“雪糕刺客”变“红薯刺客”，钟薛高落寞后，雪糕市场有何变化？

“雪糕刺客”变“红薯刺客”，钟薛高落寞后，雪糕市场有何变化？ 消费者反感过度营销 高价雪糕卖不动了， 

“雪糕刺客”变“红薯刺客”，钟薛高落寞后，雪糕市场有何变化？

5月28日晚间，钟薛高创始人林盛在淘宝开始直播带货。当晚，“钟薛高老林”直播间购物袋里有75件商品，包括“康沙鸣门金时番薯”“西瓜红蜜薯”及4组钟薛高产品组合。该直播间背景有着“729”字样。

在“钟薛高老林”直播间里，钟薛高雪糕共有3个链接，目前总销量150余份。链接跳转店铺信息显示，该店铺关联公司为杭州农历四月网络科技有限公司，该公司今年4月24日才成立。

林盛称钟薛高目前拖欠了729名员工的薪资和不少供应商的资金，直播赚钱后将逐步还钱。

该场直播有84.28万的观看量，带货情况如何？钟薛高落寞后，雪糕市场又有什么新变化？

林盛直播首秀成绩不佳

带货红薯被称“地瓜刺客”

“钟薛高在过去的一年里面运营不太好，主要是我的责任，我的问题。”5月28日晚间，钟薛高创始人林盛以“钟薛高老林”为名开始直播。整场直播持续了约4.5小时，观看人数显示为84.28万。

该直播间第一个售卖的货品就是红薯。讲解中，林盛也穿插着对自己的吐槽，称“大家都怕我再把红薯卖贵”。这款红薯售价42.9元5斤，29日已经涨价到58元5斤。这被部分网友戏称为“地瓜刺客”，认为价格偏高。

42.9元5斤的红薯

本场直播，“钟薛高老林”直播间购物袋里有75件商品，包括“康沙鸣门金时番薯”“西瓜红蜜薯”及4组钟薛高产品组合。

这一场持续4.5个小时的直播，最终交易额如何？直播间显示为“爆品”的“全家福雪糕丝绒可可巴旦木草莓白巧半半巧巧”累计销售100+，“康沙鸣门金时番薯5斤装【精选中大果】海南沙地种植新鲜板栗地瓜”累计销售200+。

“交易额很不理想，数据起不来，直播重心偏移，大部分来看热闹的。”亲近林盛直播团队的前员工告诉记者，团队成员称成绩很不理想，播后复盘林盛称前两个月估计情况不乐观。

“雪糕刺客”消失？

平价产品在市场中占主流

值得一提的是，林盛在直播中也表示新品雪糕“化得非常快”，不由得让人想起2022年夏季钟薛高曾因“烧不化”一事引发巨大关注。此后虽然品牌方多次回应雪糕配料合规，但似乎并未说服一众网友，其高达六七十元的定价也被网友戏称为头号“雪糕刺客”。

今年的雪糕市场价有何变化？往年备受质疑的“雪糕刺客”身影是否还在？

多位媒体记者走访当地商超和雪糕批发店发现，平价的雪糕冰激凌更受欢迎，零售价格在5元左右的雪糕占据了市场主流，10元以上的产品销量较少。还有冰激凌行业从业者表示，往年主打3元以上产品的冰激凌企业今年也把主力产品价格定在了3元以下。

冰激凌展柜。图/中国商报

艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰激凌或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，35.40%的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰激凌单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

为何今年的雪糕市场趋向“冷静”？冰激凌行业从业者刘宇（化名）对记者坦言：“一是今年的天气不像去年那么热，二是渠道上积压了很多大日期的产品不好消化，三是现制茶饮店等业态改变了消费者的习惯。在多方因素作用下，今年的冰激凌市场销售表现不太好。”

消费者喜好有什么新变化？

“大包装”显著增多，“健康”冰激凌成新选择

值得注意的是，除了常规的季节性铺货面积的变动，在商超内，家庭装、分享装等“大包装”雪糕明显增多。巧乐兹、路雪梦龙、可爱多、绿色心情等，几乎所有雪糕品牌都推出了相应的多只装或者大规格的家庭分享装雪糕，数量为4-6只不等，甚至还出现了“箱规格”售卖的现象。

