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"可是shì他什么衣服fú也yě没有yǒu穿呀！"

安徒生童话故事shì《皇帝的de新装》在全quán球流传，而马mǎ云正成为wèi捅破中zhōng国OEM（代工gōng生产chǎn）企业和全quán球大dà品pǐn牌pái之间微妙关系的de那个勇敢男孩！行业专家认为wèi，中zhōng国企业的de出chū路是shì从OEM转向ODM（原始设计商）以及OBM（代工gōng厂经营自有yǒu品pǐn牌pái）的de转型升级，最终走品pǐn牌pái化发展路线。这是shì一个历史的de必然选择，而这个转型和知识产chǎn权之间的de矛盾并不是shì不可调和的de。

据了解，针对中zhōng国业转型，马mǎ云不久前在阿里巴bā巴bā投资者大dà会上对OEM发表biǎo了自己的de看法，他认为wèi，"大dà品pǐn牌pái通常用很多OEM，中zhōng国有yǒu全quán世界最多的deOEM，他们men（代工gōng商）没有yǒu渠道，但忽然他们men发现可以通过互联网卖产chǎn品pǐn。（因此）生产chǎn正品pǐn和仿品pǐn的de可能就是shì同tóng一个工gōng厂，他们men的de产chǎn品pǐn不见得dé比正品pǐn差，同tóng时有yǒu更具竞争力的de价格gé，他们men面对的de不是shì知识产chǎn权问题，他们men面对的de是shì新的de商业模式问题。"而之后，有yǒu部分舆论简单将此看法总结为wèi"比真货质zhì量还好"，引发争议。

署名文章："还原"马mǎ云对OEM的de观点

昨天（6月23日），阿里巴bā巴bā集团董事shì主席马mǎ云在《华尔街日报》发表biǎo了名为wèi《阿里巴bā巴bā保护知识产chǎn权的de立场及思sī考》的de署名文章。在这篇文章中zhōng，除再次深度阐释了阿里巴bā巴bā集团在知识产chǎn权保护方面的de立场、态度、坚决和坚持之外，马mǎ云着重强调指出chū：世界正在经历令人惊叹的de变化，阿里巴bā巴bā有yǒu责任分享及提醒商业合作伙伴们men我们men观察到的de新趋势、潮流和内心的de真实思sī考，未来也yě将坚持分享。而对于某些xiē误解，清晰地表biǎo达自己真实的de观点才是shì负责的de态度。

马mǎ云表biǎo示，"我觉得dé我有yǒu必要更加清晰地表biǎo达自己真实的de观点，这同tóng样也yě是shì对所有yǒu人负责的de态度。"马mǎ云"还原"了他对OEM的de观点：在品pǐn牌pái商和他们men的de代工gōng厂之间，以及品pǐn牌pái商和他们men的de既有yǒu顾客之间，旧的de关系链路正在发生转移和变化。

"这才是shì我要表biǎo达的de真实观点，以及想xiǎng分享与yǔ提醒大dà家的de：这些xiē新的de基于互联网成功的de企业，正在给那些xiē基于传统成熟的de零售商业模式的de品pǐn牌pái商带dài来巨大dà的de冲击。"马mǎ云总结说，"这是shì现实，也yě是shì我被'断章取义'的de文章的de真实背景。"

马mǎ云再度重申并强调阿里巴bā巴bā对保护知识产chǎn权的de立场和态度，"阿里巴bā巴bā绝不姑息纵容而是shì坚决打击商品pǐn。品pǐn牌pái商和其知识产chǎn权必须受到保护。阿里巴bā巴bā的de使命是shì支持那些xiē创新和投资自己品pǐn牌pái的de生产chǎn商。我们men对侵犯他人知识产chǎn权的de行为wèi零容忍，现在不会，将来也yě不会！"

马mǎ云也yě发出chū了强烈呼吁和示——"这（保护知识产chǎn权）将是shì一场持久的de战斗，而且没有yǒu任何捷径可走，因为wèi这是shì和人性的de贪婪做斗争。跟gēn回避这个问题比起来，我更愿意讲真话。"

