抛开视觉，你的品牌凭什么吸引顾客？红杉汇内参 新消费观察 |

抛开视觉，你的品牌凭什么吸引顾客？红杉汇内参 新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号， 

抛开视觉，你的品牌凭什么吸引顾客？红杉汇内参

[ 编者按 ]如今的消费者要求比以往任何时候都高：我们擦亮眼睛，货比三家；我们希望自己的购物体验更加个性化、定制化；我们希望自己的消费选择代表着一种生活方式，传达出我们的生活态度……

随着时代的变迁，企业的营销策略也在不断演进。今天，品牌营销不再仅仅依赖于传统的视觉形象或名人光环——通过视觉之外的元素，比如精心编织的内容、感人肺腑的故事、紧密联结的社区建设，来触动消费者的内心深处、激发广泛的共鸣，同样显得至关重要。

然而，在实际操作中，许多企业并未能最大化发挥非视觉营销的作用，结果往往事与愿违。今天，我们就来深入探讨非视觉营销中常见的误区，并提出相应的解决方案。

每期监测和精编全球高价值情报，为你提供先人一步洞察机会的新鲜资讯，为你提供升级思维方式的深度内容，是为[ 红杉汇内参 ]。

你的非视觉营销为什么会失败？

让我们先来看看两个失败的非视觉营销的案例：

案例一

信息太宽泛普适而失去吸引力

某全球科技公司某次推出了一系列广告来推广其新软件。广告使用了很多数据来宣传产品的创新和效率提升，但缺乏个性化的元素或具体的用户故事。

这种失败在营销中十分常见，根源就在于它太过宽泛普适，难以让潜在客户产生太多情感共鸣，更别提让他们理解产品对他们个人生活的潜在益处。

再无个性的宣传推广也需要一定的有吸引力的卖点才行——这样才能让抽象概念变得具体可感。

案例二

误读文化线索

一家跨国食品公司为了避免与特定文化或人群产生联系，刻意采用了中立的宣传方式。然而，广告中使用的语言在某些关键市场无意中引发了市场的反感，公司不得不迅速撤下该广告。

无论是什么营销活动，理解文化差异都非常重要。广告内容追求普适性并不意味着可以“一刀切”，相反，成功的全球营销活动必须能够灵活调整，以适应当地文化的敏感性和独特需求。

非视觉营销常见的误区与解决方案

误区一

忽略了触及具体的个人

非视觉类的营销最大弱点之一是很难打动受众、建立与具体的个人的连接。这种疏离感会使你的营销信息很容易被人转瞬即忘。此外，试图吸引所有人，有时意味着你将无法打动任何人。一些营销活动倾向于使用宽泛的信息，结果变得不具体、索然无味。这种过度泛化会削弱品牌信息的力度，使其过于模糊，难以产生影响。如果你的视频或其他营销内容没有直接回应可识别的需求或渴望，它们可能就会偏离目标，无法激发受众兴趣。

解决方案

○需要一些“人情味”：营销想要成功，必须找到方法在人性层面打动消费者，比如更侧重于日常体验或能引起广泛共鸣的普遍需求。无论是通过生动的故事讲述、着眼广受关注的问题，还是强调共通的经历，能激发情绪反应提高参与度的内容都能大大提高营销效果。请记住，人们回应的是打动他们的东西，而不仅仅是让他们了解的东西。

○平衡普适性与针对性：虽然目标是面向广泛的市场，但不应完全放弃针对性。关键在于找到正确的平衡点：打造既足够普适（不会让有的人感觉被排除在外），又足够具体有针对性（以保持相关性和吸引力）的信息。要达到这种平衡，详尽的市场研究和对消费者的深刻洞察必不可少。此外，保证你普适的推广信息能够根据不同的文化环境进行适当调整，并通过具体可行的洞察来细化。

○跨平台优化内容：将你的营销内容精准投放到能够有效触及受众的平台。每个平台都有其独特的优势——有的可能更适合发布详尽、信息量大的内容，而另一些则可能更适合快速传播、冲击力强的文字。根据每个平台的特点和受众群体来调整内容形式。确保即便呈现方式不同，信息的核心仍然保持一致。

误区二

无法激发受众的情绪反应

这一点与上一点密切相关。情感是决策的驱动力，无论是快乐、兴奋还是好奇，不能激发情绪反应的营销是不太可能将受众转化为客户的。如果营销只知道关注产品或服务本身，而不触及情感层面，就需要额外的成本付出才能收获受众关注。

解决方案

○立即响应和评估：在数字时代，需要迅速对反馈做出反应，分析你的营销活动出了哪些问题。是不是内容太过笼统宽泛？是否未能激发受众的任何情绪反应？还是与受众价值观存在偏差？在营销战略中，加入持续的测试和反馈循环，这种迭代不仅能提升营销效果，还能使其保持活力，及时响应受众喜好的变化。

