单月成交超10亿！欧派说出视频号转化秘密 眼馋抖音的视频号，

单月成交超10亿！欧派说出视频号转化秘密 眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播， 

单月成交超10亿！欧派说出视频号转化秘密

从2021年1月试水视频号直播，到单场直播带动线上线下订单量突破3万大关、成交额超过10亿元，国内头部家居品牌欧派只用了不到半年时间。

这样的成绩在此后的运营中成为常态。目前，欧派集团因视频号直播带动的线上及线下订单量，每月稳定在4到5万，累计成交金额稳定在10亿元级别的高位。

在很多人眼里，全屋定制这种重服务、重决策的产品恐怕很难通过直播进行销售转化，因为其中涉及到复杂的量房、设计、沟通事宜。但欧派用实际行动证明了定制家居不仅可以做直播，而且值得大做。

拆解欧派的直播打法，依托微信生态快速发展的视频号，是其通过线上转化的有力抓手。欧派的实践经验，也为重服务类产品的直播带货，提供了一份样板答卷。

从0到10亿

欧派对直播并不陌生，早在2019年，欧派便通过H5、小程序等方式尝试过线上直播，彼时，欧派将直播视为企业做品牌宣传的渠道，尚未进行更多尝试。

2020年，突如其来的疫情打乱了人们过往的生活节奏，由于线下人员、物资流通受到限制，直播很快成为了各行各业纾危解难的救命稻草。欧派也不例外。

因为疫情快速布局直播带货的欧派，在实践中逐步感知到了直播的更深远价值：相较传统的图文和视频，直播能够更直观地向消费者讲清楚产品，主播能帮助消费者明确重点，且直播互动能为消费者带来交流的温度。

从2020年6月开始，欧派直播开始常态化运营，在各大直播平台布局账号，并配备相应团队，进行常态化的种草直播。

然而，仅仅依赖直播很难带来明显的交易转化，这与欧派的产品和业务模式紧密相关。

成立于1994年的欧派是国内老牌也是头部家居综合服务商，公司业务涉及整体厨房、整体衣柜（全屋定制）等整体家居产品。

众所周知，定制家装是一个极其复杂的系统工程，用户不仅需要设计师量尺寸、做设计，还要与水电、瓦工做好配合。用户或许可以通过直播了解产品，但很难完成从下单、测量、设计到安装等一系列流程。

因此，除了在前端搭好直播的台子，欧派更需要的是能够承接需求并进行后续服务的系统能力。如何打通直播与私域之间的链条，便成为欧派的重要议题。

随着视频号的直播带货能力逐步完善，欧派敏锐地察觉到，机会来了。2021年1月，欧派第一次在视频号尝试做大型直播。3月，欧派再次在视频号策划了大型明星直播活动，在无任何推广的情况下订单量超100单，与部分已经运营了一年多的平台订单量持平。欧派市场总监周鑫表示，那两场直播在我们没有投放广告的情况下，订单量都在增长，我们就发现终端确实挺愿意使用视频号这个渠道，自主转发性挺强。所以从那段时间开始，想要尝试在视频号进行更多投放和运营。

更大的惊喜很快到来，2021年5月，欧派在视频号的单场直播，共产生了3万笔订单，根据估算，这场直播带动了线上及线下成交金额超10亿元。这些数据彻底说服了欧派，此后，视频号正式成为了欧派做直播的主场。

联动公私域

为什么欧派一定要加大对视频号直播的投入？除了看到试水期的成绩外，更值得关注的是增长背后的底层逻辑。

欧派的视频号运营服务商微娱时代负责人宋东泽用三个问题阐述了布局逻辑：“企业如何与用户建立联系？企业如何与用户进行日常沟通？如果以上两个答案都是微信，那为什么企业的活动阵地不在微信？”

