视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解 “卷王”：外卷

视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解 “卷王”：外卷拼多多，内卷天猫淘宝？， 

视频号的第三个618，仍在寻找直播电商最优解

文|正见TrueView 七月

编辑|TV

借618大促“练兵”的第三年，正在打造电商闭环的视频号加速打地基、补短板。

大促前夕，先是明星钟丽缇宣布将在6月18日开始直播带货，相关的招商工作进行中。紧接着微信发布内部公告，称微信视频号直播电商团队并入微信开放平台团队，原微信视频号直播电商团队负责人不再担任该团队的管理工作，转由微信开放平台负责人负责。动作背后都是视频号为加快建立完善的直播电商生态排兵布阵。

现阶段，视频号电商业务增速快，但在规模和声量上还难与其他电商平台匹敌，目前也尚未成长为品牌的核心渠道。不过视频号的优势在于能够打通公域、私域流量，为抓住视频号这波流量红利，品牌商家蠢蠢欲动、提前布局抢位。但尚未完善的视频号运营规则又为品牌方出了难题，很多商家表示不知该如何发力，尤其是如何直播带货。

且直播电商已进入下半场，对平台精细化运营能力和供应链能力有着更高要求。视频号无论是在内容池还是推荐算法等基础能力上，与成熟的电商平台相比尚有欠缺。更重要的是，视频号45岁以上的用户群体占比较大，直播消费习惯与消费能力相对其他用户群体较弱。

微信生态与电商生态是否融合也是一大挑战。微信讲求即用即走，但视频号直播带货却需要抢占用户时长，用户停留得越久，成交率越高。微信重产品、轻运营的风格也与直播带货重运营的方式有所出入。如何在用户体验和商业化上保持平衡，如何用现有的资源换取高增长，对于这个问题，视频号仍在寻求最优解。

01 视频号不需要超头？

今年618期间，占据电商头条的是仍保持一天预售期的李佳琦、深圳带货1个多亿的董宇辉，以及卡点道歉、赶在快手大促前解封的辛巴，各大电商平台的超级头部主播依然为平台贡献着话题度、流量和GMV。

但现在的视频号显然还没有超头，甚至没有头部。目前从视频号成长起来的原生态主播是郭亿易和乔教主等达人，视频号不显示达人具体的粉丝数，但从带货能力来看，去年618乔教主完成5000万元GMV，但李佳琦在618预售当天就卖出近50亿元。郭亿易单场GMV最好成绩也在5000万左右，这在抖音、淘宝平台中只能算是中腰部。

这也根源于视频号对超头的需求并不强烈。有报道称，去年东方甄选曾和微信商议入驻视频号一事，但微信并没有积极争取，反而是淘宝派了小20人团队邀请东方甄选加入，最终东方甄选入驻淘宝，成为淘系主播的一员。

张小龙很早就说过，视频号是普惠大众的平台，不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容。在运营上，为削弱头部效应，视频号不显示具体场观和粉丝数。

视频号延续了微信去中心化的价值观，不做定向扶持，要求主播从内部赛马中产生，这与短视频行业的通用做法相背。短视频行业大多通过补贴MCN来扩大内容池，扶持起头部主播。

头部的培养讲究天时地利，核心是用户对主播的信任度，但这种信任度的建立很难找出一条可复制的方法论。无论是李佳琦、辛巴还是董宇辉，都是可遇不可求。

李佳琦断播期间，没有后续主播能接住他的流量；快手苦辛巴久矣，但只能不断上演封禁、解封的抓马戏码，却不能完全摆脱辛巴；东方甄选培养不出董宇辉的替代品，所以抖音给予“与辉同行”更多的平台资源支持。

