视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？ 抖音开“商城”：不拼直播带

视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？ 抖音开“商城”：不拼直播带货？， 

视频号春晚，抖音们的珍珠港时刻？

作者｜古廿

编辑｜伊页

2月1日，微信发布2022除夕数据报告，新年俗记录了中国老百姓的幸福时光。

报告显示，除夕当天（1月31日0时-24时），全国共有6.88亿人参与抢红包，最高峰则出现在2月1日0时03分。同时，各式红包封面的上线，也让年味更加浓厚起来。

今年春节，在常规封面之外，微信还首次上线了限量款“异形”红包封面。数据显示，除夕跨年当晚（1月31日18时-2月1日6时），超1.4亿人领取了用异形红包封面发送的红包。

从2015年的春节红包奇袭支付宝，到7年后的红包封面闹新春，微信每逢春节从不克制。

红包之外，今年还有一个亮点同样成功引爆了移动端屏幕。春晚8点正式开场前，就有累计超过195万人在视频号上预约了直播。

除夕当晚，在四个多小时的直播中，超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

视频号＋春晚，微信能否复刻当年的奇袭支付宝，再次上演一场短视频后时代的偷袭珍珠港？

01微信春节不克制

迎新春，换新装。作为辞旧迎新的基本仪式感，人人要添新衣，App也要换“年装”，微信的新气象又最为特殊。

互联网App的主流“年装”，主要是指2015年支付宝最早发起的集福卡瓜分数亿现金红包的春节活动。在这之后，百度、快手、抖音等超级App集体跟进，在春节前集体换装“瓜分XX亿”的新图标，成为每年假期前的压轴表演。

总结来看，多元化红包玩法＋以“XX亿现金”为主的UI图标，是互联网大厂App穿上新年装的主要两步。

同样作为国民App，微信的新年装并不一样。首先不换图标，是微信在外观上的最大区别，熟悉微信发展历史的人喜欢将其称为克制。

不过这种图标美学上的克制，并没有延续到微信“新年装”的内在。对于微信来说，“新年装”的核心是春节前后频繁发布的产品更新。

在知乎上有人整理并统计微信产品版本的发布时间，其中每年春节前的12月份是更新的高峰时段。

为什么在12月份频繁更新？有评论认为：一方面是打补丁，保证春节期间产品的稳定性；另一方面是在农历新年到来的前一个月，完成新功能的基础技术建设，使其在春节期间推出的新功能给到对手较短的反应时间。

前者是为了确保春节期间运行稳定的常规更新，后者则是微信“新年装”的核心竞争逻辑。

对于微信来说，春节前后将近一个月的时间，就是其每年探索产品边界的试验窗口期。

以微信今年重点押注的视频号为例，进入12月份以来，更新迭代频率可以说是前所未有。

据新榜统计，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，共完成了17次小迭代。其中仅在2021年12月以来就进行了至少5次更新，比如上线小程序购物车、推出“带货中心”、公众号可插入视频号活动、视频号抢占公众号黄金流量位、进入订阅号消息Timeline以及视频号直播预约推广新功能等。

此外，视频号现象级事件的打造上也在春节前开始“加速”。

2021年12月，视频号接连举办了西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会，不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据，也成功刷屏朋友圈抢占C位。前者代表视频号公域流量，后者代表朋友圈私域流量。一定程度上象征着，视频号公域和私域流量循环闭环的形成。

紧跟着1月份，视频号＋春晚成为最大的亮点。视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台，微信为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等产品需求设计，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

最终在抖音、快手均成为春晚内容版权合作商的情况下，通过不同于短视频平台的横屏内容观看体验和更方便的社交分享体验，视频号成为最大的春晚内容赢家。

总结来看，视频号赶在春节前，一方面在产品设计上，上线产品新功能，亦或将多种功能从内测扩大为公测，实现多项流量入口的引导和发现。另一方面在视频号上的运营上，着手投入强资源，打造现象级出圈事件，实现内容组件公域入口和社交私域流量的循环导流。

不管是从微信的历史更新节奏，还是此次春节押注的视频号表现，“克制”这个人们津津乐道的微信产品基因，在春节期间几乎不存在。微信春节不克制的产品更新背后，是微信流量的重新分配。

02社交流量的再分配

不管是产品更新，带来更多的视频号入口，还是投入资源强运营，带来的更多视频号曝光度。

不克制的“春节版”微信，本质上是对于11亿社交流量的再分配。而再分配的实现，是微信能否再次上演短视频时代珍珠港事件的关键。

微信流量的再分配取决于两个点，一个是微信流量的控制能力，另一个微信组件功能的冷启动。

先看微信流量的控制能力，众所周知，作为DAU近11亿的国民应用，微信拥有中国互联网最大的流量。但是流量大并不代表微信做什么都能成，比如微信圈子、曾经重推的微视等等，都曾折戟沉沙。

