新锐户外国货，在抖音碾压阿迪耐克 独家大厂环伺小红书，抖音淘

新锐户外国货，在抖音碾压阿迪耐克 独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了， 

新锐户外国货，在抖音碾压阿迪耐克

文|体育产业生态圈 尹航

编辑|李禄源

从李佳琦、薇娅，到老罗「交个朋友」，再到如今的东方甄选和三只羊，电商直播的江湖里总有谈资和腥风血雨。然而，流水的主播，铁打的商品，无论今天谁「坐庄」，也总有品牌能够抓住机遇，创造出新的销量奇迹。

点开抖音电商平台「运动户外」类目榜单，除了Nike、adidas等老面孔，一些此前闻所未闻的国产品牌正通过更精准的产品和营销手段大杀四方。论体量，它们难与大牌们相提并论，但如果只论销量，这些品牌的增长势头足以碾压我们熟知的任何品牌。

它们诞生于直播电商，用最精简、高效的方式，席卷着8亿抖音用户的购物车。

01 谁是茉寻、小野和子？

初夏，防晒产品毫无悬念集体霸占了抖音电商的「运动户外」品类销量榜单。

根据蝉妈妈数据，截至5月16日，抖音运动户外5月销量榜前五名均为防晒衣、防晒口罩及袖套等产品。其中，除特步外，前四名均为新锐品牌及「白牌」产品。

白牌，通常指的是那些没有明确品牌标识的产品 图源：蝉妈妈

从品牌维度看，5月抖音运动户外热销品牌榜中，Nike、adidas、FILA、安踏等头部品牌依旧高居榜首，仅半个月便销量破亿。

然而综合商品数量可以发现，adidas多达9000，Nike更是突破2万——对比一下，同为「半月销量亿元俱乐部」的茉寻，商品数仅有402个；排在第十位的小野和子，更是凭借不到200个商品，就卖出了超过5000万元的销售额。

图源：蝉妈妈

值得一提的是，在这些新品牌的商品结构中，有不少是为带货主播上架设置的专属链接，如果除去这部分重合的商品，品牌基本只有50-100余个产品在售。这些品牌虽然从属于运动户外分类，但产品范围狭窄，品类非常集中，春夏季节主要以销售防晒衣为主，秋冬季则主卖光腿神器。

防晒衣和光腿神器都具有一定的功能性，消费者往往是因为产品的防晒、仿真性能购买，而非单纯的时尚风格。品牌方也确实敏锐捕捉到了消费者对功能性的需求。比如，茉寻品牌的防晒衣就分为修身、宽松款、情侣款、正肩款，短款斗篷和长款「云袍」，将一种产品做出了一百种样子。

小野和子的光腿神器产品，则使用了织造内衣的小圆机来生产，以实现更细腻的表面，模仿皮肤的质感；不仅如此，还推出了从薄到厚、从白皙色到自然色的多个款式，对应不同气温和肤色，并上架三条装、五条装的「囤货款」打包销售，以提升客单价。

小野和子（左）和茉寻（右）抖音旗舰店内的商品

这些新锐国牌仅凭两个品类就能够在抖音电商与Nike、adidas们掰手腕，就好像一个小小的便利店，仅凭有限的商品便与一个大型连锁超市打成平手，其运营能力实在不容轻视。

点进「茉寻官方旗舰店直播」账号时，穿着全套防晒衣的女主播面带疲态，反复强调「要下播了」，催促直播间观众下单。在下播倒计时结束后，一个黑屏转场，另一位穿着全套防晒产品的主播容光焕发地出现在画面中，直播继续。

茉寻、小野和子等品牌旗舰店直播间每天直播时长高达10多个小时，甚至接近20小时，几乎一天之中的任何时间搜索品牌，都能找到正在直播的账号。不仅如此，这些品牌都有旗舰店、女装旗舰店、服饰旗舰店等数个官方账号，茉寻的官方账号更是多达14个，同一时间有六七个账号同时直播，维持直播时长。

这些主播们就如同在线客服，满足直播间观众对于不同款式和颜色的试穿需求，让品牌的内容尽可能触达到更多潜在消费者群体。

新锐国牌们的运营思路，都是在传统品牌身上不曾出现过的，却在当下大众消费习惯和市场环境中取得了出其不意的效果。

茉寻的官方账号们

02 谁在抖音被种草？

与天猫、京东等电商平台不同，商品想在抖音起家，需要依靠内容种草和投流手段。

羽毛球新锐品牌的幸，由全运会羽毛球冠军杨晨创立。品牌最初由私域打响知名度，而后入驻抖音等电商平台。的幸创始人杨晨向氪体介绍，品牌在抖音平台的直播并非全部围绕产品，更多是内容上的输出：「例如99块的球拍，一般学生党购买的比较多，我们会主打‘站在球场上的勇气’去传播品牌文化。在抖音更多是讲故事、讲品牌价值。」