欧派深知，视频号内生于微信生态，其除了能为创作者提供内容创作的空间，还能提供更丰富的能力。

视频号与公众号打通融合、二者相互补充，可以构建更丰富的内容生态；视频号与企业微信打通，则让视频号具备了连接私域运营的能力，沉淀品牌商家的私域资产。

此外，微信视频号还加大了对于商家的扶持力度：在单场直播中，商家每引导一个私域用户进直播间，平台至少会为商家匹配一个公域用户。根据直播间的数据表现，商家有可能触发额外的多倍奖励。

如此一来，通过微信视频号的连接，欧派的私域就能持续获得公域流量的滋养，并不断成长壮大。

周鑫表示，欧派在微信视频号直播的流量来源和交易转化都体现了二八定律：直播过程中八成流量来自公域，两成来自私域；交易相反，两成私域流量的客户产生了80%甚至95%以上的订单。这个数据直观的显现了视频号作为公域和私域桥梁的重要性。

欧派在策划直播时，会通过微信公众号向粉丝告知直播信息，撬动用户兴趣。同时，欧派总部及庞大线下终端的员工也会积极向用户转发直播信息，降低冷启动成本、缩短培育周期。

此外，视频号“推荐+社交裂变”的传播方式，还为欧派提供了触达更多潜在客户的可能：视频号会向用户推荐好友看过的内容，这一基于社交关系的传播机制，能够触达有装修需求的潜在客户，在传播过程中不断裂变，产生强大的影响力。

这一点对欧派的价值更大，因为与其他品类相比，家居是一个尤为考验用户口碑的行业，用户在装修时天然会对熟人推荐产生更高的信任度，因此视频号的社交裂变不仅能触达大量用户，更在传播过程中便帮助欧派获得了好友间的信任背书。

最重要的是，用户观看直播与咨询欧派终端店员的行为都可以在微信体系内自然完成，完美解决了订单转化后的量房、设计、出图、安装等系列沟通，很好的承载了欧派的服务体系。

周鑫认为，微信视频号为欧派提供了独特的价值：“欧派的产品在交易过程中需要的是一对一的服务，这有点类似奢侈品的消费体验——维护用户的尊享感、服务感非常重要。在微信体系内，售后、咨询等很多场景都可以一体完成，这对于品牌来讲是天然的优势。”

从结果来看，欧派和微娱时代的判断非常精准，数据是最好的说明：欧派大型直播的场观数已经突破数十万量级，直播产生的交易订单也从最初的几千迅速破万，现在月均有4-5万笔订单。

考虑到欧派产品的客单价非常高，粗略估计后，欧派每月通过视频号直播带动的线上线下成交金额可达十亿元的量级。可供参考的是，2021年第三季度，欧派集团整体营收为62亿人民币。对比欧派视频号直播带动的成交额与集团季度营收，能够清晰看出视频号直播对于欧派的价值。

不止于转化

经过数十年狂飙突进式的发展，当前，家居行业正站在重要的节点上。

首先，消费者的消费行为仍在加速向线上迁移。引流获客是定制家具企业的经营核心，在此背景下，线上全方位的引流获客能力变得至关重要。

其次，家居消费者结构正发生显著变化，80后、90后已经成为主力消费人群，这些群体对家居产品的品牌、个性、环保和功能提出了更多需求。同时，新中产群体稳步扩大，也在引领家居消费趋势的变化。

对于欧派而言，如何更好的做好线上引流获客，并进一步提升服务能力，满足好新一代消费者需求，已经成为现阶段及未来的重要议题，也成为欧派布局线上尤其是微信生态的核心。

周鑫坦言，过去两年，欧派线上直播的目的更偏向交易转化，但伴随市场环境发生改变，公域引流将被提升至更高的位置。基于这个目标，欧派接下来将围绕视频号及微信生态重点进行两方面布局。

首先，进一步完善视频号的内容矩阵。周鑫解释，家居客户是有消费周期的，有些客户正在装修，有些客户还没交房，有些客户可能两年后才会买房。而不同客户群体的需求存在差异，因此欧派需要针对不同的需求去构建不同的内容矩阵，这些矩阵将成为欧派未来发展很重要的阵地。“总部未来会投入更多资源打造视频号的内容矩阵。”

