淘宝直播产业带为青年人“轻创业”打造新空间 李诞、刘畊宏在淘

淘宝直播产业带为青年人“轻创业”打造新空间 李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服|刘耕宏|小红书|直播间|vivi， 

淘宝直播产业带为青年人“轻创业”打造新空间

淘宝直播产业带为青年人“轻创业”打造新空间

■张成刚

淘宝直播产业带在短时间内迅速发展，成功构建了包括平台、服务商、各类商家等多个主体在内的完整生态体系，并且在市场上取得了一定的成功与反响。这得益于其与消费者需求的紧密契合，其低门槛的运营方式也为商户带来了更为广阔的商机，进而为青年人创业就业创造了崭新的空间。

一、创业背后是新挖掘的生意机会

不到一年的时间内，淘宝直播覆盖了女装、童装、男女鞋、珠宝、运动、食品（茶、滋补品）、鲜花等近30个产业带，直播产业带连接了淘宝直播小店，直播小店连接了中小企业的创业，而支撑创业的背后，是淘宝直播在产地源头深挖的生意机会。

为何发展到今天，直播电商产业带还能挖掘更多的生意机会？经过深入调研发现，主要有以下几个方面的原因：

一是进入淘宝小店的模式让中小企业创业的门槛更低。淘宝直播小店简化了入驻流程，创业者只需拥有淘宝账号，即可快速开店，不再受制于复杂注册流程。在经营过程中，中小企业直播无需复杂优惠叠加计算，还可以实时改价改库存，有利快速成交；在服务支撑上，在每个区域，从新播至成长每个环节，都有产业服务商全链路的陪伴；产业带小二也会定期的提供支持与服务，帮助他们更好发展。

二是淘宝直播产业带的方式，连接了更广阔的地区与产品。同时，主播所代表的地域文化特色，更能为消费者介绍地方背景，为商品赋予独特的情感和故事，从而形成地域特色商品的独特卖点。这些经过培养的人才在本地积累，能紧密融合于当地产业，能为当地商业拓展提供有力支持，同时可以将当地的商品销售覆盖全国乃至更广阔的地区。

三是淘宝直播产业带具有精准、快捷、专业、真实等特征与优势。淘宝直播产业带生态体系快速成型，并产生良好的市场业绩和社会反响，和淘宝平台长期以来在电商领域积累的优势密切相关，也和淘宝直播产业带的优势特点相关。精准、快捷、专业、真实等一系列特征共同构筑了淘宝直播产业带的核心能力。

图片

第一，直播产业带模式具有精准性。相比兴趣驱动型电商，淘宝直播产业带更为精准地匹配了商家和用户之间的需求。对于专业用户和有明确消费需求的消费者而言，淘宝直播能够精准触达到他们的需求，从而实现商家和用户之间的精准对接。

第二，直播产业带模式更具真实性。在实地调研中，可以明显感受到中小商家、乡村创业者的朴实。产业带的商家非常愿意把自己家乡的产品推广出去。淘宝直播产业带提供了一个让主播表达真实自我的平台，提供了一个鼓励主播表达真实观点、介绍真实产品，从而获取专业用户认可的一个机会。主播凭借专业素养和对产品的熟悉程度，而非更多依靠销售技巧获取消费者的认同，形成了一个积极的循环机制。

第三，直播主播内容具有专业性。对于产业带场景中各类产品，比如山货、玉石等，都要求主播拥有深厚的专业知识。即使是日常常见的产品，如各类水果，也包含了大量专业知识。富有专业素养的主播在直播过程中不仅给消费者普及了知识，让消费者更了解产品，也提升了消费者的购买决策水平。产品专业知识的传播对产业带发展会产生积极助力，引导市场走向竞争更为成熟的状态，使市场形成优胜劣汰机制，使得具备出色产品的商家获得更多的竞争优势。

第四，直播产业带具有高效快捷性。平台帮助商家和消费者之间更便捷的互动交流。同时，淘宝直播产业带构建的服务商模式，能够为商户提供包括供应链、直播培训等全方位服务，进而提升商户服务消费者的能力。淘宝直播以更高效的方式，为消费者提供了更便利的购物体验，同时也使得商家能够更加敏锐地洞察市场需求，并能够及时地调整经营策略，实现更好发展。

