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在经历2012、2013财年44.9%和12%的喜人增长后，普拉达集团的糟糕业绩震惊了全行业：2014财年普拉达集团全球净jìng利lì润暴跌28%，下滑1%；这也是其四年前在香xiāng港上市至今第一yī次出chū现利lì润下跌。

失意的时shí尚女魔头Prada

米兰达身着一yī身华服、手拎普拉达(Prada)灰白色皮包霸气又从容地走进摩天大楼，办公室的员工们正因为她tā的即将到来进入紧张的戒备，她tā们慌张地整理桌面、换上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦虑而ér凝重。

在电影《穿普拉达的女魔头》中米兰达的“女魔头”形象被演绎得出chū神入化，而ér影片贯穿始终的普拉达被认为是这位优雅又冷酷的时shí尚杂志女主编独一yī无二的标志。这部后来被热捧的时shí尚教科影片也加强了普拉达的精英主义和略微自zì满的身份感的形象，如同女魔头一yī般。

然而ér眼下，这个女魔头没什么好自zì满的了。在经历2012、2013财年44.9%和12%的喜人增长后，普拉达集团的糟糕业绩震惊了全行业：2014财年普拉达集团全球净jìng利lì润暴跌28%，下滑1%；这也是其四年前在香xiāng港上市至今第一yī次出chū现利lì润下跌。

除了大家都表现不好的亚太地区，普拉达集团在竞争对手们保持良好势头的欧洲地区也出chū现不同程度的下滑。这两个地方分别是它全球第一yī、第二大市场。

在集团旗下其他品pǐn牌例如MiuMiu、Church’s实现不同增长的情况下，造成这场“滑铁卢”的主角就是收入占比超过集团80%的同名品pǐn牌普拉达(全球下滑1.6%)。

仅仅时shí隔一yī年，普拉达的迅速衰落令人大跌眼镜。尽管以中国市场为首的亚太地区的需求减弱是如今困扰整个奢侈品pǐn行业的共同难题，但中国市场的反腐和香xiāng港环境的动荡并不足以解释普拉达相比竞争对手更为惨淡的业绩和如此迅速的跌落。

昔xī日女魔头怎么了？

那该gāi死的手袋dài

“手袋dài啊……常常全部卖光，因为它不像鞋子和服装，没有尺寸大小一yī说。买mǎi一yī只手袋dài比买mǎi一yī条裙子容易得多，因为你无需面对年龄、体重等问题。手袋dài有一yī种魔力，用它们最容易赚钱，手袋dài是公司的奇迹。”

普拉达设计师缪西亚·普拉达曾céng这样得意地告诉时shí尚评论家。她tā没有说出chū来的一yī点是，手袋dài还提供了一yī种更容易实现“梦想”和带给你“自zì信”的方法。

所以和其他许多奢侈品pǐn牌一yī样，最容易售卖的手袋dài在普拉达的中也扮演着“敲门mén砖”的重要角色，它们容易创建和生产，利lì润却高得吓人。翻阅普拉达财报，手袋dài甚至贡献了普拉达集团超过65%的收入。

作为一yī个拥有政治学学历的狂热共产主义分子，缪西亚曾céng经十分抵抗进入时shí尚界，但面对奄奄一yī息的家族生意，她tā最后还是挺身而ér出chū。缪西亚成功令全世界都关注到普拉达品pǐn牌的便是她tā在1985年设计出chū的著名普拉达黑色尼龙包。

另一yī款刮起全球旋风的，是2011年因《碟中碟4》被大众熟知的普拉达杀手包。“和这部电影的长尾效应也有关系，2013年我们这边的普拉达手袋dài生意还非常好。”一yī位在欧洲从事着较大规模代理生意的老板告诉我。

但从去年开始，他就不做普拉达的生意了。“因为它频繁涨价，明星产品pǐn又太单一yī，竞争对手们在去年底、今年初多少shǎo推出chū了一yī些新品pǐn，但普拉达还是依靠着杀手包在推市场。而ér且产品pǐn质量又经常出chū问题，生意没法做了。”他坦言。