近些年来，家庭式囤货、仓储式销售模式的兴起，也让家庭分享的大包装雪糕逐渐受宠。

“家里四口人，成盒装的比较方便，量也大，价格比单只买更优惠。”90后的徐女士说。

“现在来逛超市的消费者基本都是以家庭为单位或是家庭采购，大包装确实存在比较实惠的优势，比单支购买也更具有性价比，拿回家分享起来更有体验感。”有大润发工作人员这样说。

在健康消费的大趋势之下，许多冰激凌品牌开始主打“健康”概念。0蔗糖、益生元、进口奶源、无香精色素、无反式脂肪酸、含活性益生菌和膳食纤维等健康理念融入冰激凌之中，越来越受到消费者的欢迎。

市民李女士在接受采访时表示，在控糖期，她会选择一些低卡、少糖的雪糕，所以会特别留意雪糕包装上的宣传词和背后的配料表。

据悉，目前健康冰激凌主要有三类：一是低糖低脂，0蔗糖0反式脂肪酸，既满足口欲又不长胖；二是天然、功能性配料，拒绝使用色素、香精等添加物，添加大豆、燕麦、玉米等粗粮和天然膳食纤维；三是植物基，采用生牛乳等进口奶源，满足更多人群的健康需求。

在盒马App和众多社交媒体上，冰激凌好评中一个重要因素就是“不甜”。八喜推出了轻卡、0蔗糖系列，而coles一支只有80卡的千层雪就颇受消费者好评。除了雪糕外，各种花式特调和DIY也在社交媒体上崭露头角，冰杯兑咖啡、奶砖兑气泡水或成为今年冰品消费市场的一个趋势。

钟薛高曾走平价路线效果不佳

市场最终需要迎合消费者

2018年双十一，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，价格为66元/支，限量发售。双十一当日，推出的2万份“厄瓜多尔粉钻”雪糕上架15小时内全部售罄。钟薛高因此一炮而红，成为高端雪糕的代表，被称为“雪糕爱马仕”，成为年轻人争相打卡的网红雪糕。

然而，从2022年开始，裁员、欠薪、退租、贱卖等话题就围绕着钟薛高。2023年3月，雪糕品牌钟薛高宣布走平价路线，发布售价3.5元/支的雪糕新品Sa'Saa，包括4种口味。

钟薛高新品Sa'Saa的4款产品。图/钟薛高

相比售价10-30元/支的钟薛高产品，Sa'Saa售价降低可能源于原料含乳量减少。

从定位来看，相比口号为“一片慢慢品的雪糕”钟薛高，Sa'Saa的购买场景更偏向街边买的解渴冰棒，主要竞争对手也是3至5元价格的雪糕产品。钟薛高曾表示Sa'Saa的主要销售渠道在线下，因为3.5元/支的售价，很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本。

虽然钟薛高逐渐放下“刺客”路线，下沉走平价路线，但销量似乎没法达到预期。有记者在北京东城区走访发现，附近钟薛高“Sa'Saa”系列在部分超市低至9.89元/5根，折合1.978元/根。还有的店铺卖1.35元/根，月销量仅3根。

或许，钟薛高向平价雪糕市场进发，本意是在负面舆情中挽回品牌形象，但就结果来看，在低价市场Sa'Saa难以撼动伊利、蒙牛等老牌龙头的地位，也没能从从负面舆情中顺利走出。

钟薛高高价雪糕产品的销量颓势也难以避免。在线上渠道，钟薛高天猫官方旗舰店仍在正常售卖，平均每支经典款瓦砖造型的雪糕的价格仍在12元左右。不过今年3月，在淘宝和拼多多的一些私营经销商渠道，临期的钟薛高平均每支的价格低至5元左右。而在钟薛高的鼎盛时期，曾经有部分产品售价超过60元。

钟薛高被放在了“隐秘的角落”。图/海报新闻

据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款雪糕新品。其中51%新品为中高端产品，单支价格在10元以上，46%新品的单支价格区间集中在3元—10元。

这样的现象却并不会令消费者感到愉悦，因为越来越多的高价雪糕冒出，会挤压低价雪糕生存空间，进而导致消费者能选择的平价雪糕越来越少。

有业内人士分析，市场最终需要迎合消费者，而高价雪糕只会降低消费者预期。对此，企业在生产、定价方面，商家在进货销售方面，也会更加谨慎，生怕自己背上“雪糕刺客”的名声，从而失去客源。