○注入普遍但有影响力的元素：可以考虑加入一些虽然普适但能引起广泛共鸣的元素。比如，聚焦于普遍存在的痛点或被广泛认可的价值观，可以帮助你的内容更加贴近人心，更具亲和力和情感吸引力。或者以更富说服力的事实或能被普遍理解的幽默元素来打动受众，同时还能避免太个性化。

○与受众互动，提高针对性与个性化：即使没有明确的品牌视觉形象，你仍然可以有效地与受众建立联系。比如借助诸如社媒调查、投票和直接反馈等工具来更好地理解受众的需求和偏好。许多非视觉类营销失败的一个共同点是：没有更深入了解受众。你的蓝图应建立在强大的受众研究基础之上——去了解你的客户是谁、他们看重什么，以及他们如何参与社交媒体互动等。只有具备这种了解，你才能在没有品牌形象的情况下制作出更能引起共鸣的信息。借助反馈与分析工具，你还可以优化你的目标受众定位策略。即使没有视觉的加持，你也可以通过个性化内容来更好地满足特定受众群体的需求。

○突出核心优势：将内容的重点放在你的产品或服务的价值和益处上。在没有品牌形象代言人来构建故事的情况下，你的策略应该转向强调产品能为用户带来的实际效益。清晰地阐述它如何解决问题或改善生活，并通过数据或用户推荐来支撑这些观点。这种直接的方式可以使你的内容更有亲和力和说服力。

还要注意什么？

○ 满足对真实性和透明度的需求：尽管营销策略在不断演进，但消费者对真实性和透明度的基本期望始终至关重要。当代消费者比历史上任何时候都更加了解情况，也更加挑剔。他们期望与他们互动的品牌能提供真实和清晰的信息。你的内容应该清晰明了，真诚地建立在真正的价值之上。确保你制作的每一项内容，包括你的营销创意，都是坦率真诚的，并且能提供切实的益处，从而加强消费者对品牌的信任。

○ 创新内容分发方式：不断尝试和突破内容传播的新方式。通过实验不同的形式和渠道，找出能更好吸引注意力并促进参与的方式。无论是社交媒体上的互动投票，还是内容更丰富的播客等，多样化的内容传播方式可以保持受众的兴趣和参与度。

○ 拥抱数据驱动的洞察力：随着营销手段不断发展，向数据驱动转型也会变得愈发重要。比如借助分析工具来确定哪些内容表现更好、原因是什么，能让你以更系统的方式复制过往的成功经验。除了基本指标外，还要深入研究行为数据和参与趋势，这些数据和趋势可以为你的内容创意提供参考，帮助你创作出更深入、更能引起共鸣的内容。

○ 不断学习和调整：建立一套系统来跟踪你的营销效果。通过分析工具来洞悉哪些策略有效，哪些不太理想，并准备好根据这些反馈来调整你的策略。持续更新和调整你的方法，将使你的营销活动保持活力，更能与不断变化的受众需求和偏好产生共鸣。

总之，想要塑造一个鲜明的品牌个性并与受众建立情感连接，需要投入更多时间和精力。你需要专注于创作能够引发共鸣的内容，挖掘那些能够触动人心、具有广泛吸引力的情感和价值观。不能仅仅依赖于一些泛泛的口号，而应利用数据驱动的洞察来定制你的信息，确保它们能够精准触达目标受众。

通过讲好故事来吸引受众，利用能引起广泛共鸣的主题和经验来建立情感连接。记住，在你可以直接针对人们的需求和渴望建立对话，从而真正打动他们，如此你的营销策略才不会落空。

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新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号

被马化腾称为腾讯“全厂的希望”的视频号，正在释放服装品牌价值的新能量。

与往年不同，今年“618”大促，各大平台共识般取消了预售制。这背后既有平台开始回归用户感受的流量焦虑，也有商家急需找新增量的诉求。

与此同时，很多人发现，被寄予厚望的新锐“电商玩家”——视频号，成了很多服装品牌直播带货的阵地，“全网最低价”“618抢先购”等标签被主播反复提及。

从歌力思、贵人鸟、安踏、李宁、森马，再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉娅，不论是传统服装品牌还是新锐品牌，都开始布局视频号，开设直播间、上架产品、直播带货。

外需收缩、内需增长不足、成本上涨等多重因素影响，服装品牌们急需找寻新流量、新业态、新方向。不管只是起到补充作用，还是想要建设一个全新的商业模式，越来越多服装品牌将视频号当成电商发展下半场的新舞台。

成交量超159万件，服装品牌在视频号“赚钱”