正常而ér言，每年奢侈品pǐn牌都会进行一yī到两次的涨价，然而ér去年，普拉达却频繁地提了四次价格。这或许是这家上市公司的“急功近利lì”，因为它在2013年下半年就开始出chū现增长大幅放缓。提价无疑是提高利lì润和利lì润率最迅速的方法。那里不仅有来自zì欧洲的本地顾客，更有大量来自zì中国等新兴市场的消费者。

这也是为何最近，在回应竞争对手的调价举动时shí，普拉达声shēng称在欧洲已没有涨价空间的原因。过去顾客大约花1000英镑买mǎi到的皮包如今却要花费1500-2000英镑，不仅如此，还没有多少shǎo新东西。欧洲和中国顾客的态度很快就反应在业绩上：2014财年，收入占比最重的手袋dài也是普拉达唯一yī出chū现下滑的产品pǐn类别。

最终，也是手袋dài，拖垮了普拉达

“我是谁，我从哪里来？”

手袋dài的频繁涨价也凸显xiǎn了普拉达品pǐn牌定位的尴尬。

你可能会说，普拉达试图向上提升自zì己或许是件好事情，对于奢侈品pǐn牌而ér言这有助于保护自zì己。但是随着价格的大幅上升，普拉达品pǐn牌的奢侈性、排他性以及作为意大利lì奢侈品pǐn牌的内涵和基因却在不断流失。

手袋dài的频繁涨价也凸显xiǎn了普拉达品pǐn牌定位的尴尬

频繁出chū现的质量问题大大影响了品pǐn牌的美měi誉度，在媒体上你也能经常看到这些负面的消息。“它太容易出chū质量问题，不是脱线，就是拉链坏了诸如此类，有的甚至刚买mǎi不久就出chū问题，这些很容易影响消费者对品pǐn牌的信任。”上述老板报怨。

产品pǐn的美měi誉度

而ér且，自zì从普拉达在香xiāng港上市不得不公开一yī些以前可以秘而ér不宣的消息，比如，在中国的代工厂。在各种传播的媒介，普拉达总是时shí不时shí地和中国代工在一yī起。这也逐渐稀释了该gāi意大利lì奢侈品pǐn牌的形象和内涵。

在3月份接受我的采cǎi访时shí，意大利lì经济发展副部长Calenda曾céng表示，对于高端品pǐn牌而ér言，他很不赞同工厂外迁的做法，应该gāi更多的关注与yǔ立足本土生产，对于意大利lì优质品pǐn牌而ér言，应该gāi增加“MadeinItaly”的含金量，它不仅仅是指出chū一yī个产品pǐn，而ér是展示生产这种产品pǐn的能力。

另一yī件亲身感受的事情让我在当时shí就为这个品pǐn牌捏了把汗。2013年初，在普拉达生意还显xiǎn得一yī派风光的时shí候。我去拜访了佛罗伦萨的奥特莱斯，相比其他奢侈品pǐn牌，普拉达门mén店diàn显xiǎn得格外拥挤jǐ和热闹。

当时shí的画面是，那一yī车一yī车来自zì中国游客的汹涌人潮在普拉达店diàn疯狂抢购，因为相比专卖店diàn，这里的东西实在太便宜，尼龙包2千多人民币，全皮质的包包也大都在四五千、五六千元左右。和专卖店diàn的价格相去甚远。

这些包包大部分都不是所谓过季的滞销产品pǐn，因为你很容易就分辨出chū它们的设计、材质和专卖店diàn有所分别。开辟另外的生产线专门mén为奥特莱斯渠道生产全新、相对低廉lián的产品pǐn当然已经是这个行业的潜规则，但是品pǐn牌可以控制，控制这些带有你品pǐn牌商标、全价而ér低廉lián产品pǐn的数量以及上新的速度。