视频号想要长出一个原生头部，且想让这件事情在没有平台的助力下自然发生，目前没有可仿照的案例，只能慢慢等，时间需要多久，同样未可知。

视频号显然不想成为抖音，但目前没人能预测在去中心化的逻辑下，视频号能否复制微信在图文时代的成功，成为不同于抖快的新型短视频平台。

02 不打价格战，如何建立护城河？

相较淘天、京东和抖快等第一梯队的电商平台，视频号并没有建立起自己的大促价格优势。

一方面，头部主播的缺乏导致品牌招商能力弱，议价权不够。头部直播间代表低价已经是行业共识，尽管各种低价协议的爆出让品牌和主播之间关系变得紧张，但品牌让利主播以换取在直播间露出机会的现状并未被打破，头部主播依旧对品牌有强大的号召力。例如在与辉同行深圳专场期间，几乎不和达人合作的大疆也出现在了直播间，上线了全球缺货的大疆Osmo Pocket3，超头影响力可见一斑。

另一方面，视频号目前不是品牌方的优先选择渠道，品牌会把优质货品优先给到淘天、抖音等平台。同时优质货源不足也导致视频号难以建立价格优势，从而获得更多用户。

价格优势不明显，视频号便没有在价格上过度做文章，反而强调品牌力。视频号官方制定了品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。据悉，视频号品牌商家的入驻门槛部分类目甚至高出淘天、抖快等平台。

强调品牌力本质上是为了保证视频号用户的体验和电商生态的良性发展，但对于刚起步、人手不够的视频号来说，过高的准入门槛在审核人力有限的情况下就会导致将很多优秀的品牌拒之门外，影响电商规模化、导致发展速度变慢。

视频号明显不想走淘宝、拼多多的老路，不想先通过引入低价白牌商家吸引用户，进而撬动品牌商家，而是从一开始就强调品牌力，提高商家的准入门槛。

在当下用拼多多的方式打一切的商业思路下，视频号克制谨慎的打法能否走出一条新路？市场又能留给视频号多长时间？

03 待完善的顶层设计

视频号在整个腾讯体系里的重要性毋庸置疑，从马化腾公开宣称视频号是“全公司的希望”开始，视频号就负起了成为营收新增长源的重任。

但视频号获得的资源支持却与名号并不匹配。各种报道显示，视频号目前能跟调动的资源有限，与小程序、企业微信也没有完全打通，视频号的顶层设计不够完善，在具体操作和实践中也显得左右摇摆。

首先是视频号团队仍在变动中。618大练兵前夕，微信视频号直播电商团队架构进行调整，外界认为此举意在帮助视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内。

从去年开始，腾讯就在进一步扩大视频号电商业务的队伍，让微信支付参与到视频号电商的基建中，种种举措能看出整个微信生态都试图为视频号服务，但到底该如何融合，视频号能否快速打通和微信生态里其他产品的连接仍是个问号。

其次，视频号的运营思路也在不断变化。从品牌入驻规则来看，在视频号建立起品牌力分级准入标准之前，商家是需要提供淘系、京东、拼多多等外部平台的资质证明。但随着视频号的要求变化，商家为适应规则只能不断调整，前期所做皆成无用功。

几次征战电商，视频号是腾讯最接近成功的一次。目前看来，视频号增长快、势头猛、优势明显，外界看好居多。但视频号的电商基建尚显不足，顶层设计有待完善，一切愿景都仍缺实践验证，

