腾讯发布业内首个品牌私域价值榜！70多家领军品牌上榜 泡泡玛

腾讯发布业内首个品牌私域价值榜！70多家领军品牌上榜 泡泡玛特私域一年营收超8.9亿的背后，私域正成为上海家化安踏等品牌发力的重要方向， 

腾讯发布业内首个品牌私域价值榜！70多家领军品牌上榜

4月11日，腾讯智慧零售正式发布T+品牌私域价值榜。作为业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单，腾讯智慧零售从入围企业中评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”，经济观察报、大中华区艾菲，及多领域专家推荐，旨在帮助品牌商家找到行业对标和增长空间，进一步助力零售实体经济发展。

蓄力四年，腾讯首次私域“放榜”

2020年，疫情席卷了整个零售业。线下商家纷纷借助数字化工具发起线上“自救”。与此同时，构建自主可控、线上线下一体化经营的必要性也愈发凸显。私域顺势而起，以不可逆转之势，助推了企业数字化意识的快速觉醒。

2021年，小程序的日活突破4.5亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长超100%。这些数据表明，扎根于微信的私域新业态已成为越来越多的品牌商家寻求转型、增长的重要阵地。

作为产业互联网的坚实推动者，过去四年里，腾讯与近千家零售企业共同探索数字化转型实践，成功验证了大量可复制的私域业态模式和方法论，帮助企业实现业绩的倍增。据腾讯智慧零售统计，2021年，其合作的商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。

此次发布首届T+品牌私域价值榜，可以视作腾讯与合作伙伴过往“私域成绩单”的一次集中释放。据悉，来自10个垂直领域、70余个领军品牌被推选上榜。用户可在微信搜一搜“品牌私域价值榜”，直达榜单官方小程序，查看完整榜单。

腾讯智慧零售副总裁陈菲表示：“T+品牌私域价值榜不仅是一份丰富优异的成绩单，更是为行业添加的助燃剂。我们希望通过腾讯与众多品牌沉淀下来的有效实践，为更多正在进行私域建设的品牌商家提供一个‘支点’，协同他们撬动未来增长空间。”

依托四力增长模型，打造“专业私域”评估体系

T+品牌私域价值榜聚焦“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”，分别从私域的行业综合竞争力、增速与潜力、能力专项三大维度分别评选出表现突出的品牌。

为保证榜单的专业性，在遴选规则上依托于腾讯智慧零售和各行业头部商家的共同探索出的私域运营底层方法论——“四力增长模型”。其核心在于持续提升私域运营的四项基础能力“组织力、运营力、商品力、产品力”，促进私域业绩的可持续增长。

其中，“年度行业标杆”横跨10大重点垂直行业，以企业整体私域经营状况及四力（组织力、商品力、运营力、产品力）作为核心评审标准，对企业私域的综合竞争力进行评估。其中，企业私域经营状况和其私域范围内销售规模及潜力相挂钩，为客观评判企业私域竞争力提供了有力依据。

“年度行业标杆”评选维度解读

“年度飞跃标杆”由腾讯联合多领域专家坐镇，推选出2021年企业入门私域快速增长，且私域经营有显著突破的十佳明星品牌。“年度四力标杆”则专注于在私域经营“四力模型”单项能力评估，每个单项有5个品牌脱颖而出。

“年度飞跃标杆”推荐官

值得一提的是，除了榜单本身，腾讯智慧零售联手经济观察报还集结了来自产业一线、创投咨询、学术研究、媒体观察等多领域专家，发起了主题为“新空间 新增长 新引擎”的智慧零售创新研讨会，从宏观经济，消费市场以及品牌数字化发展等角度对私域进行了深入的探讨，为行业提供前瞻性指引。

智慧零售正当时，私域迈入冲刺期

尽管疫情仍为我国实体经济尤其是传统零售行业带来较多不确定因素，但整体而言，社会消费正在“回温”。

国家统计局发布的数据显示，2021年我国社会消费品零售总额达44.08万亿元，同比2020年增长12.5%。国家信息中心首席经济师祝宝良认为，“国内零售行业已进入稳步复苏阶段。”同时，在疫情新常态下，零售企业也将面临用户消费习惯和经营思维模式的快速转变。在此过程中，数字化成为传统零售企业应对挑战的主要着力点。

中国连锁经营协会秘书长彭建真指出，“业内预估，2030年线上消费的比例可能会达到45%-50%，这就意味着，将来线下渠道肯定是存量市场的竞争。”言外之意，企业必须练就数字化的扎实内功，才能抵御未来多变复杂的环境，实现可持续经营。

而私域，作为一个品牌可直接拥有、可重复低成本触达的场域，能够帮助企业打破门店壁垒，促进线上线下的加速融合，建立和消费者更顺畅、更高效、更有深度的连接，加深对用户需求的理解，从而助力销售转化的提升。

