火爆多年的燕窝，也卖不动了？ 网红主播带货假燕窝：退赔797

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火爆多年的燕窝，也卖不动了？

有一样东西，有人视之为珍宝，价值千金；有人视之为智商税，分文不值，这就是——燕窝。

中国人将燕窝视为滋补佳品的历史并不算短，但是在很长一段时间里，商业模式都是较为简单地卖进口干燕窝。

2011年 “毒血燕”事件爆发后，燕之屋开发的“碗燕”横空出世，燕窝因此成为了具有保健功能的快消品，却也因此频频陷入“糖水混合物”智商税的争议。

燕窝，到底是一门好生意，还是最大的营销谎言？

或许，我们可以从“燕窝第一股”燕之屋的财报中找到答案。

01

近日，燕之屋发布2024年中期报告，财报显示，2024年上半年，燕之屋实现营业收入10.59亿元，同比增加11.36%。

分渠道来看，燕之屋通过线下渠道实现总收入约4.19亿元，同比下降1.64%。而电商渠道中，燕之屋总收入约6.41亿元，同比增长21.89%，占到了公司总收入的60.49%。

电商渠道业务的超高增速势必带来销售成本的增长，包括原材料成本、雇员福利开支、生产成本及快递费等。也因此，今年上半年，燕之屋的销售成本同比增长17.63%至约5.46亿元。

对比之下，燕之屋的销售成本增速远高于营业收入增速，这也导致燕之屋的利润断崖式下跌，2024年上半年燕之屋的净利润为6005万元，同比下降44.07%。

报告期内，燕之屋的毛利率从去年同期的51.24%降至48.50%，燕之屋将原因归结为线下客户消费趋于保守，导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。

上市仅半年，燕之屋的业绩就急转直下，让人不由得担忧起燕之屋的经营情况。

其中最大的争议点，就是在于燕之屋在营销上的大量投入。

今年上半年，燕之屋销售及经销费用高达3.65亿元，同比增长38.45%，比去年上半年多花了超过1亿元。

而在此前的业绩预告中，燕之屋也已经指出，今年邀请王一博及巩俐为品牌代言人，导致用于宣传营销的费用增长，而宣传推广费又主要集中在上半年。

其实早在2023年财报中，燕之屋就曾指出，公司销售费用过高的原因之一就是广告及推广费有所增加，只不过这个问题在今年则显得更为明显。

历年来，燕之屋的代言人基本都是大牌明星，从刘嘉玲、林志玲到赵丽颖、金晨，再到现在的巩俐和王一博，燕之屋的营销费用连年增长。

2021年至2023年这三年间，燕之屋的销售及经销费用分别为3.99亿、5.04亿、5.63亿元，分别同比增长25.55%、26.3%、11.79%。

2023年，燕之屋5.63亿的销售费用，更是占到了总收入的28.68%。

燕窝，是否真是一场轰轰烈烈的智商税呢？

02

雨燕及金丝燕分泌唾液，再混合其他物质，筑成巢穴，便形成了燕窝。

燕窝到底有没有营养价值呢？答案是，当然有。

燕窝含有丰富的水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸，因此被认为能够刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能。

但时至今日，已经有相当多专家指出，论蛋白质质量和氨基酸组成，燕窝不如牛奶鸡蛋，论其他营养成分，银耳、百合、山药等含有粘液的食物，也可以替代燕窝。

也就是说，平时食用适量的肉蛋奶，加适度海产品，就足以获取燕窝能提供的一切营养价值。

但不论如何，起码燕窝确确实实有一定营养价值，相比拿着褪黑素当营养成分的“脑X金”，还是要好得多。

营养价值有，但是并不高，那燕窝到底为什么这么贵？

这是因为，燕窝主要产自东南亚，特别是马来西亚和印度尼西亚。也是因此，尽管燕窝已经传入中国几百年，但此前食用范围相对较小。

20世纪90年代中后期，不少商家看到燕窝行业有利可图，纷纷从其他行业转入燕窝行业，这也导致燕窝行业出现了一阵小高潮。

但由于商家的资质参差不齐，上游采购环节无法得到保证，燕窝市场迅速出现了大量的劣质、假冒产品。

伴随着行业的野蛮生长，燕窝行业的信任危机逐渐浮出水面，直至2011年“毒血燕”事件彻底爆发。

2011年，有消费者称，在食用了燕之屋的“特级血燕”后，出现发烧、头痛、恶心等症状。检测发现，燕之屋、鹰皇等品牌的血燕产品中，亚硝酸盐含量超出国家最高强制性标准33倍。

