2490亿市场，短视频下的宠物经济 立人设、找话题、搞运营，

2490亿市场，短视频下的宠物经济 立人设、找话题、搞运营，MCN教你如何制作爆款内容， 

2490亿市场，短视频下的宠物经济

宠物赛道绝对是氪金赛道。

全球顶尖投资银行高盛说，光是宠物食品这一个分支，未来十年还能有19%的年均增长率。因为中国上亿只宠物猫狗的饮食规格，会从剩饭剩菜升级成专业包装食品。

毫不夸张地说，宠物赛道的高速增长不是发生在一个小体量的市场里，宠物市场2020年就已经有300亿美元的规模。等到2030年，每只狗身上的支出将会超过届时的日本和英国，仅仅次于全球最大市场美国。此外，2021年，中国的社会消费品零售总额的同比增速是12.5%，而中国城镇猫狗市场的规模达到2490亿，同比增长20.6%，比社零总额的增速还快8个百分点。

在宠物市场持续拉动中国的消费增长时，抖音、快手、B站等平台上，都有海量的宠物直播内容，千亿级的宠物市场，蕴藏着无限商机。

实拍+配音+字幕，宠物类短视频容易吸引眼球

据统计，目前抖音、快手TOP10的宠物类账号从2018年左右就开始运营，这片红海中的“实拍+配音+字幕”视频结构早已成为标配。虽长期竞争激烈，但依然有账号突出重围，例如“在下铁头阿彪”在短短一个月内疯狂涨粉246万，粉丝增长趋势直线飙升。

“在下铁头阿彪”出镜的主要人物有两只猫咪（阿彪、猪柳蛋）和它们的女主人“彪妈”。比起“可爱”“萌”等传统猫咪形象，阿彪和猪柳蛋更加拟人化。

“潮流穿搭”“开团游戏”“爱看美女”等更贴近年轻男性形象的关键词被不断贴到猫咪身上，“网恋钓鱼”“养鱼”“爱喝野格”等城市年轻人流行的网络用语也经常出现在猫咪对话中。IP打造从造型、话语、爱好等方面都瞄准城市年轻群体，精准定位目标粉丝群体，助力账号快速吸粉。

除了有个性的猫咪，温顺的金毛也受观众喜爱，“轮胎粑粑”目前抖音平台粉丝1152万。该账号在抖音和快手两个平台的运营略有所不同，在快手上传了2500多条视频，约为抖音平台上传的8倍。在快手不仅几乎每日直播，而且设置作品剧集《金毛犬的一生》，营造出金毛对粉丝的日常陪伴感。

总的来说，宠物类账号“在下铁头阿彪”、“轮胎粑粑”都从2018年左右就开始在抖音和快手平台运营账号，虽然涨粉量级都不小，但前者是爆发式涨粉，部分作品出现多个点赞破百万的爆款视频。后者的涨粉曲线更为稳定，且在快手的粉丝数量远大于前者。

宠物直播业内卷，策划游戏和活动可稳定粉丝

宠物市场不仅在短视频领域红火，在淘宝直播上，每天有上百万人观看宠物直播。之前提到的“轮胎粑粑”，就触及到了宠物直播带货的天花板，一场珠宝专场抖音直播带货，以3万+订单量、600万+成交额，不仅打破了“宠物号只能带货宠物用品”的刻板印象，也以较高的客单价，证明了养宠人士的购买力。

据悉，在消费规模居头部的直播商家中，宠物生活服务、宠物食品、宠物诊疗三大赛道较为突出。值得一提的是，宠物食品行业正在发生国产替代，但本土头部品牌还没有出现。宠物用品行业正在进行智能化升级，新创业者和传统家电厂商都在进场，正在极力说服宠物主们，猫猫狗狗跟人类一样需要智能设备的关照。

然而，越来越多的萌宠开始进军宠物直播领域，在大数据市场下，宠物直播赛道也开始内卷。火爆网络的“柴犬小柴”以吃播和睡姿出圈，吸引了大量的目光，在短时间内对营业额有所帮助，但倘若未来不能持续提升直播间的趣味性和多样性，势必会导致粉丝的流失率上涨。

对此，无忧传媒市场公关副总裁李文豪对于宠物类账号的直播带货也进行过尝试，但旗下萌宠金毛路虎的几场直播成绩都不太理想，萌宠直播带货的场景构建，相较于有剧本可剪辑的短视频广告变现效果更为有限。