其中的主要原因是，对于微信来说，近11亿的社交流量，愿意流向微信的哪个角落，微信只有产品设计的引导权，并无直接导流权。

以微视为例，即使通过微信产品设计挂在第一大流量入口朋友圈做推广，最终导流依然不可持续。主要在于微视内容流量和微信的社交流量，并不能进行循环促进，且体验割裂。导流的最终结果就是在社交场景下，微视成为一个牛皮癣广告，被用户所诟病。

不过如果换一个场景，即使作为对手，微视的相关推广出现在抖音平台，也不会使用户产生违和感。不同场景下的体验差异背后是，微信与抖音等短视频内容平台，对于流量控制能力的不同。

短视频内容平台，以内容分发为核心，平台具有较强的流量控制能力。对于以聊天为基本功能的微信来说，其核心依然是一个聊天工具，其他的功能均围绕社交场景所实现，对于社交场景下产生的微信流量，平台本身并不具备流量强控制能力。

以图文内容组件公众号为例，一篇10万＋爆款文章的产生，内容是核心，好内容撬动社交分享，最终实现私域流量的分享转发。

在这个内容流量的产生中，作为平台微信往往能做的只有产品设计上的引导，比如转发朋友圈功能的推出。

根据微信公开课公布的数据显示，2018年末，微信朋友圈DAU为7.5亿，朋友圈单用户日均使用时长稳定在30分钟，使用频次在10+次，每天朋友圈的进入总量达到100亿人次；朋友圈是微信重要的社交分发场所。

而进入成熟期的图文组件公众号，流量主要来源由社交分发演化为订阅为主，根据微小宝数据，2020 年1月，公众号阅读流量58%来自公众号会话（关注流）、19%来源于朋友圈、11%来源于好友转发。

其次再看微信组件功能的冷启动。能否撬动近11亿用户的社交流量，是微信新增组件功能能否成功的关键因素。

比如在微信近11亿社交流量中，同属于社交场景的朋友圈功能渗透率最高，拥有近72%的渗透率，2021年底DAU达到7.8亿。其他基于社交场景较为成功的组件功能，比如商业化组件小程序、内容组件公众号/视频号，渗透率均低于50%。

其中小程序渗透率的冷启动主要得益于具有分享娱乐性的小游戏和拼团购物的社交电商。在图文内容组件公众号，冷启动同样来自内容撬动分享。

当然这并不意味着微信没有其他分发模式，比如在公众号进入成熟期，微信推出的订阅号推荐功能，就是使用算法分发推荐长尾优质内容。

但是在微信社交场景下，算法分发是用来挖存量、保增长的，而社交分发则是用来冷启动，判断增量新功能用户需不需要的。不然对于牛皮癣功能，用户的选择依然是像广告一样关闭入口。

03不一样的春晚增长

最后还要看一看超级App选择春晚的增长逻辑。

以视频号为例，虽然今年的视频号＋春晚是微信最大的亮点。但是作为对比，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。

往前再看一年，2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。

简单地从数据对比来看，微信超1.2亿人次观看的“竖屏春晚”似乎并不成功。不过差异较大的数据背后，实则是微信和抖音等其他平台，对于产品阶段和参与春晚逻辑的不同。

春节，作为国民最重要的节日。不管对于抖音、快手等短视频平台，还是淘宝、拼多多等电商购物平台来说，其主要作用是用来挖掘已有赛道的存量。

不管是抖快、还是阿里拼多多赞助春晚，联合春晚进行的互动方式，均围绕已有优势业务，进行存量市场的新用户开拓、老用户活跃。因此赞助春晚也几乎是大部分互联网企业增速的最后高光时刻。

但是对于微信来说，春晚往往是其偷袭已有优势企业，产品边界外拓的起点。这样选择的原因同样是因为，作为全民节日，春晚毫无疑问是撬动社交流量，实现微信流量再分配的最佳节点。

