业内人士认为，Temu已经威胁到了美国最大电商亚马逊。

今年8月，拼多多发布了2024年二季度财报，因营收低于市场预期值，拼多多股价跌幅达28%。但在拼多多业务中，包含海外Temu佣金收入的“交易服务收入”增长明显，营收479亿元，同比增长234%。

亚马逊财务总监在今年8月的财报会议中也指出：“亚马逊在北美地区的业绩虽然增长，但收入增速略低于预期，主要原因是消费者选择购买更便宜的产品。”

亚马逊首席执行官表示：“亚马逊的在线零售业务正面临着来自Temu和SHIEN等主打低价零售商的激烈竞争。”

看上去，Temu正在以迅雷不及掩耳之速分掉亚马逊的市场。

《DT商业观察》想通过对比Temu和亚马逊，一探Temu的快速崛起之路，Temu现在到底发展到什么程度了，它真的对亚马逊造成威胁了吗？

规模：2023年亚马逊总GMV是Temu的50倍，但Temu增长飞快

兵贵神速。

尽管和亚马逊相比，Temu的总体量还差很多，但崛起速度非常快。

两组数据可以作为参考：

首先，根据《2024全球跨境电商平台深度解析》，2023年，亚马逊总GMV7000亿美元，位列跨境电商平台TOP1，而Temu的总GMV在140亿美元左右。

不过，从 0 开始到破百亿美金，Temu只用了一年零三个月。对比“出海四小龙”的其他三家，最快的Tiktok也用了2年，Shopee用了3年，SHEIN则用了8年——

SHEIN 2012年开始做跨境女装，2020年左右达到年GMV百亿；Shopee是Sea在2015年底开展的业务，2019年GMV破百亿；Tiktok在2021年2月推出Tiktok Shop，2023年达到163亿美元。

突破百亿美元GMV后，2023年和2024年，Temu趁热打铁，连续两年一掷千金，在“超级碗”决赛上投放广告——尽管投放的广告因为充满简单粗暴的“重复性”元素，被美国人评为最差的超级碗广告之一，但为Temu带来了实实在在的点击率和潜在的消费者。

（超级碗，是NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛，被公认为是美国最具盛名的体育赛事之一，也是美国全年收视率最高的电视节目之一）

根据凤凰卫视报道：美国超级碗决赛当天，Temu的全球个人访问量比上周增加了近四分之一，有820万人浏览了它的网站和应用程序。而同期，亚马逊的访问量下降了5% 。

价格：Temu低价值商品的价格是亚马逊的1/3，高价值商品也略便宜

点进Temu和亚马逊的官网，你会发现二者风格截然不同。

Temu的主页充斥着大促、限时特惠、秒杀特价等词汇，几乎是处处以低价引导购物，亚马逊的主页上也有优惠标识，但风格明显克制简洁很多。

（Temu和亚马逊首页截图）

抽样对比Temu和亚马逊的商品，我们发现：

相对贵价的、品牌的商品，如各种家用电器、3C数码产品，Temu价格略有优势；

而相对低价值的、白牌小商品，譬如塑料水杯、手机壳，Temu价格甚至可以低到亚马逊的1/3。

一个背景是：和国内不同，美国人购物的主要渠道是线下，电商渗透率比中国低。eMarketer数据显示，2023年，中国的电商渗透率已经高达47%，而美国还只有15.8%。

过去几年的疫情，除了让更多美国人“捂紧钱袋子”，还在一定程度上促进了美国人养成在线上渠道消费的习惯。根据美国商务部人口普查局，2019年之后，美国的电商销售额明显提高。