事shì实：全quán球大dà牌pái大dà多出chū自中zhōng国OEM

中zhōng国成为wèi"世界工gōng厂"，这已经是shì客观事shì实，特别在服fú装、鞋帽、箱包bāo、3C数码、家电等消费品pǐn领域，中zhōng国是shì世界上最大dà的de生产chǎn国，同tóng时OEM的de模式也yě支撑了世界上大dà部分的de名牌pái商品pǐn，换句话说，这些xiē产chǎn品pǐn实际上都dōu是shì中zhōng国。

除了众所周知的de苹果例，调查显示，欧美国际大dà牌pái、奢侈品pǐn大dà多数都dōu是shì通过中zhōng国OEM工gōng厂生产chǎn。

▲沿海某代工gōng厂流水线上紧张作业的de工gōng人

在家电行业，即使是shì国内著名家电品pǐn牌pái的de海尔、格gé力、美的de等企业，迄今也yě仍有yǒu30%~40%来自于OEM收入。例如，2015年美的de集团OEM业务560多亿元人民mín币，占集团总收入的de40%；例如，惠而浦，其冰箱、空调、洗衣机的de生产chǎn工gōng作均由海信完成。

在服fú装领域，据《环球奢侈品pǐn报告》报道，在2009年已经有yǒu60%的de国际奢侈品pǐn品pǐn牌pái中zhōng国有yǒu自己的de生产chǎn线。主要通过两种形xíng式进行：一种是shì在中zhōng国生产chǎn成品pǐn；一种是shì在中zhōng国完成大dà部分工gōng序，在品pǐn牌pái国完成最后工gōng序。而这些xiē欧美奢侈品pǐn的de中zhōng国代工gōng厂大dà多数集中zhōng在东莞、深圳、杭州、温州、青岛等地，工gōng厂规模或大dà或小。

例如，美国传统奢侈品pǐn牌páiRalph Lauren给东莞联泰集团的dePOLO系列订单一年可达数亿元，联泰在东莞、清远、江苏等地都dōu有yǒu分厂。广东溢达每年生产chǎn超过1亿件衬衣，绝大dà部分服fú务于Tommy Hilfiger 、法国鳄鱼、Polo Ralph Lauren，耐克等国际品pǐn牌pái。

另外，中zhōng国箱包bāo代工gōng企业"时代皮具"在东莞有yǒu4家工gōng厂，长期为wèi普拉达、Fossil、Michael Kors、Coach以及法国鳄鱼等提供gōngOEM生产chǎn。时代与yǔ最大dà的de客户Coach合作关系已达13年，而Coach在中zhōng国的de工gōng厂已经达到500家。还有yǒu更多的de小企业通过"二手订单"为wèi奢侈品pǐn提供gōng代工gōng服fú务。由于行业潜规则，奢侈品pǐn对在中zhōng国代工gōng生产chǎn之事shì往wǎng往wǎng讳莫如深。但中zhōng国工gōng厂高品pǐn质zhìOEM能力成就世界品pǐn牌pái，是shì不争的de事shì实。

值得dé注意的de是shì，在与yǔ国际品pǐn牌pái长期的de合作关系中zhōng，中zhōng国OEM企业的de生产chǎn工gōng艺、管理水平píng、研发能力得dé到了长足的de发展，具备了世界一流工gōng厂的de水准。正是shì这些xiē生产chǎn和管理基础，为wèi中zhōng国OEM企业发展自主品pǐn牌pái、电商品pǐn牌pái提供gōng了坚实的de基础。在家电3C领域，近年来，小米、乐视等新型消费品pǐn牌pái的de崛起，也yě正是shì依赖于中zhōng国业扎实的de功底。