实际上，对于大部分消费者来说，高端雪糕并不是各种生活场景下解暑必选项，其刚需性偏弱，销售上也较为依赖消费者复购，若价格过高，即便在品牌热度的加持下，普通消费者也只会停留在尝鲜层面，而不会反复消费。

（参考资料：封面新闻、齐鲁晚报、企查查、湖南日报、极目新闻、中国商报、海报新闻、上游新闻、红星新闻等）

话题主持 | 记者 陈睿智


消费者反感过度营销 高价雪糕卖不动了

■廖木兴/图

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茅台冰淇淋多家旗舰店暂停营业

这边厢，曾经融资近13亿元、估值一度逼近40亿元的钟薛高陷入现金流紧张、社交账号停更、长期欠薪、官司缠身等困境，最终倒在了盛夏前；那边厢，推出即带流量的茅台冰淇淋旗舰店被曝7家暂停营业，而其近日推出的新品“糯米糍冰淇淋”，含“茅”量下降到1%。

今年夏天，雪糕市场出现“两头尖中间空”的现象，消费者反感过度营销，多倾向于选择5元左右的平价雪糕。因而，很多商家开始往中间的价格区间布局，呈现“去头去尾，中间化”趋势。业界分析，这既是行业竞争的结果，也是雪糕市场回归常态化和健康化的标志。

1 “雪糕刺客”卖不动了，网红高价雪糕陆续退场

“曾经有5毛钱的雪糕摆在我面前,我没有珍惜，直到我看到冰箱里都是二三十块的,我才后悔莫及。”改编版的《大话雪糕》如是调侃“高价雪糕”。

近日，茅台冰淇淋小程序显示，北京、广州、深圳、青岛等地的7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，成都万象城店状态为搬迁中，消息引发了市场和消费者的关注。

但茅台回应称是由于系统更换所致，门店实际上仍在正常营业。根据数据管理需求，公司正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统，包括营销管理、门店零售、微信小程序等，之前使用的银豹系统终端零售系统（包括小程序）要逐步替换，预计年底前逐步完成替换。

冰淇淋旺季作出此番调整，业界也猜想茅台冰淇淋业务经营并不顺畅。作为公司年轻化战略的重要一环，茅台冰淇淋已上市2周年，推出了茅台冰淇淋小巧支、茅台冰淇淋传统经典杯、茅台冰淇淋经典酒瓶装等产品。

据橙柿互动，杭州一位茅台冰淇淋经销商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，亏了很多。在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示，茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，“但后来销量一般，我也很少进货了。”

而不少网友在社交媒体反映，2023年下半年，曾经刚一推出就冲上热搜的茅台冰淇淋开始价格跳水，一些城市的超市将原本59元、66元的临期产品以9.9元价格甩卖。在北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里，还有半月到期的冰淇淋，被以“买一送一”活动售卖。而去年七夕，在茅台的大本营贵阳，茅台冰淇淋门店也罕见推出了“买一送一”的活动。

更夸张的是，有网友称今年4月入住天津生态城世茂希尔顿酒店时，准备购买茅台冰淇淋，结果却发现保质期仅剩一天，“临期到不能再临期”。

“高价雪糕在过去几年存在过度营销和炒作的现象，导致不少消费者对高价雪糕产生了反感心理。”某知名品牌雪糕经销商翁建告诉记者，雪糕本来只是平价快消品，不应该有过高的溢价，消费者的抵触也是在推动行业回归理性。

但在频繁跨界的背后，有分析认为茅台或存在过度开发稀释主品牌价值的可能。在近日举行的2023年年度股东大会上，关于在传统和创新两个方向的平衡，茅台集团党委书记、董事长张德芹回应投资者表示：“创新如果能为茅台赋能，我们都会去做。创新一定是基于坚守茅台本质的底线之上，但是我们一定要创新，茅台一直在努力。”

不过，茅台最新推出的新品冰淇淋“糯米糍冰淇淋”中，五粒装原价59.9元/盒，券后最低单盒（175g）售价49.9元，口味包含牛乳、蜜瓜、蓝莓、草莓以及葡萄味。官方介绍显示，该产品里层冰淇淋中贵州茅台酒添加量为2%，糯米皮未添加贵州茅台酒，产品整体的贵州茅台酒添加量为1%。这与此前贵州茅台冰淇淋传统经典装含有2%53度贵州茅台酒对比，该款新品贵州茅台酒含量有所降低。