可以说，在美国，线上购物+低价的市场空间很大。这一点，SHIEN近两年的爆发增长可以印证。

于是，正如SHEIN用廉价快时尚女装迅速吸引美国年轻人，Temu上几美元就能拿下的海量小商品，很快让美国人眼花缭乱，沉迷其中。

那么问题来了，和发展了几十年的巨头亚马逊相比，Temu为什么能这么便宜？

卖家：亚马逊靠“中间商”，Temu直连工厂

Temu的定价之所以比亚马逊要低，首要原因和Temu的卖货模式有关。

如果按照流程环节来看，从中国出口商品到海外销售，主要有三种模式。

第一种，传统外贸。一个商品从中国的工厂出货后，需要经过中国出口商、外国进口商、外国批发商和外国零售商四个环节，最后才会到外国消费者的手里，环节越多，中间“加价”的环节也就越多，最终的售价自然也就越高。

第二种，以亚马逊为代表的B2C跨境电商，砍掉了中间的批发商和零售商两个环节，由跨境卖家和跨境电商平台作为中间角色，连接起工厂和消费者。

Temu 则是第三种模式，它连“跨境卖家”这个环节都没有。背靠拼多多的Temu，可以直接从源头工厂拿货卖给C端消费者，整个流程更精简、更直接。

当然，在国内卖货和在海外卖货非常不一样，从仓储物流、广告投放、到售后客服等都有门槛，如何才能说服这些工厂去海外卖货？

Temu的答案是全托管模式。

这个模式好在哪呢？我们得对比亚马逊上的卖家和工厂来看。

《跨境电商亚马逊是如何运营的》这本书里提到：亚马逊上的跨境卖家主要有两种，铺货型卖家和精品型卖家。

铺货型卖家，简单来说就是尽可能地追求SKU的数量，以及产品的动销率（动销率=销售出去的商品SKU数 / 库存SKU数 * 100%，反映了进货品种的有效性），相当于是“广撒网”。

而精品型卖家，则是精挑细选少量SKU，然后对每个SKU都进行大批量采购，追求单品的日出千单。精品模式是亚马逊平台所推崇的模式，但它也有弊端，如果前期选品失误或者后期运营失误，导致产品在海外滞销，那么卖家可能要承受严重亏损，因此在精品模式下，选品和运营方法非常重要。

除了上述两类跨境卖家，亚马逊上还有“工厂型卖家”，他们能够实现“出厂价”，成本优势明显，但工厂型卖家通常只卖1-2条产品线上的产品，SKU少，因此，工厂型卖家大多选择精品模式。