在这个节点里，微信流量再分配的实现，必然伴随着微信产品边界的新拓展。对于视频号来说，同样如此。

今年的“春晚＋”是微信视频号全面启动的起点，不管是相比短视频平台的前辈，还是相比已有的公众号、小程序等微信生态内的组件前辈们，视频号都还很年轻。

年轻的好处是上限很高，比如视频号中期对标朋友圈DAU目标7.8亿，长期对标微信DAU有望突破11亿。

年轻的坏处是下限很低，视频号作为微信生态的内容组件而非独立短视频应用，即使起点顺利，但是如果不能跑到终点，最终只会在微信众多失败功能上再添一笔。

对于老而不死的超级App，这也只不过是历史更新中的一段日志而已。

发布于：河南


抖音开“商城”：不拼直播带货？

本报记者 黎慧玲 北京报道

抖音正在发生变化。

一些用户最近在打开抖音时发现，熟悉的瀑布流短视频不见了，转而是一个有点儿像淘宝、拼多多的商城页面。也有一部分用户的主页面虽然仍是短视频推荐页，但底部导航栏第二个菜单，从原来的“朋友”变成了“商场”。

《中国经营报》记者获悉，这个正在灰度测试的功能目前只有国内部分区域可以看到。灰度测试，是指在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群试用，再逐步扩大其试用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。

新版抖音将在底部导航栏新增一个“商场”按钮，从功能体验来看，抖音“商城”从选货到下单已经打通了操作流程。不过让外界意外的是，作为移动互联网新势力代表的抖音，它的“商场”看起来更像一个传统电商页面，商品页的数量要远超直播带货，而且在提交订单时，“抖音支付”一项赫然眼前。

作为全球用户量最大的短视频平台，这是抖音上线6年来最大的变化之一。自2020年字节跳动正式成立电商部门，作为主要承载的抖音电商，其业务突飞猛进，仅成立当年就实现5000亿GMV（电商交易总额），成为短视频直播平台龙头。

在直播带货最火的那段日子里，抖音电商却从来都不是靠带货达人发家的。相比快手、淘宝，抖音上真正知名的带货达人屈指可数，近年来唯一能稍微与辛巴、薇娅、李佳琪共称的，也只有一个罗永浩。

当所有人都沉迷于如何培养直播带货达人时，这家流量最大的短视频直播平台，却悄悄选择了另一条路，从这次产品升级来看，它似乎打算和阿里系、京东等传统电商平台“正面硬刚”。

抖音的拐点

坐拥全球最大短视频平台，在直播方面抖音却从来都不是强者。其后来在电商领域快速的弯道超车，很大程度上都是依赖于品牌方对流量的追逐。

抖音电商成立的2020年，是整个行业迎来拐点的一年。

2020年4月，在商务部电子商务司的支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅与抖音联合发起复工复产活动，抖音当时宣布将投入百亿流量，发起百场直播，助力当地复工复产。

这次抗疫行动，后来成为抖音电商业务进击的导火索。一个月后，抖音主动推出了产业带扶持计划，将触手伸向疫情中的中小企业，通过流量、资金、直播来带动他们恢复运转。

此后同样又过了一个月，字节跳动就宣布成立了电商一级部门，并宣布将电商业务作为平台战略方向。

如此快速的动作，背后是整个短视频行业的焦虑。国家版权局当年发布的《中国网络版权产业报告（2020）》显示，这一年网络短视频用户规模已达8.73亿。而人民网后来发布的《中国移动互联网报告（2021）》显示，2020年全国手机网民总计只有9.86亿。

换句话说，自2020年开始，短视频用户的数量就已经接近中国网民整体。这其中，抖音在2020年宣布日活破6亿，快手则在年底超过3亿，即便算上重合的部分，两家头部平台也几乎瓜分了整个市场。

一位某短视频平台内部人士告诉记者，从2019年开始，内部判断短视频在中国市场的用户增长就已经触达瓶颈期，此后几年，头部平台想尽办法，单用户成本不断升高，但增长率再也没能大幅突破。

行业趋于见顶，各家都在谋求新的出路。2020年11月，快手宣布将在香港上市。作为首家登陆资本市场的短视频平台，其招股书首次对外披露了短视频头部平台的商业模式——在此之前，短视频平台究竟如何盈利少有人知。

快手招股书显示，当年公司主要营收来源分为三类：直播打赏、商业化广告以及包含直播电商在内的其他收入。

这套模式曾被快手称为“三驾马车”。其中直播打赏是当时公司收入的大头。但在此后几年，快手不断宣称要提高商业化和电商给公司带来的效益。快手相关人士称，这一方面源于直播打赏是监管打击的重要对象，另一方面也是源于平台用户的增长见顶，这注定是一门没有太大前景的生意。