现状：国际大dà牌pái赚大dà钱

中zhōng国OEM企业生存危机

中zhōng国已经是shì世界工gōng厂，中zhōng国的de工gōng人夜以继日在代工gōng厂为wèi从苹果到耐克的de国际品pǐn牌pái代工gōng，但中zhōng国并没有yǒu从中zhōng得dé利lì润，随着中zhōng国劳动力价格gé等的de上升，中zhōng国的de这些xiē代工gōng厂（OEM）甚至出chū现了危机。

以苹果典型的de代工gōng模式为wèi例，目前大dà多数由中zhōng国代工gōng厂，但中zhōng国的de消费者要买到一部，代工gōng厂就必须必先出chū口到美国再通过海关进口返回中zhōng国市场，在这一来回的de过程中zhōng，中zhōng国的de消费者付出chū了高额的de"消费价格gé"，苹果得dé了超额利lì润。以iPhone利lì润分配为wèi例，韩国、美国等供gōng应商分别占据了4.7%、2.4%的de利lì润，中zhōng国劳工gōng成本只占了1.8%，而苹果公司却占有yǒu58.5%的de利lì润。

根据宏碁集团创办人施振荣提出chū的de"微笑曲线"，中zhōng国消费品pǐn业主要从事shì、组装环节，由于缺乏自主品pǐn牌pái，缺少知名品pǐn牌pái，利lì润较低。例如，中zhōng国工gōng厂代工gōng的de世界名牌páiHugoBoss的de衬衣在美国纽约第54大dà街的de售价高达120美元，其中zhōng60％以上的de利lì润给了渠道商，30％归了品pǐn牌pái商，而中zhōng国耗费大dà量资源、辛苦劳作的de商拿到的de只有yǒu区区10％。广东东莞乔鸿鞋业生产chǎn过包bāo括Hello Kitty、New Balance、Paul Frank在内的de众多品pǐn牌pái的de鞋子。十几年前，代工gōng的de利lì润是shì"卖一双赚一双"，但如今沦落到了"卖一双赚一块"。像乔鸿鞋业这样有yǒu着300多人规模的de工gōng厂，一个月必须代加工gōng十万双以上的de鞋，才能保持收支平píng衡。

"我们men是shì浙江桐乡一个小工gōng厂，只有yǒu50多人，但一直为wèi国内外品pǐn牌pái提供gōngOEM订单生产chǎn，国内的de品pǐn牌pái包bāo括雅戈尔、鄂尔多斯、哥弟、庄吉；国外的de奢侈品pǐn阿玛尼、范思sī哲我们men都dōu做过，我们men只做中zhōng高端订单。"百纯羊绒总经理王wáng振波称，以前做国外订单不赚钱，主要是shì靠退税，账期也yě很长，但做国内订单有yǒu更大dà的de麻烦，就是shì欠账以及人情方面各种潜规则。

"竞争很激烈！"是shì浙江银座箱包bāo有yǒu限公司（以下简称"银座箱包bāo"）电商总监俞国平píng接受采cǎi访时说得dé最多的de一句话，该企业一直给新秀丽以及法国大dà使等品pǐn牌pái做代工gōng。俞国平píng很感慨，近几年外贸订单的de波动非常大dà，周边的de很多厂商不是shì关掉就是shì仅能接到很少的de订单，好在自己的de工gōng厂正是shì因为wèi注重品pǐn质zhì反而没有yǒu受到太多影响，大dà客户也yě是shì非常固定。

近年来，随着中zhōng国劳动力成本上升，国际品pǐn牌pái商把部分订单转移到东南亚、非洲，中zhōng国原有yǒu以外贸出chū口为wèi导向的deOEM工gōng厂出chū现产chǎn能过剩的de困境。例如，福建jiàn莆田，全quán球鞋业基地，每年出chū口的de鞋占全quán球运动鞋需求的de50%以上，每年出chū口创汇达两百多个亿，耐克、阿迪、彪马mǎ、匡威，锐步bù等品pǐn牌pái都dōu有yǒu在莆田设OEM工gōng厂，随着国际订单大dà批转移到越南、孟加拉，原有yǒu的de外贸代工gōng厂陷入困境。

