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在北京的THE BOX，看见本土潮牌 中国最火的9个潮牌，你喜欢哪几个？， 

在北京的THE BOX，看见本土潮牌

（图片来源：CFP）

经济观察报 记者 谢楚楚 一个五颜六色、不规则的开放空间打破了北京朝外大街的原有格局。它名叫THE BOX朝外（以下简称“THE BOX”），前身是昆泰商城。

THE BOX显眼处挂着几个大字：退休人士俱乐部，大字下面摆着几把躺椅，一位戴蓝牙耳机、手里握着充电宝和手机的男士在上面睡着。一位三十多岁的男士找到门店负责人问：“这个俱乐部在哪？”店员说，这是一个T恤品牌的活动，名叫“退休人士俱乐部”。该男士很执着，继续明确目的：要的不是T恤，是要找到这个俱乐部，他想为父亲报一个退休班。

这的确只是潮流品牌Badmarket北京开业的一个活动——T恤背面印有“退休人士俱乐部”字样，与退休人士无关。

沟通障碍的背后是THE BOX只聚焦一个客群：15-29岁年轻人。9月16日，THE BOX正式营业，放弃了接近一半的租赁面积，留给年轻人足够的休闲娱乐空间。朝外大街边上因此冒出了空中篮球场、滑板场、户外剧场。入驻的商家场地宽敞、潮流元素鲜明，多为本土潮流品牌和中国设计师品牌。

社交媒体上，THE BOX被人们称为“北京之光”，年轻男女周末有了新去处，他们感叹一个个热门潮流品牌竟汇集于此，对还没来得及买就被更新换下的品牌感到遗憾，并且“很难空手出来”。场景实验室创始人吴声用“是否听说过里面的品牌BF（Basement FG）”来检验中年人的时髦程度。戴德梁行北区商业地产部主管孟祎也前来一探究竟，她对引进的宠物友好品牌“火星宠物超市”印象深刻。

THE BOX背后的URF盈展集团有一句slogan——文化先行，消费随至。2019年，该公司在上海淮海路策划的TX淮海项目，迅速在潮流圈打开了知名度，并成为上海年轻人的聚集地。TX淮海与THEBOX均以文化、场景为重，进而带动商品销售，该集团主席司徒文聪把这样的创新商业称为“策展型零售”。

孟祎说，无论是THE BOX还是TX淮海，都被业内定义为新型策展式商业，为购物中心的业态创新提供了新思路。

欠缺的客群

THE BOX一家门店里放了一张乒乓球桌，墙上粘贴着很多网球、橄榄球，品牌包装袋上也印有一个球，URF盈展集团首席运营官司徒婉雯说：“这个品牌显然想说明自己的服装适合各种球类，年轻人能对品牌文化或价值观有直观的了解。”

司徒婉雯从2014年开始研究新零售趋势，她说，传统零售店是把每季产品展示在橱窗上，消费者自行到店体验，销售员在一旁引导教授搭配，但现在年轻人在社交媒体上已经学会了，“他们到店可能都不想和你讲话”。与此同时，这批年轻人也对产品理念、设计灵感有兴趣。所以她把THEBOX称为秀场，一种沉浸式的场景消费。

放眼附近的国贸、SKP、三里屯、悠糖等朝外商圈，唯一欠缺的客群就是15-29岁年轻人。司徒婉雯说，这批年轻人不仅有消费能力，也有自己独特见解、乐意外出社交。他们成为了THEBOX的目标客群。

等了3年，尹震终于等来一个让他心仪的商场。他是主打北京街头文化潮流品牌Medria的主理人。当他得知北京要开一个潮流新商场时，一开始是怀疑的。甚至光听THE BOX的名字，还以为是个外卖平台。他的品牌Medria成立于2015年，5年后，准备开线下门店，但疫情几年，线下市场不太景气。此间，三里屯、王府井、华熙LIVE·五棵松等商圈都找他入驻，由于租金、客群等问题，他都没考虑。

今年线下恢复了活力，他抱着尝试的心态去了THE BOX，结果出乎意料。“居然会有滑板场和篮球场”，尹震说，北京的滑板场一般位于较远的四环，而除了东单外，北京其余地方很难找到一个带有铁丝网、氛围佳的篮球场。这些与潮流文化紧密结合的生活方式在北京二环内十分稀缺。第二次逛完THEBOX后，他心里有底了：“找的人都对”。公路商店、PH吧等备受年轻人追捧的生活方式品牌都将入驻这里。

