消费者反感过度营销 高价雪糕卖不动了 第一网红雪糕，垂死挣扎

消费者反感过度营销 高价雪糕卖不动了 第一网红雪糕，垂死挣扎？， 

消费者反感过度营销 高价雪糕卖不动了

■廖木兴/图

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茅台冰淇淋多家旗舰店暂停营业

这边厢，曾经融资近13亿元、估值一度逼近40亿元的钟薛高陷入现金流紧张、社交账号停更、长期欠薪、官司缠身等困境，最终倒在了盛夏前；那边厢，推出即带流量的茅台冰淇淋旗舰店被曝7家暂停营业，而其近日推出的新品“糯米糍冰淇淋”，含“茅”量下降到1%。

今年夏天，雪糕市场出现“两头尖中间空”的现象，消费者反感过度营销，多倾向于选择5元左右的平价雪糕。因而，很多商家开始往中间的价格区间布局，呈现“去头去尾，中间化”趋势。业界分析，这既是行业竞争的结果，也是雪糕市场回归常态化和健康化的标志。

1 “雪糕刺客”卖不动了，网红高价雪糕陆续退场

“曾经有5毛钱的雪糕摆在我面前,我没有珍惜，直到我看到冰箱里都是二三十块的,我才后悔莫及。”改编版的《大话雪糕》如是调侃“高价雪糕”。

近日，茅台冰淇淋小程序显示，北京、广州、深圳、青岛等地的7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，成都万象城店状态为搬迁中，消息引发了市场和消费者的关注。

但茅台回应称是由于系统更换所致，门店实际上仍在正常营业。根据数据管理需求，公司正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统，包括营销管理、门店零售、微信小程序等，之前使用的银豹系统终端零售系统（包括小程序）要逐步替换，预计年底前逐步完成替换。

冰淇淋旺季作出此番调整，业界也猜想茅台冰淇淋业务经营并不顺畅。作为公司年轻化战略的重要一环，茅台冰淇淋已上市2周年，推出了茅台冰淇淋小巧支、茅台冰淇淋传统经典杯、茅台冰淇淋经典酒瓶装等产品。

据橙柿互动，杭州一位茅台冰淇淋经销商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，亏了很多。在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示，茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，“但后来销量一般，我也很少进货了。”

而不少网友在社交媒体反映，2023年下半年，曾经刚一推出就冲上热搜的茅台冰淇淋开始价格跳水，一些城市的超市将原本59元、66元的临期产品以9.9元价格甩卖。在北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里，还有半月到期的冰淇淋，被以“买一送一”活动售卖。而去年七夕，在茅台的大本营贵阳，茅台冰淇淋门店也罕见推出了“买一送一”的活动。

更夸张的是，有网友称今年4月入住天津生态城世茂希尔顿酒店时，准备购买茅台冰淇淋，结果却发现保质期仅剩一天，“临期到不能再临期”。

“高价雪糕在过去几年存在过度营销和炒作的现象，导致不少消费者对高价雪糕产生了反感心理。”某知名品牌雪糕经销商翁建告诉记者，雪糕本来只是平价快消品，不应该有过高的溢价，消费者的抵触也是在推动行业回归理性。

但在频繁跨界的背后，有分析认为茅台或存在过度开发稀释主品牌价值的可能。在近日举行的2023年年度股东大会上，关于在传统和创新两个方向的平衡，茅台集团党委书记、董事长张德芹回应投资者表示：“创新如果能为茅台赋能，我们都会去做。创新一定是基于坚守茅台本质的底线之上，但是我们一定要创新，茅台一直在努力。”

不过，茅台最新推出的新品冰淇淋“糯米糍冰淇淋”中，五粒装原价59.9元/盒，券后最低单盒（175g）售价49.9元，口味包含牛乳、蜜瓜、蓝莓、草莓以及葡萄味。官方介绍显示，该产品里层冰淇淋中贵州茅台酒添加量为2%，糯米皮未添加贵州茅台酒，产品整体的贵州茅台酒添加量为1%。这与此前贵州茅台冰淇淋传统经典装含有2%53度贵州茅台酒对比，该款新品贵州茅台酒含量有所降低。

而作为网红雪糕的代表，曾被称为“雪糕刺客”的钟薛高，境遇更是惨淡。大量股权被冻结、欠债，创始人林盛靠“直播卖红薯”还债。

风险信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司现存2条被执行人信息，被执行总金额超983万元，其旗下钟茂（上海）食品科技有限公司今年以来已累计被执行2372万元。此外，去年12月至今，钟薛高食品（上海）有限公司所持多家公司股权已被冻结，冻结股权数额从100万至2000万元不等。