「我们就赌一个事情：打羽毛球的人越来越多。抖音对我们来说是一个内容推广平台，而不是主要销售渠道。」

的幸共有7个官方直播间，品牌只通过自营电商销售，抖音占到全部成交量的五分之一，还有部分因抖音内容而转化的消费者，最终选择在淘宝、京东以及拼多多等平台下单。

同为在直播电商平台起家的运动品牌派燃烧，最初则是依靠投流推广手段收获了第一桶金。

「2021年的时候，大家都在家里，刷短视频的时间比较多。我们也是踩到了短视频的风口，在9月份为一款跑鞋产品在快手做线上推广，不到一个月的时间，单产品做到了两个亿的曝光。」派燃烧体育运动品牌合伙人白粉粉告诉氪体，品牌在电商平台为第一代竞速鞋所作的线上推广效果出乎预料，并在4个月的时间内转化了5000万的营收。

派燃烧的消费者主要集中在26-35岁的学生家长群体，品牌跑鞋面向体测、体育生训练、专业竞速等需求。明确消费人群后，派燃烧将主要阵地定在了快手电商，快手的男性用户比例高、垂直体育内容受欢迎等特质，与品牌的期望相符。

的幸在抖音的直播间和派燃烧在快手的直播间

在直播电商领域，消费者画像垂直明确是一个极佳的优势，这意味着品牌的投流手段可以将产品准确地送到潜在消费者面前。小野和子、茉寻等品牌的主要消费者群体是女大学生、上班族等，这些人群在抖音的转化效果要优于其他平台。

当单品成功跑量，品牌在小范围消费者心中已经具备初印象，下一步则是通过投放达人等策略进一步提升品牌知名度和口碑。

派燃烧通过投放垂直田径类博主，以评测视频、开箱视频等做内容种草，而后签约田径运动员莫有雪等作为品牌代言人，进一步打造品牌价值。

品牌们都将达人投放、签约代言人视为重要的一步棋子。茉寻通过与李佳琦、张凯毅等头部达人合作，将产品推广给数千万粉丝，并通过评测博主提升产品口碑和信任度，并签约代言人提高品牌影响力。

2023年9月，小野和子签下关晓彤为代言人，茉寻代言人则有董洁、徐璐、吴昕等，觅橘代言人为鞠婧祎，MissWiss代言人则为张柏芝、谢娜……营销上重金做明星推广，通过签约具有购买号召力的代言人，广泛铺开明星和达人的seeding露出，将品牌和产品强势推广，塑造「国民品牌」印象。

同时，抖音品牌们还擅于打造高端化印象，通过巴黎时装周、上海时装周等为品牌镀金，强化产品「时尚」的概念，让防晒衣成为一种潮流，从而创造更多的购买需求。

茉寻的上海时装周秀场后台

在这一运营逻辑下，起家于抖音的户外品牌们完成了营销的闭环。

不过，相比起这些品牌在当下的如鱼得水，传统运动品牌们在抖音电商的境遇，就显得有些进退两难了。

03 「白牌」开疆扩土，大牌水土不服

今年年初，lululemon正式入驻抖音电商。从近90天的数据来看，其客单价为817.62元，这个数字对于抖音电商并不算低。

目前，lululemon官方旗舰店有47万粉丝，总销量7.1万，对于尚未进行任何直播带货，视频内容也只是分发其他平台物料的极简化运营来说，这个销售数据也不算太差。

而之所以仍未在抖音开启直播，品牌可能也仍在犹豫，衡量中高端运动品牌进入直播电商的的利弊。

被赞誉为开创了「走秀式直播」的ZARA，不仅登上热搜，在社交平台上也收获了网友的自发式传播。然而ZARA场均销量仅有50-75万，除去模特、直播团队、运营团队和设备、场地的成本后几乎所剩无几，可以说品牌是通过直播赚得了流量和口碑，但在抖音电商的销售转化并不够亮眼。

如果不管不顾品牌调性，一味为迎合直播电商风格而强行融入，只会造就早年LV强行「入抖」引发的群嘲。但以时间和成本为品牌形象镀金，又有多长的路可走？

氪体在统计了蝉妈妈抖音运动户外品牌5月热榜前十名后发现，除斐乐客单价超过500元，其余品牌的客单价集中在100-300元之间，与品牌原价产品相比有较大折扣

运动户外在抖音电商的销售并不是品牌逻辑而是商品逻辑——品牌在这里除知名度更高以外没有任何优势，产业链集中、组织架构精简的新国货更适合在抖音电商上跑量，完成从白牌到月销千万的国货新品牌的逆袭。

而大品牌决策周期长，对市场反应不够灵活，固有的品牌认知又限制着品牌探索更多的风格，一些传统销售渠道的优势反而成了开拓直播电商的弊端，让品牌进入抖音电商并非大刀阔斧，而是反复犹疑。

目前，仍未有在抖音展露头角的知名运动品牌。鸿星尔克虽然曾在直播中风光无限，但最终短期热度没有留存为长期关注，直播未对品牌长期销量做出稳定贡献。

同时，国货品牌们蚕食这块市场的速度没有放慢。

这些诞生、成长于抖音电商的品牌，下一步或许是走出抖音，走向其他电商平台，最终走向线下；而传统运动品牌们的下一步，则还是走进抖音。

这件看起来容易的事，却远比想象中艰难。


独家大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了

来源 | Tech星球

文 | 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。

但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。

去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。

2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？

大厂环伺，前赴后继

很久没消息的网易，最近有了新动作。

Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。

此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。

由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。

相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。

事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。

2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。

不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。

不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。

Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。

此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。

在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。

在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。

一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。

一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。

同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”

不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。

发布于：吉林[db:内容]