这一次，视频号能帮腾讯赚到电商的钱么？


“卷王”：外卷拼多多，内卷天猫淘宝？

文／财经故事荟

时至今日，国内电商行业可讲的新故事似乎不多了。

淘特是个例外。

今日的阿里正如名门望族，财富名望积累到达顶端。而2岁的淘特，就像这个家族里的少年骑士，攻城拔寨，意气风发。

然而“闪亮的少年”一边抢了敌人地盘，另一面也抢了自家的地盘——事实上，淘特的用户本来就是阿里淘系用户和拼多多用户的交集。

刚刚上线的“10元店”和“百元大牌平替”，既是在外部拼杀拼多多，也是在内部和淘宝天猫抢地盘。

一边外卷，一边内卷，是淘特的必走之路，卷王淘特，本质上是电商存量市场高度内卷化的产物。

从2020年3月正式上市，一年“换脸”一次的淘特，也是窥视阿里下沉市场谋局落子的窗口。

淘特来“晚”了

作为中国规模最大的电商平台，可能直到拼多多上市，阿里也没有将其视为值得尊敬的竞争对手。

要不然，淘特不会推迟到2020年3月，才正式上线。

淘特上线之初，名为“淘宝特价版”——这并不奇怪，在阿里系的业务版图仲，淘宝是母体，淘宝商城独立变身天猫，同样作为“淘二代”的淘宝特价版，借势淘宝也不足而怪。

不过，淘宝特价版最初的界面和气质，像极了拼多多——在淘特刚刚面世时，它的使命是“进攻”，复制、对标拼多多则是“捷径”。

其实，拼多多借此起家的五环外市场，阿里入场更早——只是，更早出手，却未更早得手。

在2014年以前，下沉市场和用户，在阿里处于自然生长的状态。

2014年，是个关键节点，那一年阿里在美国上市，农村市场被定位于三大战略之一，这是阿里有建制的布局下沉市场的起点。

阿里下沉的1.0时代，始于2014年10月底，首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地，以及农村淘宝APP的上线，大张旗鼓地农村“刷墙”、“淘宝村”、“淘宝镇”纷纷涌现，此时，拼多多还未正式面世。

不过，上述热闹并未持续很久，2017年6月1日，农村淘宝APP下线，成为手机淘宝里的一个子模块，更像个过渡性产品，存在感不强。

此时的阿里，忽略了城乡二元市场的差异性，给下沉市场提供一盘棋的无差别的服务——这一策略，显然并不符合实际，也给了拼多多可乘之机。

对于刚刚学会使用智能手机的农村用户来说，淘宝的使用界面，无疑太过复杂，相比之下，两年前上市的拼多多，更易上手。

阿里对下沉市场的失守以及失手，不足为怪——2016年，马云抛出了新零售的概念，阿里电商业务的关注点，也放在了线上线下融合，以及消费升级上，顾此自然失彼。

而2015年上线的拼多多，则趁虚而入。

下沉市场的用户特点就是有时间没钱——拼多多供应链的充分下沉，几块钱包邮的吸引力，请亲朋好友帮忙砍一刀的乐趣，借助微信平台快速裂变等措施，恰好对了下沉市场的胃口。

在最新发布的拼多多财报中，拼多多年度活跃买家已经达到了8.69亿。而在淘特出生的时间节点，出就是2020年3月，拼多多2019年的财报披露的活跃用户数，已经达到5.85亿，仅上两个季度就净增了1.02亿活跃用户。

2020年的阿里，太需要一个新角色，攻下下沉市场这一仗。

尽管淘宝，聚划算等都在下沉市场有些积累，但一方面，他们并非为下沉市场而生，不免隔靴搔痒，另一方面，淘宝本身也船大难掉头。

在供应端，淘宝已经形了既有的规则体系，商家竞争异常激烈，草根工厂或者村镇卖家，要在淘宝上开新店熬出头，把这些“厂货”、村货呈现在淘宝用户的搜索列表里，实在太过艰难。

也正是基于这种考量，两年前上任的淘特身负重任——淘特事业部总经理汪海声称，淘特的名字重点在于“特”，首指“特简单”。

“1元包邮”的“增长”渴望

与拼多多抢地盘，最直接的招数是什么？低价！

淘特上线当年，就在双十一前搞了“1元更香节”。《财经故事荟》同事也曾以1.9元包邮买入了50个口罩时，当时大为吃惊。

最初，同事以为这种超低价可能全部来自于平台补贴。

事实上并不完全如此。

经营化妆品的商家阿海告诉《财经故事荟》。他此前经营着淘宝店、天猫店，2020年上半年，听闻淘特要上线后，阿海就积极参与了，“为了赚个吆喝”——推高单品销量，累计评价，提高店铺等级，提升搜索权重。