2 质价比消费成为趋势，市场进入白热化竞争

数据显示，茅台冰淇淋事业部2023年实现4.3亿元营收。2024年一季度，茅台冰淇淋营业收入（含税）同比增长239.62%，2024年一季度已开业旗舰店35家，同比增长48%。

尽管茅台冰淇淋业务还在持续扩张，但不可否认，市场接受度最高的却是“平价雪糕”。

据重庆日报，位于重庆沙坪坝陈家湾的一家雪糕批发店店主李女士透露：“今年大众口味、平价的雪糕最好卖，多的时候一天能卖上千支，贵的卖不动，我们进货都很少了。”

卖不动的不止茅台冰淇淋，伊利高端雪糕品牌“须尽欢”新品也下调了价格，由最初的每支18元调整至10元左右。

近日，作为全球最大冰淇淋企业，联合利华如今亦将冰淇淋业务视为包袱，并在今年3月宣布拆分冰淇淋业务。

联合利华在财报中坦承，冰淇淋2023年的市场份额和盈利能力都在下降，原因是全年的销量受到高价格弹性的影响，消费者转而购买更便宜的价值型产品。

有数据显示，2024年，冰淇淋新品的单支价格和去年相比出现明显回落。具体来看，线下零售价在10-20元区间雪糕新品占比大幅减少，成为了“重灾区”。同时，多数新品的价格下沉至3-10元区间，而在0-3元区间内的雪糕数量占比亦有小幅增加。

另据艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，30%以上的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

记者走访天河区金融城附近商圈发现，广州多月来持续降雨导致雪糕销量不佳，但在热卖的产品中，5-7元最受欢迎。“高端雪糕”只能尝鲜，在如今的大环境下很难言复购率。桃姐在天河大型社区骏景花园经营着一家便利店，她说往年这个时候雪糕是旺季，今年销量差了很多，高端品基本很难卖出去。

她同时表示，随着消费者对健康和品质的追求，高热量、低营养的雪糕已经无法满足消费者健康低糖的生活方式，未来雪糕的发展也不仅仅是拼价格。

冰淇淋市场持续扩容，竞争也日趋激烈。欧睿国际数据显示，2023年，中国冰淇淋市场销售额规模为574.78亿元。未来5年，冰淇淋市场规模预计将保持逐年上升势头，到2028年规模超过700亿元。

尽管冰淇淋市场充满各种挑战，但仍挡不住有更多企业选择掘金冰淇淋赛道。企查查数据显示，经历疫情期间连续三年的数量下降后，2023年雪糕与冰淇淋相关企业数量触底反弹，与疫情前的2019年相比，数量仅差了约600家。

作为低门槛、高毛利的雪糕行业，本土品牌和外资均在“虎视眈眈”。如蒙牛、伊利等国产雪糕头部企业加大对雪糕市场的投入，2023年蒙牛投资15亿元用于扩充冰淇淋产能，建设了8条先进的冰淇淋生产线以及冷链物流仓储高标冷库。

与此同时，外资品牌也在加码，如日本头部食品企业明治在中国的第二家冰淇淋工厂已于今年5月投产，将冰淇淋产能提高到了约2倍。

此外，还有跨界企业也试图在这领域分一杯羹。今年上半年，奥利奥授权雀巢在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋。国内乳业头部企业飞鹤选择躬身入局，在今年一口气推出多款雪糕产品，深入冰淇淋市场。其实早在2022年飞鹤就曾试水冰淇淋业务，并且2023年2月在抖音发布了一款预包装冰淇淋产品“鹤之臻冰棍”。