私域不仅是新渠道，更是一种新的商业模式，为企业的业绩增长提供了新动能。在品牌与腾讯共同探索私域业态的过程中，便涌现了大量的行业优秀实践：

泡泡玛特围绕潮玩圈层进行精细化的私域运营，以抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下，企业微信和微信社群则承担对消费者的精准触达和运营，实现业绩飞速增长。最新财报显示，泡泡玛特抽盒机小程序年收入达8.98亿，领跑所有线上渠道。

国货运动品牌先行者李宁，则将国潮文化和社交平台的结合探索到极致，其在小程序内搭建了“尖货日历”的独特玩法，并通过“微信+门店”的组合拳，为线下门店有效引流。目前，李宁小程序用户突破了2000万。

作为美妆领域较早布局微信小程序的品牌，DIOR将微信定位品牌中心，为忠实粉丝提供全面且精致的商品（如季节先定礼盒、限量款等）、会员服务及企微1v1导购等多方位的服务，实现了在数字化会员和小程序销售上的长效增长。

屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序，并借助私域赋能数字化导购，为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验。目前，屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。

叮咚买菜作为前置仓行业赛道领先者，全方位整合微信触点，不断探索沉淀私域触点的最优应用场景及方法；紧密绑定公域流量，精细化运营助力新客引入和用户增长。截至2021年末，小程序全年GMV同比去年增长超150%。

肯德基在微信公众号、小程序、社群等触点囊括了3.3亿+会员，近1年在超过7900家门店开展企微社群运营，建立门店自己的私域流量池，进一步赋能餐厅的经营服务的数字化、线上化。肯德基在下沉市场1000多家门店发起为期28天的“千镇计划”，竞赛期间招募和沉淀社群成员三百余万人，带动同期GMV增长。

食品饮料头部企业统一集团迭代传统营销模式，通过私域阵地直连并与消费者贴近沟通，建设集团用户互动ONE小程序“统一快乐星球”，同时整合旗下品牌常规营销活动，将全渠道散点流量盘活并归一至集团小程序，进一步促进品牌建设和销售转化，通过数据的精细化运营，更深入地洞察消费者需求。

展望2022，深耕“私域”将依然是零售企业的必答题。随着微信商业化工具的不断完善，企业对私域建设的投入也将从探索期进入冲刺期。未来，腾讯智慧零售将进一步为品牌提供战略、运营、产品技术、生态合作等各方面的助力，帮助更多商家实现以私域为核心的全域经营和生意的可持续增长。

发布于：河南


泡泡玛特私域一年营收超8.9亿的背后，私域正成为上海家化安踏等品牌发力的重要方向

作者 / F姐工作室

所属 /数字营销行业价值传递平台Fmarketing

近日，泡泡玛特发布了2021年财报。财报显示，2021年泡泡玛特营收44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％。而在这份亮眼的财报中，泡泡玛特在私域表现十分出色：泡泡玛特抽盒机收入从2020年的人民币466.4百万元增长至 2021年的人民币898.0百万元，增长了92.6%。

据悉，泡泡玛特抽盒机为泡泡玛特在微信平台上自主研发设计的小程序，旨在于创造 好玩、有趣的购物体验。而在2021年，泡泡玛特抽盒机小程序仅次于零售门店，在泡泡玛特的所有销售渠道为列第二位。

（Fmarketing根据财报数据制图）

尤为值得一提的是泡泡玛特抽盒机也是其线上第一销售渠道，占比高达48%，销售收入和天猫旗舰店、京东旗舰店以及其他线上渠道的总和不相上下，其对泡泡玛特的重要性可见一斑。

（Fmarketing根据财报数据制图）

在泡泡玛特抽盒机销售收入快速增长的背后，与其在私域上的深耕细做截然分不开。根据财报，截至2021年12月31日，累计注册会员总数从2020年末的 740.0万人增至1,958.0万人。2021年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率为56.5%。其中，触达效率最高的还是“小程序+公众号”的私域组合，小程序合并会员数已超过1500万。

上海家化、良品铺子、安踏等纷纷发力私域

而事实上，不仅是泡泡玛特，近来发布的财报中，包括上海家化、良品铺子、安踏等在内的众多品牌，在财报中都提到了私域流量经营，不少还批露了在私域亮眼成绩。上海家化在财报中表示，上海家化从2021 年第二季度开始尝试建设线上线下一体化的私域运营，进行家化全域用户精细化的沟通，已经积累了超百万的用户，9000多个私域沟通群，还搭建了 VIP 客户的 1 对 1 沟通渠道，渐进提升整体用户体验，推动用户生命周期价值提升了16%。