这也意味着，如果卖家或工厂想要在亚马逊上卖货，除了生产制造能力，还要摸索选品、了解平台规则、懂得店铺运营、解决物流仓储。

但在Temu上卖货，卖家只需要选品、备货和寄样，在平台在审核完样品后，把自己的货发到Temu的国内仓库，就结束了，剩下的环节全都由Temu完成。

甚至，国内卖家不需要会说英语，因为Temu的后台支持中文模式，来和卖家对接选品的Temu买手也都是中国人。

可以说，Temu的全托管模式，在操作流程上大大降低了卖家们的出海难度。

但有利就有弊，这个模式对卖家来说，也有不少问题。

算法：亚马逊更看重品质，Temu低价优先且卖家没有定价权

在全托管模式下，卖家的货虽然相对更容易就卖出去了，但能不能“多劳多得”，却要打一个问号。

原因在于平台的权力远大于卖家。

这也是Temu和亚马逊之于卖家的一个重要区别——在亚马逊卖货，定价权在卖家手上，而在Temu卖货，定价权在平台。

卖家们在亚马逊上卖货，就和在淘宝上类似，自己开店、上架商品、定价格。

并且，亚马逊的流量推荐机制，对高品质商品更友好。

根据浙商证券，亚马逊的算法则主要受到三类因素的影响：关联因素、绩效因素和其他因素，其流量分配逻辑强调产品质量的展示和推荐，而非“低价优先”。

播客《投资实战派》里提到一个案例：有一款茶几柜去年在亚马逊上卖爆了，它的工艺简单，但设计巧妙——在普通茶几柜的基础上增加一个无线充电的板块。

这个小设计的诞生，是源于卖家发现许多人在喝茶聊天时有手机充电需求，但如果茶几柜的插孔外露，会有触电风险，于是将无线充电的板块加在茶几柜上。

亚马逊资深招商经理@Ethan在播客中提到，如果你的商品足够好、能够解决消费者痛点，那么在亚马逊上就是有机会的。

相比之下，Temu鼓励的是绝对低价。在平台“核价”这个环节，Temu会要求卖家比SHEIN或1688的同款产品便宜10%-20%。

Temu还有“竞价系统”——每周进行一次同款产品竞价，若同一款商品有多个卖家报价，平台会选择最低价产品；系统自动发起竞价后，卖家需要及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败，竞价失败商品将被平台限制备货与上新。

在亚马逊卖货多年的跨境卖家 @欧阳（化名）告诉《DT商业观察》，自己成本20美元的货，在亚马逊上会卖30多美元，但在Temu上卖，售价只能达到20美元出头，利润很薄。

不仅如此，因为全托管模式下，是平台来承担售后，Temu对商品的审核非常严格。@欧阳 寄出的样品多次被Temu 提示审核不过，但他研究了半天也不知道是怎么回事，在短暂运营Temu一段时间后，就放弃了这个渠道，仍然把精力放在亚马逊上。

换言之，Temu的全托管模式虽然可以让卖家0门槛卖货，但想要在Temu上卖出去货、赚到钱，其实对货物和能给出的价格要求很高。

物流：Temu要一周以上，亚马逊自建物流1-3天能送达

除了卖家会在Temu上遇到困难，Temu这个平台本身，也并非一帆风顺。

对于Temu来说，物流就是一大难题。

就目前而言，国内卖家把货发到Temu 的国内仓库后，Temu 会通过空运从国内发送小包裹到海外。

长期以来，美国对价值低于800美元的跨境小包裹予以免税优惠，这是Temu 和SHEIN 共同吃到的红利 ，但问题是，整个物流过程很慢。

从今年2月Temu美国站的配送时长来看，8成的快递配送时长超过一周，就算是选择“快速配送”模式，消费者也很难在4天之内拿到快递。

相比之下，亚马逊的物流速度快多了。

根据研究机构insider intelligence ，2023年，亚马逊的平均配送时效已经低于2天。

这个时效不仅比Temu快，也在美国整个线上零售行业一骑绝尘，并且成为了许多美国消费者愿意选择亚马逊购物的原因。华安证券研究所的数据显示，79.2%美国消费者选择 Amazon 是因为“更快的配送时效”，排名第一。

为什么美国线上零售商的快递这么慢，而亚马逊能做到这么快？

一个原因是，美国与中国的人口密度分布有很大差异。

中国人口集中在东南部，在胡焕庸线（黑河-腾冲）的东南侧，大概4成的土地分布了超9成的人口，“包邮区”江浙沪作为电商集聚区，可以在 3000 公里的范围内辐射这些人口。

而美国的人口密度分界线，则是一条“U 型线”，美国人口分别聚集于东西两侧。就拿美国前两大城市纽约与洛杉矶来说，它们分别位于东西海岸，之间公路运输距离约 4400 公里。

这样的人口分布，天然造成了美国物流投递的低效。

而亚马逊很早就在美国各地布局了前置仓，自建了物流体系FBA（Fullfillment By Amazon，即亚马逊履约），可以储存并管理商品，对商品进行捡货包装并提供快捷配送。可以简单理解为，亚马逊类似国内的京东，拥有自己的配送体系，不需要依赖第三方物流公司。

2023 年，亚马逊对物流体系做了区域化改革——划定八个区域，旨在实现各区域的独立运作。除非必不得已，否则亚马逊不会跨区域调配商品。目的是缩短交货时间，减少跨区域调配及包裹运输距离。（在此前，当美国消费者在亚马逊上购买某一仓库商品后，不管仓库距离多远，都会从这个仓库发货，这使物流成本大大提升。）