最终查出是马来西亚和印尼的不法商家为了赚钱，将最普通的白燕窝放在装满燕子粪便的箱子中熏制，伪造成特级血燕。

这一年，燕之屋正在谋求港交所上市，随着事情发酵，燕之屋被迫终止上市。

国燕委的数据也显示，2012年，全国燕窝行业销售规模从2011年的65亿元断崖式下滑至22亿元。尽管2013年又回升至60.5亿元，但此后连续4年都只维持在60亿元的规模，再也没有从前的飞速增长。

但也是从2012年开始，燕之屋开发出了开碗即食的“碗燕”产品，将本来需要炖制的干燕窝，变成了更具有电商属性的快消品。2017年开始，燕窝市场也重启增长。

此后，燕窝销售进入了新的时代，干燕窝在各大燕窝品牌中的销量占比如今基本都不到20%，但也因此，即食燕窝陷入了更大的争议。

03

2020年，快手主播辛巴带货即食燕窝，随后被消费者质疑是糖水，引发巨大争议。

然而实际上早在两年以前的2018年，就有机构对于市面上的众多即食燕窝进行检测，结果发现，燕之屋、同仁堂、康富来等品牌的即食燕窝，97%以上是糖水及增稠剂，几乎毫无营养价值。

燕之屋执行董事兼董事长李有泉也曾回应，称产品“97%为糖水和增稠剂”这一含量是合适的。他指出，燕之屋所有产品的干燕窝含量都是经过精心计算和科学配比的。

以碗燕为例，李有泉表示，燕窝产品中5.2克的燕窝含量，占碗燕净重180克的约3%，这一比例是理想配比，既能保证燕窝的营养价值，又能确保口感的细腻与舒适。

那么事实如何呢？

在电商平台旗舰店里，10碗108g的碗燕，打折后售价近2000元，每碗干燕窝含量为3.1g，刨去纯净水、冰糖的成本，平均下来，每克燕窝的价格超过60元。

而燕之屋旗舰店售卖的精美包装3星印尼干燕窝，50g也仅售1500元，平均每克燕窝的价格约为30元。

答案不言而喻。

2014年，在碗燕的基础上，小仙炖又开发出了单价更低、保质期更短的鲜炖燕窝，而小仙炖营销手段相比燕之屋可谓是有过之而无不及。

不仅聘请了章子怡、陈数两人同时担任代言人，还聘请了王俊凯担任“新鲜力量品监官”。

除去燕之屋和小仙炖，巧初等新兴燕窝品牌，也无一不是靠着娱乐圈明星来打开局面，吸引女性消费者。

想要吸引高端精英女性群体，就聘请大牌女星站台提高调性，想要吸引年轻中产女性群体，就聘请流量男性打开市场。

不难发现，无论是燕之屋还是小仙炖，基本都是以营销驱动的公司。

2021年，燕之屋曾准备A股上市，递交了上市申请。

然而2022年4月，证监会向燕之屋发出长达24页的审核反馈，发出57连问，询问燕之屋是否涉嫌虚假宣传，燕窝是否有宣传的营养价值，是否通过大量广告营销支撑业绩等等。