其次，在终端层面，因为微信生态的社交属性非常强，单靠总部的力量覆盖面始终有限，必须发动欧派庞大的线下终端资源，扩大触点。因此要建立总部加终端的矩阵，这就要求内容运营必须很全面，且终端的线上运营意识和能力也需要持续培育。欧派在线下有数千个终端，这意味着庞大的工作量，要握住未来发展的主动权，欧派会继续加速。

目前，基于以上两条路径，欧派已经在实践中开始尝试。

例如，在视频号的大型直播中，除了为直播间做好充分准备外，欧派还会联动视频号内的创作达人做内容预热，让不同领域的创作者从多个角度解读欧派的产品、服务和理念。通过内容撬动更多用户的吸引力。

结语

复盘欧派在微信视频号上的直播打法能够发现，对市场变化的敏锐洞察和对视频号直播的坚定投入，共同成就了欧派在线上优秀的战绩。视频号及微信生态的独特价值，也帮助欧派打破了直播带货的天花板。

事实上，欧派所面临的变化与机遇，也是许多企业会面临或正在经历的挑战。欧派用实际行动诠释了如何利用微信视频号和微信生态，拥抱变化，把握机遇。

伴随视频号产品和内容的基本运营方向已经明确，与微信生态横向连接的产品能力都已搭建完成，视频号将为更多品牌商家提供大展身手的空间，视频号的更多价值还有待持续挖掘。

发布于：北京


眼馋抖音的视频号，开始布局起了游戏直播

继 1 月 13 日*荣耀官宣将在 1 月 21 日全面开放抖音直播权限之后，又有市场消息称：虎牙将和视频号展开游戏直播合作。

这个时间节点放出这个消息就显得有些微妙了。

据知危编辑部了解，虎牙、斗鱼和视频号其实早就互通了，现在就能在视频号上同步看到一些虎牙、斗鱼的游戏直播。

某游戏直播资深人士赵友亮告诉知危：“ 这次合作可能意味着全面互通，现在只是部分主播打通了双平台开播，相当于视频号是一个聚合平台。如果双方合作的话，视频号可能会给游戏直播开放更多流量入口。”

但对于双方合作的现实基础，赵友亮也有自己的看法。

“ 虎牙现在的高层是应用宝空降过来的，我觉得后续虎牙、斗鱼这些主播可能未来可以在视频号接到更多游戏宣发的广告。因为所有买量的厂商都知道，腾讯广点通的单个用户质量最高。不过现在视频号看直播的用户年纪都偏大，这对游戏直播来说是硬伤。”

对于虎牙来说，腾讯游戏在抖音上直播版权开放，无异于是在本就风雨飘摇的境况上再添上一根稻草，现在的虎牙需要一些新的故事。

TalkingData 发布的《 2022 年中国游戏直播行业白皮书 》指出，游戏直播行业暗流涌动，一站式获取内容资源的综合娱乐平台越来越受欢迎，大量用户从垂直游戏直播平台迁移至综合短视频平台，而抖音成为很多迁移用户的*目的地。

另一方面，纵观虎牙近年来的财报，付费用户增长乏力已是不争的事实。根据虎牙最新的 2023 年三季度财报显示，其季度付费用户数量从 2021 年三季度的 600 万一路下滑到 2022 年三季度的 550 万，再减少至 2023 年同期的 420 万，仅仅两年时间，虎牙的付费用户就少了四分之一。

当然，眼看着自己在游戏直播领域逐渐日薄西山，虎牙的动作也早就开始了。

此前，在腾讯应用宝的 2023 年度广告主大会上就出现了虎牙的身影，虎牙的代理联席 CEO 兼高级副总裁黄俊洪在会上表示，虎牙将进行战略转型，未来会提供包括游戏分发、游戏道具销售，以及游戏广告在内的更多相关服务。