而作为网红雪糕的代表，曾被称为“雪糕刺客”的钟薛高，境遇更是惨淡。大量股权被冻结、欠债，创始人林盛靠“直播卖红薯”还债。

风险信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司现存2条被执行人信息，被执行总金额超983万元，其旗下钟茂（上海）食品科技有限公司今年以来已累计被执行2372万元。此外，去年12月至今，钟薛高食品（上海）有限公司所持多家公司股权已被冻结，冻结股权数额从100万至2000万元不等。

2 质价比消费成为趋势，市场进入白热化竞争

数据显示，茅台冰淇淋事业部2023年实现4.3亿元营收。2024年一季度，茅台冰淇淋营业收入（含税）同比增长239.62%，2024年一季度已开业旗舰店35家，同比增长48%。

尽管茅台冰淇淋业务还在持续扩张，但不可否认，市场接受度最高的却是“平价雪糕”。

据重庆日报，位于重庆沙坪坝陈家湾的一家雪糕批发店店主李女士透露：“今年大众口味、平价的雪糕最好卖，多的时候一天能卖上千支，贵的卖不动，我们进货都很少了。”

卖不动的不止茅台冰淇淋，伊利高端雪糕品牌“须尽欢”新品也下调了价格，由最初的每支18元调整至10元左右。

近日，作为全球最大冰淇淋企业，联合利华如今亦将冰淇淋业务视为包袱，并在今年3月宣布拆分冰淇淋业务。

联合利华在财报中坦承，冰淇淋2023年的市场份额和盈利能力都在下降，原因是全年的销量受到高价格弹性的影响，消费者转而购买更便宜的价值型产品。

有数据显示，2024年，冰淇淋新品的单支价格和去年相比出现明显回落。具体来看，线下零售价在10-20元区间雪糕新品占比大幅减少，成为了“重灾区”。同时，多数新品的价格下沉至3-10元区间，而在0-3元区间内的雪糕数量占比亦有小幅增加。

另据艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，30%以上的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

记者走访天河区金融城附近商圈发现，广州多月来持续降雨导致雪糕销量不佳，但在热卖的产品中，5-7元最受欢迎。“高端雪糕”只能尝鲜，在如今的大环境下很难言复购率。桃姐在天河大型社区骏景花园经营着一家便利店，她说往年这个时候雪糕是旺季，今年销量差了很多，高端品基本很难卖出去。

她同时表示，随着消费者对健康和品质的追求，高热量、低营养的雪糕已经无法满足消费者健康低糖的生活方式，未来雪糕的发展也不仅仅是拼价格。

冰淇淋市场持续扩容，竞争也日趋激烈。欧睿国际数据显示，2023年，中国冰淇淋市场销售额规模为574.78亿元。未来5年，冰淇淋市场规模预计将保持逐年上升势头，到2028年规模超过700亿元。

尽管冰淇淋市场充满各种挑战，但仍挡不住有更多企业选择掘金冰淇淋赛道。企查查数据显示，经历疫情期间连续三年的数量下降后，2023年雪糕与冰淇淋相关企业数量触底反弹，与疫情前的2019年相比，数量仅差了约600家。

作为低门槛、高毛利的雪糕行业，本土品牌和外资均在“虎视眈眈”。如蒙牛、伊利等国产雪糕头部企业加大对雪糕市场的投入，2023年蒙牛投资15亿元用于扩充冰淇淋产能，建设了8条先进的冰淇淋生产线以及冷链物流仓储高标冷库。

与此同时，外资品牌也在加码，如日本头部食品企业明治在中国的第二家冰淇淋工厂已于今年5月投产，将冰淇淋产能提高到了约2倍。

此外，还有跨界企业也试图在这领域分一杯羹。今年上半年，奥利奥授权雀巢在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋。国内乳业头部企业飞鹤选择躬身入局，在今年一口气推出多款雪糕产品，深入冰淇淋市场。其实早在2022年飞鹤就曾试水冰淇淋业务，并且2023年2月在抖音发布了一款预包装冰淇淋产品“鹤之臻冰棍”。

■新快报记者 陈福香

发布于：广东