■新快报记者 陈福香

发布于：广东


第一网红雪糕，垂死挣扎？

来源：凤凰WEEKLY

作者/凯斯

编辑/米利暗

钟薛高的老板林盛，最近开始直播卖红薯了。

点开林老板的直播间，背景墙上的巨大的数字“729”格外扎眼——它代表着当下被钟薛高拖欠工资的729名员工。

在巅峰时期，这家雪糕公司的估值曾一度被传到了40多亿，可现如今，企业的现金流却紧缩到了连工资都发不出的地步。

而林盛也从当年新消费的领军者，变成了如今出远门都得坐绿皮火车的“限制消费人员”。他寄希望于走“罗永浩路线”，想靠直播带货来帮公司还钱续命。

然而，在得知林盛卖的三款红薯，其中有一款的价格是5斤42.9元后，网友们的反应则是“你不当雪糕刺客，改当红薯刺客了啊”。

有人还冒充林盛，称自己的直播间被网友举报下架，搞得他不得不发微博辟谣。

仿佛直到今天，钟薛高和林盛还是没能走出当年“天价雪糕事件”所落下的阴影，依然会在定价问题上再一次翻车。

但从“起高楼”到“楼塌了”，钟薛高仅用了五、六年时间就落到了今天这步田地，真的只是因为它卖得太贵？

踩在风口上，扶摇直上

“贵”，在最开始时并不是钟薛高的原罪。

与之相反，在创始人林盛早期的叙事里，这个品牌可以说“贵得有理有据”。

林盛是广告人出身，他擅长给产品讲故事，尤其是讲那些跟雪糕有关的故事。

在缔造钟薛高之前，林盛先是借用“百年老字号”的宏大背景，将哈尔滨的马迭尔冰棍卖出了东三省，随后又假托军阀张作霖的民间轶事，将沈阳的中街1946打造成了卖遍全国的雪糕网红。

在两次操盘均获成功后，时间来到了2018年。

这一年，林盛嗅到了消费升级的风口：

“消费升级在我眼里是必然的， 像2018年的时候，我们特别好玩地发现很多行业都升级了，冰淇淋还在那儿趴着......人们可以花2、30块买一杯奶茶，为啥就不能花2、30块去吃一根雪糕？”

于是，依托当时井喷的“国潮”概念，林盛创立了钟薛高——名字谐音于“中国雪糕”，样式采用中式瓦片设计，吃法是要慢慢品，而价格，则直指当时尚未有人涉足的高价领域。

为了能托起几十块钱一根的定价，林盛再次发挥他的专长，给钟薛高附上了一大套品牌故事，变着法子地强调“我们卖得贵，是因为我们的成本高”：

雪糕里用的新疆红提是特级的，用的日本柚子是120万元一吨的，连吃完后的棒签，都是用环保秸秆制作的......

而在当时蓬勃的新消费浪潮里，林老板的这套“品质叙事”，显然说服了不少新中产的钱包：

2018年双十一，刚成立还不到一年的钟薛高，推出了名为“厄瓜多尔粉钻 ”的高端雪糕，一根售价高达66元，仅用15小时就全部售罄。

之后，这家企业仅用16个月就实现了1亿元营收，并在2020年的双十一，登顶了天猫冰品类目销售额第一，把像哈根达斯和DQ这样的洋牌子按在地上摩擦。

一时间，钟薛高风头无两，而各路资本也闻风而来。大笔的现金接二连三地注入，让这家企业的估值在最疯狂的时候一年翻了5倍。

一切来得都有些太快，在采访中，林盛说即便他当时连个商业计划书都没有，在一天之内依然获得了三家机构的投资，而直到那时，他才“开始考虑接下来要做点什么”。

于是，在资本的强催化下，钟薛高还没有做好准备，就开始了扩张的狂飙，如河豚般开始迅速地膨胀。

而隐患，也就此埋下。

口碑的连锁崩塌

在推出“厄瓜多尔粉钻 ”的年代，钟薛高尚且还处在一种“小而美”的状态：

这个品牌的主战场是线上，所服务的基本都是26岁到37岁之间的、有极强消费力的家庭女性。

但伴随着扩张的号角被资本吹响，钟薛高不得不开始布局“所谓更广阔市场”的线下，并将受众从一小部分人转换成了所有人。

当然，这本身倒也没有什么问题。

看看之前盘踞在高端雪糕赛道上的洋牌子，你会发现像哈根达斯和DQ都有自己的门店和冷柜，即便下沉到了商场B1的大众超市，它们也能对其他冰棍高唱“我们不一样”。

可或许是因为资本市场急于在3到5年内迅速套现获益，或许是手头上突然多出了一大笔钱导致不知道怎么花，钟薛高在市场上的下沉速度之快，几乎完全可以用陨落来形容。

在短时间内，这牌子直接挤入了全国200多个城市的近40万个冷柜，以二三十元一根的高价，跟只卖几块钱的小布丁、巧乐兹和绿色心情排列在一起。

要知道，当时如果你在线上买一回钟薛高，打开泡沫配送箱，发现里面用干冰恒温，白雾飘飘，那追求高端的情绪价值一下子就被拉满了。

而在线下，不论林盛给钟薛高安上了多少文化附加值，在大多数消费者看来，它也不过就是一根看着略显陌生的、口味有点新奇的普通冰棍罢了。

并且，当消费者在超市的收银台，被这根雪糕用天价狠狠戳了后背后，一股愤怒之情，也便油然而生了。

所以到了2022年，步伐迈得太大的钟薛高，终于迎来了它的“黑暗之夏”。

品牌先是喜提“雪糕刺客”的称号，随后又被扒出存在质量问题，烧不化的钟薛高，成了当年互联网上的赛博奇景。

而林盛的那一大套所谓的品质叙事，也在网友们的放大镜下悉数崩塌：

冰棍里号称添加的特级红提，原来是用散装葡萄干糊弄的，自称“不加一滴水、纯纯牛乳香”，结果一查原来是有意的误导，至于什么原材料用了获奖干酪，棒签选用“婴儿级”材质，也都被扒出是虚假宣传.....