燕之屋没有回应，大概也无法回应。

很显然，动辄上亿的广告费用、铺天盖地的广告宣传，难以让品牌形成真正的护城河，也难以在下行的经济环境之下，维持自身的坚挺。

04

结语

燕窝市场之所以经历几十年的浮浮沉沉，也仍有相当多品牌入局，说白了背后就是有着巨大利益驱动。

然而，随着消费市场的风向转变，伴随着智商税质疑的燕窝，终究难以成为真正有价值的高端商品，但惯有高端形象的燕窝也难以真正自降身价。

在消费的升级和降级之间，燕窝品牌们还没有找到自己的方向。在这样一个难以形成真正护城河的行业里，随着产品渐趋同质化和消费者认知的提升，这些品牌未来如何把燕窝的故事讲下去，将是一个不小的挑战。（全文完）

发布于：广东


网红主播带货假燕窝：退赔7971万余元！

1月14日，河南省消费者协会针对“辛巴直播带货即食燕窝消费民事公益诉讼案件”举行诉讼情况新闻通报会。该案件为河南省第一例由消费者协会组织提起的消费民事公益诉讼案件，也是国内规范直播带货行为，治理电商直播新业态，尝试解决“网红直播带货销售模式”法律问题的典型案件。

河南省消协提起消费民事公益诉讼

退赔7971万余元

据了解，河南省消费者协会此次所提起的消费民事公益诉讼的诉求为：北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司共同承担退一赔三的责任，退还“茗挚碗装风味即食燕窝”产品销售总价款人民币1992.8539万元，并处以销售总价款3倍的惩罚性赔款共计人民币5978.5617万元，退赔金额总计人民币7971.4156万元。

据河南省消费者协会法律与理论研究部主任段晓明介绍，经过近一年的工作，河南省消费者协会已于2021年7月30日完成该案的约谈企业，调查取证，座谈研讨，专家论证、评审，上报审批等工作程序。2021年8月3日河南省消费者协会向郑州市中级人民法院线上提交立案材料。同年12月15日，郑州市中级人民法院受理了该案（受理通知书案号为2021豫01民初1461号）。

辛巴带货假燕窝

被市场监管部门罚款90万元

2020年11月5日，某短视频平台上一网友质疑辛巴团队所售燕窝“像糖水一样，没什么固体。”

11月19日，“职业打假人”王海发布检测报告，称辛巴团队所售燕窝产品中蛋白质和氨基酸的含量为0，且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014%。

11月27日，辛巴发布道歉信回应，表示确实存在夸大宣传，产品实为一款燕窝风味饮品，愿意退一赔三赔付消费者，该产品涉及订单共57820单，成交价1549万余元，预计共需赔付6198万余元。

12月23日晚间，快手电商发布辛巴燕窝事件的官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。同日，广州市市场监督管理局发布“‘辛巴直播带货即食燕窝’事件调查处理情况”，调查处理情况通报。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

2021年2月26日，河南省消费者协会举行媒体通报会时曾表示，河南省消协希望快手直播平台对辛巴团队的处罚不是封停60天账号，应是永久封停。

河南省消协调查发现

仅线上交易总金额已达1992万余元

记者从河南省消费者协会获悉，2020年12月底，河南省消费者协会接到消费者投诉称在辛有志（辛巴）的快手直播间购买的茗挚牌“小金碗碗装冰糖即食燕窝”系风味饮料，并非即食燕窝，涉嫌欺诈消费者。

据该案代理律师陈海峰介绍，经调查，辛巴公开承认的销售金额约为1549.5760万元，但实际调查后得到的数据为，仅线上旗舰店交易总金额已达到1992.8539万元（仅2020年9月17日直播带货当日起至“茗挚”旗舰店被关闭之日期间总销售额）。其中，河南省交易2124笔、交易总金额60.1410万元。

“该事件侵害了众多消费者的合法权益，干扰了市场秩序，损害了社会公共利益，符合提起消费民事公益诉讼的法定条件。”河南省消费者协会副秘书长王中胜表示，这次公益诉讼工作得到了河南省人民检察院鼎力支持，这是双方联合制定公益诉讼协作工作机制后，相互合作、配合的第一例公益诉讼案件。案件的调查过程中，工作信息共享、配合调查取证、支持诉讼等协作机制得到有效运用，为下一步探索公益诉讼协作积累了工作实践经验。