彼时，淘特上的销量和评价还能同步到淘宝店铺，“投入几千块钱，就能获得上百条真实销量和评价”，“1元包邮下，用户几乎是闭眼买，不需要思考和决策，这样的购买动作，可以为商家短时间内累积大量销量和评价”。

而且，淘特开店的保证金也很低，“天猫5万元，淘宝5000元，淘特只要1000元，试错门槛特别低”。

当时，阿海把淘宝店铺的数百个SKU，一键铺货到淘特，单价从几元到数百元不等。但用户买账的，只有1元包邮和4.99元包邮的男士唇膏。

“这么便宜，当然不是啥好东西，产品出厂成本也就一两块，物流成本大概是2.5元，所以卖1块钱肯定赔钱，但卖4.99元，基本持平”。

数据证明，超低价策略相当有效。淘特用9个月实现用户过亿，21个月用户突破2.8亿。

彼时，第三方机构QuestMobile的数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合。

这个数据被淘特内部人士当作抢地盘的“战绩”——从长远来看，淘特的仗不会比拼多多轻松，拼多多是从0到1，如入无人之境找增量，而淘特则是从对手的地盘里抢存量。在最新公布数据的阿里财季里，淘特净增年度活跃消费者3900万，低于曾经一季度净增5000万的峰值。

外卷拼多多之余，淘特会内卷淘宝天猫吗？淘特的用户，多少用户与淘宝天猫重合？这涉及到淘特的定位到底是“矛”还是“盾”——一个最完美的淘特，应该尽量外卷对手，尽量少内卷兄弟。

2021年5月，在淘宝特价版升级为 “淘特” 的发布会上，当被媒体连续逼问上述问题时，汪海三缄其口，“重合数据（不能说），因为这个影响到股价嘛。我只能说，从第一天开始就是围绕下沉人群的，在用户增长的整个策略上跟淘宝有是差异性的。”

但其实，从阿里最新一个季度的财报数据，不难推测出重合率。

截至2021 年12 月 31 日止12 个月，阿里的中国商业业务年度活跃消费者达到8.82 亿，单季净增长约 2000 万。而同期，截至2021 年12 月 31 日止12 个月，淘特拥有 2.80 亿年度活跃消费者，较上季度增长3900万。

不妨做个假设，按照财报中强调，2000万季度净增主要来自淘特，假设其中1500万来自淘特，这意味着淘特的3900万用户中，至少2400万重合于阿里其他业务，按照这一比例，重合率大概在六成左右。

事实上，上述推测也可以另外印证————早在2018年，阿里就发现，淘宝新增的1.2亿用户中，七成来自低线级地区，这个增量，相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

换句话说，在淘特之前，淘宝本身的新增量，大部分也来自下沉市场，而淘特的入场，加速了这一进程。

一位自称消费降级的用户告诉《财经故事荟》，她过去五年的消费轨迹就是“亚马逊——唯品会——天猫淘宝——淘特1688”，“留学时用亚马逊，后来回国后用国内电商，我就是一个消费降级的标准样本。”

对于淘特的内卷，汪海保持了淡定，“一个用户既在淘宝买东西，也在淘特买东西也挺好的，整个阿里总体消费金额是往上的，比如说你买手机，就会选华为和苹果，但是你要买个水果，你用淘特的直供就非常合适；你要买一个吹风机，你不一定要买戴森的，你买一个颜值也好、质量也好，品质各种认证也都通过的中国的厂牌，也都挺好的。”

背后隐含的意思是，淘特虽然撬了部分自家市场，但是总比眼睁睁看着用户流向对手强多了。

这也符合张勇在投资者沟通会上关于“为数字化用户群体去创造他们更多在不同品类的消费机会，来扩大我们的钱包份额”的表述。

更何况，抖音电商，快手电商也在环伺左右——一腔热血来到淘特的阿海，最终发现，中高端价位的商品在淘特卖不动，而且，淘特账户独立后，“好评也累计不到淘宝店了”，所以，他果断退出了淘特。