“这肯定会稀释品pǐn牌。”上述老板说。

这也给其他奢侈品pǐn牌，尤其尚保有品pǐn牌美měi誉度的它们以醒，欧元的贬值、还将会持续升温的出chū境游，强烈的品pǐn牌不一yī致性会在顾客人群中产生润物细无声shēng又涟漪式的效应，渐渐地，你在他们心目中的奢侈性就降低了。

面对大幅提价却又渐失品pǐn牌美měi誉度和奢侈性、缺乏创新的普拉达，顾客们自zì然径自zì奔向它的竞争对手。

“我要去哪里？”

在“我是谁”(品pǐn牌的定位)、“我从哪里来”(品pǐn牌基因、内涵)这些终极问题上就迷失了的普拉达当然走不出chū漂亮的步伐。奢侈品pǐn牌要往前走，首先得先向后看，看你的历史、看你的根、看你的DNA，因为这决定了你将如何体现新生、体现创造力，体现如何与yǔ时shí俱进。

看看竞争对手们，或深度挖掘品pǐn牌基因和故事，以更深层次的文化来教育和加强与yǔ中国消费者的，或与yǔ时shí俱进对经典产品pǐn的再造、翻陈出chū新，或新设计师的话题和出chū彩，普拉达无论是市场营销、产品pǐn创新、设计都显xiǎn得了无生趣、毫无新意。

普拉达的品pǐn牌核心价值是什么

“相比LouisVuitton的旅行，爱马mǎ仕的尊崇传统手工，现在普拉达的品pǐn牌核心价值是什么？很难给出chū关键词。再与yǔ香xiāng奈儿、迪奥这几年的全球文化巡展相比，普拉达非但没有作为，反而ér有关内地代工的消息时shí常耳闻，失去文化内涵这个关键的奢侈品pǐn基因，普拉达迷失且不自zì知，”从事奢侈品pǐn行业的人士毫不掩饰对普拉达的担忧。

在他看来，普拉达的产品pǐn价格区间基本属于仅次于topbrand的大牌，但因为在品pǐn牌塑造上和市场战略上的乏力，基本已经有向affordableluxury游走的趋势。但前面是深渊、后面也是悬崖，过去轻奢品pǐn牌的崛起，使得其在丧失奢侈品pǐn主力客群的同时shí，也未能住新生代人群。

讽刺的是，普拉达还要面对自zì身副线品pǐn牌MiuMiu的内耗。

在接手奄奄一yī息的家族生意后，缪西亚和她tā那做普拉达山寨包起家的丈夫为复兴家族事业推出chū了一yī系列令人惊喜的计划，MiuMiu的推出chū就是其中之一yī。缪西亚对这个以她tā小名MiuMiu命mìng名的品pǐn牌喜爱有加，或许某种程度上它更体现了真实的她tā，缪西亚毫不掩饰她tā会花更多的心思在MiuMiu的设计上。

但不可争议，这一yī主一yī副品pǐn牌在一yī些设计、产品pǐn的雷同性上越来越高，去掉Logo的它们有时shí甚至都难以分辨。“再看这一yī季的普拉达广告画面，一yī群‘乡间少shǎo女’也和MiuMiu分不清楚。”上述人士说到。

而ér如今，因为普拉达的糟糕表现，在最新颁布的福布斯富豪榜上，缪西亚的财富已经缩水了70亿美měi元。

自zì满的时shí尚女魔头终于还是失意了

面对业绩的迅速暴跌，普拉达管理层又表示将积极削减成本，并开发更多不同定位的产品pǐn面向更多消费人群，包括1000欧-1200欧元的入门mén级产品pǐn和高端价位在2500-2700欧元的产品pǐn。

对于普拉达而ér言，眼下紧迫的不是以业绩为导向匆忙上路，想想清楚这些问题：我是谁，我从哪里来，要去向哪里，才不会在路上继续迷失自zì己。

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作者：Fashion Note

文章来源：新浪意见领袖

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