当然，自建物流需要承受极高的成本压力，企业不仅要有雄厚的资金作为前期投入，还要有足够大的订单规模。

就像华安证券在研究亚马逊物流时分析的那样：

自建物流虽然可以增强物流配送的控制力度，改善配送服务，但成本和利润端会直接承受极大压力，尤其是在单量规模不大的情况下。

根本原因就是电商自建物流需求过于单一，在单量规模不大的时候，无法解决规模效益问题。规模效益不够的直接表现就是物流成本高，物流业务长期不盈利，这也是此前京东物流在拆分独立核算前连续十几年持续亏损的根本原因，即外部订单不够，内部成本过高。

亚马逊和Temu，开始互相抄作业

尽管Temu和亚马逊有诸多不同，但随着竞争愈发激烈，他们也开始互相“抄作业”了。

今年3月，Temu 上线了半托管模式。

过往，Temu依靠“0门槛”的全托管，吸引了大量的供应商，但这种模式比较适用于轻量的中小件商品，譬如生活用品、服饰，而家居、家具等大件商品走空运的成本过高。

而所谓的半托管模式，其实是指通过招募在海外仓有备货、有海外现货、能履约的卖家，将平台经营的商品从中小件扩充到大件品类。这些商品不仅能丰富平台的SKU，还往往具有更高的利润率。

今年7月，投行Bernstein发布的报告给出了一份盈利预测：“2024年第一季度，Temu在美国市场可能已经开始盈利了，这比之前大家预计的要快不少。”

报告就将Temu在美国实现盈利，归结于“半托管”模式提升了利润率。

另一边，亚马逊也在加速。

今年6月，亚马逊宣布将在主站开辟“低价商店”的入口，主打低于 20 美元、重量小于 1 磅的白牌商品。商家只需将货发到亚马逊在中国的仓库，后续的物流、站内外推广都由亚马逊负责。