萌宠变现的三大难题：头部IP数量稀缺，内容同质化、用户定位不清晰

宠物经济潜力巨大，但“萌宠变现”仍是棘手的问题。众多博主在抖音萌宠短视频营销策略中存在三大问题。

首先，萌宠头部IP数量稀缺，合作门槛较高。随着拍摄萌宠短视频越来越流行，很多人在疯狂的抢流量，但是抖音萌宠类短视频的头部IP有限。对于与宠物相关的创新品牌来说，难以获得头部IP的青睐，而普通账号的真实种草效果又不理想，这就影响了品牌投放的热情。

其次，众多萌宠类主播出现内容同质化、泛娱乐化的现象。抖音萌宠类的短视频内容大多以宠物为主角，偏向主人视角，泛娱乐化的内容偏多。加上抖音拍摄时长的限制，很难进行深加工，以至于萌宠短视频内容主要走泛娱乐化的路线，内容过于单一，不利于抖音萌宠类短视频长期性的发展。

此外，萌宠视频号也会出现用户定位不清晰，跨界难度大。由于KOL不同，价值也就不同，一般来说，流量型的KOL更看重流量价值，带货型的KOL更看重用户价值，种草型的KOL更看重社交价值。抖音萌宠短视频对目标用户群体定位不清晰，平台内很多萌宠达人存在盲目跟风，找不到目标客户群体对萌宠短视频的内容需求。

再加上随着各种营销方式的增多，消费者对萌宠短视频达人推介的产品产生了群体免疫力，消费更加理性。抖音在不断优化产品和内容展示，也一定程度上影响了用户的消费观。受疫情影响，尽管平台潜在用户刷抖音时间增多，但是他们的需求更偏向于社交和娱乐，对宠物类带货相关短视频不太敏感，游览打发时间的用户大于目的性购物。这就导致了抖音萌宠短视频跨界难度大。

针对萌宠视频号所面对的难题，有专业人士指出，可以打造萌宠短视频运营技术达人，与线下门店、品牌深度合作。充分利用线上线下平台，扩大影响力，可以增加无形价值，延长产业链条，丰富内在价值，提升溢价空间。此外，标签化的萌宠短视频内容也可以为打造差异化萌宠短视频内容做铺垫。通过差异化的内容，更能吸引同类的用户参与，增加用户粘性。

总而言之，随着宠物市场规模的不断扩张和抖音的迅猛发展，萌宠短视频的未来将有巨大的发展机会。只需要创作者提升内容品质，打造短视频标签化、差异化的优质内容，强化私域流量运营等，通过一系列的规范和管理的加强，萌宠短视频的发展将迎来新的春天。

发布于：北京


立人设、找话题、搞运营，MCN教你如何制作爆款内容

文｜宝珠

如今，打开短视频平台刷几条短视频，几乎是每个现代人每天都会做的事情，大量的内容充斥着人们的生活。而这些内容背后，是 MCN 机构、个人短视频博主精心的策划、拍摄和制作。

MCN机构整合资源，为博主提供专业的支持和指导，帮助他们提升内容质量和影响力。个人短视频博主们则各展其能，试图通过放大自身特点，吸引更多的观众关注和喜爱。

因此对MCN机构、个人短视频博主来说，如何量产高质量的短视频脚本是一项关键任务。生产一条爆款视频，不仅是他们最重要的KPI，也是每个关注短视频赛道的从业者、爱好者们最关心的事情。为此，骨朵采访了某MCN机构的策划、运营人员，试图找到爆款视频的密码。

立人设

2020年刚刚进入咪蒙团队时，小C就被反复培养如何为短视频博主做人设。“视频主角必须有一个标志性的动作和口头禅。”

以目前正在爆火的花小龙为例子，作为健身赛道的创作者，目前他的抖音粉丝达到847.3万。从2020年就开始做博主的他虽然在几年间积累了百万粉丝，但真正让他封神的操作是今年5月开始更新的“带各路网红魔鬼训练一天”的系列视频，凭借这些视频他在短短两周内直接涨粉超200万。

小C团队发现，他的每条视频都会出现方言版的“睡醒喝杯黑咖啡”并配上喝咖啡的动作。“这种可以强化的动作、台词，被我们称之为超级符号，主要作用是增加博主的人设记忆点。”

据小C介绍，他此前孵化的许多账号还会刻意地统一拍摄手法、视觉风格、人物服饰和造型，目的是通过相似的视觉效果来巩固视频主角的形象，从而增加观众、用户对视频主角的记忆点和定位。