无独有偶。良品铺子在财报中同样对私域流量经营给予了肯定。良品铺子在2021年财报中表示，公司围绕单客离店经营，依托本地生活服务、阿里生态、微信生态，整合优质离店资源，拓宽门店服务范畴及半径，多维度拓展和经营店圈流量，沉淀私域用户，2021 年度微信公众号净增粉丝269万，同比增加81.2%，企微私域好友数达成 1,606 万。2021 年离店业务终端销售额增长32.74%。

安踏在财报中同样提到，“通过抖音、嗶哩嗶哩以及小红书等的关键意见领袖种草，引流公 域流量到私域官网及线上门店，推动O2O模式，提高成交率。”

通过各公司的财报，我们不难发现，随着流量获取成本的不断攀升，各家都在私域流量上不断发力，努力将用户沉淀为自己的品牌资产，通过精细化运营，提升复购带动业绩增长。在媒介更加碎片化、社交化、短视频化的2022年中，私域经营同样是各家发力的重要方向。

尝到私域运营甜头的泡泡玛特2022年在私域建设上更为发力。其在财报中也表示，“我们将致力扩展我们的渠道网络，从而触达更多的用户，不断精进我们的运营能力，提升用户的消费体验，加强会员拓展和会员运营能力，推动创新零售数字化运作，以更多样化的方式触达和维护用户，提供定制化的、更好的服务。”

安踏也在财报中表示，“2022年，由于线上销售渠道的重要性日益增加，我们将进一步投入数字化建设，重点强化会员体系建设、会员服务和不同平台人群营运，务求达到提升线上线下零售表现及销售平台多样化等效果。”

做好私域流量，5个关键点

那么对于企业而言，究竟该如何做好私域流量呢？Fmarketing根据自己的理解及对行业大咖的交流，总结了一下5大关键点：

（1）私域流量是一个系统工程，不会一蹴而就

私域流量的盛行，也让越来越多的企业投入其中，不过也有不少企业期望借助私域流量迅速取得成效。这可能会让不少企业失望了。私域流量是一个系统化的工程，不只是渠道的变革，更是涉及到组织架构、数据流通等多方面的变革。

同时，私域流量也是一种长期关系的培养与维护。而那种期望将用户迅速圈起来，收割一波韭菜的企业，主动生意不会长久，相反，一旦有这样的举动，辛辛苦苦搭建的私域流量池不仅会迅速崩塌，而且会成为品牌衰退的助推器。

（2）搭建私域的同时不可忽视公域流量、商域流量的建设

一些企业在做私域流量的同时，放弃了对公域流量的运营。这无疑不可取。要知道，私域流量和公域流量并非对立的关系，相反，公域流量是私域流量的重要来源。Fmarketing在采访卓尔数科创始人兼CEO陈程时，她指出，企业要重视私域流量，但同时也不要忽视商域流量、公域流量。一个好的营销模型是企业对商域、公域、私域营销进行有效的结合，通过全域流量的有效利用，实现用户全生命周期深度运营与持续服务，实现商业增长。

（3）私域流量的精细化运营

企业在构建私域流量之初，往往都会追求用户数量和广度，期望能够更大限度地将用户聚集到自己的私域流量池中。但是随着私域流量的运营的深入，会慢慢发现，那些吸收过来的不够精准的用户，对自己来说并没有太多的意义，相反可能造成营销成本的增加。

对于企业来说，就需要对自己的私域流量进行精细化运营，对自己流量用户进行更加清晰、细分的画像，花大精力运营好那些真正是自己目标客户的流量，有针对性、高质量地为这些用户提供更有价值的内容和服务，提升他们的粘度。

（4）根据自己公司实际情况，有选择地运营不同平台

当下社交媒体平台众多，例如微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎、大众点评等等，但是对于企业而言，并不是所有的平台对自己都有价值。与其在所有平台上都投入精力，不如集中火力着重运营几个对自己价值更大的平台。不久前，星创视界首席知识官/宝岛眼镜MCN负责人翁志良透露，他们从“企业用户在哪里？员工的能力和兴趣在哪里？能否实现拉新转化？”三个标准考虑，主要选择了大众点评、知乎、小红书三个平台进行运营。

（5）选择一家专业的服务商会事半功倍

俗话说，术业有专攻。随着私域流量的兴起，行业中也出现一大批帮助企业搭建私域流量的服务商。对企业而言，选择一家专业的私域流量服务商，往往能够让企业事半功倍。

但是，在一个概念火热之时，往往会众多企业涌入，也造成了服务商良莠不齐，鱼龙混杂。对于企业来说，也需要拥有一双慧眼，挑选出一家真正能够满足自己需求的服务商。

发布于：河北