比口碑崩塌更可怕的，是钟薛高随时间而不断流逝的竞争力。

线上营销+高价，这本是钟薛高的长板，是它率先发现的商业蓝海，用林盛自己的分析就是”传统企业进军线上需要时间，我们在最初面对的竞争压力较小。”

但需要时间却不代表无法复制，在钟薛高推高了雪糕定价的天花板后，伊利、蒙牛、和路雪相继跟进，连茅台和五菱宏光都跨界来凑个热闹：

“不就是把雪糕卖贵，然后把线上营销拉满嘛，谁不能做啊？”

再把视角切到线下的战场，你会意识到商场里哪怕一个小小的冰柜，里面的每一个格子能放什么品牌，全都是各路渠道商多年厮杀的结果。

那既然几大冰棍old money已经把该占的山头都占了，又凭什么要给这个叫钟薛高的新秀挪一个位置？

所以，在36氪的报道里，有某大品牌的销售直接向经销商放话：“签了钟薛高，就别做我们了。”

线上长板开始松动，线下短板又难以补齐，在2021年，钟薛高的营收成功突破10亿大关，然而这辉煌的战绩，却仅占当年整个雪糕市场的1%。

而伴随着2022年夏天的口碑重挫，钟薛高的价格阵地开始失守，在一些经销商清库存的冲击下，一根临期雪糕的价格最便宜能低至2.5元。

大厦将倾，这个年轻的品牌显然慌了。

失去了唯一的“贵”

在今年3月，钟薛高发布了新雪糕品类Sa'Saa，从口味到设计全由AI打造，每支仅卖3块5。

或许是为了洗掉自己“雪糕刺客”的名头，让“钟薛不再高”；或许是为蹭热点和话题，再吸引一波投资来解燃眉之急；

总之，天价雪糕这回决定向市场和大众低头。

而这也间接意味着，钟薛高自己选择抛弃了它“昂贵”的最大卖点，彻底丧失了溢价的权力。

尽管在介绍里，Sa'Saa系列用了黄油、纯可可脂等真材实料，添加的红绿豆不少于80颗，但网友想的却是：“既然你说你卖低价也能保证质量，那当初卖高价又是凭什么呢？”

当然，在2024年这个节点，钟薛高就算再想贵，恐怕也没有那个空间给他施展了。

毕竟现在不是五六年前，不再是那个新消费井喷，购买欲旺盛，有人高喊“所有的消费品都值得重新做一遍”的泡沫期了。

大众开始回归消费理性的均值，拼多多和名创优品成了时代的新宠儿，性价比碾过了无数花里胡哨的品牌段子，成为了今天最靠谱的商业叙事。

在这样的形势下，至今都没有摆脱天价雪糕标签的钟薛高，就更显得与大环境格格不入了。

而除开“贵”这个主词条，钟薛高又并没有如林盛最初的设想那样，在柔性品牌策略的加持下，成长成一家“你怎么定义”都可以的企业。

它曾尝试拓展品类，想做速冻产品和甜品，也曾在2019年就定下了“去网红化”的策略，推出了5~10块钱一根的“李大橘”雪糕。

但这台烧钱的独角兽火力全开，横冲直撞了数年，最终也还是没能冲破高价雪糕的囹圄，它困在原点，再难往前逾越一步。

就这样，五年一梦，繁华泡影。

2021年，面对采访，林盛曾豪言称自己的终极目标，就是希望未来会有人说，“我是吃着钟薛高长大的。”

3年后，随便找一家超市，你已经很难能在那一众雪糕里，找到那个瓦片形的高端存在了。

而就在林盛背上“红薯刺客”之名的同一时刻，在互联网上，“冰淇淋重回5元时代”的词条登上了热搜。

经历了好几年的起起落落，大家发现能在商场冷柜里笑到最后的，还得是小布丁和绿色心情，还得是最实在的性价比。

部分参考资料：

1. 燃点·创战到底，“我想卖就能卖好”？钟薛高火遍全网的秘密

2. 「行业鲶鱼」钟薛高长成记， 36氪

3. 化不掉的钟薛高，逃不出网红产品的生命周期，财经无忌

4. 钟薛高，祸起萧墙，市界

5. 钟薛高林盛：新消费变革下，国货崛起是必然，新京报