在竞争激烈的服装赛道上，已经有品牌商家在视频号已取得了初步成长。

仅开播四天，上架23件产品的新锐国货服饰品牌小野和子，其在视频号开设的“小野和子防晒专场”店铺，截止5月21日门店已销售2.4万件。

不只是小野和子，森马官方旗舰店已售10万、李宁官方旗舰店已售11万、朗姿LANCY已售14万件、哥弟旗舰店已售15.3万、安踏儿童官方旗舰店已售16万、JNBY江南布衣女装旗舰店已售22万。比较亮眼的，哥弟真的好官方旗舰店已售160万件，其中一款纯羊毛开衫，最高的销量为9.7万件。

而这些店铺在视频号的账号显示，最长开店时间不足一年半，最短的仅为65天。

另外一些入驻时间比较长的头部服装品牌，也获得亮眼的成绩。

根据新榜统计数据，2022年12月首次进入视频号直播的波司登，4小时卖出30万GMV，而后数据保持稳定攀升。2023年9-12月，波司登旗舰店视频号账号，累计GMV超6.7亿元。

目前，波司登在视频号布局了“波司登服饰旗舰店登苏州旗舰店登羽绒服旗同的矩阵账号，矩阵直播间的累计预估GMV超11亿元。

一二线城市、女性群体是主力，公私域联动成“必杀技”

据微信官方数据显示，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。在今年举办的微信公开课上，相关负责人介绍，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

视频号抓住的这部分群体，恰恰是服装品牌消费的主力军，她们的消费特点是慎重选择、消费单价高、复购率高，能够接受一定程度的溢价。这也是为什么视频号中的高价服装产品，退货率低、销量稳定。

之所以视频号能够让目标用户和商家精准对接，背后的原因离不开微信的流量属性：公私域联动。

私域作为品牌自主发展、全面掌握客户关系的一个业态，是线下起家服装品牌们的优势项，不论是传统零售时期靠代理商跑出来的品牌，还是靠销售人员维系出的人际圈，商家积累了强大的用户群。

当他们进入视频号后，可凭借自己积累的用户资产，串联起公众号、企业微信、小程序、朋友圈等触点，将私域和公域流量效用最大化，进一步强化了用户黏性。

“朗姿LANCY视频号目前的带货模式是基于做了两年的品牌公众号和视频号，有很多的老粉来直播间下单。随着视频号平台的快速发展，从短视频、朋友圈进入直播间的新客也逐渐增多。”朗姿LANCY视频号负责人表示，品牌私域的用户占比约为60%。

“我们可以通过直播、短视频和公众号沉淀粉丝，让他们进入社群和企业微信，成为我们的私域用户。公众号的文章内容中可以放入短视频、直播预约还有小程序的商品，将公众号文章和直播分发进社群和朋友圈，增加公众号和直播间的私域流量，用私域流量去撬动公域流量，把公域流量沉淀为私域。”

做好品牌建设是“留量”关键

在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来，目前传统电商已经进入一种内卷的状态，商家将大部分投入放在营销上，不断卷低价，造成利润降低，产品质量降低，退货率增加。商家们需要找寻一个新的增量市场。

视频号是很多商家的选择，但却不是一劳永逸的选项。由于平台间的差异性，将其他电商运营模式复刻到新场域中很难成功。而且在没有明确的战略规划和方法布局的情况下，即便是抢到了一波红利，多数品牌还是以失败告终。

“运营了三个多月，进入直播间的人没几个，根本看不到效益。”一位在今年布局视频号电商的女装品牌负责人坦言道，目前该品牌只在淘宝一个平台直播。

分析现在在视频号从零做起，获得成功的服装品牌案例能发现，落地成功的条件，要么是品牌具有一定的知名度，有着稳定的用户群；要么是货品质量过硬，形成良好的用户口碑，对于品牌自身建设要求高。

另外，做好视频号还需要结合私域用户的属性，进行场景搭建、话术培训、产品展示等改变。比如波司登在视频号的直播，为了突出产品的特色，其对直播间的选品、主播、场景做出了不同区分，针对不同的消费群体适配主播和直播间风格。

值得注意的是，对于已经落地的品牌来说，建设多元化的矩阵，提升服务属性也非常关键。

“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前将旗舰店增至3个，在视频号平台投入了更大的力度做品牌矩阵账号。”朗姿LANCY视频号负责人介绍，在视频号“618”大促的第一天，品牌还邀请朗姿LANCY全球代言人宋佳进入直播间进行直播。

“接下来，我们会对三个直播间制定不同的直播策略，拓宽直播品类，赋予直播间更多服务属性，提供给顾客更多的搭配建议，让进入直播间的顾客最大限度地体验到高端服饰的价值。”

（新华网 文/纪校玲 周昂）

发布于：山东