倒逼：从OEM到OBM的de艰难nán转型

从产chǎn业链的de角度，中zhōng国的de代工gōng企业一直在最底层，得dé的de就是shì最基本的de劳动力价格gé成本，而在劳动力价格gé上升的de大dà背景下，这些xiē企业面临着生存的de危机。现实的de情况下，这些xiēOEM企业要不继续代工gōng模式等死，要不在面临商标和专利lì侵权等""风险下开kāi始一些xiē代工gōng产chǎn品pǐn苟且度日。

正是shì在这种背景下，6月14日，阿里巴bā巴bā集团董事shì主席马mǎ云更向这些xiēOEM伸shēn出chū了橄榄枝，给出chū他的de解决方——商业模式问题，马mǎ云认为wèi，中zhōng国传统OEM厂商目前面临的de并不是shì简单意义的de""问题，而是shì商业模式问题，互联网正在成为wèi中zhōng国传统OEM厂商转型的de最重要路径。

为wèi改变困境，据了解，已经有yǒu部分中zhōng国OEM企业开kāi始尝试走品pǐn牌pái化道路。

"消费者偏好是shì客观存在的de，无论是shì奢侈品pǐn贵又或是shìOEM企业生产chǎn出chū来的de贴牌pái产chǎn品pǐn，都dōu有yǒu自己的de市场，品pǐn牌pái自产chǎn也yě好，OEM贴牌pái生产chǎn也yě好，由于在对外的de过程中zhōng，都dōu使用的de是shì同tóng一品pǐn牌pái，所以最终决定胜负的de主要是shì产chǎn品pǐn质zhì量，产chǎn品pǐn质zhì量扎实也yě足以让OEM企业由幕后走向台前。"中zhōng投顾问高级研究员薛胜文指出chū。

但由于传统模式下的de限，大dà部分并不成功。例如，国内龙头OEM企业——广东溢达，长期为wèiCK和Hugo Boss这些xiē国际顶级服fú装品pǐn牌pái代工gōng。2000年，溢达推出chū的de"派（PYE）"品pǐn牌pái在北京某购物中zhōng心设立了第一家专卖店，产chǎn品pǐn主要是shì男式和女式衬衫，价格gé从52美元到107美元，和国际品pǐn牌pái公用同tóng一条生产chǎn线，从材质zhì、工gōng艺完全quán一样，甚至一些xiē先进材质zhì、工gōng艺会首先在国内品pǐn牌pái上应用。价格gé和定位却是shì不折不扣的de中zhōng档品pǐn牌pái。而从实际经营情况来看，"派"品pǐn牌pái推广和经营得dé并不理想xiǎng。山东鲁泰，采cǎi用最顶级工gōng艺生产chǎn的de国内品pǐn牌pái"格gé雷芬"到现在都dōu还只是shì一个几乎没什么影响力的de牌pái子。为wèi奢侈品pǐn阿玛尼西服fú代工gōng的de山东如意集团，在打造自主品pǐn牌pái方面步bù履艰难nán，"如意西服fú"在国内知名度不高，最近几年只是shì通过日本品pǐn牌pái走出chū了第一步bù。

同tóng样，银座箱包bāo也yě在走品pǐn牌pái化道路，根据俞国平píng的de说法，工gōng厂正从100%外贸代工gōng转变成一部分会做自有yǒu品pǐn牌pái。由于尚处在转变的de过程中zhōng，自有yǒu品pǐn牌pái目前仅还是shì小部分，大dà部分仍在做外贸代工gōng，但他希望将来逐步bù会去缩小代工gōng的de比例，使自有yǒu品pǐn牌pái能达到一半以上或者60%，这样企业灵活度才会高，这其中zhōng包bāo括了溢价空间以及产chǎn品pǐn更新。

