短视频时代的文旅，为什么开始卷“情绪”了？ 社交媒体上的讲述

短视频时代的文旅，为什么开始卷“情绪”了？ 社交媒体上的讲述艺术：唐界传媒详解如何用短视频和直播赢得用户， 

短视频时代的文旅，为什么开始卷“情绪”了？

出品 | 子弹财经

作者 | 芸芸

编辑 | 闪电

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

览大美新疆秘境、游天上人间西藏、赏阿尔山之秋……在短视频直播间里，取景框记录了世界各地美景，转换为可视化的视觉体验展现在大众眼前。旅游的美景、美食、美宿，通过视频呈现也变得更加饱满、丰富和直观。

“跟着短视频去旅行”成为越来越多人的选择。当下游客“种草、决策、出行、分享”的全流程中，短视频直播间扮演了举足轻重的角色。

今年年初，头戴狍角帽的鄂伦春人在哈尔滨中央大街巡游走红，游客们通过短视频平台看到了鄂伦春族的狩猎文化、民间美术、民族歌舞等民俗风情，因此而“种草”了鄂伦春。

不只是鄂伦春，从进淄赶烤、哈尔滨出圈，到天津跳水大爷走红、天水麻辣烫升温。这些火爆的文旅现象并不是完全靠自生自发的因素驱动而形成，背后都有着短视频与直播平台的助力。

作为高效便捷的传播方式，短视频直播间吸引着游客，同时也作为一种变革力量深度介入文旅产业，越来越多的地方文旅选择通过增加短视频、直播的形式，向大众传播当地的特色美景和美食。

为承接游客热情，鄂伦春自治旗就曾趁势推出了鄂伦春赏花、冬季文化游、冰雪畅快游等旅行线路。今年1-7月，内蒙古自治区鄂伦春自治旗接待旅游人数82.2万人，同比增长15.7%，实现旅游收入11.15亿元，同比增长49.67%，均创新高。

“鄂伦春走红”发生在越来越多的城市：它们皆因短视频而被游客所熟知，又通过短视频这个媒介为游客提供了更具特色的旅游产品。

1、情绪消费，点燃文旅市场

“为了一座博物馆，奔向一个陌生的城市”，这竟然能成为众多年轻人旅行的一个由头。

在社交平台上，你一定看到过一组被称为“无语菩萨”的表情包，他面容生动，表情丰富，带有“无语”和“嫌弃”的神色。事实上，这组表情包来自一个实打实的文物——景德镇中国陶瓷博物馆的沉思罗汉。

（图 / 抖音）

沉思罗汉生动的面部表情打破了人们对博物馆的固有认知，随着“无语菩萨”表情包风靡网络，奔赴景德镇的游客变得络绎不绝。

无语菩萨的出圈，与哈尔滨冰雪大世界、天水麻辣烫、我的阿勒泰等文旅背后指向的目的地不同，但它们内核却是一致的，都在为游客提供丰富的情绪价值。

无语菩萨的表情契合的是当下社会年轻人的生活态度；哈尔滨开启的“全员陪qiě”模式，展现的是东北人真诚、热情，让游客宾至如归；天水麻辣烫在味道以外，让游客看到的是背后承载的家乡情怀；《我的阿勒泰》展现的是纯美情感、明媚风景，和自由的浪漫……

（图 / 抖音）

这些都是传统观光型旅游所不具备的魅力，在传统景区占据旅游市场的主流时期，游客只为“到此一游”而出发，景区也只注重“观光”，而忽略人本化服务理念，导致游客在旅行之后吐槽声不绝于耳。

但随着社会经济的快速发展，以及短视频内容形式的迭代，越来越多现代、丰富、多彩的社会生活被实时看见。消费者对于旅游的需求不再仅仅满足于传统的观光游览，而是更加注重旅行的品质和深度体验。

在清华大学国家形象传播研究中心举行的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》发布会上，中国旅游协会副秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员葛磊认为，高情绪价值的旅游需求正在崛起，旅游已从“朝圣型”发展到“生活方式型”，如今又进入了“情绪消费型”时代。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

文旅消费的重心正在从传统的“物”（景点）向“人”的个性化需求转变。以情绪为由头展开的旅行，让旅行核心从单纯的打卡转向了深度体验与情感共鸣，旅游因此更具“人情味”“轻松感”。

为了一种新奇、好玩的体验，越来越多游客不远万里奔赴一座城，在他们的感知中，这些体验可以是吃一顿美食、看一场比赛，也可以看一个雕塑，或者奔赴一场“相亲”。

而消费者在选择旅游目的地和旅游产品时，往往会受到他人分享的情感体验的影响，从而更加注重寻找那些能够触动心灵的旅游体验。

现如今，这些沉浸式的旅行体验正在通过短视频内容呈现游客眼前。

2、短视频，成为地方文旅的“出圈”密码

“局长没用美颜都这么帅！”“局长、真真（丁真）共同助力甘孜旅游。”这是甘孜文旅局局长刘洪第一条短视频下的留言。

出现在视频中的这位局长，身形高大，长相酷似靳东、周润发、费翔的结合体。他帅气的外表短时间便吸引了大量粉丝，而随着刘洪视频内容的丰富，越来越多的粉丝开始将目光从刘洪本身转向了甘孜。

