来论直播带货不是脱口秀 什么是天猫代运营公司？天猫代运营公司

来论直播带货不是脱口秀 什么是天猫代运营公司？天猫代运营公司主要做什么？， 

来论直播带货不是脱口秀

这两天，向太陈岚又一次站在舆论风口浪尖。事情的起因是，8月24日向太在一次直播中宣称自己打破了直播销售纪录，当晚的销售额达到21.7亿，其中一款单价159万元的爱马仕喜马拉雅包售出了超过900件。通过第三方数据平台的视频回放确认，向太的确在当日直播中宣布了这些销售数据，但目前该视频已被删除。然而，多个第三方数据平台的预估与向太宣称的大相径庭。这些平台显示向太直播间销售额大多集中在1000万至2500万之间，与21.7亿的数字相去甚远，即便考虑退货情况，这样的差距也极不寻常。

8月30日，向太发声否认称：“没想到我的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。第三方数据公司显示的数字都是有人想拍，但是付款不成功。”同日，杭州英明向太多媒体有限公司发布声明称：发现部分营销号发布关于“向太称直播卖出900多个159万元爱马仕”相关言论，该言论起因为第三方平台当日直播销售数据显示21亿，向太得知该错误数据后随即在直播间无奈自我调侃。因第三方数据平台是以消费者点击进入下单界面即默认订单产生销售数据作为统计依据，即使消费者未付款的情况下仍然会计入数据，故为数据核算错误……

还原事实并非难事，向太在直播间是认认真真做销售广告还是“自我调侃”“开玩笑”？将当天直播影像调出查看发生语境即可。但无论是“做销售广告”还是“调侃开玩笑”，作为网络带货主播已事实上触碰到近年来国家及行业机构出台的《互联网直播服务管理规定》、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《网络直播营销行为规范》、《网络主播行为规范》等相关法律法规。

发生在“网红主播”向太身上的这一现象，在直播业具有普遍性和典型性，放在促进网络新经济、数字营销健康发展的大视野下值得严肃思考并重视，以完善相应的监管。

一是网络带货直播业是新兴经济业态，仍处在探索发展过程中，试错机会多，犯错概率高。直播事件事后向太发布的澄清声明：“没想到我自己的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。”如果向太这句话是真实的，至少表明向太依然将直播带货间看作了线上脱口秀、文娱秀类节目。但身为带货主播，她对直播带货言语行为的认知是有误的。对一件高档商品交易数据的陈述，如果是玩笑话，应该有语言界定，让消费者通过现场语境能对玩笑语言有清晰的认知，否则便有虚构商品交易数据，故意误导消费者之嫌。

在头部网红主播崛起伊始，巨大的线上交易量曾使产业界、营销界及学界出现一个所谓“品效合一”的论调，其实质便是生产的商品从此只要交给直播间带货主播线上销售即可，大可省去品牌建设这一环节，“销售便是品牌建设”。 “品效合一”这一说法引起较大争论。

向太的认知表明“直播带货”与“娱乐秀”概念的混淆，“品效合一”表明线上直销与品牌建设概念的“打架”。此外，直播中的编剧情，突破商法、广告法，各种炫眼球、秀下限的表演及造假行为，更是走在违规违法的边缘，网络带货直播业态的真正成熟绝非一日之功。

二是相关法律法规滞后性，缺乏精细化管理。这一现象的产生与网络带货直播业态快速崛起、爆炸式发展有直接关联。直播带货爆炸式发展出现在2019年，但各类针对性的管理规范文件几乎在2020年一年内集中推出。如2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，并于2020年7月1日正式施行；同年5月18日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布关于《视频直播购物运营和服务基本规范》团体标准征求意见的通知；9月28日，北京市监部门联合三家企业发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》；11月6日国家市监总局印发《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；11月13日，国家网信办发布关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》的通知。

三是带货主播入行门槛低。随着2022年《网络主播行为规范》的出台，尽管违法违规行为得到一定程度遏制，但主播生态依然堪忧。实际上，从监管部门先后出台的法律法规能清晰地看到网络直播带货从业者尤其是带货主播必备的主要知识素养：一是与经济领域、营销领域相关的各类商法，如《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等；二是对网络直播直接管理规范的相关政策文件；三是《广告法》及其相关管理规范等。

直播带货平台既是线上交易平台，也同时具备广告营销媒介传播平台的基本特质，对此尽管业内和学界仍存争论，譬如销售公司的直播间可能并未办理广告媒介经营资质等工商手续，但带货主播的内容又如何与广告全然分开？分得开吗？