机遇：互联网成中zhōng国OEM突围新机遇

知识产chǎn权保护并不矛盾

在业界看来，未来的de业是shì软件定义业；未来的de业是shì数据驱动业。关于OEM的de转型：首先，互联网提供gōng了很好的de机遇；其次，构建jiàn自己的de品pǐn牌pái；再次，生产chǎn能力的de柔性化。

不可否认，互联网时代的de来临正为wèi中zhōng国OEM工gōng厂提供gōng了新的de机遇。

俞国平píng坦言，在品pǐn牌pái建jiàn立上，传统做法需要大dà规模的de广告、媒体投入，却难nán以见到效果，而在互联网时代，更多依靠企业与yǔ客户、粉丝高效互动、客户参与yǔ，SNS口碑传播。他以自有yǒu品pǐn牌pái入驻淘宝平píng台为wèi例，入驻后最大dà的de惊喜来自于自有yǒu品pǐn牌pái的de产chǎn品pǐn在淘宝平píng台上既能有yǒu，还能被迅速地传播。

不仅仅如此，以小米、裂帛，茵曼等互联网品pǐn牌pái为wèi例，在渠道建jiàn立方面，企业由过去传统的de订货会、发布会、经销代理模式，费时费力地在全quán国和全quán球建jiàn立分销渠道，到现在更多通过电商自营、网络分销等方式，迅速建jiàn立覆盖数以万计消费者的de渠道。可以说，互联网为wèi中zhōng小企业和中zhōng国OEM企业转型升级开kāi辟了新的de空间。例如，在淘宝平píng台上，出chū现了数百个从OEM工gōng厂转型过来的de"淘品pǐn牌pái"，林氏木业、茵曼女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。

然而，客观事shì实是shì，OEM在生产chǎn和产chǎn品pǐn的de时候会存有yǒu一定的de法律争议。根据薛胜文的de说法，中zhōng国OEM企业是shì在接受采cǎi购方提供gōng的de品pǐn牌pái及授权的de前提下进行贴牌pái生产chǎn，其存在自身并不存在法律上的de争议。

值得dé注意的de是shì，正是shì由于中zhōng国OEM企业经常订单通常来自海外，所谓的de二头在外，但这些xiē产chǎn品pǐn大dà多数由海外企业享有yǒu专利lì权和商标权，所以中zhōng国OEM企业在承接订单的de过程中zhōng，存在法律侵权风险。

而当OEM企业通过ODM等方式形xíng成自己的de产chǎn品pǐn，在中zhōng国国内的de时候，更有yǒu被海外企业指责侵权的de风险。这个问题其实已经在中zhōng国最大dà的de电商平píng台上不断出chū现。阿里巴bā巴bā方面透露，阿里巴bā巴bā平píng台上确实出chū现过各种海外品pǐn牌pái的de仿制品pǐn，对此，阿里巴bā巴bā方面表biǎo示从来不认可，即使仿品pǐn的de质zhì量再好，也yě是shì侵犯知识产chǎn权的de行为wèi，下架毫不动摇。

而对于究竟什么是shì的de问题，明确法律和学术界也yě开kāi始出chū现争议。中zhōng国电子信息产chǎn业发展研究副长王wáng鹏指出chū，有yǒu两种，一种是shì真正的de，质zhì量特别差，肯定要打击，这是shì一个底线；另外一种，很多是shìOEM厂商生产chǎn出chū来的de，质zhì量没有yǒu问题，OEM厂商提供gōng的de这种东西不应该视为wèi。

不可否认的de是shì，不管你见或者不见，OEM市场低价高质zhì量的de产chǎn品pǐn，正通过各种渠道流向市场，这些xiē产chǎn品pǐn有yǒu些xiē是shì，有yǒu些xiē真假难nán辨。正如马mǎ云在6月14日所讲的de"问题，我们men是shì受害者，但我们men从未停止斗争，我们men是shì全quán球的de领头羊"。而据了解，面对中zhōng国OEM企业的de现状，马mǎ云决定伸shēn出chū橄榄枝，以"疏堵结合"的de方式，帮助中zhōng国OEM工gōng厂线上突围，在阿里巴bā巴bā看来，OEM和知识产chǎn权的de保护并不是shì不可调和的de。