这套模式，和 Temu、SHEIN等平台的 “全托管” 如出一辙。

8月，亚马逊官宣和Tiktok合作。

亚马逊会在Tiktok里投放广告，消费者可以将自己的Tiktok账户和亚马逊绑定，并直接在Tiktok里完成购买。

这一动作被行业内人士视为亚马逊迫切需要流量带来新增长。

（Tiktok官方通知）

的确，在北美战场，谁都想从“老大哥”亚马逊那里分一杯羹。

从2022年9月到现在，Temu已经在美国激战两年。

研究机构飞书深诺统计了2024年1-5月亚马逊和其他平台的用户重叠情况，结果发现，亚马逊和Temu的重叠用户只有9%（指重叠用户占亚马逊总用户的比例）。

显然，Temu和亚马逊的主要用户本身就不是同一群人。在未来，Temu大力发展半托管、引进更多品类和商家后，庞大的亚马逊用户群体仍然是Temu可以挖掘的“金矿”。

但正如前文分析，从目前的GMV差距、在物流上的绝对优势、以及有品质保证的消费者心智，亚马逊还是比Temu领先不少。

Temu的“攻势”虽猛，但在短期之内，亚马逊的壁垒还很坚实。

1.《2024年度全球跨境电商平台深度解析报告》，飞书深诺

2.《商贸零售行业专题研究：Temu推出半托管模式有何影响？》，国联证券

3.《商贸零售行业跟踪周报Temu 将推“半托管”模式，影响几何？——Temu 平台机制解析》，东吴证券

4. 《亚马逊（AMZN.O）：壁垒高筑，资本投入下带来业绩展望》，华安证券

5. 《零售业-Temu：模式的创新，进击的开局》，长江证券

6.《海外电商大战：Temu 们要用 “半托管” 撕下跨境标签，亚马逊用 “全托管” 拼低价》，晚点LatePost

7.《跨境电商亚马逊是如何运营的》，宁芳儒，中国工信出版集团

作 者：张晨阳

编 辑：郑晓慧设 计：戚桐珲


新经济观察价格战下1688依托选品中心“反内卷”，电商平台深耕产业带进入next level

封面新闻记者 易弋力

近年来，各大电商平台争相布局产业带。不少电商平台已经吃到产业带的红利，产业带也通过各大电商平台实现数字化转型升级，可谓双赢。

然而，随着价格战愈演愈烈，没有底线的低价正在伤害中国制造业。尤其是今年，价格战内卷已经把压力传导至源头产业带。电商卖家都在逼着源头厂商提供更低的价格，造成很多偷工减料和降质减配的劣币驱逐良币的乱象。

为了打破这一怪圈，9月11日，阿里旗下的B2B批发平台1688在浙江省台州市举办了1688选品中心暨1688商人节发布会。在发布会上，1688官宣“反内卷”的最新举措，要依托线下选品中心，对产业带做重投入，重点投入40个城市的177个产业带，其中68个百亿元级别的产业带又是投入的重中之重。

1688选品中心有何特点？如何加码深耕产业带？封面新闻记者对1688 相关负责人进行了采访，并到1688台州日百选品中心进行了实地走访。

电商价格战刺痛产业带

1688官宣“反内卷”新举措

艾瑞咨询《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年中国网购用户选择网站/ App看重的诸多因素中，“价格-价格优惠度”排名第一。在消费者普遍追求低价的背景下，各大电商平台纷纷将低价力作为最重要的指标疯狂内卷。消费侧内卷到供给侧，让源头厂商尤其是工厂苦不堪言。

1688 商家发展中心负责人直言不讳地表示，基于当下的消费趋势，产业带的供给是各大电商平台抢夺的重点，目前形成两种模式，一是用极致低价甚至破价模式，逼着工厂只好偷工减料和降质减配，山寨重出江湖，这种恶性价格战，正在伤害中国制造业。二是用 AI 等数字技术去重构人货场，跟源头厂商深度绑定，从需求出发，用技术去改造每一个产业带和每一条产业链，用 AI 高效匹配需求图谱和供给图谱，找到供需高效匹配的最短路径，这也是 1688 的打法。我们一直认为，中国制造是必须要有合理的利润空间的，否则转型升级就是一句空话。

作为第一个喊出“反内卷”的电商平台，1688从8月份就出台了一系列的反内卷举措，进入9月初1688 还积极回应商家利益关切，开始严厉打击恶意仅退款和恶意薅羊毛的行为。接下来，1688还将持续反内卷，同时努力协同整个阿里巴巴集团的能力和资源，扎根到产业带去，跟源头厂商一同共克时艰。

选品中心的设立就是最新的反内卷举措。1688希望通过选品中心，打造供需匹配的最短链路，让商家生意更简单和更有确定性。1688选品中心的运营模式为“四位一体”：政府搭台和指导，1688提供技术、销售渠道和数字化能力，本地产业链的链主负责日常运营，本地源头工厂入驻。

1688 商家发展中心负责人坦言，“在很多人选择压榨供给侧的时候，1688选择对供给侧重投入。一方面是因为供给是1688的核心竞争力所在。1688的生命线在产业带、在制造业，产业带和制造业的健康度是我们生死攸关的事；另一方面是因为我们自己吃了20多年中国制造业的红利，也到了我们全面回报产业带和制造业的时候了。”

在选品中心一天逛完产业带

“1688能带来确定性的需求和订单”

记者在开业不久的1688台州日百选品中心看到，琳琅满目的塑料日用产品摆满货架，涉及日常生活的方方面面，“台州是中国塑料制品的源头产地和集散中心，塑料日用产品约占中国市场70%的份额，选品中心的核心定位就是‘一天逛完产业带’，提供一站式采购的极致体验。”1688台州日百选品中心负责人告诉记者。