在“甘孜文旅刘洪”抖音号中，刘洪以甘孜州五彩斑斓的景色为背景，通过变装扮演着多个角色。人们能够看到他扶着已经96岁的老红军，重返英雄泸定桥，也能看到他在甘孜州的雪山荒漠里扮演者古龙、金庸书中的大侠。

（图 / 抖音）

作为甘孜文旅局局长，刘洪打造的正是一个沉浸式的旅行体验账号，他以多样化的视角向游客展现了甘孜州的美丽壮阔，吸引着游客。

如甘孜一般，越来越多的城市，在政府主导、部门联动的传播下被游客所熟知。

今年4月以来，泉州持续活跃于全国文旅热榜，并被评选为“中国十大旅游向往之城”，这背后就离不开地方文旅的助力。泉州官方以文旅公众号、市县两级文旅公众号为主体，以“泉州发布”等渠道进行宣传。

透过这些源自当地的短视频，旅游目的地和游客构建了愈发紧密的信任关系。这种关系不仅建立在官方的传播之中，还因短视频提供的交流互动而产生了正向的反馈。

哈尔滨爆火时，有游客说在索菲亚大教堂旅拍时有月亮就好了，不久后一个“人工月亮”就升上了天空；还有游客说天太冷了，不久小暖房就出现在了大街上。

（图 / 抖音）

沈阳文旅部门也先后解决了小河沿早市设立行李寄存处、西塔商业街业主们春节不打烊、沈阳故宫免费发放姜糖水和暖贴等游客诉求。

哈尔滨、沈阳不是个例，一些城市旅游部门甚至文旅负责人，甚至直接在社交媒体上与网友互动，“听劝式”服务一度走红。在不久前清华大学国家形象传播研究中心发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》中也指出，短视频直播已成用户与地方文旅互动的“留言板”。

短视频与直播作为新时代的文本，直观地展现着一方屏幕里的景点、景观，传递着来自游客的真实声音，在这些声音里，地方文旅能够看到建议与意见，也能挖掘出地方文旅的“出圈”密码。

3、用“心”打造诗和远方

短视频，于游客而言是认识辽阔世界的新窗口，于地方文旅而言则是推动文旅深度融合的重要“助推器”，学会利用短视频直播与游客互动，则是推动文旅创新的重要一环。

通过短视频中的游客留言和直播中的弹幕建议，一些城市正在实现着旅行业态的创新。

在天水，这个城市通过麻辣烫吸引了大批美食游客，而以麻辣烫为切入点，天水又紧扣当地独特的历史文化，推广麦积山石窟在内的深度文化旅游，让游客在体验美食的同时，更加深入地了解天水的文化和故事。

也许游客最初因麻辣烫来到天水旅游，但最终却被伏羲、大地湾、秦早期、石窟、三国等五大历史文化和众多民俗民间文化所吸引。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

不久前，一场“村超”总决赛在贵州榕江县落下了帷幕，这场包含了足球、歌舞、美食、烟花等元素的视听盛宴，吸引了八方游客，民俗文化与民间足球的碰撞，让榕江县在游客心中扎下了根。

（图 / 抖音）

从2021年底到2023年夏天，榕江县就一直立足自身资源，先后将当地有群众基础的篮球、斗牛、足球等运动与当地民俗文化进行结合，并通过短视频平台向游客进行宣传，也如期通过创新获得了众多网友的青睐。

通过短视频直播，一些老牌旅游城市也在不断被挖掘出新的亮点。

在大连市的老港码头，每天进出港的大型观光船“老虎滩”号成为当地一艘“明星船”。这艘船舶是2024年大连市推出的“海上游览大连”的重点项目之一。通过把游客请到船上，欣赏大连城市风光，品尝当地海鲜和名特优农产品，进一步展现了海滨城市的魅力。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

根据《短视频时代的大众文旅生活白皮书》显示，截至2024年5月，重庆、成都、广州等名列抖音用户打卡最多的10大城市。在其中，重庆的下浩里老街、晚上10点后的WFC酒吧，成都的金沙遗址、王建墓、广汉三星堆等“深藏不露”的特色景点，都因短视频的传播从小众走向了大众。

无论是老城魅力的再现，还是文旅产品的创新，越来越多的城市逐步意识到，炒“热”只是其中的一环，推动城市管理和文旅服务升级，才能实现从“流量”到“留量”的转变。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。