值得一提的是，虎牙董事长董林松涛同时还兼任负责腾讯应用宝业务，并向腾讯 COO 任宇昕汇报。

所以当时就有看法觉得，“ 应用宝和虎牙将展开联手，腾讯体系内两个边缘业务抱团取暖 ”。

毕竟，各家手机厂商都有自己的应用商店，游戏开发商也都在探索自己的分发渠道，像应用宝这种第三方渠道，日子过得可以说是一天不如一天。

虎牙在具有一定的游戏用户基础下，转型去做游戏分发让主播借助自身的影响力来推荐新游戏也不是不能讲通。

并且，上个月虎牙还发过公告，以 8100 万美元的总现金对价，从腾讯手中收购一家全球移动应用服务提供商的 100% 股权。这个收购案标的就是 Apkpure，腾讯旗下一个海外应用商店。

根据虎牙的公告，收购移动应用服务提供商有望增强虎牙在国际推广和分销游戏应用的能力，同时与公司的海外游戏直播平台 Nimo TV 形成协同效应。

这笔交易很能体现虎牙的战略，强调游戏相关服务和相关商业化的业务转型。

现在虎牙与视频号展开合作，对虎牙来说，除了最直观的扩展流量，对于游戏相关服务的探索也是有很大益处的。

比如，游戏道具销售，虎牙此前就与《 *荣耀 》、《 穿越火线 》、《 新天龙八部手游 》等八款腾讯旗下游戏达成相关合作，进行小规模的虚拟道具销售。用户可以在观看直播的同时，在直播间直接通过小黄车下单购买。

但，虎牙站内这项业务进展并不顺利，用户习惯以及基础设施建设都还未完备，此次借着视频号的东风，看来是想进行更多样化的尝试。

赵友亮跟告诉知危编辑部，抖音也在进行相关的尝试，“ 到时候会打通这个售卖腾讯皮肤等道具的功能，开设比如*小店、和平小店等。”

另一方面，虎牙与视频号合作，对于视频号来说，也能带来一定的改变。

视频号 2024 年的两大方向，一是下血本扶持直播带货，尤其是垂类的精细化运营，如服饰、珠宝、知识类等；二是平台的娱乐化、年轻化，当然，也是相对年轻化，以 30 岁左右人群为主。

毕竟，一个健康的短视频兼直播平台，不应该只能在直播带货上赚到钱，还应该在娱乐直播上也赚到钱。

对于后者，视频号此前也尝试过比如线上演唱会的方式，效果不错，但由于线下演唱会的复苏，视频号在这方面动作渐停。

而游戏内容，显然是一个很好的吸引年轻人的方式。与视频号相比，抖音有非常健康的游戏娱乐直播生态，这让抖音获得了非常大的年轻流量，并且因此赚到了非常多的游戏宣发费用。

并且，现在高喊着电子 ED 的年轻人，大多也要跨过三十的年纪了。他们或许对于上手玩游戏兴致不高，但看游戏内容的习惯依然保持着。

如果虎牙能把这些用户引流到视频号，这对于视频号的用户结构以及内容生态补全，无疑是巨大的帮助。

所以，看起来这是一个双赢的局面，虎牙把自己的游戏直播资源慢慢倒到视频号，然后腾讯把一些游戏分发包括应用宝交给虎牙，促进其转型。

但最终结果如何，尚不能乐观预判。

一个很简单的例子，对于游戏直播而言，用户要么追逐游戏 IP，要么随着主播 “ 迁徙 ”，张大仙转战抖音新闻下面的一条高赞评论就是 “ 终于可以卸载那个只为你专门下的 App 了 ”。

可是视频号，现在又能拿什么吸引用户 “ 迁徙 ” 呢？

而对于虎牙做游戏分发，赵友亮毫不留情地表示，“ 也就只能自产自销了，现在买量的厂商或者 App 都在抖音投放，后续这种情况会更明显，虎牙和应用宝拿不到新增的量，还是要凉，时间问题而已。”

只能说，灰姑娘的故事固然美好，但若鞋真的合脚，当初就不会掉。

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