二、广阔的创业就业舞台

被深入挖掘的生意机会，意味着更多的创业就业机会。特别是一些产业带位于欠发达县域，这种新的电商模式，给愿意返乡就业创业青年人提供了更加便捷的发展平台。

更值得兴奋的是，这个发展平台，区别于传统的创业就业，为青年人的“轻创业”打造了新空间。以前创业要投入大量的资本，要有很高的技术水平。现在凭借平台和服务商赋能，一名普通的返乡创业就业的年轻人，专注于挖掘自己家乡的特色产品就可以“轻创业”，剩下的其他工作交给平台和服务商来做。这是一种分工更加细化，效率更加提高的创业就业方式。“轻创业”的方式适合返乡创业的青年人，从中小企业开始做起逐步发展积累经验；而且这种轻创业的方式，具有很强的可复制性，很多地区都可以学习借鉴。

以云南丽江的山货直播产业带为例，一户商家做出了直播40天成交量200万元的成绩，带动周边文山、丽江、大理、保山、瑞丽的商家慕名而来，共同打出了云南山货的品牌和影响力。因为淘宝直播的介入，云南大山中自然村一万多亩的菌类蘑菇生长地年卖货产值相对于过去可以提升15万元左右。

图为丽江山货直播

二是可成长。淘宝直播产业带还提供了明确的成长路径，对于青年创业者而言是巨大的激励。通过认证和服务等因素加权计算，高质量的产品供给将会得到平台有针对性推荐。青年创业者无需过多纠结优惠策略，就可以在直播间实现高效的订单促成。作为“播山货”的代表，丽江高山山货直播团队每天都会前往丽江、香格里拉或是少数民族地区等偏远山区、藏区采收草药等滋补品，十几天的时间成交量就飞速地上涨。这种青年人推动，青年人参与的创业就业案例，后续还会在其他区域电商产业带继续拓展。

三是高质量。在淘宝直播产业带的生态系统中，创业者和主播在其直播过程中获得了全面而系统的能力锻炼。当一个职业的发展路径能够促使从业者在专业技能的基础上，不断拓展他们的知识领域，培养跨领域的综合素质，这无疑是有发展前景和专业深度的职业发展方向。淘宝直播产业带激发产业区域内直播人才的涌现和能力提升。在产业带直播中，直播人才需要具备产品讲解的能力、互动交流的能力、知识普及的能力、展示演示的能力。这些能力证明直播人才具备职业发展的深度和专业性，这些特点会吸引更多青年人进入直播产业带就业创业。

长期来看，电商业务、电商直播业务不仅对青年创业就业者的能力需求全面，而且其专业知识有深度，需要不断学习和钻研以获得最前沿的知识和技能。随着电商业务能力不断成长，青年创业就业者的专业性也在不断的成长，专业技能不断积累。这样的工作内容符合青年就业者的需求。青年人创业就业一方面希望获得收入，同时希望在工作过程中，获得职业发展机会，收入也会随着经验、技术的积累不断提高。电商业务、电商直播业务能够满足青年群体的职业发展要求。

三、长期发展的思考

淘宝直播在淘宝直播产业带的带动下，青年返乡创业又多了一个有前景的就业选择途径，电商直播为青年人提供了一个适合他们长期发展的职业。淘宝直播产业带中的创业者和主播所经历的全面能力锻炼，不仅构筑了新的就业形态，也在更大范围上呼应了未来职业发展的趋势。

淘宝直播产业带的轻创业模式，不仅满足了青年人希望获得收入的需求，而且为他们提供了自主性、创新性和发展经验，让职业变得更有体面性。电商主播不仅是产品推销者，更是创业者和内容创作者，是产业带区域重要的人才类型。淘宝直播产业带不仅宣传商品，还向外界展示了创业者的乡村文化和习俗。主播通过直播介绍乡村特色产品和文化，让消费者对乡村有更深入的认识和了解。这种文化的推广有助于提升乡村形象，吸引更多人前来观光和消费，推动乡村经济的发展。淘宝直播产业带的主播不仅销售了家乡的产品，还能够为家乡的环境和美景代言。

在此背景下，为持续推进淘宝直播产业带健康持续发展，政策层面，可在以下方面给予更多支持。

一是加强直播人才培训，构建本地区直播人才培训体系。

主播——也是互联网营销师，是一种珍贵的稀缺人才资源。随着直播电商新业态的继续发展，未来企业的营销策略将日趋倚重直播营销。在这一背景下，主播人才的培养显得尤为重要。政府应加强直播相关人才培训，培养具备数字化思维能力、网络传播能力以及团队协作能力的本土直播相关人才，提升直播相关人才的综合素质。培训项目应该与电商平台相结合，利用电商平台丰富的实战经验和资源，使培训内容更贴近实际需求。政府也应该着力加强构建本地区直播人才培训体系，通过为本地培训项目提供资金、场地等方面的支持，推动培训机构提升培训能力和效率，扩大培训覆盖面。