孟祎称，很多年轻人来到线下不是简单为了购物，而是社交和体验。THE BOX利用活动短时间吸引了大量年轻人，再将他们转化为日常经营的消费客群。她注意到THE BOX里的火星宠物超市，销售宠物食品、日用品等，宠物有时候会叼着喜欢的玩具让主人结账，“平时客流量已经很大，但只要周末搞活动，基本就是人挤人的爆满状态，宠物圈层带来了大量消费延伸。”

THE BOX加入了“宠物友好”概念，可以带上宠物一起逛商场。司徒婉雯说，现在年轻人非常孤独，宅在家里能实现一切，点外卖、打游戏、看电影……但人是社交群体，通过溜宠物，能增加他们自身外出社交的动力，解决当下年轻人的社交痛点。

小众潮流品牌

有一次尹震在店里想帮顾客剪掉一件新衣服的线头。对方说，129块钱的衣服还剪什么线头？尹震认为，务实是潮牌的尽头，质量好设计好的潮牌同时应该平价，年轻人没必要将大把的钱花在所谓的潮牌上。

司徒婉雯欣赏有想法的年轻人。这也是招商的标准之一。THE BOX很少和连锁品牌合作，而是选择偏向社群文化、擅长线上线下联动的独立品牌。司徒婉雯说，当下年轻消费者太“精明”，招商不仅要看品牌的活动举办频次、活跃度，还要看主理人经营理念等。THEBOX最近引进的饰品品牌的slogan是“是金子总会发光”，司徒婉雯觉得这能给年轻人传递能量。

一般而言，本土潮流品牌很难有钱开得起线下门店，更难能够进入北京。但它们又急需从线上转到线下。尹震说，本土潮流品牌在线上遇到了发展瓶颈，比如换季的衣服推出了“买4件打7折”的活动，可是有人买了4件后再退回3件，剩下那件同样享受了优惠，而直播间低价卖货的玩法更是“会把品牌玩死”。对比之下，线下的销售反而变得更简单，“一进来看你店铺装修有意思，喜欢就买了，”尹震说。

尹震与THEBOX谈定了合作，可是第一版的商务报价太贵了。尹震想到一个解决办法：做一个把本土潮流品牌集合起来的平台，类似平价版的I.T(香港时装品牌)，有意思的设计产品，又是Zara的价格，把潮牌价格从一件千元拉低到两三百元。

他拿着这一想法去和司徒文聪商量：“您把Zara、优衣库从国外带到了中国，如果这个想法能实现，就等于您把本土潮流品牌从线上带到了线下、把潮牌变得更平价。”他希望租金能少一些，并希望通过实际销售额予以回报。司徒文聪说考虑半天时间。最后尹震拿到了接近400平米的场地面积，租金也达成了一致。

目前入驻THE BOX A区的商家包 括 Badmarket、Basement FG、Army Logic、Clasico、ENG、PSO Brand、suamoment、UNVESNO、BONELESS、OLDORDER等本土潮流品牌，以及城市运动的NBA空中篮球、Uride滑板街、LFRC、TrackID；夜间生活方式品牌公路商店；宠物友好态度的MarsMart等。

THE BOX在今年6-8月三个月的试营业期间，收获了近1亿元的销售总额。截至10月，THEBOX仅开放了30%的空间。孟祎称，疫情两三年导致一些快时尚、运动零售品牌开店速度放缓，而等到了实际新项目启动时，他们会选择入驻一些轻量级、决策流程快、快速能在市场产生声量的商场。

靠活动挣钱

尹震觉得THE BOX现在的问题在于面积太小，“1000块钱能买一大兜子东西，既好玩又能买到喜欢的东西，周末为什么不呆在这？”他拿到的400平米空间，除了服饰销售为基础外，还包括理发的BarberShop、咖啡、球星卡、签名球衣，未来还会把潮玩等年轻男孩喜欢的东西全加进来。

这种多元业态能吸引年轻人逗留更长时间。

司徒婉雯表示，以前品牌们总是不停促进年轻人消费，但今天应该聆听他们对生活方式的追求，不必急于催促年轻人消费，“现在年轻人不喜欢被强加思想”，THE BOX3.8万平米只租出去了2.5万平米，剩下的空间用于规划天空篮球场、滑板场、户外剧场等。