而与快手的“三驾马车”相比，直播一直是抖音的弱项，而商业化广告却是抖音领先于行业的制胜王牌。

凭借强大的算法和产品逻辑，抖音在广告业务上一直遥遥领先于行业。但面对行业见顶的压力，抖音也得继续找到能够持续增长的“第二条腿”。

这就可以理解为何其在2020年开始大刀阔斧地投入电商业务。在成立电商部门仅两个月后，抖音即上线首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”，开始打造自有品牌IP。随后到那一年“双11”，抖音也正式加入了中国电商大阵营的角逐，打造了“11·11抖音宠粉节”，正面加入竞争。

这迅猛的操作，也给厚积薄发的抖音带来了不错的效果。2020年，抖音宣布其GMV达到5000亿，超过快手和淘宝直播成为行业第一。

但这实际上只是表面荣光，与传统电商相比，直播电商行业直到目前仍处于“蓄水”状态，整体货币化率极低。

电商货币化率，即电商GMV转化成平台收入的比例，一般平台采取从商家销售额中抽成来获取收入。以快手为例，其2021年电商货币化率最高时也仅为1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为6%，京东在9%，即便是最低的拼多多，也常年超过3%。

这源于短视频直播平台为了快速扩大电商规模而采用的低分佣策略。一位电商MCN人士告诉记者，直播电商此前的平台抽佣最高时也不到2%，很多时候为了争夺主播和品牌，快手和抖音还都有各种免抽佣甚至主动补贴的活动，正因为如此，直播带货主播们在过去几年才能赚得盆满钵满。

靠补贴来拉增长，背后核心依然是市场用户见顶，而新的赛道豪强林立。中国互联网信息中心此前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2021年底，短视频用户规模为9.34亿，换句话说，整个行业在一年之间总共仅有不到7000万的用户增长，这就更不用说这里面还只有很少的比例愿意去直播间消费。

行业增长乏力，补贴无法持久，所有人都在想新办法。现在回头来看，2020年对行业见顶的预判，既是抖音下决心发力电商的拐点，也可能是其今天尝试探索新模式的原因。

货找人，还是人找货

如果说对行业增长见顶的焦虑，是抖音发力电商，甚至不惜在两年后大刀阔斧改版产品的原因。但作为短视频行业佼佼者，它为何不选择发力直播带货，而是看起来打算直面传统电商？

虽然中国的直播行业是靠着快手、抖音等短视频平台才崛起的，但最早布局直播电商的，却是阿里巴巴。早在2016年，淘宝就正式推出直播电商功能，当时快手还没有开放直播，而抖音才刚刚成立。

不过，早期的淘宝直播电商，只是阿里为了解决从商品到内容的顾客留存问题，在霸占中国电商市场多年之后，敏锐的阿里注意到，纯商品页面已经不具备吸引客户持续停留的能力，他们急需依靠内容来捕捉更多的停留时间。

作为中国电商的“新物种”，直播带货曾是过去几年来最热的红海，从快手辛巴，到淘宝李佳琦、薇娅，以及在抖音平台场均上亿的罗永浩。尽管市场份额不高，但夸张的GMV数字还是让业内咋舌，一时间无数人涌入这个行业掘金，培养一名电商主播在过去两年来几乎是每家MCN的必修课。

在直播带货的时代，主播是最核心的要素。一位MCN机构操盘手告诉记者，早期的直播带货就是货找人。要想做好，需要同时具备对内容的敏感、熟悉平台流量机制，以及拥有众多商家资源，但即便一家机构同时拥有了这些要素，没有一位人气足、控场优秀的主播，想要创造高GMV，还是痴人说梦。

以上海玉泽为例，虽然背靠上海家化，早在2009年就已推出的品牌，它获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。

此前有第三方机构数据显示，玉泽官方天猫旗舰店曾有85%的销售额来自李佳琦直播间。对于一个要做大市场的成熟品牌，这个比例恐怕不算健康。

靠主播的私域流量赚钱，几乎是这个行业公认的法门，以至于带货直播在过去几年来成为一种门槛最高的“低门槛职业”——想要加入很容易，想要真正赚钱却越来越难，这从很多明星带货翻车，很多草根网红却能屡屡创造奇迹上可见一斑。

随着品牌主日渐趋于理性，主播们靠流量和粉丝数收“坑位费”赚钱的时代早已过去。一家国内头部美妆品牌营销负责人告诉记者，现在品牌做直播投放，越来越多注重“品效合一”，尤其在新冠肺炎疫情之下，只有销量和利润才是唯一衡量带货主播价值的标准。

这也导致行业进一步分化，只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机，就算迅速转入直播带货，既没有直播的经验，也没有货物上的优势。持续性的收入降低，MCN对主播个人账号内容的干预，账号所属权问题等，不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。