二是建议政府支持本地服务商与平台合作，推动直播产业带的健康发展。

发展直播产业带应该重视服务商体系的建设。服务商体系是电商产业进入精细化发展阶段的新模式，是推动本地电商高端化发展的新组织力量。服务商既需要有丰富的电商运营经验，也需要有培训、组织、沟通的能力。很多城市将培训和支持重点投向主播，但服务商体系基础薄弱。随着电商产业专业化程度提升，服务商体系在城市电商产业发展中的作用越来越凸显，且服务商体系的建立需要长期积累。因此，建议大力发展电商产业的城市，通过主管机构、行业协会等组织方推动本地服务商体系的发展。

（作者系首都经济贸易大学劳动经济学院副教授、中国新就业形态研究中心主任）


李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服|刘耕宏|小红书|直播间|vivi

那些在淘宝直播短暂停留的主播们

淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。

当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税务问题被罚，淘宝直播一时之间失去几员猛将，淘宝主播也呈现出了后继无人的状态，急需挖掘新人。

随后，淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”，挖来其他平台的成熟主播，尤其是抖音上的主播，李诞就是其中的一位。

2022年，李诞从抖音转战到淘宝直播间。当时淘宝粉丝还不到100万的李诞，在当年双十二的淘宝首播中，创造了超3200万的带货额，也算是一战成名。创造佳绩后，李诞也曾表示过要在淘宝直播长期开播。

去年至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次。只是，李诞本人露脸直播的场数屈指可数，直播回放也很少。

近期，李诞却以小红书带货一哥的身份走红网络，几乎次次直播都能登上小红书的买手榜第一，而且是断崖式领先。

可是，李诞明明是淘宝挖来的主播，现在怎么摇身一变成为了小红书带货一哥。

原来，李诞在淘宝的最后一场直播停留在了今年的4月30日。两年过去了，李诞淘宝账号的粉丝数竟然也还没有过百万。

图源：淘宝

很明显，李诞再一次转换直播阵地，从抖音到淘宝，再从淘宝到小红书。看来，淘宝直播没能长期留住李诞。

李诞的出走，并不是淘宝主播中的个例。2022年，刘畊宏和其妻子vivi因为健身运动在抖音爆火，粉丝数一路狂飙至7000万+，成为抖音TOP级达人。

刘畊宏的爆火，自然引起了当时抖音急于挖人的淘宝的注意。淘宝也确实成功挖到了人，刘畊宏及其妻子vivi在当年的10月31日双11开卖日首播。当时阵仗是搞的挺大的，但是效果难尽人意。

目前，刘畊宏已经放弃了淘宝直播。在淘宝上，已经搜索不到“vivi肥油咔咔掉”这个直播间。同时，刘畊宏回到了抖音直播间，账号粉丝有六千多万，并保持着每周三场直播的频率。

图源：抖音

以现状来看，只有罗永浩交个朋友的直播间在淘宝的直播效果是比较好的。并且，现在也是每天都还在直播，虽说罗永浩本人不一定会到场。

目前，很多从抖音入淘的主播，已经处于长期停播的状态，有些甚至是已经退出了淘宝直播，转战其他平台。

图源：远川研究所

其实，淘宝为了挖掘“淘外主播”，先后推出过新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“抢人”动作。

时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也说过：“你们能想到的，我们基本上都聊过。”人是抢过来了，但是淘宝没能把人留住。

并且，这些被挖掘过来的主播，似乎也没有真正冒出头的。现在的淘宝直播，还是李佳琦一家独大。

淘宝为什么留不住主播

淘宝作为直播电商的鼻祖，近些年来的发展似乎稍显吃力。

淘宝直播主要依托的是淘宝这一成熟的电商平台，核心在于电商功能而非娱乐。这也意味着，用户访问淘宝的直接目的是购物。

因此，淘宝直播的内容就更侧重于商品的展示和销售，这也体现在主播的直播带货的方式上。

而其他的短视频社交平台，注重娱乐和社交，内容生态发展的相对成熟。用户的需求多面向有趣的内容，这也意味着短视频平台的直播带货，内容会更丰富，形式也会更多样。

因此，淘宝从其他平台挖来的主播，在淘宝直播时很可能会出现水土不服的情况。比如，今年淘宝从小红书挖来的章小蕙。

图源：微博

在小红书直播时，章小蕙主打舒适安静的风格，在直播中将产品的属性娓娓道来，选取的品牌也比较小众有特色。这种慢节奏的叙事风格，和小红书上注重内容、寻求小众产品的用户相匹配。