阿里巴bā巴bā的de做法如武林高手，两手。首先是shì坚决打击，保护知识产chǎn权。据介绍，从2010年开kāi始，阿里巴bā巴bā便着手研究大dà数据治假，同tóng时聘请经验丰富的de数据专家、刑侦专业人士加入，现已组建jiàn超过2000人的de团队。2014年，阿里巴bā巴bā清除的de有yǒu1.3亿件。这1.3亿件中zhōng有yǒu将近90%是shì淘宝主动发现，并且第一时间下架和卖家的de。在莆田，从2015到现在，在阿里巴bā巴bā的de协助配合下，福建jiàn省莆田市共打掉了4家大dà型黑鞋厂，涉及阿迪达斯、耐克等多个知名品pǐn牌pái假鞋，总值高达千万。

在协助的de同tóng时，阿里巴bā巴bā另外一手也yě没有yǒu闲着，那就是shì帮助中zhōng国OEM通过新的de模式创造市场，得dé市场。2015年，阿里巴bā巴bā启动"中zhōng国质zhì造"项目，欲借助淘宝平píng台，推动莆田等国内主要产chǎn业带dài的de自主品pǐn牌pái快速成长：2015年初，山东即墨的de童装感受到了市场的de寒意，受国际贸易环境影响，出chū口订单下降，造成企业订单少甚至没有yǒu订单。

随着中zhōng国质zhì造项目进入即墨，即墨童装产chǎn业开kāi始出chū现改变，目前入驻中zhōng国质zhì造的de有yǒu50多家童装企业，仅第一次活动期间就创下3000万元的de业绩，后续日均每家店都dōu有yǒu1到2万元的de成交额，很多企业成交额同tóng比成倍增长；2015年4月"中zhōng国质zhì造"推广莆田运动鞋，在活动期间，4天内有yǒu超过1000万人通过淘宝等多个渠道关注到莆田鞋，累计共近30万双鞋子，带dài动莆田市自主品pǐn牌pái额近1.6亿元等等。

事shì实上，得dé益于中zhōng国OEM工gōng厂的de一流水平píng，"中zhōng国质zhì造"项目提出chū了高标准的de要求。据悉，所有yǒu参与yǔ"中zhōng国质zhì造"的de莆田鞋，其标准都dōu远远高于国际标准。

"网上鱼龙混杂的de产chǎn品pǐn太多，很喜欢'中zhōng国质zhì造'这个项目，它其实是shì在帮消费者做一次筛选，而筛选出chū来的de企业基本是shì给国外大dà牌pái做代工gōng的de。由于它的de准入门槛高，对于我们men企业而言，也yě能少一些xiē并不是shì很好的de竞争者。"俞国平píng希望这个项目的de门槛越严格gé越好，未来还能够gòu更加规范，包bāo括质zhì检等配套措施可以跟gēn上，这样企业才能全quán力以赴去开kāi发更好的de产chǎn品pǐn。

根据业内人士的de说法，中zhōng国的deOEM企业依靠阿里巴bā巴bā这样的de创造性互联网企业，完全quán可以通过转型成为wèi全quán球高品pǐn质zhì低价格gé的de产chǎn品pǐn供gōng应商，而得dé益的de一定是shì全quán球消费者。

而对于中zhōng国OEM企业以及全quán球品pǐn牌pái的de未来，俞国平píng认为wèi，马mǎ云在署名文章中zhōng的de表biǎo态值得dé仔细思sī考："有yǒu责任告诉商业伙伴，这个世界正在发生令人惊叹的de变化。""阿里巴bā巴bā的de使命是shì让天下没有yǒu难nán做的de生意，凡是shì有yǒu助于帮助大dà家判断未来，只要我们men能看到趋势和潮流现象，我们men还会清晰而坚决地讲出chū来与yǔ大dà家分享。"

文/蒋芳