社交媒体上的讲述艺术：唐界传媒详解如何用短视频和直播赢得用户

在社交媒体飞速发展的今天，品牌面临着前所未有的挑战和机遇。短视频、直播等新型社交媒体平台已经成为品牌与消费者互动的重要渠道。如何在这些平台上巧妙讲述品牌故事，吸引并维持用户的关注，是当下品牌营销的核心任务之一。作为上海领先的公关公司，唐界传媒深谙社交媒体营销之道，致力于帮助品牌通过创意故事在激烈的市场竞争中脱颖而出。

1. 短视频的魅力：快速抓住用户的注意力

短视频平台如抖音（TikTok）、快手、小红书等，以其简短、直观、娱乐性的特点，成为品牌故事讲述的重要舞台。短视频的成功在于其能够迅速抓住用户的注意力并引发情感共鸣。唐界传媒建议品牌在短视频创作中注意以下几个方面：

创意内容：短视频的时间有限，因此内容需要具有高度的创意和吸引力。品牌可以通过讲述品牌背后的故事、产品使用场景、幕后花絮等方式，引发观众的兴趣。

视觉效果：短视频的成功离不开视觉效果的支持。利用高质量的拍摄和后期制作，确保视频的视觉冲击力和美观性，增强品牌的吸引力。

互动性：短视频平台强调用户的互动和参与。品牌可以通过发起挑战、互动问答、用户生成内容（UGC）等方式，鼓励用户参与，从而增加品牌曝光和用户粘性。

2. 直播的互动性：即时沟通与深度连接

直播平台如Instagram Live、Facebook Live、YouTube Live以及中国的抖音、小红书、美团、淘宝等，为品牌提供了实时沟通的机会。直播的优势在于其高度的互动性和真实性，使品牌能够与观众进行即时的交流和反馈。唐界传媒建议品牌在直播过程中注重以下几点：

真实与透明：直播的实时性使得品牌可以展示更真实的一面。通过直播产品演示、品牌活动、专家访谈等内容，增强品牌的真实性和可信度。

实时互动：直播过程中与观众的实时互动是关键。品牌可以通过回答观众的问题、进行现场抽奖、举办互动游戏等方式，提升观众的参与感和满意度。

精心策划：虽然直播是实时进行的，但前期的策划同样重要。确保直播内容有明确的主题和目标，并制定详细的直播流程，以提高直播的专业性和效果。

3. 社交媒体平台的策略：量身定制的传播方案

在社交媒体的世界中，不同平台的用户群体和内容偏好各有不同。唐界传媒结合不同平台的特点，为品牌制定量身定制的传播方案：

抖音（TikTok）：以其短视频内容为主，适合发布创意十足的短视频。品牌可以利用热门挑战和流行音乐，增加内容的传播性和娱乐性。

快手：强调真实和亲民的内容，适合品牌展示更接地气的故事和用户体验，建立品牌与用户之间的信任。

小红书：以用户生成内容和生活方式分享为主，品牌可以通过与KOL合作、发布产品体验和评测等方式，吸引对产品感兴趣的用户。

Instagram：以图像和短视频为主，适合品牌通过美观的图像和创意的短视频展示产品特性和品牌故事。

Facebook：适合发布较长的内容和进行实时互动，品牌可以利用Facebook Live进行产品发布会或问答环节，增加与用户的互动。

YouTube：提供长期的内容展示平台，适合品牌制作系列视频、教程和深度访谈，增加品牌的长期曝光。

4. 创意故事的力量：提升品牌吸引力与忠诚度

讲述引人入胜的品牌故事，是在社交媒体时代赢得用户关注的关键。唐界传媒认为，成功的品牌故事不仅能够引起用户的兴趣，还能激发他们的情感共鸣，从而提升品牌的忠诚度和市场竞争力。以下是构建有效品牌故事的几个要素：

情感连接：品牌故事应当能够引发观众的情感共鸣。通过真实的故事和感人的情节，建立品牌与用户之间的情感连接。

品牌价值：故事应体现品牌的核心价值和理念，让用户不仅了解品牌的产品，还能理解品牌的使命和愿景。

创意表达：通过创新的表达方式，如幽默、感动或引人入胜的情节，使品牌故事更加吸引人。

5. 数据分析与优化：不断提升故事效果

在社交媒体平台上讲述品牌故事的效果，需要通过数据分析进行不断优化。唐界传媒与Swedendata的合作，使我们能够提供详细的分析和优化建议：

效果监测：通过数据监测工具，实时追踪品牌故事在不同平台上的表现，包括观看次数、互动率、分享量等指标。

受众反馈：分析用户的评论和反馈，了解受众对品牌故事的反应，并根据反馈调整故事内容和传播策略。

效果优化：根据数据分析结果，优化故事创作和传播策略，提升品牌在社交媒体上的影响力和用户参与度。

结语

在社交媒体时代，品牌故事的讲述艺术至关重要。唐界传媒凭借其丰富的经验和专业的服务，致力于帮助品牌在短视频、直播等新型社交媒体平台上，通过创意故事吸引和保持用户的关注。通过精准的策略和数据驱动的优化，我们将为品牌提供全方位的支持，提升品牌的市场竞争力和用户忠诚度。

发布于：上海