THE BOX随处可见的是座位。靠近天空篮球场和滑板场一侧宽敞的长廊摆满了露营椅，公路商店、PH吧等夜间生活方式品牌聚集于此。

THE BOX每周定期在户外组织街舞、单车、滑板、篮球、脱口秀等社群活动。此前北京首家韩国风格的跳舞俱乐部Yummy Beijing举办了一次社群活动。二十多个年轻男女在户外剧场中央跟随音乐热舞，宽敞的阶梯式台阶上坐满了观众，有网友在这段视频中留言：“这也是北京？”“从哪能看到消息？”

与户外剧场相邻的是本土潮牌BF（Basement FG）。该品牌服装偏向美式复古辣妹风，定价在100-300元，受众为95、00后年轻人。BF客流量很大，通过与户外剧场紧密衔接，参加社群活动的人群和消费人群可以互相转化。

司徒婉雯表示，BF爆火的原因在于高性价比，设计出品更新速度非常快。在中国服装制造业从代工转变为自主生产品牌的变迁中，该品牌经营者看到了机会，把强大的供应链和设计团队快速组合起来。加上嘻哈音乐、沙发、咖啡、潮流元素、空间宽敞等策展空间感强烈的要素，营造出了一种chill（休闲放松）的购物体验。

孟祎说，百货商场是统一收银，品牌没有独立收银。购物中心则是固定租金和扣点二者取高（扣点租金=营业额*抽成比例），而策展型商场完全不同，THE BOX把活动收入常态化。购物中心的一场活动持续时间一般为2周-1个月，但THE BOX会将快闪延长至慢闪。如果经营数据较好便会转成长租模式。这对运营、活动商品圈层要求较高，也是大势所趋。

司徒婉雯表示，THE BOX租金只占总体收入一小部分，更大一部分收入在于创意、策展和推广宣传，例如与品牌合作举办社群活动，获取客流量、会员数、粉丝忠实追随度，“如果把50个租户全确定好，就很难再与新品牌互动。但假设只租了一半，另外25个品牌的位置每周换一个新的，1个月就能和100个品牌产生关系。每个品牌在此逗留的时间不长，所以他们会积极举办活动、努力通过这个地方去获取粉丝。”

尹震经营的潮牌平台X-Lab目前已入驻了20个品牌，这些品牌每年要保证举办1-2场活动。此前北京也有商场尝试做年轻力消费，但在尹震看来，THE BOX真正理解了潮流文化，并能够持续输出。


中国最火的9个潮牌，你喜欢哪几个？

中国最火的9个潮牌，你喜欢哪几个？

1、 IZZUE

basic 和 trend 两大方向，basic系列以denim及简约的服饰为主，适合爱自我运用颜色配搭的年青一族。而Trend方面则仍以简约为本，并混合了运动服和板仔服的设计概念，设计出一系列属于香港年青人的潮流服饰!

香港著名原创品牌，始于1999年。设计风格以休闲时尚为主要方向，个性独特又不夸张。 为I.T旗下最受本地年青男女欢迎的创作品牌。

Izzue服装主分为男女装系列，男装细分为basic和trend两大方向，basic系列以denim及简约的服饰为主，适合爱自我运用颜色配搭的年青一族。

而Trend方面则仍以简约为本，并混合了运动服和板仔服的设计概念，设计出一系列属于香港年青人的潮流服饰。

2、 Fingercroxx

Fingercroxx，简称FGXX，是香港的街头潮牌，为大I.T集团来自double-park旗下一自家品牌。Fingercroxx以两指交架为品牌标记，有正面的街头俚语意味。Fingercroxx由拥有大坑Nigo之称的关锦雄(Wallace)担任其设计师一职。

Fingercroxx的设计风格紧贴街头潮流的前沿。从日常生活作为出发点，以生活化的服饰设计作为主导。着重图案设计的同时，也对Fingercroxx的布料慎重选用。

现在由张震岳与热狗两个潮流大咖代言,一定能给到我们更地道街头穿着体验。

3、 INXX

来自香港的尖端潮流品牌，将街头元素巧妙融入高端时装品牌的质量之中，此外强烈的对比碰撞带来的设计火花也是其特色之一。

INXX 是一个极具时尚前瞻性的高街潮流购物品牌，汇聚了全球顶尖高街潮流品牌，为消费者提供诸如CHEAP MONDAY、FREE PEOPLE等知名高街潮流品牌，HBA、BOY LONDON等顶尖潮流品牌，以及张驰CHIZHANG等新锐设计师品牌的产品。