这导致真正能“上位”的主播，都是拥有供应链整合能力的人。类似辛巴和李佳琦，他们早已不是单纯的替品牌卖货，而是通过自身的供应链能力，将不同品牌做整合和搭配，从而寻求优惠空间和利差，不仅让用户感受到福利和产品优势，也让商家的销量指标得以完成，自己还能赚到钱，而如果没有这样的能力，很快就会丧失内容的主导权。

但真正具备供应链整合能力的主播，在行业里几乎屈指可数。这也是类似快手、小红书在发力电商时遇到的瓶颈。一位带货主播告诉记者，现在为了完成品牌的销量任务，直播内容和节奏往往要与品牌方商议很久，最终定下来的内容，早已脱离了自己的内容主张，这就导致直播间精彩程度不够，货卖不出去，最终一拍两散。

而为了解决主播和品牌主之间的互相撕扯，近年来许多平台都在通过各种各样的活动鼓励品牌自播。甚至一些高端奢侈品牌，也开始相继加入直播行列，直播电商的逻辑已经渐渐从围绕主播，变成了围绕品牌，围绕货进行。

作为中国短视频流量最大的平台，抖音电商虽然起步很晚，但一直被外界寄予厚望。其根源也是抖音目前聚集了国内最优质的内容创作者和主播，它的流量也是最大的，过去有很多观点认为，一旦抖音将流量向电商倾斜，其背后可能的巨额收益势必会让更多优质主播选择在它这里赚钱。而平台只需要从中抽成，即可躺着赚钱。

行业变化之快前所未料。近年来，真正能够发展壮大的带货主播仍然屈指可数，而平台为了培育生态，还在承担极低的货币化率甚至主动花钱去补贴。

一位接近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在国内二次起飞的目标，也是给TikTok做海外电商试水，因此无论是人与货，字节跳动都不会想让它陷入被动开拓市场的局面。

而从眼下抖音灰度测试的“商城”来看，这个背靠字节算法逻辑诞生的产品，似乎选择了传统电商的打法——即以“货”为核心，主播只是附属品。

事实上，早在2021年6月底的抖音“8·18”大促的招商会上，抖音电商官方就已经将抖音商城定义为抖音电商专属购物商城，宣布会在大促期间开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券，作为中心化的多频道曝光阵地，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。而在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中官方表示，2022年，抖音商城在继续完善平台能力的同时，会加大“人找货”即搜索和商城的投入。

货与人孰轻孰重，由此可见一斑。只不过除了扶持商家与货之外，他们还有更大的野心。

抖音求变

今年以来，抖音电商还在不断丰富各业态矩阵的服务。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景。2022年年初，抖音来客上线，为本地商家提供经营工具。

这种服务和矩阵的打造，以及“抖音支付”体系的搭建，已经显示出他们要打造一个围绕平台交易——服务的闭环。事实上，抖音电商一开始即将自己定位为兴趣电商。而现在，他们正在将电商的能力，融入到抖音自身产品的各种场景中，包括内容推荐、兴趣和搜索、非计划性和计划性消费、线上和线下等。

上述MCN机构人士认为，抖音商城上线，实际是“人找货”与“货找人”并存的模式。实际上，抖音电商过去一年来一直在尝试这种模式，这也是他们一直都没有培养出大牌主播，但GMV却仍在不断增长的主要原因。

根据抖音电商今年年初公布的数据，2021年，抖音电商有260多万产生动销的电商达人，超过860个商家累计GMV破亿，服务生态中有300多家品牌服务商，1.4万多个MCN机构。达人、商家、服务商的共同壮大，带来巨大协同效益，抖音电商去年电商相关月均短视频发布量达到1.8亿，月均直播场观超过498亿，月均内容互动量超1382亿，用户累计购买商品件数达117亿多件。

这可能是抖音开商场却不拼直播带货的真正底气。相对平衡的电商模式，这背后还有基于字节算法的优势，只不过相比已经步入红海的直播带货，抖音电商接下来要面对的恐怕不只增长焦虑，而是要和已经成熟的诸位电商巨头近身肉搏。

当然，直播带货近年来受到猛烈抨击，可能也是抖音宁可加入更激烈的竞争，也要主动放弃这种模式的间接原因。据记者不完全统计，仅今年全国两会期间，就有接近20位全国人大代表建议持续打击或规范直播带货。

毕竟，面对越来越严格的互联网监管趋势，今日头条曾是字节跳动在上一个十年的里程碑之作，而抖音和TikTok则还要在眼下这十年里继续征战沙场。[db:内容]