如今，他转而借道快手去纵深下沉市场，最好的一场直播中，销量达到了30多万元，“除掉坑位费，还能留一些利润”。

3月初，快手正式举刀,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接——这意味着，阿里伸向下沉市场的外部触手，断了一根。

商业世界没有永远的伙伴，只要淘特能带来增长，就是好的，是“矛”还是“盾”似乎并不重要。

求解商业化

游走淘特数月的阿海，如今已经得出结论，能在淘特得心应手的玩家，“是源头工厂，我们这种外包生产的贴牌品牌，压根不行，拼低价，你拼得过吗？靠低价，何时是个头呢？”

他的观察，或许是淘特10元店和淘特100上线的“注脚”。淘特此举，归根结底，是补上货品供应的短板；一元包邮利用“占便宜”的普遍人性快速拉新，但参差不齐的商品质量，也引来了用户端的不少诟病和吐槽。

淘特当下面临的一大挑战，就是如何在品质和低价之间，达到一个平衡点——其一，低价平台，很难吸引大中品牌入驻，亲自下场，就成了必选项；其二，淘特名字的“去淘宝化”，以及淘特APP的独立，其实，既是在和淘宝做用户隔离，也是做风险隔离，以免淘特上的低价产品的质量风险，拖累淘宝。

相比于拼多多务“农”的浓厚兴趣，淘特差异化的特色在于“工业品”——这也是基于现实考量。

常态下对比即可发现，在农产品整体的丰富度和性价比上，作为后来者的淘特，尚且无法和拼多多一较高下。因此，转而靠工业品上位，相对可行；更何况，淘特还有大哥1688平台的助攻——商务部数据显示，后者覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%。

而在布局工业品上，淘特也经历了多次调整。

上线之初的淘特，讲的故事曾是“全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台”。“C2M定制”，既能跟阿里系其它业务区分开来，又能在舆论上彰显个性。

然而，彼时的淘特需要迅速抢占市场，要把流量跑起来，哪里有时间去精耕工厂端？当务之急是先把商家招上来，产品先上线。而且，要在“一元包邮”的现实下，讲“个性化按需定制”的故事，也太不现实。

随后不久，C2M就改道为M2C，虽然只是字母顺序的调整。但更反映了淘特真实的业务场景——不再强调个性化，而是凸显链接效率的提升和流通链路的缩短，相比于C2M，量级更轻，身段更为灵活。

而如今号称“超低实惠”的10元店，以及“大牌平替”的淘特100，本质上，则是淘特对于可持续商业模式的求解。

其一，无论是10元还是100元产品，都是无品牌的工厂货定位，试图和天猫、淘宝的产品拉开差距，以此减少内卷。

“连我们这样价位比较低廉的品牌，都在淘特玩不下去，大品牌不可能入驻淘特的”，阿海曾和不少化妆品品牌商家有过交流，得出了这个结论。

其二，淘特的“工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货”，是对准自营模式的探索，从以往经验来看，过去无论是京东、网易严选等平台的实践看，自营模式对品质提出了较高要求，劣质货品面临的风险较高，一定是适合相对高客单价的产品，在成本上更有腾挪的余地——从这个维度来看，10元、100元的定位，相比于之前的1元包邮的赔钱卖吆喝，其实是淘特对商业本质的回归。

其三，如前文所述，淘特最新财季里的增速已经有所下滑，淘特要继续保持增长，光靠拉人头不够，必须提升人均GMV。

按照汪海的说法，10元店定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品，可实现N元N件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐、一个包裹发货。

《财经故事荟》也体验了几单“官方直营”频道的商品，目前来看，并不全是一个包裹发货，这证明，淘特对于供应链的理顺还需时日。

总之，于当下的淘特而言，内卷、外卷都将是未来很长一段时间的常态，这是存量竞争下，零和博弈的必走之路。

发布于：北京[db:内容]