4、 周杰伦PHANTACi

诞生于2006年 台北东区 的潮流店铺PHANTACi，不仅仅贩卖潮流服饰，亦是台湾唯一的TIER 0 ACCOUNT店铺。由喜欢潮流时尚及流行的知名歌手 周杰伦 (Jay)与好友Ric所共同设立的PHANTACi，各自发挥不同领域的专长，由Jay提出概念，以Fantasy与Phantom之名，结合打造出PHANTACi一词，试图以缤纷多元化的流行概念，带给消费者不同的感观，也让PHANTACi在短时间内成为台北的重要潮流店铺之一。PHANTACi成立至今，除举办过多场 Nike 重要鞋款的发表会、与国内外艺术家的联名合作外、更曾筹划过台湾唯一的Fixed Gear盛会"I Can't Brake"，带起台湾与世界流行的同步接轨。PHANTACi也正式推出自家品牌商品，期望以自身的独特发想，掀起更多的创意话题。此次Freshness特别访问到创意总监Ric及周杰伦(Jay)，带大家深入了解PHANTACi的魅力所在。

是周董与好友Ric联手打造的服装品牌，设计来自于 两人日常生活点滴，由杰伦提供天马行空的创意并由RIC以将创意转化。

试图以缤纷多元化的流行概念，带给消费者不同的感观，也让PHANTACi在短时间内成为台北的重要潮流店铺之一。

5、 李晨、潘玮柏NPC

2009年7月2日,著名VJ李晨的首家多品牌店N.P.C在上海长乐路139号11室全新开业。作为经营了两年半潮流店铺的李晨来说，本次N.P.C的全新开业是一次具有突破意义的潮流行动。众多好友都前来捧场，嘻哈小天王潘玮柏作为N.P.C的另一位老板，参与到了整个店铺的经营之中。N.P.C除了精心挑选国外潮流品牌限量单品之外,同是也鼓励内地原创,给更多内地的品牌和设计师提供平台，希望能通过这样的途径，让大家真正来了解现在的内地原创潮流文化。

NPC店里集合了中国约30个国潮品牌，被称为“中国第一家街头品牌集合店”的潮店。

NPC既有"New project center"之意，也有"NIC PAN COOPERATE" 之意有很多朋友会对“MLGB”这四个字母产生联想，但这是个字母的真正用意是“Make Life Getting Better”！也是NPC从开业以来一直推崇的精神信仰。

6、 余文乐MADNESS

相对于CMSS的别注联承概念，MADNESS就是一个平台，一个让余文乐分享个人时尚与生活喜好的平台。透过MADNESS，余文乐期望“MADNESS BREEDS MADNESS”，以madness这种每个人都应该拥有的「神经」与「疯狂」特质，孕育出像他一样能够创造艺术的同道中人。

7、 罗志祥STAGE

STAGE是一个品牌，全名为STAGE Hyaline of World，品牌于2006年由 罗志祥 创立，成功进军潮流界，先后在台湾、香港、新加坡、上海、南京开设分店。

创立于2006年，以创新理念注入街头流行设计，除了原创品牌，也不断与国际品牌合作。

8、 五月天STAYREAL

StayReal是五月天阿信与插画家 不二良 于2007年联合创立的一个潮流品牌，除台湾，在上海、香港、日本东京等地设有20多家门市，名称取自"Stereo"谐音，喻意立体感。

成立于2007年，以朋克摇滚、反战、纯真、童趣以 及独家的拟真手法，诠释品牌独有的精神.

9.陈冠希CLOT

CLOT是香港著名艺人 陈冠希 创办的 凝结集团 (CLOT FAMILY)的简称及该公司旗下潮流服装品牌名称。凝结集团是一个LIFESTYLE的公司，由香港著名艺人陈冠希创办于2003年6月。主要以创作服装(包括CLOT品牌服装以及在香港的 JUICE 店铺)、策划PARTY、帮助服装公司做Consultant等。CLOT品牌服装是中国第一潮牌，在全球潮流品牌中占有一席之地。

Clot是一个生活方式公司，不仅创作引领街头时尚的Clot潮流服装，更是与众多著名的品牌跨界合作，创作出各种新奇酷酷的牛仔、鞋和玩偶；Clot更监制自己的音乐和影像，策划派对聚会；帮助香港一些品牌公司做创意咨询等。

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