但是，来到淘宝直播后，其团队在直播间背景上直接配上了“玫瑰618专场”的大促标语。选品上，也增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等比较大众化的产品。

很明显，购物目的比较强的淘宝用户，喜欢直奔主题，需要主播介绍产品，而不是和章小蕙进行深度交流。因此，很多淘宝用户会觉得章小蕙的直播节奏太慢，没有购物欲望。

淘宝用户的这种态度的后果，显示在章小蕙的直播带货状况上。章小蕙在淘宝的首播，淘宝方面倾尽资源为其造势，淘宝用户对其也保有新鲜感。

据界面报道，5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量，单品销量最高为3000+。

但是，到了7月13日的淘宝直播，章小蕙其直播数据显示，观看人数仅为万。这个数据，不仅和其首场淘宝直播有差距，和在小红书连续两场破亿成交额的成绩差距更大。出现这种问题，一部分原因是章小蕙的直播风格和淘宝用户的需求不搭。

李诞现在在小红书带货的成功，其实也是他找到了自己的定位。在小红书上聊感情，和用户互动，是小红书用户所需要的。李诞的这种风格，在淘宝不一定有这么多的受众。

此外，我们也可以发现，哪些自带流量的主播来到淘宝后，会有短暂的高光时刻。但是，后续的发展状态却是一路下滑。比如，东方甄选在入淘一个月后，场观就从1000多万下降到300多万。

很大程度，是因为被挖来的主播在淘宝进行首播时，淘宝会给予大量流量和现金扶持。但是，这些扶持并不是持续的。程道放曾透露过，资金分配原则是动态平衡，“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁”。

这意味着，后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。这时候，主播就只能完全靠自己了。

主播如何保持自己在淘宝直播中的热度，并且不断带来流量，这是一个难题。这其实暴露了淘宝的另一个不足，那就是没有生产流量的能力，也没有较好的内容生态来吸引更多的用户。

像抖音、快手这种短视频社交平台，它们能源源不断的输出内容，以此吸引、留住用户，也能让平台产生更多的流量，以此反哺直播带货。

曾经，李佳琦因为一句OMG在抖音爆火，两个月在抖音圈粉1300万，连带着淘宝直播涨粉100多万。

图源：视频号

连李佳琦这种头部主播，都需要到其他平台去“买流量”。那其他自身热度不足的主播，在淘宝的发展就更加没有优势了。

哪些被淘宝挖来的主播，或许入淘时也带着期待。只是没有想到，最后是这种结局。为了寻求更好的发展，离开也不是什么奇怪的事情。

淘宝直播面临挑战

抖音、快手等电商平台的后来居上，让淘宝直播面临着挑战。

细数各大平台上的当家主播，淘宝现在只有李佳琦一人，抖音不仅有小杨哥、董宇辉，还有一批蠢蠢欲动的腰部主播想要往前靠。

快手的辛巴发挥一如既往的稳，现在辛巴的徒弟蛋蛋也闯了出来，小红书则有董洁、李诞等。

对比下来，淘宝上的头部主播数量并不占优势。更关键的是，其他电商平台依靠着内容生态，能够保持较高的用户活跃度。现在，淘宝的内容生态建设还在不断发力追赶。

百联咨询创始人庄帅预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿，而抖音电商GMV已经突破两万亿，快手电商也破1万亿了。

行业竞争越来越激烈，淘宝直播的压力越来越大。在这种情况下，淘宝不能坐以待毙，也在努力推动淘宝直播往前走。

淘宝也早已明确了“内容－直播－货架”的战略路线，内容化是淘宝2023年五大战略之一，并在2024年进一步加码。

淘宝直播对流量分配机制进行了升级，从单一成交指标转向成交、内容双指标，这意味着优秀的内容创作者在淘宝生态中能够获得更多的曝光机会。

今年，淘宝还面向企业家推出了一项直播全托管服务“勇往直前的CEO”，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。旨在吸引更多的企业家到淘宝直播，为淘宝直播增添活力。

面对挑战，淘宝直播不断做出调整和改变。相信在不久的将来，淘宝直播能探索出更适合自己的发展方式。

作者 | 赵云合[db:内容]