而在听觉上，他也会给账号制定特定的台词，以便于形成独属于账号的语言符号。比如一些家庭账号常用的开头是“儿子放学了”，就是为了引出后续的故事。“反复出现这些超级符号，就是攻占观众、用户心智的前提条件，只有通过夸张的台词、动作抓住观众，才能获得流量。”

如今小C已经从咪蒙团队离职创业，他在孵化新账号的时候会拿出一个表格让大家填写。表格主要分为四大板块，第一部分为基本信息，主要包括姓名、身份、专业、外形特征等基础信息；第二部分是账号主角的爱情观、金钱观、友情观、家庭观等；第三部分是账号主角的性格特征，目的是让主角的形象更加鲜明，以及保证整个账号运营过程中不会出现人设崩塌的情况；第四部分则是账号想要对标的账号和目标粉丝。

“在我们公司，大家需要先提交人物设置计划书，当我们集体探讨通过了，才会开始拍摄。”据了解，小C一般会让账号集中拍摄3-5条视频来测试人设是否吸引观众，如果发布5条后还没有起色，就需要负责团队调整人设重新制作视频，直至确保账号人设能够达到吸引人的程度。

“花小龙的成功其实给我们带来很大的启发，从刘畊宏爆红开始，健身赛道就没有孵化出超头部账号了。”小C的团队通过拆解花小龙账号发现，该博主摒弃了最好立人设的倡导者、教导者人设，反而“剑走偏锋”地选择了具有亲和力、互动性的陪伴者人设。

对于减肥用户来说，他们最需要的不是健身技巧，而是内驱力，而这也是花小龙脱颖而出的关键所在。再加上视频在呈现健身环节的时候，选择的快切镜头和充满张力的表演，让贾玲都在电影发布会上表达了对他的认可和喜爱。

除了在人设上做足功课外，花小龙还会为视频增加一些人物关系。比如他和各种网红达人会一同挑战魔鬼训练，来突出他魔鬼教练的人设，从而为观众、用户、粉丝呈现出一个地狱训练营的情景。

“网友非常喜欢看不同的网红在他的视频中‘被折磨’，可以说他的视频有着许多综艺节目强调的‘节目效果’。”小C认为，花小龙之所以能够打破健身账号的瓶颈，就是因为他精准地抓住了用户的需求和心理，通过独特的人设和创新的内容形式，成功吸引了大量的关注和流量。

找话题

当账号人设基本确定之后，小C要求负责账号的团队每周至少提报一次选题。“短视频其实不需要创新，而是需要将此前成功或爆火的内容用账号的人设、风格进行再创作即可。”据了解，小C团队会每日监测当日热点、爆点话题，以反哺到账号。

以此前大热的“陈丽君抱李云霄转圈圈”“陈丽君邪魅一笑”的热点为例，小C团队所有的颜值赛道主播都参与了相关视频的拍摄。

一是短视频平台的推荐算法就是根据用户的观看、点赞、评论、收藏、转发喜好推荐相同内容，所以跟进大热爆点内容可以获得一部分流量；二是MCN机构基本上都是同时运营多个同赛道账号，许多服饰、道具、场景、拍摄人员、车辆等资料基本都是共用的，因此集中拍摄还能够进一步压缩成本；三是这种同一时间内跟风热点、大范围更新同一类型内容的方式，不仅能够在短时间让本就自带热度的话题最大限度地吸引大量观众、用户的目光，从而形成一种集群效应，一些视频内容完成度高的账号还能借此机会吸纳一些粉丝。

虽然此类视频能够给账号带来明显的增益，但也有一定的翻车风险。比如，许多账号在跟风拍摄时出现了被群嘲的情况。但小C却认为，那些因为群嘲就隐藏视频的账号，其实是错过了进一步引发话题和热度的机会。

“有时候被群嘲反而能带来更多的关注和讨论，若能恰当利用这种情况，可能会让账号获得意想不到的收获。”骨朵也发现，此前许多拍摄“陈丽君抱李云霄转圈圈”“陈丽君邪魅一笑”等热点的账号，确实出现了同一系列的内容反复发布的情况。

最常见的是许多账号将相关视频剪辑成了正片和花絮，正片是指一比一还原“陈丽君抱李云霄转圈圈”或“陈丽君邪魅一笑”的视频，花絮则是将拍摄过程中有趣的事情进行剪辑发布。而有些被群嘲的账号直接利用评论区的建议，对妆造、拍摄、表演方式进行了调整，从而吸引了新一轮热度。