综上，关于网络直播营销行为的合规管理，首先必须明确网络直播间的主播带货行为是商业专属行为，适用一切商法管理；其次必须明确网络直播间的主播带货行为同属商业广告传播行为，适用《广告法》管理；再次必须明确网络直播间的主播及其行为，适用于主持、主播管理的各类法律法规管理政策。此外，亟待加强带货主播职业能力和业务素养的培训，考虑强化主播职业身份准入的基础条件。

（作者系华东师范大学传播学院原广告系系主任、广告学责任教授）


什么是天猫代运营公司？天猫代运营公司主要做什么？

天猫代运营公司，也被称为“淘拍档”，是天猫平台上商家的重要合作伙伴。这类公司通常由专业的第三方团队组成，他们拥有丰富的电商经验和专业的运营能力，致力于为天猫商家提供全方位的电商运营服务。天猫代运营公司的主要任务是接受天猫商家的委托，负责在天猫平台上搭建、运营和维护商家的旗舰店，助力商家实现业务增长和品牌影响力的提升。

天猫代运营公司主要做什么？

1. 店铺策划与设计

天猫代运营公司首先会根据商家的品牌定位和目标受众，进行店铺的整体规划和设计。这包括店铺首页布局、商品分类、商品展示、店铺LOGO和海报设计等，以提升用户体验和购买转化率。此外，代运营公司还会提供专业的店铺装修服务，确保店铺的美观度和用户体验。

2. 商品管理与优化

代运营公司负责帮助商家进行商品上架，包括商品标题、价格、描述、图片等信息的编辑和优化。他们还会根据数据分析对商品进行调整和优化，如库存管理、价格策略调整等，以提升销售效果。商品详情页是消费者了解产品并做出购买决策的重要窗口，因此代运营公司会特别重视详情页的设计与优化，确保产品展示全面、吸引人。

3. 营销推广与活动策划

代运营公司会根据商家需求和市场趋势，制定有效的营销推广策略。这包括通过搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM）等多种方式，以及直播营销、淘宝客推广、店铺推广引流等手段，提升店铺和商品的曝光量和销售效果。同时，他们还会策划并执行各类创意营销活动，如限时折扣、满减优惠、跨界合作等，提升店铺的知名度和关注度。

4. 客户服务与售后支持

代运营公司提供专业的售前咨询服务，解答消费者的疑问，促进购买决策。售后服务则包括订单处理、快递物流跟踪、退换货处理等，旨在提高客户满意度和忠诚度。通过建立完善的CRM系统，代运营公司还能帮助商家增强客户粘性，促进复购。

5. 数据分析与策略调整

代运营公司会定期跟踪店铺销售数据、流量数据等，并提供详细的数据分析报告。这些数据能够帮助商家了解市场趋势和用户需求，为商家提供数据支持，以便商家做出更明智的决策。基于数据分析结果，代运营公司还会对运营策略进行调整和优化，以提升店铺的投产效率。

6. 供应链优化与战略规划

部分天猫代运营公司还会协助商家优化供应链，包括采购、物流、仓储等环节，确保商品快速流转，满足市场需求。针对商家长期发展需求，代运营公司还会制定相应的电商发展战略，包括品牌建设、新品上市规划、老客户维系策略等。

对商家的建议

1. 明确需求与预算

在选择天猫代运营公司时，商家应首先明确自身的需求和预算。不同的代运营公司提供的服务内容和价格可能有所不同，商家应根据自身情况选择最适合的合作伙伴。

2. 考察专业能力与服务质量

商家在选择代运营公司时，应重点关注其专业能力、服务质量和成功案例。通过查看公司的历史业绩、客户评价和行业口碑，评估其是否能够胜任店铺的运营工作。

3. 沟通与协作

代运营公司与商家之间的沟通与协作至关重要。商家应与代运营公司保持密切沟通，确保双方对店铺的运营方向和目标有清晰一致的理解。同时，商家也应适当参与店铺的运营过程，以便及时了解运营情况并给出反馈。

4. 适度依赖与自主培养

虽然代运营公司能够为商家提供全方位的运营服务，但商家也不应过度依赖代运营公司。商家应适度培养自身的运营能力，以便在合作结束后能够自主运营店铺。

5. 关注市场动态与趋势

电商市场瞬息万变，商家应时刻关注市场动态和趋势。与代运营公司保持紧密合作，共同应对市场变化，确保店铺能够持续稳定地发展。

总之，天猫代运营公司在商家的电商运营中扮演着至关重要的角色。通过专业的服务和支持，他们能够帮助商家实现业务增长和品牌影响力提升。商家在选择代运营公司时，应综合考虑其专业能力、服务质量、成功案例和客户需求等因素，做出明智的选择。[db:内容]