“链接源头工厂”，是刻在1688基因里的东西。这种链接，已经深耕了二十多年。商务部的报告显示，1688覆盖了全国超过70%的一级产业带，成为产业带中小企业数字化转型的主通路。目前1688有超过100万的源头厂商，其中超六成是工厂。

未来三年，1688的目标是渗透到中国1000个产业带，并持续深耕177个重点产业带。为此，1688在产业带布局了大约1000名员工，拥有大约1.6万名渠道商伙伴，整个生态系统大约有4-5万人，投入规模远超其他平台。

那么，选品中心选择布局地点的时候，考虑的因素有哪些呢？1688选品中心负责人表示，一是产业带的工厂浓度，代表产地，二是需求体量，代表销地。重点会在长三角和珠三角两个最重要的产业带布局。截至 2024 年 9 月，已经签署合作要建设的选品中心有12个，其中已开业4个，还有6个预计在今年 9月全部开业，主要集中在浙江的台州、义乌、永康、嘉兴，广东的深圳、广州、汕头、揭阳，和河南的郑州。

实际上，选品中心并非新鲜事物。其他电商平台也做了很多选品中心，但现在基本上都不存在了。1688商家发展中心负责人认为，这个本质上是选品中心没有做数字化，当没有需求去驱动的时候，最后就变成了一个展厅的形式，这是没有生命力的。数字供应链，如果只有供给，没有需求的驱动，实际上供应链是跑不起来的。而1688打造的选品中心能给产业带带来确定性的需求和订单。

选品中心做成什么样，才算做成了？1688选品中心负责人称，当一个选品中心，能变成一个集合集成了当地产业带最优质的源头供给，形成了一个数字化货盘或者数字化芯片，能被全球任何地方的买家，即插即用，快速对接上中国源头厂货，这个事才算成了。

电商巨头的产业带之争

已经进入next level

深圳数码、广州美妆、汕头玩具、佛山家装……分布在全中国几百条大大小小的特色产业带，是中国制造的重要支撑，是集群化生产的重要代表，长期以来向全世界输送着物美价廉的中国商品。

商务部发布的《中国产业带数字化转型》报告显示，中国产业带空间分布特色是：广东和浙江是“两核”，企业数量最多；东部沿海、长江中下游和黄河中下游为“三域”，产业带最密集；零散分布的“多点式”产业带，则主要分布在北方和中部地区。其中，地级市或百亿产值强县有 250 多个产业带，镇一级有 1000 多个专业化垂直产业带，星罗棋布，遍布全国。

深耕产业带，电商平台才能够拿到更低价和更优质的产品。于是，阿里、拼多多、京东、抖音纷纷入局。近年来，为工厂提供流量服务、通过建仓让商品从工厂可以直达消费者、用平台技术和用户数据支持产业带，是各大电商平台普遍拿出的诚意。

各大电商平台对产业带的争夺，最终的目的依然是对用户的争夺。掌握大量具有质价比的供应链资源，意味着能黏住更多的用户，进而培养更好的生态。

1688商家发展中心负责人表示，尽管目前在产业带上有激烈的供给抢夺竞争，但我们还是坚持开放心态去深耕产业带，尤其是选品中心的建设上，向所有电商平台开放。中国产业带上有三个最大的集结，分别是义乌小商品市场、广交会和1688。这三个货源中心代表中国制造的最大集结。广交会是中国制造在时间上面的最大集结，义乌小商品市场是中国制造在地理上面的最大集结，而1688则是中国制造在数字化上面的最大集结。

不难看出，电商平台深耕产业带已经进入next level。2024年，随着电商进入存量竞争阶段，电商平台如何打破价格战带来的“内卷”怪圈，以“重投入”进一步激发产业带活力，推动“中国制造”升级，正在成为下一阶段的重中之重。[db:内容]