“做短视频就是追热度、找话题，不论是被夸还是被骂都是流量，也可以说是找上门的话题，所以短视频团队应该学会使用评论区，而不是玻璃心或听不进意见。”

MCN机构除了持续关注各类社交平台和网络动态，敏锐捕捉新兴热点和趋势，挖掘潜在的热点提前布局外，还会对同赛道的对标账号或影视作品的内容，与账号主角人设、视频风格进行融合，进行二次创作。

比如，对于一些影视作品中的经典的桥段或元素进行创新改编，赋予其新的形式和内涵，使其成为账号的内容。“我们公司的短视频内容策划团队每周提报选题的时候，就需要找到一些优质的内容，写一个初步的适合账号的脚本。”

小C透露，除了需要跟踪热点外，账号还需要铺陈一些常规的、符合人设、风格的选题来满足粉丝的日常观看需求，这些选题虽然不需要打爆点、追热点，但是也需要能够引发一定讨论的话题，在选题会上大家会针对每个人的选题进行深入讨论，确保从选题开始，就是能够引发一部分人的关注。

综上所述，MCN机构在为短视频找话题时，一般都是多管齐下的。一方面要紧盯热点趋势不放松，另一方面要善于从各种对标资源中汲取灵感并加以创新利用，还要注重日常选题的质量和讨论度。

搞运营

“许多MCN机构并不注重账号的运营，比如不运营粉丝群、不追踪评论区。”小C认为，MCN 机构不能认为视频发布完就算是完成任务了，还需要定期复盘调整账号的人设和风格。

“短视频平台是会变的，用户也是变化的，所以账号不能一成不变。”对于短视频运营团队来说，他们应当注重与用户的互动，积极倾听用户的声音和需求。通过分析用户的评论、私信等反馈，了解他们感兴趣的话题和方向，并对于有借鉴意义的评论针对性地进行策划和创作。

小C非常支持运营团队定期在账号粉丝群和粉丝交流，在账号转型或有新动作的时候，还会有偿邀请粉丝填写调查问卷。

其一，依据不同时段所建立的粉丝群，能够确切地判别粉丝是因账号的何种元素或特质而被吸引，进而具备一定的数据累积意义；其二，粉丝对于账号的期望或需求各异，聆听他们的建议，能够助力账号在潜移默化中实现人设转变以及内容调整；其三，采用有偿问卷的形式，亦能增进粉丝与账号之间的黏性，从而构建起更为稳固的互动关系。

此外，小C还告诉骨朵，在每条视频发布之前，他们就会通过镜头语言、视听语言和文案引导粉丝、用户留言互动。一方面是为了获得评论数据，从而满足平台的推流机制；另一方面则是为了增强粉丝、用户的参与感和活跃度，进一步提升账号的影响力和传播力，促进粉丝、用户与账号之间良好关系的形成；还有一方面就是为了收集更多有利的反馈信息，以不断优化内容创作。

“最常见的就是一些养成类账号，比如今年春节后大量出现的素人举着白纸板称‘想减肥，听劝’‘想变美，听劝’的视频，就是通过简单粗暴的方式大量地引发讨论，从而完成账号的冷启动。”

对于短视频用户来说，养成类账号能够满足他们的陪伴需求和见证成长的心理期待，让他们更有参与感和投入感。而这些账号正是抓住了观众想要从账号的变化和发展中获得满足感的心理。

“这类账号确实能够快速起号，但后续减肥或变美成功后就会出现流量的断崖式下跌，因此我们公司并不提倡这样的暴力起号方式。”对小C来说，他想要孵化的账号是有长久生命力的账号，并且能够承接住每次的流量爆发。“如果只谈吸粉不谈运营，那账号后续的变现之路一定是困难的。”

在他看来，一个成功的账号不仅需要在前期吸引足够多的关注，更要在后续的运营中不断优化和提升，注重与粉丝的深度互动和沟通，持续输出优质且符合用户需求的内容，这样才能真正实现账号的可持续发展和长久价值。同时，要根据平台和用户的变化及时调整策略，不能固步自封，只有这样才能在竞争激烈的短视频领域站稳脚跟并不断发展壮大。

MCN机构在短视频脚本创作方面注重立人设、找话题和搞运营。他们会精心打造具有独特记忆点的人设，以及敏锐捕捉热点话题并进行创新融合，同时也会积极与用户互动、收集反馈，确保账号的可持续发展。

发布于：北京